Marketing. Spickzettel: kurz das Wichtigste

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Inhaltsverzeichnis

Phasen der Marketingentwicklung
Das Konzept und die Essenz des Marketings
Prinzipien und Funktionen des Marketings
Ziele und Ziele des Marketings
Marketingkonzept
Marketing-Klassifizierung
Arten von Marketing. Elemente des Marketing-Mix
Das Konzept und die Struktur von Marketingaktivitäten
Methoden der Marketingtätigkeit
Externes und internes Marketingumfeld
Marketing-Management
Die Rolle des Marketings in den Aktivitäten des Unternehmens
Unternehmensmarketing-Service
Das Konzept des Wettbewerbs
Arten des Wettbewerbs
Wettbewerbsstrategien
Forschungsschwerpunkte im Marketing
Marktforschungsmethoden
Marketingdarstellung des Marktes
Produktpositionierung
Das Konzept, das Wesen und die Phasen der Marktsegmentierung
Typen und Kriterien für die Segmentierung
Marktsegmentierungsstrategie und Chancen
Konzept eines Segments und einer Nische des Marktes. Mehrfache Segmentierung
Verbraucherklassifizierung
Eigenschaften von Käufern, die ihr Kaufverhalten beeinflussen
Persönliche und psychologische Faktoren
Kaufverhaltensmodell
Produkt. Verbrauchereigenschaften von Waren
Der Warenbegriff, Warenklassifizierung
Produktauswahl
Wettbewerbsfähigkeit und Marketingstrategie des Produkts
Produktlebensdauer. Neue Produktentwicklung
Wesen und Bedeutung der Warenpolitik. Essenz und Vertriebswege
Begriff und Wesen einer Marke. Verpackung und Etikettierung
Konzept, Wesen, Klassifizierung und Rolle von Diensten
Preise: Konzept, Essenz, Typen
Bedeutung der Preisgestaltung im Marketing. Preisfindungsmethoden
Marketingkonzept des Preises. Preisermittlung
Der Prozess der Festlegung des Preises für ein neues Produkt. Preisregulierung
Marketing-Kommunikation
Verkaufsförderung
Merkmale des Stimulationskomplexes
Das Konzept der Werbung, seine Ziele und Funktionen
Formen der Werbung
Werbung und Produktlebenszyklus
Grundsätze für die Wahl eines Werbevertriebskanals
Marketingkontrolle
Arten der Kontrolle bei Marketingaktivitäten
Marketing-Audit
Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit. Über Marketingaktivitäten
Das Konzept des internationalen Marketings. Internationale Marketingkonzepte
Das Wesen und die Ziele des internationalen Marketings
Merkmale des Übergangs zum internationalen Marketing. Marktforschung
Weltpreise. Preispolitik auf internationalen Märkten
Segmentierung des internationalen Marktes

1. Phasen der Marketingentwicklung

Phasen der Marketingentwicklung wie die Wissenschaft eng mit den Stadien der Marktentwicklung und der Marktorientierung des Unternehmens zusammenhängt.

Die erste Stufe verbunden mit einer Fokussierung auf die Produktion (dauerte etwa bis in die 1930er Jahre), d.h. die Tätigkeit des Unternehmens ist darauf ausgerichtet, Produktionskapazitäten zu nutzen. Daher übersteigt die Nachfrage derzeit das Angebot bei weitem, und daher kann jeder Hersteller sein Produkt verkaufen (die Quantität des Produkts, nicht seine Qualität, spielt eine wichtige Rolle). Zwischen den Käufern herrscht Konkurrenz.

Ein weiteres charakteristisches Merkmal dieser Zeit ist der Monopolmarkt. Ab einem bestimmten Punkt bremst das Monopol eines bestimmten Produkts die Entwicklung seines Marktes, sodass entweder der Staat eingreift (Kartellpolitik) oder das Unternehmen gezwungen ist, seine Aktivitäten neu auszurichten und so einen Rückgang der Verbrauchernachfrage zu verhindern. Als Ergebnis entsteht ein Marketingkonzept zur Verbesserung der Produktion, dessen Hauptnachteil die Enge der Produktpalette ist.

Die zweite Stufe verbunden mit Vertriebsorientierung (1930-1959). Der Grundgedanke dieses Konzepts war, dass erhebliche Vertriebsanstrengungen erforderlich sind, damit das Produkt gefragt ist. Unternehmen begannen, ihre Produkte auf verschiedene Weise zu verkaufen – von aggressiv (Erzwingung eines einmaligen Kaufs) bis hin zur Fokussierung des Verbrauchers auf langfristige Käufe. Die Aufgabe des Herstellers bestand darin, möglichst viel Produkt herzustellen und es möglichst hochwertig zu verkaufen. All dies hat dazu geführt, dass der Markt mit einer begrenzten Produktpalette übersättigt ist und der zunehmende Wettbewerb die Unternehmen dazu gezwungen hat, das Konzept der „Produktverbesserung“ anzuwenden.

In der Folge erscheint ein „Verbraucherkonzept“ (Ende der 1970er Jahre), das auf den Wünschen und Vorlieben des Verbrauchers basiert. Und der Verkauf wird erfolgreich sein, wenn der Produktion eine Studie über die Situation und die Marktbedürfnisse vorausgeht. Die Ausrichtung des Unternehmens auf die unmittelbaren Bedürfnisse des Einzelnen stand oft im Konflikt mit dem langfristigen Wohlergehen der gesamten Gesellschaft, was zur Notwendigkeit führte, sich auf soziales und ethisches Marketing zu konzentrieren (1980er Jahre). Dieses Konzept zeichnet sich dadurch aus, dass, wenn die Produktion eines Produkts negative Prozesse in der Natur verursacht oder der Gesellschaft irgendwie schadet, diese Produktion eliminiert oder modifiziert werden sollte. All dies ist nur in einer Gesellschaft mit einem entwickelten Markt möglich, der viele Jahre eine Massenorientierung in Richtung Marketing durchlaufen hat.

Jedes der oben genannten Konzepte hat seine Vor- und Nachteile. Das von J. McCarthy vorgeschlagene Marketingkonzept versuchte, die strukturellen Elemente zu verbinden. Dieses System umfasst fünf Bereiche der Markttätigkeit von Unternehmen:

1) Verkäufer und Käufer (Menschen);

2) Produkt (Produkt);

3) Preis (Preis);

4) Verkaufsförderung (Promotion);

5) Produktpositionierung auf dem Markt (Ort).

2. Das Konzept und die Essenz des Marketings

Marketing (vom englischen market – „Markt“) ist die ursprüngliche Einheit von strenger Wissenschaft und der Fähigkeit, effektiv am Markt zu arbeiten.

Vermarktung - Dies ist ein einziger Organisationskomplex für die Produktion und Vermarktung von Waren (Dienstleistungen), der darauf abzielt, die Bedürfnisse einer bestimmten Verbrauchergruppe zu ermitteln und zu befriedigen, um Gewinne zu erzielen.

Marketing ist eine relativ junge Wissenschaft (ungefähr hundert Jahre), aber das bedeutet nicht, dass vor der Anerkennung dieser Wissenschaft niemand ihre Methoden angewendet hat. Im Grunde geschah dies auf einer unbewussten Ebene: Von dem Moment an, als das Produkt und der Markt auftauchten, war jeder Händler daran interessiert, sein Produkt durch verschiedene Verkaufsförderungsmaßnahmen (Werbung, Kundenforschung usw.) zu verkaufen. Natürlich war dies alles auf einem primitiven Niveau. Und erst in den letzten Jahrzehnten ist in der Managementwissenschaft ein neuer Trend aufgetaucht, mit klar definierten Grenzen, Funktionen, Zielen, Methoden, genannt "Marketing".

Dieser Begriff tauchte erstmals zu Beginn des 15. Jahrhunderts auf. in den USA, und nach nur 20-1960 Jahren drang es in viele Länder der Welt ein und wurde dort aktiv eingesetzt. Das Marketing beginnt seine Entwicklung in den Jahren 1970-XNUMX und wird sowohl von externen als auch von internen Faktoren beeinflusst:

1) erhöhter Lebensstandard;

2) Erhöhung des Teils des verfügbaren Einkommens;

3) Verbesserung der Qualität der angebotenen sozialen Dienste;

4) die Entwicklung von Kommunikationssystemen (Menschen beginnen aktiv zu reisen und bringen nicht nur neue Güter, sondern auch neue Bedürfnisse mit); 5) der Wunsch, ihre Freizeit zu ihrem Vorteil zu nutzen.

In dieser Hinsicht beginnen Unternehmer, diese Faktoren zu untersuchen, um ihre Produkte zu verbessern, den Umsatz zu steigern und den Gewinn zu maximieren. In diese Marketingprogramme beziehen Unternehmen Maßnahmen zur Verbesserung der Qualität des Produkts, seiner Sortimentsgruppen, Recherche von Käufern, potenziellen Wettbewerbern, preispolitischen Zielen, Methoden und Techniken zur Steigerung der Nachfrage und vieles mehr ein.

Das Wesen des Marketings besteht aus bestimmten Konzepten: Bedürfnis (Bedürfnis), Bitte (Nachfrage), Produkt und Austausch. Die erste Komponente der menschlichen Natur ist das Bedürfnis: das Bedürfnis nach Nahrung, Kleidung, Wärme, Sicherheit usw., d. h. das Bedürfnis ist das Gefühl eines Menschen, dass ihm etwas fehlt.

Ein durch Kaufkraft gedeckter Bedarf wird als Nachfrage bezeichnet. Die Nachfrage ist eine variable Größe. Es wird von Faktoren wie Preisniveau, Einkommensniveau, Mode und vielen anderen beeinflusst.

Ein Produkt ist etwas, das ein Bedürfnis (Bedürfnis) befriedigen kann und zum Zwecke des Verkaufs auf dem Markt angeboten wird.

Austausch ist der Akt, etwas gegen etwas zu erhalten.

Der kaufmännische Werteaustausch zwischen beiden Seiten ist eine Transaktion.

Um eine Transaktion abzuschließen, müssen bestimmte Bedingungen erfüllt sein:

1) das Vorhandensein der Transaktionsgegenstände;

2) das Vorhandensein von Subjekten der Transaktion;

3) Bestimmung der Bedingungen der Transaktion;

4) Bestimmung von Zeit und Ort der Transaktion.

3. Prinzipien und Funktionen des Marketings

Eine der Grundlagen eines jeden nach Marketingprinzipien arbeitenden Unternehmens ist die Devise „nur das zu produzieren, was der Markt braucht, was der Käufer verlangt“. Die Hauptidee des Marketings ist die Idee der menschlichen Bedürfnisse, die die Essenz dieser Wissenschaft ausmacht. Von diesem folgen die wichtigsten Prinzipien die einschließen:

1) Erreichen des endgültigen gerechtfertigten Ergebnisses der Unternehmenstätigkeit;

2) langfristig einen bestimmten Marktanteil zu übernehmen;

3) effektiver Warenverkauf;

4) Auswahl einer effektiven Marketingstrategie und Preispolitik;

5) die Schaffung von Marktneuheiten, die es dem Unternehmen ermöglichen, profitabel zu sein;

6) kontinuierliche Marktforschung, um die Nachfrage nach weiterer aktiver Anpassung an die Anforderungen potenzieller Käufer zu untersuchen;

7) die Verwendung eines integrierten Ansatzes zur Verknüpfung der gesetzten Ziele mit den verfügbaren Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens;

8) Suche nach neuen Wegen für das Unternehmen, um die Effizienz der Produktionslinie zu verbessern, die kreative Initiative der Mitarbeiter zur Einführung von Innovationen;

9) Verbesserung der Produktqualität;

10) Kostenreduzierung;

11) Organisation der Lieferung der Produkte des Unternehmens in einem solchen Umfang, an einem Ort und zu einer Zeit, die für den Endverbraucher am besten geeignet sind;

12) Verfolgung des wissenschaftlichen und technologischen Fortschritts der Gesellschaft;

13) der Wunsch, Vorteile im Kampf gegen Konkurrenten zu erzielen.

Marketingfunktionen.

Die allgemeinen Funktionen des Marketings sind Führung, Organisation, Planung, Prognose, Analyse, Bewertung, Abrechnung, Kontrolle. Spezifische Funktionen sind: Untersuchung des Marktes, der Verbraucher und der Nachfrage, Untersuchung der Umwelt, Umsetzung der Produktpolitik des Unternehmens, Organisation der Servicewartung, Aufrechterhaltung einer Preispolitik, Vermarktung, Aufrechterhaltung und Stimulierung der Nachfrage usw.

Marketingfunktionen folgen aus seinen Prinzipien und sind von der folgenden Art:

1) analytisch - dies ist eine umfassende Analyse von Mikro- und Makroumgebungen, die eine Analyse von Märkten, Verbrauchern, Nachfrage, Wettbewerbern und Wettbewerb sowie Produkten umfasst;

2) Produktion - dies ist die Produktion neuer Waren, die den ständig steigenden Anforderungen der Verbraucher entsprechen, und umfasst die Organisation der Produktion eines neuen Produkts, die Organisation der Lieferung und das Qualitätsmanagement;

3) Marketing – das ist eine Funktion, die alles umfasst, was mit dem Produkt nach seiner Herstellung, aber vor Beginn des Konsums passiert, nämlich: die Organisation des Produktvertriebs, die Organisation des Service, die Organisation der Nachfragegenerierung und Verkaufsförderung, die Gestaltung von Waren- und Preispolitiken;

4) Management: die Suche nach möglichen Wegen zur Entwicklung der Aktivitäten des Unternehmens, insbesondere langfristig, d. h. Organisation von Strategie und Planung, Informationsmanagement, Organisation von Kommunikation;

5) Kontrolle.

4. Ziele und Ziele des Marketings

Marketing ist eine Sozialwissenschaft und betrifft daher sehr viele Menschen.

Die Hauptziele des Marketings sind wie folgt.

1. Maximierung des höchstmöglichen Konsumniveaus - Unternehmen versuchen, ihren Umsatz zu steigern, Gewinne mit verschiedenen Methoden und Methoden zu maximieren (Mode für ihre Produkte einzuführen, eine Umsatzwachstumsstrategie zu skizzieren usw.).

2. Maximierung der Verbraucherzufriedenheit, d.h. Ziel des Marketings ist es, bestehende Bedürfnisse zu erkennen und ein möglichst homogenes Warenangebot anzubieten. Da die Kundenzufriedenheit jedoch sehr schwer zu messen ist, ist es schwierig, Marketingaktivitäten in diesem Bereich zu bewerten.

3. Maximierung der Auswahl. Dieses Ziel folgt und ist gleichsam eine Fortsetzung des vorherigen. Die Schwierigkeit bei der Verwirklichung dieses Ziels liegt darin, keine Markenfülle und imaginäre Auswahl auf dem Markt zu schaffen.

Ja, und einige Verbraucher mit einem Überschuss an bestimmten Produktkategorien verspüren Angst und Verwirrung.

4. Maximierung der Lebensqualität. Viele neigen zu der Annahme, dass sich das Vorhandensein eines Warensortiments positiv auf dessen Qualität, Quantität, Verfügbarkeit und Kosten auswirkt, d.h. das Produkt wird „verbessert“ und der Verbraucher kann daher seine Bedürfnisse bestmöglich befriedigen und verbessern Lebensqualität. Befürworter dieser Sichtweise erkennen an, dass die Verbesserung der Lebensqualität ein hehres Ziel ist, diese Qualität jedoch gleichzeitig schwer zu messen ist, weshalb es manchmal zu Widersprüchen kommt.

Marketingziele:

1) Recherche, Analyse, Bewertung der Bedürfnisse realer und potenzieller Käufer;

2) Marketingunterstützung bei der Entwicklung eines neuen Produkts (Dienstleistung);

3) Bereitstellung von Kundendienst;

4) Marketingmitteilungen;

5) Recherche, Analyse, Bewertung und Prognose des Zustands realer und potenzieller Märkte;

6) Forschungsaktivitäten von Wettbewerbern;

7) Verkauf von Waren (Dienstleistungen);

8) Gestaltung der Sortimentspolitik;

9) Gestaltung und Umsetzung der Preispolitik des Unternehmens;

10) Bildung einer Strategie für das Verhalten des Unternehmens.

5. Marketingkonzept

Ausgangspunkt des Konzepts ist somit die Theorie der Verbrauchersouveränität. F. Kotler hat in seiner Recherche sowie auf der Grundlage von Marketingkonzepten im historischen Kontext fünf globale Grundkonzepte identifiziert, auf deren Grundlage jedes am Gewinn interessierte Unternehmen seine Aktivitäten durchgeführt hat (wird und wird).

1. Verbesserung der Produktion: Die Grundidee dieses Konzepts besteht darin, dass Verbraucher die Waren auswählen (kaufen), die sie kennen und die zu einem Preis zu ihnen passen. Daher müssen Firmenmanager zunächst die Produktion und dann die Effizienz des Vertriebssystems verbessern. Dieses Konzept funktioniert in den folgenden Situationen: wenn ein Mangel an einem bestimmten Produkt auf dem Markt besteht und wenn die Kosten gesenkt werden müssen, um die Nachfrage zu steigern.

2. Produktverbesserung: Dieses Konzept beginnt erst nach der Umsetzung des ersten Konzepts zu „funktionieren“ – der Produktionsverbesserung.

Der Kern des Konzepts der „Produktverbesserung“ besteht darin, dass Verbraucher nur die Produkte kaufen, die die besten Eigenschaften und die besten Qualitätsmerkmale aufweisen. Und vor allem muss das Produkt entsprechend den Meinungen und Wünschen der Kunden verbessert werden.

3. Steigerung der kommerziellen Bemühungen: Dieses Konzept besagt, dass die Verbraucher keine Waren in ausreichenden Mengen für die Organisation kaufen, bis diese geeignete Maßnahmen zur Stimulierung der Nachfrage und des Verkaufs ergreift. Dies ist der Fall, wenn das Produkt in der erforderlichen Menge und in angemessener Qualität auf dem Markt vorhanden ist, aber es gibt einen Aspekt wie den Faktor "Intensivierung der kommerziellen Bemühungen", d.h. das Unternehmen muss sein Produkt nicht nur erschwinglich machen und von hoher Qualität, sondern zeigen dem Verbraucher auch, dass der Besitz dieses Produkts ein Prestige ist, es von der umgebenden Realität unterscheidet.

4. Das Konzept des Marketings selbst oder des Zielmarketings: Es geht nicht nur darum, die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden zu erkennen, sondern vor allem darum, ihnen mehr gewünschte Zufriedenheit als die Konkurrenz zu bieten.

In den Worten von F. Kotler wird dies in dem Aphorismus erklärt: "Suche Bedürfnisse oder erzeuge die Bedürfnisse eines Kunden und befriedige sie", d.h. um die Nachfrage zu steigern, ist es notwendig, eine Art "Know-how" zu entwickeln „Für das Produkt ist es notwendig, es so von der Masse der Waren abzuheben, dass man Lust darauf bekommt, es zu kaufen.

5. Das Konzept des sozialen und ethischen Marketings. F. Kotler hält sie für die modernste. Das Hauptziel dieses Konzepts ist, dass die Hauptaufgabe für das Unternehmen nicht die Erfüllung aller in den obigen Konzepten widergespiegelten Bedingungen sein sollte, sondern die Erhaltung und Stärkung des sozialen Wohlergehens sowie des Wohlergehens von jedem einzelnen Kunden (Verbraucher). Der Unterschied zwischen sozialem und ethischem Marketing zu bisherigen Konzepten besteht darin, dass jedes Unternehmen, das alle Bedürfnisse befriedigt, im Hinblick auf den langfristigen Nutzen der Gesellschaft handeln muss.

6. Klassifizierung des Marketings

Die Hauptklassifizierung des Marketings nach vorrangigen Aufgaben.

1. Differenziert - dies ist die Tätigkeit des Unternehmens in mehreren Marktsegmenten mit der Herstellung eines separaten Produkts für jedes der Segmente. Immer mehr Unternehmen setzen auf differenziertes Marketing.

2. Undifferenziert - dies ist die Tätigkeit des Unternehmens, die darauf abzielt, den gesamten Markt auf einmal mit einem Angebot anzusprechen, d.h. das Unternehmen konzentriert sich nicht auf individuelle Bedürfnisse, sondern sucht nach einer Gemeinsamkeit in diesen Bedürfnissen. Strebt danach, ein Verbraucherprodukt zu entwickeln, indem in den Köpfen der Kunden ein Image der Überlegenheit geschaffen wird.

3. Konzentriert ist der Fokus der Marketinganstrengungen auf den größten Anteil eines oder mehrerer Teilmärkte.

Dank dieser Vermarktung kann sich das Unternehmen in den Marktsegmenten, in denen es tätig ist, eine ziemlich starke Marktposition sichern, da es die Bedürfnisse der Käufer dieser Nische besser kennt als andere und einen gewissen Ruf genießt. Und durch die Spezialisierung der Produktion und den Einsatz verkaufsfördernder Maßnahmen kann sie in vielen Bereichen ihrer Tätigkeit Kostensenkungen erzielen.

Je nach Breite der Marktabdeckung wird Massenmarketing unterschieden, das sich durch Massenproduktion, Massenverteilung und Verkaufsförderung eines einzigen Produkts für alle Käufer auszeichnet.

Dieses Marketing zielt darauf ab, eine große Anzahl homogener Waren zu einem erschwinglichen Preis zu verkaufen, d.h. das Hauptziel ist der maximale Umsatz. Es gibt auch vertikales und horizontales Marketing.

vertikal - Dies ist Marketing, das sich auf eine vertikale Nische des Marktes konzentriert, mit dem Ziel, Wege zu finden, ein bestimmtes Produkt zu verkaufen, das es ihm ermöglicht, einen neuen Käufer zu finden.

Es ist ein ziemlich teurer Weg, für jeden Absatzmarkt ein anderes Produkt (eine Sortimentsgruppe) zu entwickeln, zu produzieren und zu produzieren. Es ist viel rentabler, Güter für den allgemeinen Gebrauch herzustellen, die jedoch dank der Verfügbarkeit von Software und (oder) anderen Parametern je nach den Merkmalen der Einsatzbereiche unterschiedliche Aufgaben erfüllen können.

Horizontal - Dies ist Marketing, das sich auf eine horizontale Nische des Marktes konzentriert, um den Bedarf des Käufers an der gesamten Palette von Produkten und Dienstleistungen zu befriedigen, die dieser nur benötigen kann. Der grundlegende Unterschied zwischen dieser Einteilung und der vorherigen besteht darin, dass das Unternehmen versucht, möglichst viele homogene Güter zu produzieren, auch wenn keine engen funktionalen Beziehungen zwischen ihnen bestehen, um den wachsenden Bedarf zu decken.

Eines der Hauptprobleme dieser Klassifizierung ist die Unfähigkeit, bestehende Bedürfnisse und Nachfragen aus der Sprache spezifischer Anfragen und Präferenzen in die Sprache spezifischer Waren (Dienstleistungen) zu übersetzen.

7. Marketingarten. Elemente des Marketing-Mix

Arten von Marketing.

1. Konvertierung. Dieser Typ ist mit negativer Nachfrage verbunden. Negative Nachfrage ist eine Situation, in der alle oder viele Verbraucher auf dem Markt eine bestimmte Art von Produkt (Dienstleistung) ablehnen.

Die Hauptaufgabe dieser Art des Marketings besteht darin, einen spezifischen Plan zu entwickeln, der zur Entstehung der Nachfrage nach solchen Produkten mit einer möglichen Entwicklungsperspektive beiträgt.

2. Anregend. Dieser Typ ist mit der Gleichgültigkeit der Verbraucher gegenüber bestimmten Waren verbunden. Die Gleichgültigkeit des Mangels an Nachfrage tritt erstens auf, wenn das Produkt in den Augen der Käufer seinen Wert verliert; zweitens haben die Waren auf diesem Markt keinen Wert; drittens, wenn der Markt für das Erscheinen dieses Produkts noch nicht bereit ist. Die Hauptaufgabe des Marketings besteht darin, die Nachfrage durch bestimmte Methoden zu stimulieren.

3. Entwicklung. Verbunden mit dem Beginn der Warennachfragebildung.

Die Hauptaufgabe besteht darin, potenzielle Nachfrage zu identifizieren und ein geeignetes Produkt zu erstellen.

4. Remarketing ist die Suche nach neuen Marketingwegen, um einen neuen Lebenszyklus für ein nachgefragtes Produkt zu schaffen.

5. Synchromarketing soll die Nachfragestruktur verändern.

6. Unterstützend – Dies ist ein Marketing, das sich darauf konzentriert, die bestehende volle Nachfrage aufrechtzuerhalten, indem es das erforderliche Verkaufsvolumen aufrechterhält, Verkaufsaktivitäten anregt und die Kosten kontrolliert.

7. Demarketing ist Marketing, das das Problem der übermäßigen Nachfrage löst, indem es den Preis eines Produkts erhöht, die Verkaufsförderung stoppt usw.

8. Die Opposition soll die Nachfrage nach Gütern, die dem Gemeinwohl schaden (alkoholische Getränke, Tabakwaren), beseitigen oder verringern.

Elemente des Marketing-Mix.

Der Marketingkomplex ist ein ganzes System von Marktbeziehungen und Informationsflüssen, die ein Unternehmen mit Märkten für seine Produkte verbinden. Es gibt zwei Hauptelemente des Marketing-Mix: Unternehmen und den Markt. Diese beiden Elemente sind durch vier wesentliche Flüsse verbunden. Das Unternehmen stellt Verbindungen zum Markt her, liefert seine Produkte an ihn und erhält im Gegenzug Geld und Informationen.

Der Marketing-Mix gilt sowohl für kommerzielle als auch für nichtkommerzielle Aktivitäten. Der Marketing-Mix umfasst eine ziemlich große Anzahl von Elementen, die die Methoden, Methoden und Ergebnisse des Unternehmens beeinflussen.

Die erste Gruppe von Elementen wird durch Lieferanten, Wettbewerber und Vertriebsmittler repräsentiert.

Die zweite Gruppe sind öffentliche und staatliche Organisationen wie die Presse, Finanzinstitute, Regierungs- und Legislativorgane sowie die allgemeine Bevölkerung.

Die dritte Gruppe sind Faktoren wie Gesetzgebung, Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur, Demografie, technologischer Fortschritt usw.

8. Das Konzept und die Struktur von Marketingaktivitäten

Die Marketingphilosophie ist ziemlich elementar – das Unternehmen muss ein solches Produkt herstellen, für das die Nachfrage im Voraus gestellt wird und das das Unternehmen zum beabsichtigten Rentabilitätsniveau und maximalen Gewinn führt.

Das Wesen und der Inhalt von Marketingaktivitäten bestehen darin, die Erfüllung des Hauptziels jeder Organisation sicherzustellen – kommerziell.

Der Verbraucher stellt für jedes Produkt seine eigenen spezifischen Anforderungen: die gewünschte Qualität, Menge, Lieferzeit, technische Spezifikationen usw.

Dadurch wächst der Wettbewerb, der die Hersteller dazu zwingt, gezielt Aufgaben für wissenschaftliche und technische Entwicklungen zu stellen, Produktionstechnologien zu bestimmen, den Vertriebsservice zu verbessern und vieles mehr.

Die Marketingaktivitäten konzentrieren sich genau auf die Identifizierung und Berücksichtigung der Marktnachfrage sowie auf die Organisation der Produktions- und Vertriebsaktivitäten des Unternehmens. Aufgabe der Marketingaktivitäten ist es, Trends zur Verbesserung der Produktion zu reflektieren und ständig zu stärken, um die Effizienz des Unternehmens zu steigern, indem konkrete aktuelle und langfristige Ziele und Wege zu deren Erreichung definiert sowie das Produktsortiment, seine Qualität, Produktionsstruktur und die Höhe des möglichen Gewinns.

Struktur der Marketingaktivitäten ist eine Reihe von Elementen, um die gesetzten Ziele zu erreichen und den Zielmarkt zufrieden zu stellen.

Die Struktur umfasst ein Produkt (Service), Produktverteilung (Verkauf), Promotion und Preisgestaltung. Für die spezifischen Ziele des Unternehmens und deren Erreichung muss der Vermarkter die beste Kombination der oben genannten Elemente auswählen. Hierfür sind mehrere Lösungen möglich:

1) In Bezug auf ein Produkt (eine Dienstleistung) muss festgelegt werden, was auf den Markt gebracht werden soll, welche Qualität, in welcher Menge, Verkaufsbedingungen, Werbung;

2) Wählen Sie in Bezug auf den Warenverkehr (Verkauf) die Art des Verkaufs, die Anzahl der Verkaufsstellen, die Art der Kontrolle oder Zusammenarbeit und vieles mehr;

3) in Bezug auf die Verkaufsförderung von Waren - die Definition von Werbeinstrumenten (Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung), die Definition von Werbeagenten, Methoden zur Messung der Wirksamkeit, des Serviceniveaus, der Wahl der Medien, des Volumens und der Werbeformen, etc.;

4) in Bezug auf die Preisgestaltung - die Wahl des Preisniveaus, der Bandbreite, des Verhältnisses zur Qualität, der Bedeutungsgrad des Preisfaktors, der Art der Preisgestaltung.

Bedeutung bei der Entwicklung der Struktur von Marketingaktivitäten - Aufrechterhaltung von Integrität, Harmonie und Integration.

9. Methoden der Marketingaktivitäten

Bei der Durchführung seiner Aktivitäten und der Erreichung seiner Ziele kann das Unternehmen mit mehreren Marketingmethoden arbeiten.

1. Die Methode der Orientierung am Produkt, Dienstleistung. Ein gutes Produkt (Dienstleistung, Produkt) herzustellen, ist nur die Hälfte dessen, was ein Unternehmen leisten kann.

Die zweite Hälfte bringt das Produkt zum Endverbraucher. Und nicht nur Informationen zu vermitteln, sondern alles zu tun, damit der Käufer es schätzt und kaufen möchte. All dies ist viel schwieriger, wenn das Produkt grundlegend neu und einzigartig ist. Folglich sollten Ansätze für Marketingaktivitäten grundlegend neu sein. Eine der Hauptrichtungen des Unternehmens sollte nicht nur die Schaffung eines grundlegend neuen Produkts (Dienstleistung) sein, sondern die Schaffung eines solchen Produkts, das an den Ursprüngen der Entstehung einer neuen Industrie stehen könnte.

2. Verbraucherorientierte Methode.

Diese Marketingmethode ist für kleine Unternehmen vorzuziehen. Der Sinn der Verbraucherorientierungsmethode besteht darin, einen Käufer zu finden, zu bestimmen, welches Produkt er benötigt, und dieses Bedürfnis zu befriedigen. Es reicht jedoch nicht aus, einen Käufer zu finden. Die Hauptsache besteht darin, aus der gesamten Warenmasse nur die Waren herauszugreifen, die ein bestimmter Verbraucherkreis zu kaufen bereit und willens ist.

3. Integriertes Marketing.

Seit dem Industriezeitalter glaubt man, dass die Ursache immer der Wirkung vorausgeht, d.h. es reicht, die Ursache zu finden und das Ergebnis lässt nicht lange auf sich warten.

Somit ist im Rahmen der produktorientierten Marketingmethode klar, dass das Unternehmen nicht in der Lage sein wird, das zu verkaufen, was es nicht bereits hat. Und bis der Verbraucher von dem Produkt (der Dienstleistung) erfährt, entstehen Ihnen hohe Geld- und Zeitkosten. Hier ist das Produkt die Ursache und die Verbrauchernachfrage die Folge. All dies war im Zeitalter der industriellen Entwicklung selbstverständlich. Aber in unserer Zeit, in der die Welt der Industrien nicht stabil ist, der Gütermarkt nicht standardisiert ist, funktioniert das nicht mehr. Da die Bedürfnisse vielfältiger und unterschiedlicher werden, müssen Hersteller dem Markt ständig immer fortschrittlichere Produkte anbieten und Innovationen und Verbesserungen suchen und erfinden, mit nur einem Ziel – diese Bedürfnisse besser zu befriedigen.

4. Vermarktung offener Systeme.

Der Hauptunterschied zwischen einem offenen und einem geschlossenen System ist der Austausch. Ein offenes System (wie ein lebender Organismus) muss, um zu existieren, Austauschprozesse mit der äußeren Umgebung und anderen Wirtschaftseinheiten durchführen. Der Austausch kann mit unterschiedlichen Ressourcen erfolgen: Material, Arbeit, Information usw., sonst erhält er keine Entwicklung und der Tod ist unvermeidlich.

Bei einem Austausch in einem offenen System muss jede Partei einen Nutzen erhalten, für den dieser Austausch existiert. Außerdem muss der Wert des erzielten Ergebnisses höher sein als der gezahlte. Aber das ist alles rein subjektiv und hängt vom individuellen Wertesystem jedes einzelnen Teilnehmers ab.

10. Externes und internes Marketingumfeld

Externes Marketingumfeld ist die Makroumgebung des Unternehmens. Es umfasst die Hauptfaktoren, die die Aktivitäten des Unternehmens in einem bestimmten Bereich (Segment) des Marktes beeinflussen:

1) demographisch, d. h. es ist für ein Unternehmen wichtig, welche Bevölkerungsgruppe sein Produkt kauft, welches Kontingent dieses Produkt herstellt usw.;

2) wirtschaftlich, d.h. das Management muss unbedingt die wirtschaftliche Situation des Landes berücksichtigen, um seine Politik rational anpassen zu können;

3) politisch und rechtlich, d.h. es ist notwendig, die Gesetzgebung zur Regulierung der unternehmerischen Tätigkeit zu kennen, sich der politischen Seite der Gesellschaft bewusst zu sein;

4) wissenschaftlich und technisch, d.h. um die neuesten Forschungs- und Entwicklungsarbeiten in die Produktion einzuführen, den wissenschaftlichen und technologischen Fortschritt zu überwachen, sich der staatlichen Kontrolle über die Qualität und Sicherheit von Waren bewusst zu sein;

5) natürlich, d. h. die Verknappung bestimmter Arten von Rohstoffen und die Zunahme von Problemen im Zusammenhang mit der Umweltverschmutzung sowie die Maßnahmen, die der Staat zur Regulierung der natürlichen Ressourcen ergreift;

6) kulturell, d.h. dies ist die Einstellung der Menschen zur Gesellschaft, zur Natur, zum Universum, eine individuell personalisierte Einstellung zu bestimmten Arten von Waren, das Vorhandensein kultureller Traditionen, Gewohnheiten.

Bei der Durchführung von Marktforschung müssen alle Faktoren des internen (Makro-) Umfelds berücksichtigt werden.

Internes Marketingumfeld. Das Marketingumfeld eines Unternehmens ist eine Reihe von Themen und Fakten, die den erfolgreichen Betrieb des gesamten Unternehmens beeinflussen.

Die Marketingumgebung kann sowohl extern (Makroumgebung) als auch intern (Mikroumgebung) sein.

In der Mikroumgebung gibt es externe Kräfte, die in direktem Zusammenhang mit dem Unternehmen selbst und seinen Geschäftsmöglichkeiten stehen: Lieferanten, Kunden, Vermittler, Verbraucher, Wettbewerber und die Öffentlichkeit. Um ein klares Verständnis der internen Umgebung zu haben, ist es notwendig, seinen Komponenten Konzepte zu geben.

Lieferanten - Dies sind Firmen und Einzelpersonen, die das Unternehmen mit den materiellen Ressourcen versorgen, die für die Durchführung seiner Aktivitäten erforderlich sind.

Vermittler - Dies sind Organisationen, die dem Unternehmen bei der Förderung, Vermarktung und dem Vertrieb seiner Produkte auf dem Markt helfen.

Firmen-Spezialisten - Dies sind Organisationen, die dem Unternehmen bei der Warenbewegung vom Ort ihrer direkten Produktion zum Bestimmungsort helfen.

Warehouses - Dies ist der Ort, den das Unternehmen für die Ansammlung und Aufbewahrung seiner Waren auf dem Weg ihrer Beförderung zum nächsten Bestimmungsort gewählt hat.

Kredit- und Finanzinstitute - Dies sind Banken, Kredit- und Versicherungsunternehmen, die dem Unternehmen in Finanz- und Versicherungsfragen helfen.

Kundschaft - Dies sind Personen oder Organisationen, die mit dem Unternehmen in Geschäftsbeziehung stehen.

Öffentlichkeit ist die Öffentlichkeit außerhalb der Firma selbst.

Interne Kontaktpersonen sind alle Mitarbeiter des Unternehmens.

11. Marketingmanagement

Im Industriezeitalter mit einem charakteristischen bürokratischen Managementsystem war es für ein Unternehmen gerechtfertigt, das gesamte Management engen Spezialisten in einem bestimmten Bereich des Managements anzuvertrauen und daraus Managementteams zu bilden, die von Vizepräsidenten geleitet wurden, die für einen bestimmten Bereich verantwortlich sind Aktivität. Und an der Spitze des Unternehmens stand ein Geschäftsführer. Die Struktur dieser Unternehmen war ungefähr gleich und bestand aus vier Haupttätigkeitsbereichen: Engineering, Produktion, Vertrieb und Finanzdienstleistungen. Diese Aufteilung der Managementfunktionen war für die damalige Zeit durchaus gerechtfertigt und entsprach den anstehenden Aufgaben: ein Produkt erfinden, produzieren und gewinnbringend verkaufen. Stellte sich eine Fragestellung, die eine gemeinsame Entscheidung von Mitarbeitern zweier Funktionsbereiche erforderte, war das Eingreifen des Geschäftsführers erforderlich.

Es wurde festgestellt, dass sich die Mitarbeiter der Vertriebsabteilung am stärksten auf die Bedürfnisse der Menschen konzentrieren und die technischen Abteilungen sich auf die Lösung ausschließlich technischer Probleme bei der Entwicklung eines Produkts konzentrieren. Die Aufgabe bestand darin, die Mitarbeiter zu zwingen, den gleichen Ansatz bei der Untersuchung der Verbraucherbedürfnisse und der Verbesserung des technischen Niveaus der Produkte zu verfolgen. Um dies zu erreichen, beginnen Unternehmen, Mitarbeiter aus verschiedenen Strukturbereichen in Teams zusammenzufassen und sie so unwissentlich zum Marketing zu zwingen. Es wurde festgestellt, dass solche Teams bei der Erfüllung von Bedürfnissen effektiv sind. Dieser Arbeitsstil ermöglicht es uns auch, Führungskompetenzen bei den Mitarbeitern zu erkennen. Im Ergebnis profitierten alle von dieser Organisationsform.

Aber in der modernen Welt (einer Welt des schnellen Wandels), in der die Fähigkeit, über den Tellerrand hinaus zu denken und schnell auf die Situation auf dem Markt (in der Gesellschaft) zu reagieren, eine wichtige Rolle spielt, spielt ein breiteres Spektrum menschlicher Qualitäten eine Rolle wichtigere Rolle für das Marketing. Schließlich sollte die Produktion von Waren zu minimalen Kosten erfolgen, und daher sollten Produktionsmitarbeiter auch ein fester Bestandteil des Marketingteams werden. So wurde die Idee der Reorganisation nach dem Produkt- (Projekt-) Prinzip umgesetzt, bei der Brigaden (Teams) gebildet wurden, um bestimmte Probleme bei der Entwicklung eines bestimmten Produkts zu lösen.

Diese Form des innerbetrieblichen Managements ist sehr schnell in der Lage, auf Veränderungen im externen Umfeld zu reagieren. Solche Unternehmen bemühen sich um ständige Verbesserung und Verbesserung in allen Bereichen ihrer Aktivitäten. Und sie beurteilen die Arbeitsergebnisse nicht nach dem Anteil eines sich schnell verändernden Marktes, sondern nach den Hauptindikatoren: der Höhe des Gewinns und der Höhe der Kosten (Anzahl der Kosten).

Allgemein lässt sich der Marketing-Management-Prozess wie folgt darstellen:

1) Analyse von Marktchancen: Durchführung von Marktforschung und Sammeln von Informationen über das Marketingumfeld, Verbrauchermärkte und Unternehmensmärkte;

2) Auswahl der Zielmärkte: Untersuchung des Nachfragevolumens, Marktsegmentierung, Wahl der Unternehmensstrategie;

3) Entwicklung der Marketingpolitik: Warenentwicklung, Festlegung der Preispolitik, Ermittlung der Vertriebswege, Verkaufsförderung;

4) Umsetzung von Marketingentwicklungen.

12. Die Rolle des Marketings in den Aktivitäten des Unternehmens

Die Leistungsfähigkeit des Unternehmens wird durch die Produktionsweise und deren Effektivität bestimmt. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Produktionseffizienz zu verbessern:

1) die Einführung neuer Technologien wird es dem Unternehmen ermöglichen, Kosten zu senken, was den Gewinn erhöht;

2) Modernisierung der Ausrüstung und Einsparung von Ressourcen;

3) Anziehung von Investitionen und ihre rationelle Nutzung;

4) Verbesserung der Produktqualität;

5) die Wirksamkeit der laufenden Forschungs-, Entwicklungs- und Unternehmenspolitik (Marketing).

Welche Rolle spielt Marketing also in einem Unternehmen? Zunächst werden mit Hilfe der Marktforschung verschiedene Aspekte des Marktes analysiert, mit denen das Unternehmen interagiert; Zweitens entwickelt und verkörpert es die Taktik des Verhaltens des Unternehmens auf dem Markt.

In der modernen Welt kann ein Unternehmen nur dann erfolgreich sein, wenn es „seine Kunden hört“. Und indem es möglichst viele Bedürfnisse befriedigt, kann es seine Effizienz steigern. Marketing ist die Untersuchung des Verbraucherverhaltens. In der Praxis haben Vermarkter sechs Verhaltensregeln gegenüber Kunden identifiziert:

1) den Käufer besser kennen als er sich selbst;

2) dem Design des Ladens große Aufmerksamkeit schenken;

3) ständig an Kunden denken;

4) Verbesserung der Dienstleistungen durch Stimulierung der Löhne;

5) die Mitarbeiter des Unternehmens ständig schulen;

6) Fürsorge für Mitarbeiter.

Die Anwendung dieser Regeln in der Zusammenarbeit mit Kunden ermöglicht es Unternehmen, ihren Umsatz und damit ihren Gewinn zu steigern.

Die Innovation des Weltmarketings ist Franchising. Das Fazit ist, dass Unternehmen aufgefordert werden, Produkte unter dem Warenzeichen eines großen Unternehmens mit der Bereitstellung von Ausrüstung und Technologien im Austausch für einen Teil des Gewinns herzustellen. Die Firma "Dovgan" arbeitet nach diesem Schema. Mit Hilfe professioneller Marktforschung und deren richtiger Anwendung in der Praxis können Unternehmen ihre Profitabilität und damit Effizienz deutlich steigern.

Heutzutage, wo die Weltbevölkerung ständig wächst, nimmt auch die Zahl der Verkäufer und Käufer zu und es wird für sie immer schwieriger, einander zu finden. Dabei kommen ihnen Werbetaktiken zu Hilfe – ein integraler Bestandteil der Marketingaktivitäten.

13. Marketingdienst im Unternehmen

Das Marketing eines Unternehmens kann entweder durch einen spezialisierten Vermittler (eine Drittorganisation, die direkt an Marketingaktivitäten beteiligt ist) oder durch den eigenen Marketingdienst des Unternehmens (sofern vorhanden) durchgeführt werden. Diese Wahl hängt von der Größe und den Zielen des Unternehmens auf dem Markt ab.

In großen oder mittelständischen Unternehmen sind die in der Struktur enthaltenen Marketingleistungen klar strukturiert. Es wird normalerweise von einem Vizepräsidenten für Marketing geleitet, der direkt an den Leiter der Firma berichtet. Ihm obliegt die Aufgabe, die Einheiten zu koordinieren, die ihr nachgeordneten Dienste, Kontakte zu anderen Diensten zu knüpfen, Marketingziele und -zielsetzungen festzulegen sowie deren Lösung zu überwachen.

Je kleiner die Firma, je weniger spezialisiertes Marketing, desto häufiger kommt es zu einer Kombination von Positionen.

Die Struktur von Marketingdiensten kann nach den folgenden Prinzipien aufgebaut werden.

1. Funktional. Am einfachsten und am häufigsten bei kleinen Unternehmen. Hier werden Abteilungen je nach Marketingfunktionen (Werbung, Vertrieb, Preisgestaltung, Service etc.) gebildet. Diese Organisation zeichnet sich durch einfache Verwaltung und niedrige Kosten aus, verliert jedoch andererseits an Wirksamkeit, wenn die Produktpalette wächst und neue Märkte erschlossen wird.

2. Divisional. Alle Abteilungen des Dienstes erfüllen die gleiche Art von Funktionen, sind jedoch nach einem der Zeichen unterteilt:

1) geografisch - wird in Unternehmen verwendet, die im ganzen Land sowie im Ausland handeln. Weisen Sie eine Planungsabteilung, eine Marktforschungsabteilung, eine Verkaufsabteilung für den öffentlichen Dienst zu (Verkäufer und Handelsvertreter, die im Servicebereich leben, daher können sie mit minimalem Zeit- und Reiseaufwand effektiv mit Kunden zusammenarbeiten);

2) Markt – ein Unternehmen kann seine Arbeit in Bezug auf Verbraucher aufbauen, die bestimmte Marktsegmente bilden. Diese Organisation wird für Unternehmen erfolgreich sein, die ihre Produkte auf verschiedenen Märkten verkaufen;

3) Ware – wird in Unternehmen mit einer breiten Produktpalette verwendet. Der Vorteil ist die schnelle Reaktion des Produktmanagers auf auftretende Probleme, die negative Seite ist jedoch, dass dem Unternehmen hohe Kosten für die Aufrechterhaltung eines solchen Dienstes entstehen.

3. Problematisch. Um das Problem zu lösen, wird eine Gruppe von Spezialisten aus verschiedenen Abteilungen gebildet. Das Ergebnis ihrer Arbeit ist oft sehr effektiv.

4. Gemischte Organisation. Wird von großen Unternehmen verwendet. Basierend auf der Verwendung der doppelten Unterordnung. Die Nachteile einer solchen Organisation sind hohe Kosten, oft koordinierungsbedürftige Maßnahmen und die Gefahr von Konflikten. Plus - Berichterstattung über Waren und Märkte mit Ihrer Aufmerksamkeit.

Jedes Unternehmen geht den Prozess der Organisation von Marketingdienstleistungen unabhängig an. Es lassen sich nur die Hauptanforderungen herausgreifen: Effizienz, Flexibilität, Wirtschaftlichkeit und hohe Qualifikation der Fachkräfte.

14. Das Wettbewerbskonzept

Wettbewerb (von lat. concurrere - "kollidieren") - das ist der Kampf voneinander unabhängiger wirtschaftlicher Markteinheiten um das Recht auf begrenzte Ressourcen.

Mit anderen Worten, es ist ein solcher Prozess der Interaktion zwischen Unternehmen auf dem Markt, um bessere Absatzmöglichkeiten für ihr Produkt zu erzielen, indem sie die verschiedenen Bedürfnisse der Käufer befriedigen. Auf dem Markt herrscht ständig Wettbewerb zwischen den Herstellern. Und um erfolgreich zu sein, muss das Unternehmen seine Wettbewerbsfähigkeit stetig steigern.

Es gibt keine Möglichkeit, den Wettbewerb klar zu definieren. Wir können jedoch das wichtigste wesentliche Merkmal hervorheben – den Wettbewerb um die Eigenschaften der Warenproduktion und die Entwicklungsmethoden. Der Wettbewerb fungiert auch als spontaner Regulator der gesellschaftlichen Produktion.

Dank dieses Phänomens im Leben der Gesellschaft kommt es zu einer Verschärfung der Produktions- und Marktbeziehungen, einer Steigerung der Effizienz der Wirtschaftstätigkeit und einer Beschleunigung des wissenschaftlichen und technologischen Fortschritts. Wettbewerb bezieht sich auf solche Faktoren, die sich auf die Aktivitäten des Unternehmens auswirken, und es gibt kein Feedback.

Wettbewerb ist die Rivalität zwischen seinen Teilnehmern um die besten Existenzbedingungen auf dem Markt. Diese wird durch objektive Bedingungen erzeugt: erstens die vollständige wirtschaftliche Isolation jedes Marktteilnehmers; zweitens seine völlige Abhängigkeit von den Marktbedingungen und drittens der Kampf um die höchsten Einnahmen.

Das wichtigste unausgesprochene Gesetz des Marktes ist der Kampf der Unternehmen um Überleben und Wohlstand. Für das Bestehen von Wettbewerb auf dem Markt sind bestimmte Bedingungen erforderlich:

1) die Anzahl der auf dem Markt tätigen Unternehmen;

2) Freiheit des Markteintritts und -austritts von Unternehmen;

3) Produktdifferenzierung;

4) gemeinsame Kontrolle der Unternehmen über den Marktpreis. Ziel des Wettbewerbs ist es, den Käufer zum Kauf des Produkts zu bewegen.

Hauptinstrument ist die Nachfragebildung und Verkaufsförderung (fosstis).

Der Käufer gibt jedem Produkt seine Präferenz, vergewissert sich erst in der Praxis seiner Wahl und erhält die notwendigen Informationen vom Hersteller durch Werbung. Wettbewerb findet in der Regel zwischen Waren statt, nicht zwischen Unternehmen.

15. Wettbewerbsarten

Es gibt die folgenden Arten von Wettbewerben.

1. Perfekt (oder kostenlos): Viele unabhängige Firmen nehmen am Markt teil und entscheiden unabhängig voneinander, was und wie viel produziert wird.

Allgemeine Geschäftsbedingungen:

1) das Produktionsvolumen eines einzelnen Unternehmens ist unbedeutend und hat keinen wesentlichen Einfluss auf den Warenpreis;

2) Waren sind homogen;

3) Käufer sind gut über Preise informiert;

4) Verkäufer sind voneinander unabhängig;

5) Der Markt ist nicht begrenzt, dh jeder, der Unternehmer werden möchte, hat freien Zugang.

Vollkommener Wettbewerb bildet einen Marktmechanismus zur Preisbildung und Selbstregulierung des Wirtschaftssystems.

Diese Art von Wettbewerb ist nur theoretisch, obwohl sie der Schlüssel zum Verständnis realistischerer Marktstrukturen ist. Darin liegt sein Wert.

2. Imperfekt: Dieser Typus tauchte im Zusammenhang mit der Bildung von Monopolen auf. Und es ist gekennzeichnet durch die Konzentration von Kapital, die Entstehung verschiedener Organisationsformen von Unternehmen, die Stärkung der Kontrolle über natürliche, materielle und finanzielle Ressourcen sowie die Auswirkungen des wissenschaftlichen und technologischen Prozesses.

Unterarten sind: Monopol und Omegapol. Ein Monopol ist ein ausschließliches Produktionsrecht, das einer Person, einer Personengruppe oder einem Staat gehört.

Zuordnen: natürlich (legal) und künstlich sowie rein und absolut.

Monopolfirmen schaffen Barrieren für neue Firmen, die in den Markt eintreten; den Zugang zu Rohstoffquellen und Energieressourcen beschränken; ein hohes Maß an Technologie verwenden; größeres Kapital einsetzen usw.

Künstliche Monopole bilden eine Reihe spezifischer Formen - Kartell, Syndikat, Vertrauen, Konzern.

Ein Oligopol ist die Existenz mehrerer Unternehmen, normalerweise großer Unternehmen, die den Großteil des Umsatzes der Branche ausmachen.

Das Eindringen neuer Unternehmen in den Markt ist aufgrund hoher Kapitalkosten schwierig.

Preis - dies ist ein künstlicher Niedergang der Preise für Waren. Preisdiskriminierung ist hier unter bestimmten Bedingungen weit verbreitet: Der Verkäufer ist Monopolist; das Unternehmen hat eine starke Marketingpolitik; die Unmöglichkeit, die Ware vom ursprünglichen Käufer weiterzuverkaufen. Diese Art des Wettbewerbs ist vor allem im Dienstleistungssektor verbreitet.

Nicht-Preis - Dies ist ein Wettbewerb, der durch die Verbesserung der Qualität von Produkten und der Bedingungen für ihren Verkauf durchgeführt wird.

Nicht-Preiswettbewerb kann auf zwei Arten durchgeführt werden.

1. Produktwettbewerb.

2. Wettbewerb um Verkaufskonditionen.

16. Wettbewerbsstrategien

Um eine Überlegenheit gegenüber Wettbewerbern zu erreichen, ist es notwendig, in allen kommerziellen Merkmalen und Mitteln zu ihrer Vermarktung auf dem Markt eine Überlegenheit zu erreichen. Theoretisch ist dies möglich, in der Praxis jedoch nicht. Im Wettbewerb gilt es, Prioritäten und Strategien zu wählen, die die Stärken des Unternehmens optimal nutzen und dem Trend der Marktsituation entsprechen.

Die Wettbewerbsstrategie dient dazu, sich langfristig (3-5 Jahre) Vorteile gegenüber Wettbewerbern zu verschaffen.

Die Hauptphasen der Wettbewerbsanalyse:

1) Identifizierung der wichtigsten Wettbewerbskräfte in der Branche;

2) Definition von Varianten von Wettbewerbsstrategien. Führend in der Entwicklung der Wettbewerbsanalyse, der Formulierung grundlegender Modelle zur Identifizierung von Wettbewerbskräften und Optionen für Wettbewerbsstrategien ist Professor M. Porter von der Harvard Business School.

Wettbewerbsstrategien.

1. Neue Wettbewerber.

Um ihren Auftritt in der Branche zu verhindern, nutzen sie die Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen (Vertrauen auf Marken), den Kapitalbedarf, Neuorientierungskosten, die Notwendigkeit, neue Vertriebskanäle zu schaffen, und die Regierungspolitik.

2. Ersatzprodukte.

Das Aufkommen neuer Produkte, die dieselben Bedürfnisse und Anforderungen effektiv erfüllen, kann den Wettbewerb ebenfalls intensivieren.

3. Brancheninterner Wettbewerb.

Innerhalb und außerhalb der Branche können konkurrierende Firmen friedlich existieren, oder sie können harte und unhöfliche Überlebensmethoden anwenden.

Der russische Ökonom A. Yu. Yudanov schlug die Methode des komparativen Vorteils vor. Er teilte die Wettbewerbsstrategien von Unternehmen, die auf demselben Markt tätig sind, in 4 Typen ein: Pendler, Patienten, Veilchen, Explerents. Jeder Typ wird mit einem bestimmten biologischen Verhalten verglichen.

Kommutatoren (graue Mäuse) sind kleine Firmen, die sich leicht an Änderungen der Marktnachfrage anpassen. Produzieren Sie Nachahmungen, gefälschte Waren.

Patienten (Schlaufüchse) sind Firmen, die hochspezialisiert sind und eine der Marktnischen gut beherrschen.

Gewalttätige (Elefanten, Löwen) sind große Unternehmen, die einen erheblichen Marktanteil kontrollieren.

Explerents (Schwalben, Motten) - der Wettbewerbsvorteil solcher Firmen ist Innovation, neue Technologien und Produkte.

4. Die Stärke des Einflusses von Lieferanten. Wettbewerb mit konkurrierenden Anbietern.

5. Die Stärke des Einflusses des Käufers. Käufer können:

1) eine Preisminderung verlangen;

2) höhere Qualität verlangen;

3) Serviceverbesserung verlangen;

4) brancheninterne Wettbewerber drängen usw.

17. Forschungsschwerpunkte im Marketing

Die Schwerpunkte der Marktforschung sind:

1) Untersuchung der Marktkapazität;

2) Untersuchung potenzieller und realer Verbraucher;

3) Untersuchung des Umsatzniveaus der Wettbewerber;

4) Durchführung einer vergleichenden Analyse der Waren von Wettbewerbern;

5) Untersuchung der Verteilung von Marktanteilen zwischen Unternehmen;

6) Analyse der Produktverkäufe;

7) Analyse von Werbekampagnen von Wettbewerbern;

8) Untersuchung der Möglichkeit, das Angebot an Dienstleistungen zu erweitern;

9) Untersuchung der Reaktion des Verbrauchers auf das Erscheinen eines neuen Produkts;

10) Analyse der Preispolitik;

11) Studium des internen Marketings;

12) langfristige Prognosen.

Bei der Inanspruchnahme von Marktforschung sollten Unternehmensleiter mit der Technik und den Besonderheiten dieser Forschung gut vertraut sein, um in Zukunft bei der Entscheidungsfindung keine Fehler aufgrund ungenauer Informationen zu machen.

Marktforschung umfasst:

1) Probleme erkennen und Ziele setzen;

2) die Wahl der Informationsquellen (hier werden die Forschungsorte festgelegt, Forschungsinstrumente ausgewählt, ein Plan erstellt);

3) Sammlung von Informationen (mit Hilfe verschiedener Marketingmethoden erfolgt die primäre Sammlung von Informationen);

4) Analyse der gesammelten Informationen (Tabellen, Grafiken werden zusammengestellt; Informationen werden mit statistischen Methoden verarbeitet; Methoden und Methoden zur Lösung der Probleme werden gebildet);

5) Präsentation des Ergebnisses der Arbeit.

Die Wirksamkeit der Marktforschung wird dadurch bestätigt, dass neue Produkte auf den Markt kommen, im Bereich der Produktion – neue Produktionsprozesse, im Bereich des Managements – neue Organisationssysteme. Allerdings geben viele Unternehmen immer noch Unmengen an Geld für Forschung und Entwicklung aus. Und der Marketingdienst erhält ein fertiges neues Produkt mit einem Verkaufsauftrag.

Die wichtigsten Prinzipien der Marktforschung sind wie folgt.

1. Objektivität.

2. Genauigkeit.

3. Gründlichkeit.

Daher ist die Durchführung von Marktforschung eine komplexe Reihe von Aktivitäten, die darauf abzielen, ein Objekt zu untersuchen, um Informationen darüber zu erhalten, um die Aktivitäten des eigenen Unternehmens weiter zu koordinieren.

18 Marktforschungsmethoden

Vermarkter verwenden bestimmte Methoden, um Informationen zu sammeln.

Die Primärforschung – die Datenerhebung – wird nach Bedarf mit den folgenden Methoden durchgeführt.

1. Beobachtung ist eine Möglichkeit, Informationen durch sinnlich wahrgenommene Umstände zu gewinnen, ohne dass das Beobachtungsobjekt beeinflusst wird.

Die Beobachtung kann unter Labor- oder Feldbedingungen mit oder ohne persönliche Beteiligung des Beobachters erfolgen.

Je nach Grad der Standardisierung wird zwischen standardisierter Beobachtung und freier Beobachtung unterschieden. Die Vorteile dieser Methode sind:

1) die Möglichkeit, die erforderlichen Informationen zu erhalten, unabhängig vom Kooperationswunsch des Objekts;

2) Gewährleistung einer höheren Objektivität;

3) die Möglichkeit, unbewusstes Verhalten zu beobachten;

4) unter Berücksichtigung der umgebenden Realität. Die Nachteile dieser Methode sind hohe Kosten, die Subjektivität des Beobachters, die Wirkung der Beobachtung (d. H. Bei offener Beobachtung kann das Verhalten des Objekts vom natürlichen abweichen).

2. Eine Umfrage ist eine Möglichkeit, Informationen zu erhalten, indem Personen nach ihrer Meinung gefragt werden. Dies ist die häufigste Form der Informationsbeschaffung im Marketing und ungefähr 90 % der Vermarkter verwenden diese Methode.

Die Befragung kann sowohl mündlich als auch schriftlich erfolgen.

Vorstellungsgespräche sind unterteilt in:

1) nach Kreis der befragten Personen (Studenten, Beschäftigte etc.);

2) nach der Anzahl der gleichzeitig Befragten (es kann eine Gruppe oder eine Person sein);

3) nach der Anzahl der in der Umfrage enthaltenen Themen (eines oder mehrere);

4) nach Standardisierungsgrad (manchmal frei oder standardisiert);

5) nach Häufigkeit (einzeln oder wiederverwendbar).

3. Ein Experiment ist eine Forschungsmethode, bei der ein oder mehrere Faktoren unter kontrollierten Bedingungen verändert werden und verfolgt wird, wie sich dies auf die abhängige Variable auswirkt.

Die Vorteile dieser Methode sind die Vision von Ursache, Wirkung und Struktur, und das Experiment ist systematisiert.

4. Ein Panel ist eine computergestützte Methode, um die Verwendung verschiedener Marketingfaktoren eher auf dem Papier als im wirklichen Leben nachzubilden. Diese Methode besteht darin, ein Modell von kontrollierbaren und nicht kontrollierbaren Faktoren zu erstellen, mit denen das Unternehmen konfrontiert ist. Dann werden ihre möglichen Kombinationen in den Computer eingegeben, um die Auswirkungen auf die gesamte Marketingstrategie zu bestimmen.

Die Wahl der einen oder anderen Art der Panelmethode wird durch die Aufgabenstellung und die Höhe der zugewiesenen Mittel bestimmt.

19. Marketingdarstellung des Marktes

Der Begriff „Marketing“ basiert auf dem Begriff „Markt“ – Markt, Daher ist es notwendig, sich mit der Betrachtung des Marktes und seiner Hauptmerkmale zu befassen.

Der Markt ist kein eindeutiger Begriff.

Der Markt wird sowohl als Austauschbereich als auch als eine Gruppe von Käufern und Verkäufern mit ihren Interessen und als realer Ort für Transaktionen usw. definiert.

Aus Marketingsicht ist der Markt eine Ansammlung von Individuen und Organisationen mit ihren Bedürfnissen und Bedürfnissen, die befriedigt werden müssen.

Es gibt die folgende Klassifizierung von Märkten.

1. Inhaltlich: Dies sind Märkte für Waren, Dienstleistungen, Arbeitskräfte, Know-how, Wertpapiere, Grundstücke. Abhängig vom Grad der geografischen Zentralisierung, der Anzahl der Käufer, des Einkaufsvolumens, des Umsatzes für Werbung, des Dienstleistungsbedarfs, der Motive usw. wird der Warenmarkt in Verbraucher- und Unternehmensmärkte unterteilt.

2. Nach Tätigkeitsbereich: intern (national) und extern (international). Diese Arten von Märkten weisen auch erhebliche Unterschiede in Bezug auf Risikoniveau, Kosten, gesetzliche Regulierung usw. auf.

3. Je nach Entwicklungsgrad des Wettbewerbs: der Markt des vollkommenen Wettbewerbs, der unvollkommene (monopolistische), der Markt des Omegapols und des Monopols.

4. In Bezug auf Angebot und Nachfrage: „Verkäufermarkt“ (Nachfrage ist größer als Angebot) und „Käufermarkt“ (Angebot ist größer als Nachfrage).

Das Thema des Warenmarktes - Verkäufer und Käufer. Gegenstand des Warenmarktes ist eine Ware (Produkt, Arbeit, Dienstleistung).

Unter Marktgrenzen werden sachliche und geografische Grenzen des Marktes verstanden.

Die Bestimmung der Produktgrenzen des Marktes ist das Verfahren zur Bestimmung des Produkts, der Ersatzprodukte und der Bildung einer Produktgruppe.

Es berücksichtigt die Meinung von Käufern über die Gleichwertigkeit oder Austauschbarkeit von Waren, die eine Produktgruppe bilden.

Die geografischen Grenzen des Marktes werden durch wirtschaftliche, technologische und administrative Barrieren bestimmt. Geografische Grenzen sind das Gebiet, in dem Käufer einer ausgewählten Gruppe Waren kaufen oder kaufen können.

Die Grenzen des Marktes werden auf die gleiche Weise definiert wie die Produktgruppe: nach dem Prinzip der Anerkennung durch Käufer der gleichen Verfügbarkeit von Waren, die in verschiedenen Regionen verkauft werden. Wenn also beispielsweise Käufer ein in einer Region verkauftes Produkt als Ersatz für ein in einer anderen Region verkauftes Produkt betrachten, dann sind diese Regionen das geografische Risiko dieses Produkts.

Die Marktkapazität ist ein quantitatives Merkmal des Warenmarktes, das das grundsätzlich mögliche Absatzvolumen der Waren des Unternehmens angibt.

20. Produktpositionierung

Die Produktpositionierung ist eine Reihe von Maßnahmen und Techniken, durch die dieses Produkt in den Köpfen der Zielverbraucher einen eigenen Platz einnimmt, der sich von anderen unterscheidet, in Bezug auf konkurrierende Produkte, einschließlich der Bildung einer Wettbewerbsposition und eines detaillierten Marketingkomplexes.

Die Positionierung in der Theorie wird in zwei Aspekten betrachtet.

1. Mit Hilfe des Wunsches, das Produkt so nah wie möglich an den Verbraucher zu bringen, die optimale Platzierung des Produkts auf dem Markt zu finden.

2. Die Wahl der günstigsten Position der Ware in der Warenpräsentation.

Die wichtigste Positionierungsstrategie besteht darin, eine solche Gruppe von Verbrauchern zu identifizieren, die das Unternehmen nutzen kann, und sich in Zukunft auf diesem Markt zu positionieren.

Der erste Schritt der Positionierung ist die Differenzierung des Marketingangebots des Unternehmens, d.h. dieses Produkt des Unternehmens soll für den Verbraucher wertvoller sein als das Produkt der Konkurrenz.

Wettbewerbsvorteil ist das Angebot eines Produkts mit höherem Wert oder zu niedrigeren Preisen oder Vorteile, die höhere Preise ausgleichen. Mit Hilfe von Positionierungsmethoden muss der Konsument also davon überzeugt werden, dass dieses Produkt speziell für ihn geschaffen und mit dessen Ideal identifiziert wird.

Positionierungsmethoden:

1) aufgrund bestimmter Vorteile des Produkts, aufgrund der Befriedigung bestimmter (spezifischer) Bedürfnisse;

2) mit Hilfe stabiler Vorstellungen über das Produkt.

Positionierungsstrategien:

1) Stärkung der Marke in den Köpfen der Verbraucher;

2) Finden einer neuen unbesetzten Position;

3) Neupositionierung, d. h. Verdrängung oder Verdrängung von Wettbewerbern aus dem Bewusstsein der Verbraucher.

Besonderheiten, die ein Unternehmen bei der Positionierung eines Produkts berücksichtigen sollte:

1) Bedeutung (Wert);

2) charakteristisch (Spezifität);

3) Überlegenheit (Vorteile);

4) Sichtbarkeit (Offensichtlichkeit);

5) Fälschungssicherheit;

6) Verfügbarkeit;

7) Rentabilität.

21. Konzept, Wesen und Phasen der Marktsegmentierung

Nachdem das Unternehmen eine umfassende und gründliche Analyse des Marktes, der Wünsche und Eigenschaften der Verbraucher durchgeführt hat, muss es das profitabelste Marktsegment für sich auswählen.

Marktsegment - Dies ist der Teil des Marktes, den das Unternehmen effektiv bedienen kann.

егментация рынка - Dies ist der Prozess der Aufteilung eines einzelnen Verbrauchermarktes in eine Reihe von Segmenten gemäß einem bestimmten Faktor (Attribut).

Die Marktsegmentierung ist eines der Hauptelemente der Marktstrategie eines Unternehmens.

Das Ziel ist die größtmögliche Befriedigung der Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden und damit das erfolgreiche Funktionieren und Gedeihen des Unternehmens.

Der bekannte Vermarkter S. Madjaro stellte fest, dass ein Marketingspezialist, der in der Lage ist, eine neue Art der Marktsegmentierung für sein Produkt anzubieten, es einem Unternehmen ermöglichen kann, intensiven Wettbewerb zu vermeiden. Daher wird der Erfolg des Unternehmens im Wettbewerb maßgeblich davon abhängen, wie gut das Marktsegment gewählt wird.

Die Hauptsegmentierung des Marktes ist die Position des Unternehmens in einem Wettbewerbsumfeld, wenn es nicht in der Lage ist, alle Anforderungen an ein bestimmtes Produkt zu erfüllen, und sich daher nur auf die Segmente konzentrieren muss, die aus Sicht des Unternehmens am meisten bevorzugt werden Produktions- und Handelsfähigkeiten des Unternehmens. Gegenstand der Absatzmarktsegmentierung sind Verbrauchergruppen, Waren (Dienstleistungen) sowie Unternehmen (Wettbewerber).

Segmentierungsschritte.

Es gibt (unterscheiden) die Hauptstadien der Segmentierung:

1) Identifizierung der Anforderungen und Hauptmerkmale des Verbrauchers an das vom Unternehmen angebotene Produkt (Dienstleistung);

2) Analyse von Ähnlichkeiten und Unterschieden der Verbraucher: Es erfolgt eine Analyse der gesammelten Informationen; die Identifizierung von Ähnlichkeiten oder Unterschieden sollte sich auf den entwickelten Marketingplan auswirken;

3) Entwicklung von Profilen von Verbrauchergruppen: Verbraucher mit ähnlichen Merkmalen und Bedürfnissen werden in separate Profile eingeteilt, die Marktsegmente definieren;

4) Wahl des Segments (der Segmente) der Verbraucher: folgt aus der vorherigen Stufe;

5) Bestimmung des Arbeitsplatzes des Unternehmens auf dem Markt in Bezug auf den Wettbewerb;

6) Erstellung eines Marketingplans: Nachdem das Unternehmen Informationen über Verbraucher gesammelt und analysiert und sein Marktsegment (oder Segmente) definiert hat, muss es die Eigenschaften und das Image der Produkte seiner Konkurrenten im Detail untersuchen und anschließend die Position seiner bestimmen Produkt auf dem Markt; Als Ergebnis entwickelt das Unternehmen einen Marketingplan, der Folgendes umfasst: Produkt, Vertrieb, Preis, Werbung.

22. Typen und Kriterien für die Segmentierung

Die Segmentierung wird in die folgenden Typen unterteilt je nach Art und Art des Verbrauchers von Waren (Dienstleistungen).

1. Abhängig von der Art der Segmentierung:

1) Makrosegmentierung;

2) Mikrosegmentierung;

3) Tiefensegmentierung - der Segmentierungsprozess beginnt mit einer breiten Gruppe von Verbrauchern und wird dann schrittweise vertieft (eingeengt) in Abhängigkeit von der Klassifizierung der Endverbraucher einer beliebigen Gruppe von Waren (Dienstleistungen);

4) Segmentierung in der Breite – der Segmentierungsprozess beginnt mit einer engen Gruppe von Verbrauchern und erweitert sich allmählich je nach Umfang und Verwendung des Produkts (der Dienstleistung);

5) vorläufige Segmentierung - die Untersuchung der maximal möglichen Marktsegmente;

6) endgültige Segmentierung - die letzte Phase der Marktforschung; hier werden die für das Unternehmen optimalsten Marktsegmente ermittelt, in denen es zukünftig seine Marktstrategie entwickeln wird.

2. Abhängig von der Art der Verbraucher:

1) der Prozess der Segmentierung der Verbraucher von Konsumgütern (Dienstleistungen);

2) Segmentierung der Verbraucher von Waren für gewerbliche Zwecke;

3) Segmentierung der Verbraucher von zwei Arten von Waren. In der Praxis wird jedoch nicht jede Art der Marktsegmentierung separat verwendet. In der Regel verwenden Marktvermarkter eine Kombination dieser Typen in ihrer Analyse.

Kriterium Es ist eine Möglichkeit, die Wahl eines bestimmten Segments durch ein Unternehmen zu beurteilen. Marktsegmentierungskriterien.

1. Segmentkapazität.

2. Verfügbarkeit des Segments.

3. Wesentlichkeit des Segments.

4. Rentabilität.

5. Schutz vor Konkurrenz.

6. Erfahrung des Personals der Firma.

7. Zugänglichkeit der Medien.

8. Einfluss der Geschäftsstruktur.

9. Rechtliche Aspekte.

10. Demografische Merkmale.

11. Lebensstil.

12. Die Einstellung der Verbraucher zu dieser Marke.

13. Erwartetes Risiko.

14. Bedeutung des Kaufs.

15. Geographisch, d.h. Urbanisierung, Relief, Klima.

16. Demographisch.

17. Wirtschaftlich (Eigentum).

18. Sozial.

19. Kulturell.

20. Psychisch usw.

23. Strategie und Möglichkeiten zur Marktsegmentierung

Nach der Segmentierung des Marktes muss das Unternehmen entscheiden, in wie vielen und in welchen Segmenten es arbeiten wird. Es ist auch wichtig, eine Strategie zu wählen.

Es gibt drei Arten von Strategien:

1) Eine undifferenzierte Marketingstrategie ist die Strategie eines Unternehmens, die sich auf die gemeinsamen Interessen und Vorlieben der Kunden konzentriert und nicht auf unterschiedliche Bedürfnisse und Einstellungen. Ziel ist es, Produkte und Marketingprogramme zu entwickeln, die eine möglichst große Anzahl an Kunden zufriedenstellen können. Mit anderen Worten: Das Unternehmensziel wird durch das Finden einer Kompromisslinie erreicht. Das Unternehmen setzt auf Standardisierung und Massenproduktion von Waren. Diese Strategie ist deutlich wirtschaftlich. Der Einsatz durch Unternehmen derselben Branche wird jedoch nicht empfohlen, da in großen Segmenten ein starker Wettbewerb entstehen kann.

2) Eine differenzierte Marketingstrategie ist eine Unternehmensstrategie, die mit der Entwicklung separater Angebote gleichzeitig auf mehrere Marktsegmente abzielt. Diese Strategie spiegelt die Marktsituation besser wider und bietet daher große Verkaufsmengen und ein geringes Risiko. Andererseits sind große Investitionen, Produktions- und Verwaltungskosten erforderlich, daher ist die Strategie des differenzierten Marketings hauptsächlich für große Unternehmen machbar.

3) Eine konzentrierte Marketingstrategie ist eine Strategie, um die Bemühungen eines Unternehmens auf ein oder mehrere profitable Marktsegmente zu konzentrieren. Besonders attraktiv ist es in Fällen, in denen die Ressourcen des Unternehmens eher begrenzt sind. Diese Strategie wird für kleine und mittlere Unternehmen bevorzugt. Es besteht darin, dass ein oder mehrere Produkte auf dem Markt angeboten werden, die von gezielten Marketingprogrammen begleitet werden. Gleichzeitig ist es notwendig, dem Ruf Ihres Unternehmens und dem Prestige Ihres Produkts große Aufmerksamkeit zu schenken, ausgewählte Segmente ständig zu analysieren, die Dynamik der Marktanteile zu überwachen und Maßnahmen zu ergreifen, um das Auftreten neuer Wettbewerber zu verhindern.

Die Hauptargumente für eine Marktsegmentierung sind:

1) die Fähigkeit, nicht nur die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden besser zu verstehen, sondern auch Ihren potenziellen oder tatsächlichen Verbraucher „persönlich“ kennenzulernen (persönliche Merkmale, Motive für das Verhalten auf dem Markt usw.); Ergebnis – das Produkt entspricht besser den Marktanforderungen;

2) die Möglichkeit eines besseren Verständnisses der Natur des Wettbewerbs;

3) die Entstehung der Möglichkeit, begrenzte Ressourcen und organisatorische Fähigkeiten auf rentablere Bereiche ihrer Nutzung zu konzentrieren;

4) Untersuchung der vielversprechendsten Käufer;

5) die Fähigkeit, die Merkmale verschiedener Marktsegmente zu berücksichtigen.

24. Das Konzept eines Segments und einer Marktnische. Mehrfache Segmentierung

Segment- Dies ist eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern, die ein oder mehrere stabile Merkmale aufweist, die ihr Verhalten auf dem Markt bestimmen.

Der Erfolg von Unternehmen auf dem Markt hängt nicht nur davon ab, ihr Segment zu finden, sondern auch davon, einen unbesetzten Platz im Markt – eine Marktnische – zu finden. Für ein Unternehmen bedeutet das Finden seiner Marktnische, „seine Heimat“ zu finden, d. h. eine Nische ist ein Teil des Marktes, in dem das Unternehmen eine marktbeherrschende Stellung erlangt hat. Es wird davon ausgegangen, dass ein in Nischen tätiges Unternehmen so kompetent und in der Lage ist, die Bedürfnisse und Anforderungen der Käufer seiner Nische zu befriedigen, dass diese bereit sind, für die Waren (Dienstleistungen) dieses Unternehmens noch einen höheren Preis zu zahlen.

Die Besetzung Ihrer Nische ist eine Chance, der Konkurrenz standzuhalten, indem Sie Ihre Ressourcen auf die Bedienung engerer Marktnischen konzentrieren, die kein Interesse wecken oder denen größere Konkurrenzunternehmen keine Aufmerksamkeit schenken.

Mehrfache Segmentierung - Dies ist eine der Methoden zur Bestimmung des Zielmarktes, der durch den Umfang der Aktivitäten gekennzeichnet ist.

Der Umfang der Tätigkeit liegt in der Beteiligung mehrerer Marktsegmente am Kauf- und Verkaufsprozess, was auf bestimmte Produktions- und Marketingfähigkeiten des Unternehmens hinweist.

Die Vorteile der Mehrfachsegmentierung liegen in einem erweiterten Sortiment, das es dem Unternehmen ermöglicht, seinen Umsatz durch die Einbeziehung mehrerer Marktsegmente in die Produktion und den Verkauf von Waren erheblich zu steigern, was potenziell höhere Gewinne ermöglicht und auch tatsächlich mit mehreren Segmenten parallel arbeiten kann Verringerung der Gefahr einer Leistungsverschlechterung des Unternehmens im Zusammenhang mit dem Auftreten eines mächtigen Konkurrenten oder einer Änderung der Verbraucherpräferenzen. Der Verlust eines Marktsegments wird für das gesamte Unternehmen nicht so schmerzhaft sein.

In dieser Zeit können Sie erfolgreich in anderen Marktsegmenten arbeiten und technische Umrüstungen oder Umbauten der Produktion vornehmen, das Sortiment aktualisieren oder die Qualität verbessern. Diese Methode wird hauptsächlich von großen Unternehmen verwendet, die über die erforderlichen materiellen, finanziellen und personellen Ressourcen verfügen.

Bei der Mehrfachsegmentierungsmethode werden potenzielle Marktsegmente untersucht, in denen das Unternehmen tätig werden möchte. Eine gründliche Untersuchung der Verbraucherbedürfnisse in verschiedenen Segmenten ist ein ziemlich teures Vergnügen. Bei erfolgreicher Recherche und richtiger Entscheidung erhält das Unternehmen jedoch erhebliche Vorteile gegenüber der Konkurrenz und damit beeindruckende Ergebnisse.

25. Klassifizierung von Verbrauchern

Eines der Hauptziele des Marketings ist es, eine kompetente Strategie zur Förderung von Waren auf dem Markt durchzuführen, wobei es sehr wichtig ist, die wichtigsten, großen Zielgruppen von Verbrauchern zu identifizieren, die sich voneinander unterscheiden, aber gemeinsame Interessen innerhalb der Gruppe haben ( Bedürfnisse, Bedürfnisse).

Es werden fünf Arten von Verbrauchern definiert.

1. Privatperson - Dies sind Verbraucher, die Waren nur für ihren persönlichen Bedarf kaufen.

Artikel für den persönlichen Gebrauch sind Kleidung, Schuhe, persönliche Gegenstände (ausgenommen Käufe als Geschenk). Diese Verbraucher interessieren sich zunächst für die Verbraucherqualitäten der Ware: Nützlichkeit, Preis, Aussehen, Verpackung, Service, Garantien.

2. Familien oder Haushalte sind eine Gruppe von Käufern von Lebensmitteln und Non-Food-Artikeln, ausgenommen persönliche Artikel. Entscheidungen werden gemeinsam von den Ehegatten oder dem Familienoberhaupt getroffen.

3. Vermittler sind eine Art Verbraucher, der Waren für den späteren Weiterverkauf kauft. Zwischenhändler sind nicht an den Verbrauchereigenschaften des Produkts interessiert, sondern an den Merkmalen des Austauschs – Preis, Nachfrage, Rentabilität, Umlaufgeschwindigkeit, Haltbarkeit usw.

4. Lieferanten oder Vertreter von Firmen, d. h. Käufer von Industriegütern. Sie kaufen Waren für ihre weitere Verwendung in der Produktion, sodass alles berücksichtigt wird: Preis, Menge, Liefergeschwindigkeit, Transportkosten, Vollständigkeit des Sortiments, Reputation des Unternehmens auf dem Markt, Serviceniveau und vieles mehr.

5. Beamte oder Regierungsangestellte.

Die Besonderheit liegt darin, dass der Beamte beim Kauf dieses oder jenes Produkts nicht sein eigenes Geld, sondern Staatsgeld verwaltet, und daher dieses Verfahren bürokratisiert und formalisiert ist.

Es gibt auch eine traditionelle Klassifizierung von Verbrauchern nach den folgenden Kriterien.

1. Geschlecht.

2. Alter.

3. Einkommen.

4. Bildung.

5. Sozio-professionelles Kriterium.

6. Reaktionsfähigkeit auf neue Informationen oder das Erscheinen eines neuen Produkts auf dem Markt. Es ist üblich, Verbraucher in folgende Gruppen einzuteilen:

1) „Innovatoren“;

2) "Adepten";

3) „Progressive“;

4) „Skeptiker“;

5) "Konservative".

7. Persönlichkeitstyp: Es gibt vier psychologische Haupttypen – sanguinisch, phlegmatisch, cholerisch, melancholisch. Die praktische Anwendung dieser Klassifikation im Marketing ist eher schwierig, da es schwierig ist, den Persönlichkeitstyp anhand von 10-12 Testfragen zu bestimmen.

8. Lebensstil: Analyse von Werten, Beziehungen, Lebensrhythmus, Persönlichkeitsverhalten.

26. Eigenschaften von Käufern, die ihr Kaufverhalten beeinflussen

Eine der Hauptaufgaben eines Marketingspezialisten besteht darin, diejenigen zu identifizieren, die die Kaufentscheidung treffen.

Die Kaufentscheidung für ein bestimmtes Produkt wird von einer Person (oder Personengruppe) getroffen, die ein gemeinsames Ziel hat und das mit dieser Entscheidung verbundene Risiko teilt.

Bei bestimmten Arten von Waren (Dienstleistungen) ist die Identifizierung dieser Personen relativ einfach. Beispielsweise entscheidet ein Mann in der Regel selbst, welche Zigarettenmarke er kauft, und eine Frau entscheidet, welchem Unternehmen sie bei der Wahl des Lippenstifts den Vorzug gibt. Entscheidungen darüber, wo eine Familie Urlaub macht oder eine Wohnung kauft, werden höchstwahrscheinlich von einer Gruppe von Menschen getroffen, die aus einem Ehemann, einer Ehefrau und erwachsenen Kindern besteht. Daher muss der Marketingspezialist die Rolle jedes Familienmitglieds bei der Entscheidungsfindung möglichst genau bestimmen, was ihm bei der Entwicklung der Produkteigenschaften hilft.

Es gibt mehrere Rollen, die eine Person im Prozess der Kaufentscheidung für ein Produkt spielt:

1) Angebotsinitiator;

2) der Entscheidungsträger;

3) eine Person, die Einfluss ausübt;

4) der Käufer;

5) Benutzer.

Bei der Entscheidung für die Anschaffung eines Computers kann der Vorschlag also von einem Kind (Jugendlichen) kommen. Jedes Familienmitglied kann einen gewissen Einfluss auf die Entscheidung oder einen ihrer Bestandteile haben. Ehemann und Ehefrau treffen die endgültige Entscheidung und werden tatsächlich Käufer. Alle Familienmitglieder können Benutzer sein.

Um die Rollen der Käufer zu bestimmen, führen Marketingspezialisten Untersuchungen zu verschiedenen Teilnehmern des Entscheidungsprozesses durch. Meist wird eine Umfrage verwendet. Es ist wichtig, den relativen Einfluss verschiedener Familienmitglieder auf den Kaufprozess zu bestimmen. Beispielsweise identifiziert J. Herbst vier Arten von Familien.

1. Jedes Familienmitglied trifft eine gleiche Anzahl unabhängiger Entscheidungen.

2. Familien, in denen der Ehemann die meisten Entscheidungen trifft.

3. Dominanz der Entscheidungen der Ehefrau.

4. Gemeinsame Entscheidungsfindung (synkretistisch). Ein weiteres wichtiges Merkmal des Käufers ist

Familienlebenszyklus. Sieben Perioden wurden identifiziert:

1) Junggesellenzeit, unverheiratet;

2) junge Familien;

3) junge Familien mit einem Kind unter 6 Jahren;

4) junge Familien mit Kindern unter 6 Jahren;

5) Ehepaare mit minderjährigen Kindern;

6) ältere Paare, die getrennt von ihren Kindern leben;

7) ältere Einzelgänger.

27. Persönliche und psychologische Faktoren

Es gibt vier Gruppen von Faktoren die sich direkt auf das Kaufverhalten auswirken: persönlich, psychologisch, sozial und kulturell.

Schauen wir uns die ersten beiden genauer an.

Zu den persönlichen Faktoren gehören: Alter, Geschlecht, Einkommen einer Person, Lebensphase der Familie, Nationalität, Beruf, Lebensstil, Persönlichkeitstyp etc.

Der Lebensstil bezieht sich auf die Lebensstereotypen einer Person (seine Interessen, Überzeugungen, persönliche Meinungen). Manchmal ist es für Vermarkter ziemlich schwierig, diesen Faktor zu untersuchen. Hierfür werden eigens spezielle Marketingprogramme entwickelt, in deren Rahmen geforscht wird.

Eine Person ist eine Person, daher sind ihre Reaktionen auf den Einfluss der äußeren Umgebung über einen relativ langen Zeitraum praktisch konstant. Der Persönlichkeitstyp wird durch solche Merkmale wie Selbstvertrauen, Unabhängigkeit, Sozialität, Aktivität (oder Passivität) des Verhaltens, Anpassungsfähigkeit usw.

Zu den psychologischen Faktoren gehören: Motivation des menschlichen Verhaltens, Wahrnehmung der umgebenden Welt.

Das Studium der Motivationen (oder Motive) ist notwendig, da dies eine Person zum Kauf motiviert.

Bei der Untersuchung der Motive des menschlichen Verhaltens wird die Motivationsanalyse verwendet, die auf der Theorie von Z. Freud und A. Maslow basiert.

Z. Freud untersuchte den Prozess der Kaufentscheidung des Verbrauchers. Er glaubte, dass wichtige Verbrauchermotive im Unterbewusstsein verankert sind und dass der Käufer diese oder jene Wahl nicht immer rechtfertigen kann.

Laut Z. Freud steht ein Mensch von Geburt an unter dem Druck vieler Wünsche, die er nicht verwirklichen und kontrollieren kann, das heißt, das Individuum ist sich der Motive seines Verhaltens nie vollständig bewusst.

A. Maslow hat in seiner Motivationstheorie ein hierarchisches Bedürfnissystem entwickelt und erklärt, warum Menschen zu einem bestimmten Zeitpunkt unterschiedliche Bedürfnisse haben.

Er baute das Bedürfnissystem nach dem Wichtigkeitsprinzip auf:

1) physiologisch (Bedürfnis nach Nahrung, Kleidung, Unterkunft);

2) Selbsterhaltung (Schutz, Sicherheit);

3) sozial (Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe, Bedürfnis nach Liebe);

4) in der Selbstbestätigung (das Bedürfnis nach Selbstentwicklung, Selbstverwirklichung).

Eine Person befriedigt Bedürfnisse entsprechend ihrer Wichtigkeit.

Wahrnehmung - so interpretiert eine Person die von außen erhaltenen Informationen.

Überzeugungen ist die Vorstellung einer Person von etwas.

Verhältnis - Dies sind verschiedene Einschätzungen, Gefühle in Bezug auf bestimmte Objekte und Ideen.

28. Modell des Kaufverhaltens

Das Kaufverhaltensmodell umfasst die folgenden Kategorien.

1. Motivationsfaktoren des Marketings (Produkt, Preis, Vertriebsmethoden und Verkaufsförderung).

2. Andere Reizstoffe (wirtschaftlich, politisch, kulturell, sozial, wissenschaftlich und technisch).

3. Bewusstsein des Käufers (seine Eigenschaften und der Prozess der Kaufentscheidung).

4. Reaktionen des Käufers (Produktwahl, Marke, Lieferant, Kaufzeitpunkt).

Der Prozess des Kaufs eines bestimmten Produkts umfasst die folgenden Schritte.

1. Entstehung eines Bedürfnisses: Ein Bedürfnis entsteht unter dem Einfluss externer und interner Faktoren. Damit eine Person bestimmte Handlungen vornehmen kann, muss ihr Bedürfnis eine gewisse Intensität erreichen, d.h. andere Wünsche verdrängen oder unterdrücken. Der Marketingspezialist muss herausfinden, welche Bedürfnisse der Käufer durch den Kauf dieses Produkts befriedigt und mit Hilfe welcher Aktivitäten die Intensität des Bedürfnisses gesteigert werden kann.

2. Informationssuche: Um ein entstandenes Bedürfnis zu befriedigen, benötigt eine Person relevante Informationen zu einem bestimmten Produkt. Je nach Intensität des Bedürfnisses werden zwei Zustände eines Menschen unterschieden: der Zustand erhöhter Aufmerksamkeit (erhöhte Aufmerksamkeit für die Informationen, die mit der Befriedigung seines Bedürfnisses verbunden sind) und der Zustand aktiver Informationssuche (wenn die Intensität der wenn sich das Bedürfnis verschärft, beginnt eine Person absichtlich nach Informationen über das für sie interessante Produkt zu suchen). Informationsquellen:

1) persönlich (Freunde, Familie, Bekannte, Nachbarn);

2) kommerziell (Warenausstellungen, Werbung, Verkäufer, Verpackungen);

3) Öffentlichkeit (Medien);

4) empirisch (Wareneinsatz, Experiment, Test).

3. Bewertung von Informationen: Eine Person korreliert die erhaltenen Informationen mit ihren Fähigkeiten und bildet eine angemessene Einstellung zu diesem Produkt.

4. Kaufentscheidung treffen: Bewertung der erhaltenen Informationen über das Produkt, sowie Berücksichtigung des Einflusses verschiedener Faktoren auf das Kaufverhalten des Käufers. Ein Marketingspezialist muss den Verbraucher mit den notwendigen Informationen versorgen und ihn auf diejenigen Faktoren aufmerksam machen, die ihn zum Kauf motivieren, dh ihm helfen, ein bestimmtes Produkt zu kaufen.

5. Eindrücke nach dem Kauf. Der Eindruck beim Warenkauf kann unterschiedlich sein: von völliger Zufriedenheit bis hin zu völliger Negativität für diesen Kauf. Der Vermarkter muss alles tun, damit der Käufer von seiner Wahl nicht enttäuscht wird.

29. Waren. Verbrauchereigenschaften von Waren

Produkt Es ist das Herzstück des gesamten Marketing-Mix.

Im Marketing wird ein Produkt von zwei Seiten betrachtet.

1. Ein Produkt ist ein Mittel, mit dem bestimmte Bedürfnisse befriedigt werden können.

2. Ein Produkt ist ein zum Verkauf erstelltes Produkt. Es gibt eine Meinung, dass das Produkt hergestellt wird

Fabrik, Werk und die Waren werden von Vermarktern erstellt. Das heißt, damit das Produkt der Arbeit zur Ware wird, muss es einen langen Weg zurücklegen. Der Weg der Produktentwicklung im Marketing lässt sich als „Marketingbirne“ eines Produktes darstellen, bestehend aus drei Ebenen:

1) Artikel wie vorgesehen;

2) die tatsächliche Leistung der Ware;

3) Waren mit Verstärkungen.

Bei der Erstellung der ersten Ebene eines Produkts muss der Spezialist bestimmen, welche spezifischen Bedürfnisse der Verbraucher befriedigen kann und welche Vorteile er beim Kauf dieses Produkts erhalten kann.

Die zweite Ebene umfasst die direkte Erstellung von Waren, die Gewährleistung der Lieferung an den Bestimmungsort, die Lagerung und die sichere Verwendung.

Die dritte Ebene ist vielmehr durch den Markt selbst und die Anforderung an das Unternehmen gekennzeichnet, den gesamten Marketing-Mix sinnvoll einzusetzen, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen (flexible Preisstrategie, verkaufsfördernde Methoden, Werbung, Service usw.). . Auf dieser Ebene ist die moderne Wirtschaft vom intensivsten Wettbewerb geprägt.

Verbrauchereigenschaften der Ware.

Aus Sicht des Marketings erwirbt der Konsument zunächst einmal kein Produkt, sondern jene Vorteile, die er ihm bieten kann. Daher ist es wichtig, die Hauptmerkmale des Produkts zu identifizieren:

1) Funktionalität;

2) Zuverlässigkeit;

3) Haltbarkeit;

4) Design;

5) ergonomische Fähigkeiten (Benutzerfreundlichkeit, Wartung, Reparatur usw.);

6) Begleitdokumentation;

7) Ansehen.

Bevor mit der Herstellung eines Produkts begonnen wird, ist es notwendig, seine Verbrauchereigenschaften zu analysieren, einschließlich der Ermittlung der Gründe, warum Produkte von Wettbewerbern gekauft werden.

Der Verbraucherwert wird als Gesamtheit der Verbrauchereigenschaften eines Produkts verstanden.

Die neuesten Umfragedaten zeigen, dass 8 von 10 Käufern den Verbraucherwert des Produkts gegenüber seinen Kosten bevorzugen. Vor 20 Jahren war das Verhältnis 3 von 10.

Ordnen Sie die folgende Liste der Verbrauchereigenschaften von Waren zu: Qualität; Bequemlichkeit und Benutzerfreundlichkeit; Einhaltung von Preis, Qualität und Verbraucherwert; Markenprestige; Lieferzuverlässigkeit; Kundendienst; Wahl usw.

30. Warenbegriff, Warenklassifikation

Waren sind physische Objekte, Dienstleistungen, Orte, Organisationen, Ideen, Arbeitskraft oder alles, was zum Austausch bestimmt ist. Bevor er jedoch in den Austauschprozess einbezogen wird, muss er das Interesse eines potenziellen Käufers wecken, also die Fähigkeit besitzen, bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen.

Im Marketing ist ein Produkt ein Komplex von Eigenschaften, die für den Verbraucher von Bedeutung sind (Übereinstimmung von Preis und Qualität; notwendige Abmessungen; funktionale, ästhetische, soziale Eigenschaften; Bedeutung; Prestige; Verpackung und vieles mehr), die sein Bedürfnis befriedigen können, und deshalb ist er bereit, es zu einem vernünftigen Preis zu kaufen, zu einem bestimmten Preis und in der richtigen Menge.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, Waren zu klassifizieren.

1. Export – das Produkt erfüllt die Anforderungen dieses Marktsegments des Landes (der Ländergruppe), in dem es verkauft werden soll:

1) Marktneuheit (Pionierprodukte);

2) Masse (tatsächlich).

2. Nach Zweck: Waren für den individuellen (persönlichen, breiten) Verbrauch - der Kauf von Waren für den persönlichen Gebrauch durch den Endverbraucher.

Im Gegenzug Waren werden unterteilt in:

1) Verbrauchsgüter;

2) Güter des langfristigen (dauerhaften) Gebrauchs;

3) Dienstleistungen: einige Aktionen, die einer Person Vorteile oder nützliche Ergebnisse bringen;

4) Waren eines exklusiven Sortiments: Dies sind Waren, auf deren Erscheinen der Verbraucher auf dem Markt wartet, und wenn er nicht wartet, erhält der andere nichts;

5) Konsumgüter;

6) Pre-Demand-Waren: Vor dem Kauf eines Produkts vergleicht der Verbraucher es anhand verschiedener Indikatoren mit vorhandenen Analoga.

7) Güter der besonderen Nachfrage: Güter der allgemeinen Nachfrage mit bestimmten Merkmalen, für deren Erwerb erhebliche Anstrengungen unternommen werden;

8) Güter der passiven Nachfrage: Güter, die der Verbraucher entweder nicht kennt oder die er kennt, aber nicht daran denkt, sie zu kaufen;

9) Industriegüter (zur Zwischenverwendung);

10) Materialien und Komponenten: Rohstoffe, Halbzeuge, Teile, Rohlinge;

11) Kapitalvermögen: Ausrüstung, Strukturen;

12) Hilfsgüter und Dienstleistungen: Unternehmensdienstleistungen, Hilfsmaterialien.

3. Leistungen:

1) Haushalt: Essen, Wohnen, Dienst, Ruhe;

2) Geschäft: technisch, intellektuell, finanziell;

3) Soziales: Bildung, Gesundheitsversorgung, Sicherheit;

4) industrielle Zwecke: Betrieb, Reparatur.

31. Produktpalette

Sobald das Unternehmen festgelegt hat, welche Art von Produkt es produzieren wird, muss es das Sortiment und die Reichweite dieser Produkte festlegen. Eine Sortimentsposition ist ein Modell oder eine Marke, die dem Markt zum Zweck des Verkaufs angeboten wird. Typischerweise produziert und verkauft ein Unternehmen eine Reihe miteinander verbundener Produkte einer Produktgruppe.

Eine Produktpalette ist eine Sammlung von Produktgruppen, die eng miteinander verwandt sind. Für jede Produktpalette müssen separate Strategien entwickelt werden, um maximale Effizienz zu erzielen.

Eine Wareneinheit ist eine Einheit, die durch Preis, Aussehen und eine Reihe anderer Indikatoren gekennzeichnet ist.

Eine Warennomenklatur ist ein Satz aller Sortimentsgruppen sowie Wareneinheiten, die der Verkäufer auf dem Markt anbietet.

Die Reichweite ist größer als die Reichweite.

Grundsätze der Sortimentsbildung:

1) funktional (Nähe der ausgeführten Funktionen) - Haushaltsgeräte, Möbel usw.;

2) Verbraucher (je nach Verbrauchergruppe) - Waren für Neugeborene, Teenager, Männer usw.;

3) Haushalt (je nach Art des Verkaufs) - durch Geschäfte, Kioske, persönliche Verkäufe;

4) Preis (nach Preisniveau) - teure Waren, billige, ermäßigte Waren zum gleichen Preis.

Die Hauptmerkmale des Sortiments:

1) Breite: Dies ist die Anzahl der Sortimentsgruppen von Waren, die vom Unternehmen hergestellt und verkauft werden. Zum Beispiel Geschirr: Töpfe, Pfannen, Teller, Gläser, Gläser. Oder Sets: Tee, Kaffee;

2) Tiefe: Dies sind verschiedene Varianten von Modellen jedes einzelnen Produkts einer Sortimentsgruppe. Zum Beispiel Ski: für Profisportler, für Amateure, für Kinder;

3) Sättigung: die Gesamtzahl der darin enthaltenen Einzelgüter;

4) Harmonie: Dies ist der Grad der relativen Nähe von Waren verschiedener Sortimentsgruppen in Bezug auf ihren Endverbrauch.

Die klassische Sortimentsanalyse ist die ABC-Analyse. Es besteht darin, die Anteile der verschiedenen Warengruppen, aus denen das Sortiment besteht, zwischen der Deckung der Gesamtkosten und der Gewinnsicherung zu bestimmen.

Wenn das Sortiment also aus 30 Artikeln besteht, wobei die ersten 5 80 % des Verkaufsvolumens ausmachen, sind die nächsten 5 jeweils weitere 10 % und alle anderen weitere 10 %. Dieses Bild ist durchaus typisch für moderne Unternehmen.

32. Wettbewerbsfähigkeit und Marketingstrategie des Produkts

Ein Produkt kann nur dann wettbewerbsfähig sein, d. h. seinen rechtmäßigen Platz auf dem Markt unter den Analoga einnehmen, wenn es von hoher Qualität ist.

Im einfachsten Sinne des Wortes wird unter der Qualität eines Produkts die Fehlerfreiheit eines Produkts verstanden. Aber das reicht eindeutig nicht aus. Ein Produkt kann nur dann auf dem Markt erfolgreich sein, wenn es die Erwartungen der Verbraucher erfüllt – Preisniveau, technische, betriebliche, ästhetische Eigenschaften, Prestige usw.

Die Qualität eines Produkts ist der Grad der Befriedigung der Bedürfnisse und Anforderungen der Käufer.

Verbraucherparameter der Produktqualität:

1) regulatorisch: Das Produkt sollte gemäß seinen Eigenschaften streng festgelegte Standards (Toxizitätsgrad, Brandgefahr usw.) nicht überschreiten, die gesetzlich geregelt und kontrolliert werden;

2) „hart“: in bestimmten Einheiten gemessene Parameter (Größe, Energieverbrauch, Leistung usw.);

3) „weich“: Bewertet von einem Experten in Punkten (Reparaturfähigkeit, Designniveau, Prestige, Benutzerfreundlichkeit usw.).

Der Verbraucher vergleicht diese Parameter meist unbewusst und entscheidet sich für ein bestimmtes Produkt.

Die Wettbewerbsfähigkeit eines Produkts ist eine relativ verallgemeinerte Eigenschaft eines Produkts, die seine vorteilhaften Unterschiede zu konkurrierenden Produkten in Bezug auf die Verbraucherzufriedenheit widerspiegelt.

Phasen der Wettbewerbsfähigkeit des Produkts:

1) Marktforschung und -analyse, Identifizierung des wettbewerbsfähigsten Musterprodukts zum weiteren Vergleich mit den Produkten des Unternehmens;

2) Bestimmung einer Reihe vergleichbarer Indikatoren (Parameter) von Gemeinschaftsgütern;

3) Berechnung des Indikators der Wettbewerbsfähigkeit der Ware. Produktmarketing-Strategie

Die Marketingstrategie gibt an, wie die Marketingstruktur aussehen sollte, damit das Unternehmen seine Ziele erreichen kann. Die Hauptrichtungen bei der Entscheidung über die Marketingstruktur sind Produktplanung, Verkauf, Werbung, Preise. Die Strategie des Unternehmens muss sehr klar sein.

Es gibt vier Ansätze zur Strategieplanung:

1) eine Matrix von Möglichkeiten für Waren (Märkte);

2) Matrix „Boston Consulting Group“;

3) das Programm der Auswirkungen der Marktstrategie auf die Gewinne (PIMS);

4) Porters strategisches Modell.

Betrachten wir den ersten Ansatz. Es umfasst vier alternative Strategien:

1) Marktdurchdringung;

2) Marktentwicklung;

3) Produktentwicklungsstrategie;

4) Diversifikationsstrategie.

33. Produktlebenszyklus. Neue Produktentwicklung

Ein typischer Produktlebenszyklus besteht aus mehreren Phasen: Entwicklung und Implementierung; Wachstum; die Reife; Sättigung; Abfall.

Nachdem das Unternehmen sein Produkt entwickelt und geschaffen hat, bringt es es auf den Markt. Ergreift alle möglichen Maßnahmen, um Nachfrage zu generieren und versucht, das Vertrauen der Käufer zu gewinnen. In dieser Phase entstehen dem Unternehmen hohe Kosten.

Wachstumsphase Es ist gekennzeichnet durch die Wahrnehmung des Produkts durch den Markt, das Wachstum der Nachfrage danach, das Wachstum von Umsatz und Gewinn.

Altersreife - Dies ist das Erreichen des maximalen Umsatz- und Gewinnvolumens durch das Unternehmen aufgrund der Tatsache, dass das Produkt von den Käufern wahrgenommen wird und eine Nachfrage danach besteht; Konkurrenzprodukte erscheinen.

Sättigung und Niedergang - Dies ist ein starker Rückgang von Umsatz und Gewinn, das Produkt wird aus der Produktion genommen und (oder) durch ein perfekteres ersetzt. das Produkt vom Markt zu nehmen.

Es ist ziemlich schwierig zu bestimmen, wo eine Phase endet und eine andere beginnt, daher ist es üblich, eine bestimmte Phase durch die ausgeprägten Indikatoren jeder Phase zu unterscheiden, dh wenn beispielsweise Verkäufe, Gewinne usw. steigen oder sinken.

Die Entwicklung eines neuen Produkts umfasst sieben Phasen:

1) Ideenfindung;

2) Bewertung von Produkten;

3) Konzeptnachweis;

4) Wirtschaftsanalyse;

5) Produktentwicklung;

6) Versuchsmarketing; 7) kommerzielle Umsetzung.

In der ersten Phase sucht das Unternehmen nach Möglichkeiten zur Entwicklung neuer Produkte, indem es nach neuen Ideen und Methoden für deren Herstellung sucht. Die Quellen neuer Ideen können der Markt oder das Labor sein. Methoden für neue Ideen – Brainstorming, Analyse bestehender Produkte und Durchführung von Umfragen. Nach Erhalt der Ergebnisse wählt das Unternehmen die neue Produktidee aus, die zu ihm passt.

Konzentrationstests bestehen darin, dem Verbraucher das beabsichtigte Produkt zur Verfügung zu stellen, um seine Einstellung und Kaufabsicht zu untersuchen. Diese Überprüfung erfolgt hauptsächlich durch die Durchführung verschiedener Arten von Umfragen.

Umweltanalyse - Dies ist eine Analyse von Nachfrageprognosen, Kosten, möglichem Wettbewerb, vorgeschlagenen Investitionen und Rentabilität.

In der Phase der Produktentwicklung verkörpert das Unternehmen eine neue Idee über das Produkt in physischer Form, bestimmt die Marketingstrategie, entwickelt Verpackungen, Markenzeichen usw.

Testmarketing besteht aus dem Verkauf eines neuen Produkts an den Verbraucher des ausgewählten Marktsegments und der Überwachung der Entwicklung von Ereignissen.

Kommerzielle Umsetzung - Dies ist die Phase der Umsetzung des Produktlebenszyklus, einschließlich der Umsetzung des Marketingplans des Unternehmens und der vollständigen Produktion. Diese Phase ist durch hohe Kosten und Schnelligkeit der Entscheidungsfindung gekennzeichnet.

34. Wesen und Wert der Warenpolitik. Essenz und Vertriebswege

Rohstoffpolitik ist eine komplexe mehrstufige Tätigkeit des Unternehmens.

Die Hauptbedingung für das Überleben und den Erfolg des Unternehmens ist die Markteinführung eines neuen oder modifizierten Produkts.

Die Essenz der Produktpolitik liegt in den vier Merkmalen der Produktpalette (Breite, Sättigung, Tiefe, Harmonie), die dem Unternehmen eine Chance geben, im Wettbewerb zu bestehen.

Bildung der Warenpolitik.

Die Warenpolitik ist ein integraler Bestandteil der Marketingpolitik des Unternehmens. Es umfasst Markt-, Verbraucher- und Wettbewerberforschung; Entwicklung eines Aktionsprogramms des Unternehmens im Bereich Produktion; Prognose des Lebenszyklus eines Produkts sowie dessen Analyse.

Mit Hilfe dieser Richtlinie werden Probleme und Aufgaben bei der Erstellung eines neuen Produkts gelöst und ein Marketing entwickelt, das es dem Management ermöglicht, viele Fehler in dieser Phase zu vermeiden, was die Effizienz des Unternehmens erheblich steigern kann.

Die Essenz des Merchandising.

In der Marketingpolitik des Unternehmens ist die Marketingpolitik oder die Organisation des Produktvertriebs von großer Bedeutung. Managementspezialist J. Bolt definierte es so: „Unzureichende Effizienz im Vertrieb gefährdet die Existenz des Unternehmens als Ganzes.“

Warenbewegung - Dies ist ein ganzes System, mit dessen Hilfe die Lieferung der erforderlichen Waren an die Verbraucher am Point of Sale zu einem bestimmten Zeitpunkt mit einem hohen Serviceniveau und minimalen Kosten sichergestellt wird.

Die Hauptrichtungen der Warenzirkulation umfassen: die Wahl der optimalsten Vertriebswege, die Wahl der Methoden für den Verkauf von Waren.

Eine effektive Marketingpolitik (Warenbewegung) kann den Gewinn des Unternehmens erheblich steigern.

Merchandising-Kanäle.

Der Vertriebskanal von Waren ist der Weg der Warenbewegung vom Verkäufer (Hersteller) zum Käufer sowie Organisationen oder Einzelpersonen, die daran beteiligt sind, Waren vom Hersteller zum Verbraucher zu bringen.

Die Vertriebskanäle werden nach der Anzahl ihrer konstituierenden Teilnehmer (Ebenen) unterteilt:

1) Nullpegelkanal: Erzeuger - Verbraucher;

2) einstufiger Kanal: Hersteller – Einzelhändler – Verbraucher;

3) zweistufiger Kanal: Hersteller - Großhändler - Einzelhändler - Verbraucher.

Das Vorhandensein einer großen Anzahl von Ebenen im Unternehmen verringert seine Fähigkeit, die Aktivitäten der Teilnehmer an der Verteilung von Waren zu kontrollieren.

35. Konzept und Wesen einer Marke. Verpackung und Etikettierung

Warenzeichen ist eine gesetzlich geschützte Marke (oder ein Teil davon), die dem Verkäufer das ausschließliche Recht gibt, den Markennamen oder die Marke zu verwenden.

Markieren - Dies ist eine Art Begriff, Symbol, Zeichen oder Zeichnung, um ein Produkt von der gesamten Masse von Waren zu unterscheiden.

Zur Marke gehören:

1) der Markenname ist ein Teil der Marke, dargestellt in Form von Buchstaben, Wörtern;

2) ein Markenzeichen ist ein Symbol, eine Zeichnung, eine Farbe, ein Zeichen;

3) Warenzeichen.

Häufig bilden sich Verbraucher aufgrund ihres Urteils über das Produkt des Unternehmens eine Meinung über seine Marke und prägen damit sein Image.

Markenbedeutung.

Es wurde festgestellt, dass das Vorhandensein einer Marke den Preis eines Produkts um 10-20 % erhöhen kann. Die Schaffung eines prestigeträchtigen Zeichens liegt jedoch in der Macht ziemlich großer Unternehmen, die qualitativ hochwertige Waren herstellen, sie an verschiedene Märkte liefern und auch erhebliche Kosten für ihre Werbung verursachen können.

Eine Marke gilt als erfolgreich, wenn sie von Verbrauchern und Handelsorganisationen bereitwillig gekauft wird. Es ist in der Lage, den Marktanteil des Unternehmens durch steigende Verkaufsmengen zu erhöhen.

Verpackung und Etikettierung von Waren.

Warenzeichen tauchten im Mittelalter als Bedürfnis von Handwerkern und Kaufleuten auf, ihre Waren zu kennzeichnen, um die Menge und Qualität von Produkten zu kontrollieren, d.h. Marken fungierten als eine Art Qualitätsstandard, wenn sie auf dem Markt verkauft wurden. Markenloyalität aufzubauen bedeutet, ein starkes Markenimage zu schaffen und aufrechtzuerhalten und folglich den Umsatz zu maximieren.

Ein guter Markenname wird mit den Vorzügen und der Qualität des Produkts in Verbindung gebracht; es ist leicht zu merken; rechtlich geschützt.

Daher ist die Produktkennzeichnung eines der wichtigsten Marketinginstrumente eines Unternehmens.

Verpackung - dies ist ein zusätzlicher Service (Convenience) und für den Hersteller - ein Mittel zur Verkaufsförderung, eine Informationsquelle über das Produkt, Werbung, Produktschutz.

Als Verpackung werden Behältnisse (Kisten, Säcke, Behälter, Fässer, Säcke etc.) verstanden, die es Ihnen ermöglichen, die Ware vor Beschädigungen zu schützen.

Die Aufgabe des Marketingdienstes in dieser Richtung besteht darin, die bequemste und akzeptabelste Verpackung zu entwickeln, ihr Design zu erstellen, Kundenbewertungen darüber zu studieren und bei schlechten Bewertungen die erforderlichen Maßnahmen zu ergreifen.

Die Bestandteile der Verpackung sind ein Etikett und eine Beilage.

Beschriftung - dies ist eine Art "Stück" Information über das Produkt, das Markenname, Firmenzeichen, Zusammensetzung, Codes, Adressen, Anweisungen enthält.

Einfügung - Dies sind detaillierte Anweisungen zur Verwendung und Vorsichtsmaßnahmen, oder es handelt sich um Coupons, Broschüren, Preise usw.

36. Konzept, Wesen, Klassifizierung und Rolle der Dienste

Dienstleistungsmarketing - dies ist die Vermietung von Waren, die Reparatur von Waren, die Verbrauchern gehören, sowie personenbezogene Dienstleistungen.

Manchmal vermischen sich Waren und Dienstleistungen. Wenn wir zum Beispiel ein Hotelzimmer für die Unterkunft bezahlen, nehmen wir nichts mit außer Erinnerungen. Oder wir kaufen ein Buch, wir erwerben erst einmal geistige Fähigkeiten und nicht Papier mit Tinte.

Dienstklassifizierung:

1) nach Sachlichkeit: materiell (setzt das Vorhandensein eines realen Objekts voraus - Ausrüstungsverleih) und immateriell (z. B. das Serviceniveau);

2) nach dem Qualifikationsniveau der Spezialisten: Die Verbraucher wählen eine Dienstleistung, die eine hohe Qualifikation erfordert, selektiv aus;

3) nichtkommerzielle Dienstleistungen: Dienstleistungen, die öffentlicher Natur sind und in der Regel keinen Gewinn bringen;

4) nach dem Grad der Regulierung: von der Seite der Gesetzgebung, der moralischen Prinzipien, der Religion, der Lebensweise;

5) in Bezug auf die Arbeitsintensität: automatisierte und manuelle Dienstleistungen. Die Arbeitsintensität steigt mit dem Einsatz von hochqualifiziertem Personal;

6) je nach Grad des Kontakts mit Verbrauchern: eng oder unbedeutend.

Unantastbarkeit, Untrennbarkeit und Volatilität der Servicequalität

Merkmale von Dienstleistungen, die sie von Waren unterscheiden:

1) Immaterialität - die Unmöglichkeit der Demonstration, des Transports, der Lagerung, der Verpackung. Zum Beispiel Reparatur- und Wartungsdienste. Es kann nur beschrieben werden, welchen Nutzen das Produkt dadurch hat;

2) Untrennbarkeit, d.h. die Qualität der Dienstleistung hängt direkt vom Qualifikationsniveau des Spezialisten ab;

3) Variabilität bedeutet, dass die Qualität variieren kann, selbst wenn die Dienstleistung von derselben Firma erbracht wird.

Die Rolle von Dienstleistungen im Marketingsystem.

Die Hauptaufgabe von Dienstleistungen ist die Verkaufsförderung. Bei der Erbringung von Dienstleistungen besteht ein direkter Kontakt zum Käufer. Service dient als zusätzliches Mittel zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit von Gütern.

Für Unternehmen, die Industriegüter verkaufen, steht beispielsweise die Wartung im Vordergrund. Der Gewinn aus dieser Art von Dienstleistung kann den Gewinn aus dem Verkauf der Waren selbst übersteigen. Daher ist in der Marketingstrategie komplexer Industriemechanismen und Maschinen das Prinzip wichtig: Zuerst die Organisation des Service und dann der Verkauf des Produkts selbst.

37. Preisgestaltung: Konzept, Essenz, Typen

Preisgestaltung Es ist einer der wichtigsten Bestandteile der Marketingaktivitäten eines jeden Unternehmens.

Davon, wie kompetent und durchdacht die Preisgestaltung aufgebaut ist und wie gut durchdacht die Preispolitik des Unternehmens ist, hängen seine Geschäftsergebnisse ab.

Das Wesen der Preisgestaltung besteht darin, zu bestimmen, welche Preise für Waren (Dienstleistungen) festgelegt werden müssen, um einen Teil des Marktes zu erobern, die Wettbewerbsfähigkeit dieses Produkts in Bezug auf Preisindikatoren sicherzustellen und die Höhe des Gewinns zu bestimmen.

Für am Markt tätige Produzenten (unabhängig von der Eigentumsform) ist die Frage nach dem Preis einer Ware (Dienstleistung) von großer Bedeutung. Der Preis ist eng mit vielen Determinanten des Marketings verbunden. Die Rentabilität, finanzielle Stabilität und Lebensfähigkeit des Unternehmens hängen davon ab.

Durch eine bestimmte Preispolitik beeinflusst das Unternehmen aktiv sowohl das Umsatzvolumen als auch die Höhe des erzielten Gewinns. Normalerweise zielt eine Organisation nicht darauf ab, einen momentanen "Gewinn" zu erzielen, indem sie ein Produkt (eine Dienstleistung) zum Höchstpreis verkauft.

Der Preis wird von externen Faktoren (Konsumbereich, Marktumfeld, Wettbewerbsniveau, Lieferanten und Zwischenhändler, Wirtschaftslage im Land (Region), staatliche Preisregulierung) und internen Faktoren (Unternehmensziele, marketingpolitische Strategie, Preispolitik).

Die allgemeinen Ziele jeder kommerziellen Organisation, die sich auf die Preisgestaltung auswirken, sind: Erzielung eines maximalen Gewinns, „Eroberung“ des größten Teils des Marktes, Führung in der Produktqualität.

Arten der Preisgestaltung.

1. Diskriminierende Bildung ist der Verkauf von Waren (Dienstleistungen) zu unterschiedlichen Preisen, ungeachtet der Kosten. Die Festlegung diskriminierender Preise erfolgt in Abhängigkeit von:

1) das Verbrauchersegment, d. h. verschiedene Käufer sind bereit, unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt zu zahlen;

2) Produktvariante, d. h. verschiedene Versionen des Produkts (der Dienstleistung) werden unabhängig von den Kosten zu unterschiedlichen Preisen verkauft;

3) der Standort der Waren, d.h. die Preise für die Waren an verschiedenen Orten sind unterschiedlich festgelegt, selbst wenn die Kosten gleich sind;

4) Zeit, d.h. der Preis ist saisonabhängig.

2. Preisbildung nach dem psychologischen Prinzip ist die Bestimmung des Preises nicht nur von der wirtschaftlichen Seite, sondern auch unter Berücksichtigung psychologischer Faktoren.

3. Aktionspreise sind eine Preissenkung (auch unter den Selbstkostenpreis) für einige Zeit, um den Umsatz kurzfristig zu steigern. Wird verwendet, um den Bestand zu reduzieren.

4. Die Preisbildung auf geografischer Basis ist die Etablierung eines unterschiedlichen Preisniveaus in Abhängigkeit von der Entfernung zum Hersteller. Damit werden hauptsächlich die Transportkosten gedeckt.

38. Der Wert der Preisgestaltung im Marketing. Preisfindungsmethoden

Preisgestaltung ist ein entscheidendes Marketinginstrument, und Preisniveau ist eine Art Indikator für das Funktionieren des Wettbewerbs. Preiswettbewerb besteht nicht nur zwischen Produzenten, sondern auch zwischen Händlern. Der Hersteller möchte zwei Preise kontrollieren: den Großhandel und den Einzelhandel, da sein Umsatz weitgehend vom ersten Preis abhängt und die Positionierung der Waren vom zweiten abhängt. Auf gesetzlicher Ebene (in vielen Staaten) ist das Recht, den Einzelhandelspreis festzulegen, jedoch Einzelhändlern vorbehalten, was die Möglichkeiten des Herstellers einschränkt, der nur raten kann, welchen Preis der Verkäufer auf der Grundlage seines Großhandelspreises und seines Aufschlags verlangen wird.

Es gibt vier Hauptmethoden zur Bestimmung des Basispreises (Anfangspreis).

1. Kostspielige Methode. Dies ist die einfachste Methode zur Preisfindung. Sie liegt darin begründet, dass der Preis eines Produktes auf der Grundlage aller Kosten zuzüglich eines bestimmten festen Prozentsatzes des Gewinns bestimmt wird. Dabei werden die Ziele des Unternehmers, nicht des Käufers berücksichtigt.

2. Aggregierte Methode. Sie liegt darin begründet, dass der Preis eines Produktes als Summe der Preise für die einzelnen Bestandteile des Produktes, sowie des Preises des aggregierten (allgemeinen) Blocks und der Zulage (Rabatt) für das Vorhandensein oder Nichtvorhandensein bestimmt wird von einzelnen Komponenten.

3. Parametrische Methode. Es liegt darin, dass der Preis eines Produkts unter Berücksichtigung seiner Qualität bestimmt wird.

4. Die Preisgestaltung basiert auf den aktuellen Preisen. Der Kern dieser Methode besteht darin, dass der Preis eines Produkts auf der Grundlage der Preise ähnlicher Produkte bestimmt wird und dieser Preis variieren kann – mehr oder weniger.

Das Problem des Herstellers besteht darin, den "richtigen" Preis zu ermitteln, aber auch dafür zu sorgen, dass dieser Preis "Einnahmen" erzielt. Und da der Markt auf den Unternehmer einwirkt, muss dieser das Preisniveau für sein Produkt ständig überwachen und mit verschiedenen Methoden anpassen. Es gibt die folgenden Hauptmethoden:

1) Festsetzung flexibler und langfristiger Preise: Festsetzung eines flexiblen Preises in Abhängigkeit von Zeit und Ort;

2) Preisgestaltung nach Marktsegmenten: Hier variieren die Preise je nachdem, in welchem Marktsegment sich das Produkt befindet;

3) abhängig vom psychologischen Faktor;

4) die Methode der schrittweisen Differenzierung: Hier werden solche Intervalle (oder Schritte) zwischen dem Preisniveau unterschieden, in dem sich die Verbrauchernachfrage nicht ändert;

5) Umverteilung der Sortimentskosten;

6) Umverteilung der Nomenklaturkosten: Hier wird zunächst ein niedriger Preis für das Hauptprodukt und ein hoher Preis für verwandte Produkte festgesetzt;

7) Frankiermethode: Hier werden Transportkosten berücksichtigt;

8) Methode mit Rabatten: Diese Methode dient der Verkaufsförderung.

39. Marketingkonzept des Preises. Preisermittlung

Preis ist das wichtigste Element im Marketing-Mix. Unternehmen legen nicht nur einen Preis fest, sondern entwickeln eine spezifische Preispolitik.

In der Vergangenheit war der Preis der wichtigste Bestimmungsfaktor für die Kaufentscheidung eines Käufers. Es sollte jedoch beachtet werden, dass in letzter Zeit nicht preisliche Faktoren begonnen haben, die Wahl des Käufers erheblich zu beeinflussen: die Qualität der Ware, Werbung, Service usw.

Der Preis ist die Fähigkeit eines Produkts, ausgedrückt in Geldeinheiten.

Der Preis ist die Fähigkeit, die Wettbewerbsfähigkeit eines Produkts unter Berücksichtigung der für seine Anschaffung und seinen Betrieb erforderlichen Kosten zu bestimmen.

Preisermittlung.

Auf dem Markt ist die Festsetzung des richtigen Preises für ein Produkt ein sehr kompliziertes Verfahren, da das Preisniveau von vielen Faktoren beeinflusst wird, wie z. verschiedene Abgaben und Gebühren, Werbung und verschiedene Elemente des Aktionsverkaufs usw.

Um das optimale Preisniveau zu ermitteln, ist eine umfassende Analyse der oben genannten Faktoren erforderlich.

Der Konsumpreis bzw. die Anschaffungskosten eines Produkts setzen sich aus vielen Komponenten zusammen. Die Zusammensetzung und Struktur dieser Kosten werden unter Berücksichtigung der Funktionen des Produkts, der Verfügbarkeit zusätzlicher Dienstleistungen (Service), ihrer Kosten, der Entfernung und anderer Faktoren bestimmt.

Der Preis hängt auch von der Dauer des Produktlebenszyklus beim Verbraucher ab (Lebensdauer, Haltbarkeit usw.).

Wie die Marktforschung zeigt, bewerten Verbraucher unterschiedlicher sozialer Gruppen den Preis und die Qualität von Waren unterschiedlich. Und das bedeutet, dass bei der Lösung des Problems der Bestimmung des Wettbewerbsniveaus eines Produkts (einer Dienstleistung) verschiedene typische Verbrauchergruppen und verschiedene Marktsegmente berücksichtigt werden müssen.

Durch die Lösung der oben genannten Fragen bestimmen Marketingexperten den optimalen Preis für das Produkt.

Je nach Umsetzungskette wird unterschieden Arten von Preisen.

1. Großhandel – das sind die Preise, zu denen die Waren an den Großhandelskäufer verkauft werden. Dieser Preis beinhaltet die Produktionskosten und den Gewinn des Unternehmens.

2. Großhandelspreise sind die Preise, zu denen Waren von einem Großhandelskäufer an einen Einzelhandelskäufer verkauft werden. Dieser Preis entspricht den Warenkosten + Gewinn + Versorgungs- und Verkaufsobergrenze.

3. Verkaufspreis ist der Preis vom Händler an den Endkunden. Und dieser Preis ist gleich dem Großhandelspreis + Handelsspanne.

40. Der Prozess der Preisfestsetzung für ein neues Produkt. Preisregulierung

Der Pricing-Prozess ist relativ komplex und besteht aus den folgenden Schritten.

1. Definition der Ziele des Unternehmens und der Ziele der Preispolitik.

2. Identifizierung aller Faktoren, die den Preisfindungsprozess beeinflussen können.

3. Analyse des Umsatzniveaus für einen bestimmten Zeitraum.

4. Bestimmung des Nachfrageniveaus für die Zukunft.

5. Schätzung aller Kosten der Firma.

6. Recherche und Analyse der Preise von Konkurrenzprodukten.

7. Bestimmung der Preisfindungsmethode.

8. Entwicklung einer Preisstrategie.

9. Festlegen des Endpreises.

10. Ermittlung der Reaktion von Endverbrauchern und Zwischenhändlern auf den eingestellten Preis.

Außerdem sollten Marketingspezialisten den psychologischen Faktor berücksichtigen:

1) Viele Verbraucher nehmen den Preis als Indikator für die Qualität der Ware wahr;

2) Festsetzung des Preises unter Berücksichtigung des Prestiges (typisch für teure Waren);

3) die Strategie nicht gerundeter Beträge (zum Beispiel werden 100 Rubel als viel mehr als 99 Rubel wahrgenommen).

Preisregulierung.

Die Preisgestaltung wird durch verschiedene externe Einflussfaktoren beeinflusst: staatliche Politik, Art des Marktes, Anzahl der Teilnehmer am Vertriebskanal, Wettbewerber, Käufer.

Der Staat nimmt Einfluss durch die Festsetzung des Preises, seine Regulierung durch die Festlegung der „Spielregeln“ zu freien Marktpreisen.

Methoden der staatlichen Einflussnahme.

1. Staatliche Listenpreise eingeben.

2. Preise für eine bestimmte Zeit „einfrieren“.

3. Festsetzung der Preise von Monopolunternehmen.

4. Festsetzung von Grenzabschlägen für Festpreise.

5. Festlegung einer Preisgrenze für bestimmte Waren.

6. Festlegung einer bestimmten Höhe einmaliger Preiserhöhungen für bestimmte Waren.

Im System der freien Marktpreise kann der Staat:

1) Einführung eines Verbots der horizontalen und vertikalen Preisbindung;

2) Preisdiskriminierung verbieten;

3) Dumpingpreise verbieten.

Die Preise werden auch durch die Art des Marktes bestimmt: reiner Wettbewerb, monopolistischer Wettbewerb, Oligopol und Monopol.

Die Preise hängen auch von der Anzahl der Teilnehmer am Vertriebskanal ab und können sein: Großhandel, Einkauf und Einzelhandel.

Bei der Bestimmung des Endpreises muss der Einfluss der Preise der Wettbewerber sowie deren Anzahl berücksichtigt werden.

41. Marketingmitteilungen

Marketingkommunikation ist der Prozess der Übertragung von Daten über Ihre Produkte an die Zielgruppe.

Целевая аудитория - Dies ist eine Gruppe aktueller oder potenzieller Verbraucher, die diese Informationen erhalten und angemessen darauf reagieren können.

Der Zweck der Marketingkommunikation besteht darin, verschiedene Zielgruppen mit Informationen über die Marketingstrategien des Unternehmens zu versorgen, indem spezifische Nachrichten über ihr Produkt, seine Kosten und Verkaufsmethoden gesendet werden, wodurch das Interesse der Verbraucher an diesem Produkt geweckt wird.

Es gibt fünf grundlegende Elemente der Marketingkommunikation.

1. Verbraucher überzeugen und informieren. Jedes Unternehmen ist daran interessiert, der größtmöglichen Anzahl an Verbrauchern so schnell wie möglich ein Maximum an Informationen zu vermitteln und sie davon zu überzeugen, dass dieses Produkt genau das ist, was sie brauchen. Um dieses Ziel zu erreichen, werden verschiedene Methoden eingesetzt, beispielsweise die Angabe einer zentralen Telefonnummer und Postanschrift auf der Verpackung, damit Verbraucher ihre Meinung zum Produkt äußern können; Durchführung von Präsentationen oder Verkostungen (wenn es sich um ein Lebensmittelprodukt handelt) usw.

2. Ziele. In der Regel besteht das Ziel der Marketingkommunikation darin, eine positive Meinung über das Unternehmen und das von ihm hergestellte Produkt zu schaffen, den Verbrauchern Informationen bereitzustellen, die Marktkultur zu verbessern usw. Und natürlich ist das ultimative Ziel jeder Marketingstrategie das Wichtigste effektiver Warenverkauf und maximaler Gewinn.

3. Orte der Kontakte. Um erfolgreich auf dem Markt tätig zu sein, muss das Unternehmen seine Informationen an Orte senden, an denen ein Kontakt zwischen dem hergestellten Produkt und den Verbrauchern am wahrscheinlichsten ist. Solche Orte können sehr unterschiedlich sein: Dies sind Geschäfte, die dieses Produkt direkt verkaufen, Stände in Pavillons und sogar Räume in Häusern, in denen der Verbraucher vor dem Fernsehbildschirm die „Hotline“ anrufen und so interessante Informationen erhalten kann ihn. In jedem Fall ist es erforderlich, dass die Beschwerde bei jeder Kontaktstelle so funktioniert, dass sich der Käufer für den Kauf dieses bestimmten Produkts entscheidet.

4. Teilnehmer am Marketingprozess. Absolut alle Personen, die in irgendeiner Weise zur Förderung des Produkts beitragen, können am Marketingprozess teilnehmen. Mit einem Wort, es können Verkäufer, Promoter, Mitarbeiter der Organisation, Händler, Lieferanten und sogar ein gewöhnlicher Käufer sein, der ein Produkt gekauft und seine Freude mit einem Nachbarn geteilt hat.

5. Kommunikationsappelle. Kommunikationsanrufe können geplant und ungeplant sein. Geplante Botschaften umfassen Werbung, Service, Franchising, Privatverkauf, Souvenirs, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit. Zu den ungeplanten Einsprüchen gehören alle anderen, die nicht im Marketingplan vorgesehen sind.

42. Verkaufsförderung

Verkaufsförderung ist eine Marketingaktivität, die darauf abzielt, Verbraucher zum Kauf dieses Produkts zu ermutigen, unterscheidet sich jedoch von Werbung, persönlichem Verkauf oder Propaganda.

Verkaufsförderung wird in Situationen eingesetzt, in denen es notwendig ist:

1) den Umsatz in kurzer Zeit steigern;

2) die Bindung des Verbrauchers an das Produkt bewahren;

3) um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen;

4) Interaktion mit anderen Werbeelementen.

Betrachten Sie die Vor- und Nachteile der Verkaufsförderung.

Die Vorteile sind:

1) hohe Wahrscheinlichkeit des direkten Kontakts mit Käufern;

2) eine große Anzahl von Stimulationsmethoden;

3) Erhöhung der Wahrscheinlichkeit von Impulskäufen usw.

Die Nachteile sind:

1) Umsatzsteigerung nur für kurze Zeit;

2) Der größte positive Effekt entsteht in Verbindung mit anderen Werbemaßnahmen usw.

Wir können die folgenden Hauptmethoden der Verkaufsförderung unterscheiden.

1. Verteilung von Produktmustern. Verteilung von kostenlosen Warenproben zu Testzwecken.

2. Gutscheine. Sie geben ihrem Besitzer das Recht auf einen Rabatt.

3. Vorzugspreis für mehrere Packungen. Dem Verbraucher wird beim Kauf mehrerer Packungen eine kleine Ersparnis geboten.

4. Preis. Dies ist ein Produkt, das dem Käufer als Belohnung für den Kauf eines anderen Produkts angeboten wird.

5. Souvenirs - kleine Geschenke für Kunden.

6. Vorführung von Waren.

7. Wettbewerbe.

8. Fristsetzung - Das Angebot gilt nur für einen bestimmten Zeitraum.

9. Alternative „ja“ – „nein“. Dabei wird auf die Verpackung eine Frage mit offensichtlich positiver Antwort geklebt, das Wort „Ja“ in großen, bunten Buchstaben und das Wort „Nein“ in kleinen und unauffälligen Buchstaben gedruckt.

10. Freier Eintritt in den Club.

11. Gewinnung von Kunden durch Verbraucher - einem Kunden, der ein Produkt gekauft hat, wird angeboten, seine Bekannten, Freunde, Verwandten gegen eine bestimmte Gebühr in den Kauf einzubeziehen.

12. Negative Antwort. Waren, Kataloge, Marken-Souvenirs werden dem Verbraucher per Post zugesandt, bis der Kunde dem zustimmt.

13. Lotterie. Unter Verbrauchern, die in einem bestimmten Zeitraum Waren gekauft haben, findet eine Lotterie statt.

43. Merkmale des Stimulationskomplexes

Bei der Entwicklung eines Verkaufsförderungspakets sollten Organisationen bestimmte Regeln beachten.

1. Bestimmen Sie das Konjunkturbudget. Derzeit gibt es viele Möglichkeiten, das Budget zu bestimmen. Die häufigsten davon sind:

1) „aus Barmitteln“ – das Unternehmen stellt so viel für die Stimulierung bereit, wie es für angemessen hält, ohne entsprechende Haushaltsmittel für das Verkaufsvolumen;

2) „vom Interesse zum Umsatz“ – das Incentive-Budget wird anhand der Höhe des geplanten Gewinns berechnet, was die Kosten der Marketingaktivitäten so „transparent“ wie möglich macht;

3) „Wettbewerbsparitätsmethode“ – produzierende Unternehmen verfolgen die Höhe der Anreize ihrer Konkurrenten und setzen ähnliche Kosten für sich selbst fest;

4) "Planungsziele und Ziele" - Das Incentive-Budget wird auf der Grundlage der geplanten Ziele, der festgelegten Aufgaben für deren Umsetzung und der Analyse der Kosten für die Erreichung dieser Ziele festgelegt.

2. Anreize auswählen. Bei der Auswahl ist zu beachten, dass jeder Anreiz individuell ist, seine eigenen einzigartigen Qualitäten sowie seine eigenen Kosten hat.

Werbung - versuchen wir, ihre spezifischen Eigenschaften zu definieren:

1) die Fähigkeit zu induzieren;

2) Ausdruckskraft;

3) Unpersönlichkeit.

Persönlicher Verkauf - Persönliche Verkaufstechniken sind gekennzeichnet durch:

1) persönlicher Charakter;

2) Bildung von Beziehungen;

3) ein Aufruf zur Antwort.

Propaganda hat drei charakteristische Eigenschaften:

1) Zuverlässigkeit;

2) die vollständigste Abdeckung des Publikums;

3) Eingängigkeit.

Zwecke der Werbung.

1. Bestimmen Sie die Art des Marktes oder Produkts und wählen Sie die am besten geeigneten Werbemittel dafür aus, sei es Werbung, Propaganda oder persönlicher Verkauf.

2. Definieren Sie eine Produktwerbestrategie und Methoden, um Verbraucher anzuziehen.

3. Bestimmen Sie den Bereitschaftsgrad des Käufers und bestimmen Sie das Stadium des Produktlebenszyklus.

44. Der Werbebegriff, seine Ziele und Funktionen

Die moderne Entwicklung aller gesellschaftlichen Bereiche in fast allen Staaten ist von Intensität und Dynamik geprägt, überall finden qualitative Veränderungen statt. Sanierungsprozesse wirken sich auf Politik, Wirtschaft und soziale Infrastruktur aus. Der Übergang von einer Planwirtschaft zu einer Marktwirtschaft erforderte Unternehmertum, um die Organisation komplexer Marketingaktivitäten zu gestalten und zu entwickeln. Werbung für ein Produkt oder das Unternehmen selbst - Dies ist einer der wichtigsten Bestandteile eines Komplexes von Marketingaktionen, Informationen, die direkt an den Verbraucher geliefert werden.

Bei einer guten und kompetenten Organisation ist die Werbewirkung sehr hoch und trägt zum stetigen Verkauf der hergestellten Produkte und einer erhöhten Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen bei. Gleichzeitig steigt der Umsatz der finanziellen Vermögenswerte der Organisation, sein Tempo beschleunigt sich und es entstehen neue Geschäftskontakte zwischen dem Hersteller und dem Verbraucher. Die Werbung für Waren ist eine Notwendigkeit, die durch die modernen wirtschaftlichen Bedingungen vorgegeben wird. Die Übersättigung des Marktes mit identischen Gütern stellt die Werbeaktivitäten vor ganz besondere Herausforderungen. Die Organisation der Umsetzung eines umfassenden und effektiven Angebots an Werbemaßnahmen ist eine komplexe Aufgabe. Die Umsetzung erfordert das Wissen und die Fähigkeiten hochqualifizierter Spezialisten aus den Vertriebs- und Verkaufsabteilungen sowie den Marketing- und Werbeabteilungen des Unternehmens.

Werbung hat ihre eigenen Regeln und Vorschriften. Dabei werden die Grundlagen der Populärpsychologie, Soziologie und Marktforschung eingesetzt, um den Gewinn des Unternehmens zu steigern.

Werbung trägt zur Popularisierung der verkauften Waren bei, beeinflusst die Nachfragebildung, führt den Käufer in die Qualitätsmerkmale des Produkts ein (manchmal sind die Informationen verzerrt). Es können nicht nur Waren und Dienstleistungen beworben werden, es schafft das Image der Organisation, bildet eine Marke, verbreitet Informationen über Veranstaltungen und Werbeaktionen.

Werbung umfasst alle Methoden der Aktionswerbung, Ausstellungs- und Messeveranstaltungen mit Präsentationselementen, stilisierten Verpackungen, Drucksachen (Prospekte, Prospekte, Kataloge, Plakate etc.) und andere Methoden der Verkaufsförderung im Handelsverkehr.

Werbung ist öffentlich. Es wird davon ausgegangen, dass die beworbenen Waren oder Dienstleistungen legal sind und nicht den Normen der Gesellschaft widersprechen. Werbebotschaften sind so aufgebaut, dass der Verkäufer seine Appelle an den Verbraucher immer wieder wiederholen kann. Der Käufer hat auch die Möglichkeit, Daten verschiedener Wettbewerber zu sammeln und zu vergleichen. Großflächige Werbung weist oft auf den Erfolg des Verkäufers hin. Mit Werbung können Sie eine breite Palette von Verbrauchern mit identischen Interessen erreichen, auch getrennt voneinander (geographisch, nach Geschlecht und Altersstruktur usw.). Werbung kann auch als eine Art Benchmark im Markt angesehen werden.

45. Werbeformen

Werbeformen können sehr unterschiedlich sein. In Wirklichkeit hängt alles von den Zielen der Werbekampagne, dem Budget der Organisation, der Erfahrung und Vorstellungskraft der Werbeagentur oder der Marketingabteilung ab.

Es gibt folgende Werbeformen.

1. Informative Werbung.

In der Regel wird informative Werbung vor allem dann weit verbreitet, wenn ein Produkt auf den Markt gebracht wird, wenn es notwendig ist, einen Käufer anzulocken, eine Primärnachfrage zu schaffen, die Verbrauchermerkmale, Produktneuheit und Interesse zu zeigen. Die Aufgaben bestehen darin, den Markt über eine Neuerung oder Nutzungsänderung eines bestehenden Produkts zu informieren, über das Preisniveau zu informieren, die Funktions- oder Verwendungsprinzipien des Produkts zu erklären, sich mit den angebotenen Dienstleistungen vertraut zu machen, die Ängste des Käufers zu dämpfen und das Image des Unternehmens schaffen.

2. Überzeugende Werbung.

Die Bedeutung überzeugender Werbung steigt in den Wachstumsphasen Produktion und Vertrieb. An diesem Punkt steht das Unternehmen vor der Aufgabe, selektive Nachfrage zu schaffen. Teilweise überzeugende Anzeigen verlagern sich hin zu vergleichender Werbung, die dazu dient, die Vorteile einer Marke gegenüber einer anderen nach dem Prinzip des direkten Vergleichs im Bereich des Handels geltend zu machen. Solche Werbung wird für Konsumgüter verwendet, die ständig nachgefragt werden, die Konkurrenz durch diese Hersteller ist immer sehr hart.

3. Emotionale Werbung.

Zur emotionalen Werbung gehört auch die verstärkende Werbung. Dieses Formular soll dem aktuellen Käufer beweisen, dass er die richtige Wahl getroffen hat. In dieser Werbung werden oft zufriedene Kunden, eine fröhliche oder beruhigende Atmosphäre und komische Momente gepriesen, die darauf abzielen, positive Emotionen und auf einer unterbewussten Ebene eine gute Meinung über das Produkt zu erzeugen. 4. Erinnernde Werbung.

Erinnerungswerbung ist in der Phase des Abschlusses des Produktionszyklus äußerst wichtig, es ist notwendig, den Verbraucher an Waren oder Dienstleistungen zu erinnern. Der Zweck teurer Werbekampagnen für zuvor gut gekaufte Produkte von Organisationen mit gutem Image und etabliertem Wiedererkennungswert besteht in der Regel darin, den Verbraucher an seinen Platz auf dem Markt zu erinnern, Informationen oder Überzeugungsarbeit gelten für sie nicht.

Zu den Aufgaben gehören:

1) eine Erinnerung an den Käufer über die Verkaufsorte der Waren;

2) Beibehaltung bestimmter Produkte im Gedächtnis der Verbraucher während der Nebensaison;

3) Aufrechterhaltung des Bekanntheitsgrades des Produkts.

Unter realen Marktbedingungen sind die Grenzen zwischen Werbeformen fließend, da eine Werbung sowohl eine Informationskomponente als auch beispielsweise eine Ermahnungskomponente haben oder kombinieren kann.

46. Werbung und Produktlebenszyklus

Produktlebensdauer - dies ist der Zeitraum für die Zirkulation eines Produkts auf dem Markt von der Konzeption eines Produkts bis zu seiner Entfernung aus der Produktion und Entfernung aus dem Verkauf.

Das Konzept des Produktlebenszyklus umfasst den Verkauf von Produkten, Verkaufserlöse, eine vollständige Marketingstrategie von dem Moment an, in dem das Produkt auf den Markt gebracht wird, bis es eingestellt wird.

Der Lebenszyklus eines Produktes wird als eine bestimmte Abfolge von Phasen seines Bestehens auf dem Markt verstanden, die ihre eigenen Grenzen hat. Die Dynamik des Lebens eines Produkts spiegelt die Verkaufsmengen in verschiedenen Perioden und Änderungen in der Nachfrage danach wider.

Die erste Phase des Lebenszyklus ist die Implementierung.

Die zweite Stufe ist Wachstum. Die dritte Stufe ist die Reife.

Die vierte Stufe des Lebenszyklus ist die Sättigung.

Auf der fünften Stufe gibt es einen Rückgang.

In der Phase des Markteintritts des Produkts muss die völlige Unkenntnis der Käufer über das neue Produkt berücksichtigt werden Hauptziele der Werbung:

1) die Bildung von Interesse an der Existenz von Waren und Marken;

2) Information des Marktes über die Vorteile eines neuen Produkts;

3) Ermutigung des Verbrauchers, ein neues Produkt zu kaufen;

4) Motivation der Käufer, die Ware zu übergeben. Somit gibt es eine erste Bekanntschaft

Verbraucher mit dem vorgeschlagenen Produkt. Werbung in dieser Phase ist groß angelegt und erfordert erhebliche Finanzspritzen, was sich nachteilig auf die Gewinne auswirkt, aber auf lange Sicht gerechtfertigt ist.

In der Wachstumsphase steigt das Umsatzniveau deutlich an. Die meisten Käufer tätigen Wiederholungskäufe. Viele kennen bereits das Produkt und die Marke des Herstellers. Seit es Wettbewerber auf dem Markt gibt, ist das grundsätzlich wichtige Ziel der Werbung nicht mehr nur zu informieren, sondern eine Präferenz für eine Warenmarke zu erzeugen. Alle Werbeziele lassen sich reduzieren auf:

1) Schaffung eines starken, wettbewerbsfähigen Markenimages;

2) Bildung von Markenpräferenzen;

3) um den Warenkauf anzuregen.

Im Reifestadium treten selten neue Kunden auf und Verkäufe erfolgen hauptsächlich durch Wiederholungskäufe. Die Reifephase ist der Höhepunkt der Werbeaktivität. Der Wettbewerb wird verschärft. Der Markt wächst nicht, daher besteht das Hauptziel der Werbung darin, einen Rückgang oder sogar einen Anstieg des Anteils des beworbenen Produkts auf dem Markt zu verhindern.

Ein wichtiger Werbefaktor sind vielfältige Aktionen, Rabatte beim Wareneinkauf, zusätzliche Garantiebedingungen, Service und weitere Qualitätsverbesserungen.

Kampagnenwerbung bleibt die wichtigste Werbeform.

In der Rezessionsphase gehen die Umsätze rapide zurück und Werbung ist unangemessen. Das Produkt verlässt den Markt. Wenn jedoch große Warensendungen in Lagern aufbewahrt wurden, werben Unternehmer weiterhin für ihre Produkte, bis sie vollständig eliminiert sind.

47. Grundsätze für die Wahl eines Werbevertriebskanals

Abteilungen von Organisationen, die an der Verteilung von Werbung beteiligt sind, sollten die Reichweite, Häufigkeit und Stärke der Wirkung von Werbetechniken berücksichtigen.

Werbung sollte eine vollständige Abdeckung der Zielgruppe durchführen. Jedes Medium hat seine eigenen Besonderheiten, die berücksichtigt und genutzt werden müssen.

Merkmale der Presse- und Printwerbung für Zeitungen und Zeitschriften.

Diese Art der Werbung bietet Ihnen die Möglichkeit eines flexiblen Wahlsystems in Größe, Umfang, Gestaltung, Platzierung auf der Seite sowie in der Überschrift und dem Zeitpunkt der Veröffentlichung.

Gedruckte Texte sollten gut lesbar sein, keine Klischees und abgedroschenen Ausdrücke enthalten, vollständige Informationen über das vom Käufer gewünschte Produkt geben, eine griffige Überschrift enthalten, die Aufmerksamkeit erregt und Interesse weckt.

Radiofunktionen.

Die Abdeckung des Verbrauchermarktes wird durch das Sendegebiet bestimmt, während das potenzielle Verbraucherpublikum vielfältig ist, was in direktem Zusammenhang mit der Ausstrahlungszeit und den Merkmalen des Radiosenderformats steht. Die rationellste Art, auf diese Weise zu werben, ist für Unternehmen, die Konsumgüter verkaufen. Der Vorteil ist eine große Abdeckung eines bestimmten Publikums, und die Nachteile umfassen die Notwendigkeit, einen Werbespot wiederholt auszustrahlen.

Es ist notwendig, die Sendezeit so effizient wie möglich zu nutzen und die wichtigsten Informationen über das Produkt zu geben.

Die Professionalität des Sprechers ist von entscheidender Bedeutung, die andere Faktoren im Radio nicht kompensieren können.

Funktionen des Fernsehens.

Diese Art der Werbung richtet sich an die allgemeine Bevölkerung, abhängig vom Kanal und den Besonderheiten der Programme. Hier können sich Anbieter von Konsumgütern und Dienstleistungen mit großem Warenumschlag entwickeln. Trotz aller Vorteile von Werbung im Fernsehen sind die Kosten für Sendezeit sehr hoch, und auch die Produktion von Werbespots erfordert erhebliche Kosten.

Indem Sie Anzeigen zu einer bestimmten Fernsehzeit schalten, können Sie diese an bestimmte Zielgruppengruppen vermitteln.

Merkmale der Außenwerbung.

Außenwerbung umfasst alle Arten von Plakaten, Leinwänden, Werbetafeln, Bannern usw. Diese Werbung sollte sofort Aufmerksamkeit erregen und in Erinnerung bleiben. Um die Aufmerksamkeit zu konzentrieren, werden Schlüsselwörter und Symbole mit Farbe und Schriftart, Satzzeichen und Designelementen hervorgehoben.

Heute wird Werbung in dieser Form auf Straßen, im Landverkehr, auf riesigen Plakaten an Gebäuden usw. verwendet.

Jede Organisation wählt unabhängig einen Weg, um einen potenziellen Verbraucher unter Berücksichtigung spezifischer Merkmale zu beeinflussen, was es ermöglicht, Werbung effektiver zu gestalten und Kosten zu senken.

48. Marketingkontrolle

Marketingkontrolle ist eine umfassende, konsistente, objektive und regelmäßige Untersuchung des Marketingumfelds, seiner Ziele, Strategien oder aktuellen Aktivitäten mit dem Ziel, aufkommende Probleme und Chancen zu erkennen und Ratschläge zu einem Aktionsplan zur Verbesserung der Marketingaktivitäten zu geben.

Marketingkontrolle ist eine Analyse der Ergebnisse der Umsetzung des Marketingplans und die Genehmigung der erforderlichen Maßnahmen zu seiner Korrektur.

Kontrolle ermöglicht es Ihnen, positive und negative Seiten in den Wettbewerbspotenzialen der Organisation zu erkennen. Es ist auch sehr wichtig, der Kontrolle über die Umsetzung und der Analyse von Verkaufschancen ein erhöhtes Augenmerk zu schenken. Ebenso wichtig sind die Kontrolle der Rentabilität und die Analyse der Marketingkosten sowie die langfristige Planung. Die Kontrolle im Bereich des Warenverkaufs beinhaltet eine strenge Berücksichtigung der tatsächlichen Verkäufe und Trends in ihrem Anstieg im Vergleich zu den geplanten Indikatoren für bestimmte Warenarten und ihre Gruppen, separate Verkaufsabteilungen und direkt an Verkäufer, Verkaufsmethoden sowie Typen Verbraucher, Preispolitik, Zeiträume.

Die Umsetzungskontrolle umfasst die Bereitstellung aktueller Informationen über Probleme, die bei der Umsetzung der übertragenen Aufgaben auftreten, sowie über Produkte, Segmente und Märkte, in denen es Schwierigkeiten beim Absatz der Ware gibt, oder über sich ergebende und bisher nicht in Betracht gezogene günstige Vermarktungsmöglichkeiten . Bei einem Umsatzrückgang werden sofort Lösungsmöglichkeiten zur Vermeidung einer Krisensituation aufgezeigt. Gleichzeitig werden Maßnahmen vorbereitet, um eine mögliche Marktknappheit zu beseitigen.

Die Analyse der Kosten von Marketingaktivitäten und die Kontrolle über die Rentabilität der Organisation betreffen eine Seite der Aktivität wie die Rentabilität einzelner Produkte und ihrer Sortimentsgruppen, Marktsegmente, Vertriebskanäle, Werbekosten usw. Die Rentabilität von Vertriebsaktivitäten ist in der Regel nach Produktgruppen, Marktsegmenten oder Verbrauchergruppen analysiert.

Darüber hinaus sieht die Marketingkontrolle eine Analyse der Gesamtkosten für die Herstellung von Waren und deren Verkauf, die Kosten für Werbung, Transport usw. vor. Anschließend werden die Kosten für jeden der Vertriebskanäle einzeln analysiert, der Gewinn oder Verlust wird ermittelt um die rentabelsten Optionen zu identifizieren und gegebenenfalls Anpassungen der Organisationspolitik vorzunehmen.

Die Analyse der Beziehung zwischen Produktverkauf und Marketingkosten ermöglicht es Ihnen, die Effektivität von Marketingaktivitäten und die Zweckmäßigkeit der ausgegebenen Mittel zu ermitteln und hilft, Geld bei der Erreichung von Marketingzielen zu sparen.

49. Arten der Kontrolle bei Marketingaktivitäten

In der modernen Praxis gibt es vier Arten der Marketingkontrolle (nach F. Kotler): Analyse der Jahresplanung, Wirtschaftlichkeitskontrolle, Effizienzkontrolle und strategische Kontrolle.

1. Die Analyse der Jahrespläne umfasst:

1) Die Verkaufsanalyse wird in der Menge der tatsächlich verkauften Produkte im Verhältnis zur geplanten Menge ausgedrückt, die Analyse lenkt auch die Aufmerksamkeit auf Märkte, in denen die Verkäufe höher sind als in anderen;

2) Marktanteilsanalyse – dieser Indikator wird analysiert, um die Stärken und Schwächen des Unternehmens im Vergleich zu Wettbewerbern zu identifizieren;

3) Analyse des Verhältnisses von Umsatz zu Kosten – hilft der Organisation, die Effektivität der Marketingkosten zu bestimmen und den akzeptabelsten Wert zu finden. Zu den Marketingkosten gehören Löhne, Werbekosten, Verkaufsförderung, Marktforschung usw. Die Erhöhung dieser Kennzahl erfolgt:

a) durch Gewinnsteigerung durch Umsatzsteigerung / Kostensenkung;

b) durch Verbesserung des Kapitalumschlags durch Erhöhung des Verkaufsvolumens / Verringerung des Vermögens;

4) Analyse von Verbrauchermeinungen;

5) Finanzanalyse - wird seit langem nicht nur zum Aufbau effektiver Verkaufsbeziehungen, sondern auch zur Entwicklung profitabler Strategien verwendet.

2. Rentabilitätskontrolle - wird durchgeführt, indem die Bilanz der Organisation analysiert wird, indem Anpassungen vorgenommen werden, um die Rentabilität verschiedener Produkttypen sicherzustellen und das Funktionieren der Organisation auf verschiedenen Märkten zu verbessern.

3. Effizienzkontrolle - bestimmt die günstigsten Wege zur Organisation der Arbeit des Verkaufsdienstes, der Durchführung von Werbekampagnen und der Aktivitäten des Logistikdienstes.

4. Strategische Kontrolle. Eine hohe Leistung kann dadurch charakterisiert werden, dass das Unternehmen die Marketingpolitik in einem strategischen Maßstab effektiv umsetzt. In der Regel kommen hier Befragungen von Führungskräften und Marketing-Audits zum Einsatz. Bei der Durchführung einer Umfrage werden Aspekte wie Verbraucherorientierung, Vollständigkeit und Aktualität der Marketinginformationen, Fokus auf das Erreichen echter Ergebnisse, Effizienz des Marketingaktivitätsmanagements hervorgehoben. Die Essenz eines Marketing-Audits umfasst:

1) Vollständigkeit;

2) systematisch;

3) Unabhängigkeit;

4) Periodizität.

50. Marketing-Audit

Marketing-Audit - dies ist eine vollständige, permanente, unabhängige und periodisch durchgeführte Überprüfung des Marketingumfelds, der Ziele, Pläne, Strategien und einzelnen Formen der Marketingaktivitäten einer Organisation oder ihrer Strukturbereiche. Es ist eines der Mittel zur strategischen Steuerung des Marketings des Unternehmens.

Marketing-Audit umfasst die Sammlung wesentlicher Informationen über die Aktivitäten des Unternehmens. Das Audit gliedert sich in zwei Hauptteile: internes und externes Audit.

Externe Prüfung (also ein Audit des Marketingumfelds) arbeitet mit dem Makroumfeld und den allgemeinen Aufgaben des Unternehmens. Die interne Revision kontrolliert alle Formen der Aktivitäten der Organisation.

Durch die eigenständige Durchführung eines Audits kann die Organisation alle auftretenden Probleme schnell und effizient lösen. Zudem ist es deutlich günstiger als ein externes Marketing-Audit. Die Spezialisten ihres Unternehmens wahren die Vertraulichkeit, verstehen alle Feinheiten der Arbeitsprozesse der Organisation besser, aber bei der Durchführung umfangreicher und eingehender Audits können aufgrund von Personalmangel Schwierigkeiten auftreten. Die Bewertung kann etwas subjektiv sein.

Spezialisten-Analysten und Berater "von außen" arbeiten das Problem tiefer, ihre Schlussfolgerungen sind objektiv und unparteiisch und sie wählen auch wirksame Empfehlungen für den Bereich, mit dem sie gearbeitet haben. Solche Dienste sind nicht billig. Der Unterschied zwischen einem externen Marketing-Audit liegt im integrierten Ansatz von Expertenanalysten bei der Entwicklung der Marketingstrategie einer Organisation, der Entwicklung von Möglichkeiten zur Festigung der Position des Unternehmens auf dem Markt. Die Hauptziele des Audits sind:

1) Bewertung der Einhaltung bestimmter Marktbedingungen durch die Organisation;

2) Verbesserung der Produktionseffizienz, Marketing und Vertrieb Geschäftsabläufe, rechtzeitige Identifizierung von Problembereichen.

Die Ermittlung der Marketingkosten besteht aus drei Schritten:

1) detaillierte Kenntnis des Jahresabschlusses des Unternehmens, Bestimmung des Verhältnisses von Bruttoeinnahmen und Kosten;

2) Neuberechnung der Ausgaben für Marketingaktivitäten entsprechend ihrer Wirksamkeit;

3) Aufteilung der Funktionskosten nach einzelnen Produktarten, Verkaufsmethoden, Absatzmarktsegmenten etc.

Das Marketing-Audit umfasst die regelmäßige Überwachung der Marketingaktivitäten des Unternehmens. Die strategische Inspektion umfasst eine Bewertung der vorrangigen Aufgaben, der Wirksamkeit der gewählten Strategie und die Entwicklung von Empfehlungen für die Erstellung nachfolgender Arbeitspläne.

Eine Prüfung wird empfohlen:

1) bei strukturellen Veränderungen im Unternehmen oder auf dem Markt;

2) wenn die ersten Anzeichen eines Rückgangs des Umsatzniveaus auftreten, die nicht mit den Marktbedingungen zusammenhängen;

3) bei der Einführung neuer Produkte in die Produktion oder auf den Markt, bevor eine neue Richtung eingeschlagen wird.

51. Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit. Über Marketingaktivitäten

Einige Wissenschaftler glauben, dass die Wirksamkeit der Marketingpolitik in Bezug auf ein bestimmtes Unternehmen oder eine bestimmte Branche festgestellt wird, indem die Ergebnisse der Verbesserung von Produktions- und Marketingaktivitäten zusammengefasst werden, wobei die optimale Nutzung von Marktchancen berücksichtigt wird, die Zuverlässigkeit der verwendeten Prognosen erhöht wird und a identifiziert wird Marktsegment für bestimmte Produkte usw.

Andere glauben, dass die Marketingeffektivität anhand von Indikatoren wie der Anzahl der Käufer, der Marketingintegration, der Angemessenheit der Informationen und der Strategie bewertet werden sollte, obwohl es keinen Berechnungsalgorithmus gibt.

Viele argumentieren, dass die Wirkung von Marketingaktivitäten darin besteht, den Umsatz zu steigern und den Gewinn zu steigern. Dies sind jedoch die Endergebnisse, und sie werden neben dem Marketing auch von anderen Faktoren der Arbeit der Organisation beeinflusst – der Qualifikation der Mitarbeiter in verschiedenen Managementabteilungen, den Produktionskräften (Ausrüstung, Technologie), dem finanziellen Potenzial, so eine solche Bewertung zu vereinfacht und nicht sehr objektiv.

Sie können die Effektivität von Marketingaktivitäten als eine Reihe von Marketingkosten bewerten. Gleichzeitig wird mit ökonomischen und statistischen Methoden der Zusammenhang zwischen Marketingkosten und finanziellen Ergebnissen untersucht. In diesem Fall ist die Bewertung der Wirtschaftlichkeit besser als die von Marketingmaßnahmen.

Die Wissenschaft hat noch keine einheitliche methodische Grundlage für eine vollständige und umfassende Bewertung der Marketingeffektivität entwickelt, die für den praktischen Einsatz in der realen, weit verbreiteten analytischen Arbeit von Organisationen zur Verfügung steht.

Im Mittelpunkt der Bewertung der Effektivität des Marketings sollten Antworten auf drei Hauptfragen stehen: für welche Zwecke die Methodik eingesetzt wird, welchen Nutzen die Ergebnisse bringen und wer sie braucht.

1. Der Zweck der Bewertung eines Mobile-Marketing-Audits besteht darin, seine Wirksamkeit zu bestimmen, eine vergleichende Analyse nach Organisationen durchzuführen und auch die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen zu bestimmen.

2. Zuordnung der Ergebnisse. Die Ergebnisse der Bewertung können von Mitarbeitern von Unternehmen verwendet werden, um Marketingaktivitäten, Arbeitsrichtungen und Wettbewerbsfähigkeit zu planen, das Organisationsmanagement zu verbessern und die Fähigkeiten von Mitarbeitern von Marketingdiensten zu verbessern.

3. Für wen es bestimmt ist. Das Konzept ist notwendig für unabhängige Sachverständige, Spezialisten von Prüfungsdiensten, Marketingzentren.

Die Marketingtätigkeit in der Praxis wird durchgeführt, indem Marketingaufgaben wahrgenommen werden, wie z. Finden und Auswählen effektiver Vertriebskanäle, Kommunikationsaktivitäten. Kompetente Planung und Organisation gelten als Hauptaufgaben des Managements, da der Erfolg aller Marketingaktivitäten von der Qualität und Objektivität der Marketingpläne abhängt.

52. Das Konzept des internationalen Marketings. Internationale Marketingkonzepte

Internationales Marketing als Ausdruck der Geschäftstätigkeit von Unternehmen, die auf Märkten tätig sind, mit dem Ziel, in mehr als einem Land Einnahmen zu erzielen.

Das Hauptziel des Marketings - Erzielung von Gewinn durch den Verkauf von Waren, die Preisgestaltung und den Vertrieb von Produkten auf bestehenden Märkten.

Merkmal des Auslandsmarketings liegt in einer Gruppe unbekannter Probleme, für deren Lösung eine ganze Reihe von Strategien, Methoden und Techniken ausgewählt werden muss, die für ausländische Märkte geeignet sind.

Das Marketing zielt darauf ab, negative Faktoren wie Wettbewerb, gesetzliche Beschränkungen, Wetter- und Klimabedingungen sowie Schwankungen der Verbraucher zu bekämpfen. Die Lösung der Schwierigkeiten, die durch die unterschiedlichen Bedingungen der verschiedenen Länder entstehen, ist die wichtigste Aufgabe von Vermarktern, die sich mit internationalen Marketingproblemen befassen.

Internationale Marketingkonzepte

Unterschiede in der internationalen Ausrichtung und Herangehensweise an internationale Märkte können unter eines von drei internationalen Marketingkonzepten fallen:

1) das Konzept der Erweiterung des Inlandsmarktes;

2) das Konzept eines Multi-Binnenmarktes;

3) das Konzept des globalen Marketings. Das Konzept der Erweiterung des Inlandsmarktes. Das Konzept der Erweiterung des Inlandsmarktes beinhaltet die Betrachtung seiner internationalen Aktivitäten als zweitrangig, und die anfängliche Operation besteht darin, die auf dem Inlandsmarkt durchgeführten Aktivitäten zu erweitern. Das Hauptmotiv ist der Verkauf überschüssiger Produkte. Das Unternehmertum auf dem Inlandsmarkt hat Priorität, und die Tätigkeit im Ausland ist eine gewinnbringende Steigerung der Anzahl der Transaktionen auf dem Inlandsmarkt. Unternehmen suchen nach internationalen Marktsegmenten, in denen die Produktnachfrage der auf dem Inlandsmarkt ähnelt.

Das Konzept eines Multi-Domestic-Marktes. Unternehmen nutzen dieses Konzept, wenn die Arbeit auf Auslandsmärkten von großer Bedeutung ist und das Auslandsgeschäft organisatorisch angepasst werden muss.

Die Produkte (Waren) dieser Firmen passen sich jedem einzelnen Markt an, unabhängig von den Niederlassungen ihrer Organisation im anderen Ausland. Jede Filiale entwickelt entsprechend den Marktdaten ein eigenes Marketingprogramm, d. h. sie versucht, sich an den lokalen Markt eines fremden Landes anzupassen.

Globales Marketingkonzept. Marketingaktivitäten - globales Marketing, das die ganze Welt abdeckt. Das Unternehmen entwickelt qualitativ hochwertige Standardprodukte, die zu einem vernünftigen Preis auf dem Weltmarkt verkauft werden. Das Hauptpostulat des globalen Marketingkonzepts beinhaltet die Ausrichtung des Weltmarktes auf die Menschen, auf die Käufer, um ihre Bedürfnisse und Wünsche zu erfüllen.

53. Das Wesen und die Ziele des internationalen Marketings

Die Herausforderungen für das internationale Marketing sind komplexer als auf den Inlandsmärkten, da es mindestens zwei Unsicherheitsebenen gibt. Das Unternehmen muss viele Barrieren überwinden (politisch, wirtschaftlich, Zoll, Handel usw.). Es ist schwieriger, in einem solchen Markt Fuß zu fassen, da es notwendig ist, eine hohe Wettbewerbsfähigkeit der Produkte aufrechtzuerhalten, neue Technologien zu beherrschen, nach Partnern und Verbrauchern zu suchen und Transportwege zu etablieren.

Die verwalteten Elemente des Marketings sind Produktqualität, Preise, Promotion, Vertriebskanäle. Sie sichern die Anpassungsfähigkeit des Unternehmens an sich ständig ändernde Marktbedingungen.

Das interne Umfeld besteht aus inländischen Aspekten, die den Erfolg des Unternehmens auf dem externen (ausländischen) Markt beeinflussen (politische Kräfte, gesetzliche Vorschriften und das Wirtschaftsklima).

Politische außenpolitische Entscheidungen können einen erheblichen Einfluss auf den Markterfolg eines Unternehmens auf einem ausländischen Markt haben.

Das interne wirtschaftliche Umfeld ist ein unkontrollierbarer Faktor, der die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens auf dem externen Markt stark beeinflusst. Für eine Reihe von wirtschaftlichen Aufgabenstellungen ist der Wechselkurs der wichtigste Faktor für Marketingentscheidungen.

Ein Merkmal des internationalen Marketings ist, dass Organisationen in einem komplexen marktwirtschaftlichen Umfeld arbeiten müssen, das nicht durch Homogenität und Integrität gekennzeichnet ist, in dem die Faktoren des internen Umfelds durch das externe Umfeld jedes Landes beeinflusst werden.

Unternehmen, die in ihrem eigenen Land tätig sind, fühlen sich natürlich sicherer in Bezug auf Marktprognosen und Geschäftsentscheidungen. Selbst das durchdachteste internationale Marketingprogramm kann den Lauf der Ereignisse und mögliche Krisen im kulturellen oder politischen Leben eines fremden Landes, insbesondere in der Wirtschaft, oft nicht vorhersehen.

Der Satz unkontrollierbarer Faktoren des internationalen Umfelds besteht aus:

1) politische (rechtliche) Aspekte;

2) wirtschaftliche Aspekte;

3) konkurrierende Kräfte;

4) der Stand der Technik;

5) Vertriebsstrukturen;

6) geografische Lage und Infrastruktur;

7) kulturelle Aspekte.

So kann eine Strategie, die in einem Land erfolgreich ist, in einem anderen aufgrund von Unterschieden in der Politik, dem Wirtschaftsklima, dem Technologieniveau oder anderen kommerziellen, wissenschaftlichen, technologischen und kulturellen Bereichen scheitern oder sogar scheitern.

54. Merkmale des Übergangs zum internationalen Marketing. Marktforschung

Wenn sich ein Unternehmen für den Eintritt in den internationalen Markt entscheidet, muss es den Weg zum Eintritt in die externe Umgebung wählen und die entsprechenden Phasen der Marketingaufgaben skizzieren. Die Organisation muss einige Vorarbeiten leisten. Die getroffenen Entscheidungen sollten das Ergebnis von Recherchen und Analysen des Marktpotenzials und der Fähigkeiten des Unternehmens sein.

Indirektes Auslandsmarketing. In dieser Phase gibt es noch keine aktiven Kontakte zu Kunden oder Verbrauchern außerhalb der Landesgrenzen. Der Verkauf kann über Handelsunternehmen erfolgen.

Unregelmäßiges Auslandsmarketing. Vorübergehende Produktionsüberschüsse oder Nachfrage können die Ursache für eine unregelmäßige Auslandsvermarktung sein. Gleichzeitig kann die Organisation Interesse an der Fortsetzung der Arbeit auf dem ausländischen Markt entwickeln. Da die Inlandsnachfrage steigt, um den Überschuss zu absorbieren, wird die Auslandstätigkeit eingeschränkt. In dieser Phase gibt es praktisch keine organisatorischen Veränderungen im Unternehmen oder Produktangebot.

Regelmäßiges Auslandsmarketing. In dieser Phase verfügt das Unternehmen über eine konstante Produktionskapazität, die es ihm ermöglicht, über einen langen Zeitraum Waren für den Verkauf auf ausländischen Märkten herzustellen. Die Gesellschaft kann ausländische Zwischenhändler beauftragen oder Tochtergesellschaften von Handelsgesellschaften auf ausländischen Märkten gründen. Die Hauptaufgaben des Unternehmens bestehen darin, die Bedürfnisse des heimischen Marktes zu erfüllen. Investitionen in Marketing und Produktion im Ausland beginnen in der Regel in dieser Phase. Preisgestaltung, Politik und andere Aufgaben der Organisation auf dem Außenmarkt sind ebenso wichtig wie die gleichen Aufgaben für den Binnenmarkt. Das Unternehmen ist zunehmend abhängig von Gewinnen auf ausländischen Märkten.

Internationales Marketing. In dieser Phase sind die Unternehmen voll in die internationale Marketingarbeit eingebunden. Diese Unternehmen suchen nach Märkten auf der ganzen Welt. Produkte werden für den Verkauf im Ausland hergestellt. Von diesem Zeitpunkt an wird die Organisation zu einer internationalen Marketingfirma.

Globales Marketing. Auf der Ebene des globalen Marketings agieren Unternehmen auf dem globalen Markt. Die Welt wird nicht mehr als Ansammlung von Märkten verschiedener Länder betrachtet, sondern zu einem einheitlichen System, für das Marketingstrategien entwickelt werden.

Marktforschung der Weltmärkte.

Die Durchführung von Marktforschung ist eine notwendige Voraussetzung für den erfolgreichen Betrieb eines Unternehmens auf internationalen Märkten in allen Phasen seiner Aktivitäten und seines Produktlebenszyklus. Je detaillierter die Grenzen und Ziele der Studie sind, desto nützlicher sind die Informationen, desto höher ist die Genauigkeit der Berechnungen. Sie helfen, die Bedürfnisse des Käufers besser zu verstehen und sich darauf einzustellen, das optimale Verhältnis von Preis und Qualität der Waren zu bestimmen, neue Verbraucher zu finden und einen Weg zu finden, die Aufmerksamkeit auf Ihr Unternehmen und Ihre Produkte zu lenken. Die Marktbedingungen ändern sich ständig, daher müssen solche Arbeiten ständig durchgeführt werden, was die Effizienz der Operationen auf internationalen Märkten erheblich erhöht.

55. Weltpreise. Preispolitik auf internationalen Märkten

Die Warenpreise auf den Weltmärkten unterscheiden sich von den Inlandspreisen. Diese Preise basieren auf der internationalen Wertschöpfung der führenden Exportländer. Die Inlandspreise basieren auf dem nationalen Wert und spiegeln die Kosten der nationalen Produzenten wider. Oft liegt der Inlandspreis unter dem Weltmarktpreis. Die Lücke zwischen ihnen kann bis zu 30 % betragen, wobei sie bei Fertigprodukten größer ist als bei Rohstoffen, was mit unterschiedlich hohen tarifären und nichttarifären Hemmnissen beim Import von Fertigerzeugnissen verbunden ist. Der Inlandspreis bestimmt meistens nicht das letzte Niveau des Weltpreises. Der Übergang von Inlands- zu Weltmarktpreisen basiert auf einer Kette von Zuschlägen, die bei der Einfuhr hinzukommen (Zölle, Ausgleichsgebühren) oder bei der Ausfuhr abgezogen werden (Steuern, Abschreibungen, Transport- und andere Vergünstigungen, Subventionen).

Ein weiteres Merkmal der Weltmarktpreise ist ihre Multiplizität, dh das Vorhandensein mehrerer Preisreihen für dieselbe Ware.

Vielzahl von WeltpreisenEs ist gekennzeichnet durch die Qualität der Ware, Lieferbedingungen, Faktoren eines Handelsgeschäfts, Lieferzeit, Verpackung.

Bei aller Vielfalt der Preise für das gleiche Produkt kommt der Wahl eines Bezugspunkts, der Berechnungsgrundlage des Transaktionspreises, also des Weltbasispreises, eine besondere Bedeutung zu. Preise im Zusammenhang mit dem Konzept des weltweiten Referenzpreises sollten für jeden Verkäufer oder Käufer verfügbar und für den Welthandel repräsentativ sein.

Es muss anerkannt werden, dass das quantitative Umsatzvolumen, d. h. der Gesamtkauf zum betreffenden Preis, nicht unter allen Bedingungen von großer Bedeutung für seine Repräsentativität ist. Manchmal ist es der Preis auf einem Markt, dessen Volumen geringer ist als auf anderen Märkten.

In der Praxis werden die Export- oder Importpreise der Hauptlieferanten und -abnehmer der betreffenden Güter als Weltmarktpreise angenommen. An der internationalen Warenbörse erfolgt die letzte Preisnivellierung und Endpreisbildung bezogen auf das Produkt käuferzentriert. Um einen Preis zu bilden, müssen daher die Preise der größten Importeure dieses Produkts herangezogen werden.

Weltpreise für einzelne Güter und Warengruppen können ein Informationsfeld über Preise bilden.

So weit wie möglich zu bekommen Preisinformationen können unterteilt werden in:

1) veröffentlicht;

2) aus besonderen Quellen erhalten, d. h. auf Anfrage oder Berechnung.

Alle veröffentlichten Preise und aus speziellen Quellen stammende Preise ergänzen sich gegenseitig. Somit kann der Umsatz beliebiger Produkte mit Preisinformationen versehen werden.

Für alle am Welthandel beteiligten Waren gibt es mehrere Arten von Preisen, die eine vollständige Überprüfung der Preisinformationen ermöglichen, um die Zuverlässigkeit und Objektivität von Wettbewerbsmaterialien zu erhöhen.

56. Segmentierung des internationalen Marktes

Der internationale Markt ähnelt dem regionalen, hat aber seine eigenen Besonderheiten. Es besteht aus Käufern (dieses Konzept ist anspruchsvoller), von denen jeder Träger von Besonderheiten ist, je nachdem, welche Methode der Aufteilung in Segmente ein auf dem Weltmarkt tätiges Unternehmen wählt.

Segmentierung - ist die Marketingaktivität der Organisation, die auf die effektivste Auswahl eines geeigneten Marktes abzielt.

Mittels Segmentierung werden Zielmärkte auf vier Ebenen bestimmt:

1) Segmente;

2) Nischen;

3) Regionen;

4) Einzelpersonen.

Segmentmarketing beinhaltet die Wahl eines Marktsegments, bei dem es sich um eine große Gruppe von Verbrauchern handelt, die durch bestimmte Merkmale innerhalb des Marktes identifiziert werden. Unternehmen, die Segment-Marketing-Techniken in ihren Aktivitäten einsetzen, erkennen, dass es zweckmäßiger ist, Paketangebote von Waren und Dienstleistungen für jede separate Käufergruppe mit ähnlichen Bedürfnissen, Kaufkraft, Wohnort und Prioritäten zu entwickeln. Sie versuchen, den Markt in mehrere große Segmente aufzuteilen und konzentrieren ihre Aufmerksamkeit auf diese.

Die Segmentierung basiert auf der Tatsache, dass alle Verbraucher in einem bestimmten Segment die gleichen Wünsche und Bedürfnisse haben, obwohl es einige Unterschiede gibt.

Nischenmarketing betrachtet ein Marktsegment als eine große Gruppe von Kunden, die einige gemeinsame Merkmale aufweisen (Nichtraucher, Gelegenheitsraucher, regelmäßige Raucher, starke Raucher).

Nisha - eine engere Gruppe von Verbrauchern, deren Wünsche von Wettbewerbern nicht vollständig befriedigt werden. Um eine Nische zu identifizieren, ist es notwendig, das Segment in kleinere Komponenten zu unterteilen und eine Gruppe von Käufern zu identifizieren, die bereit und in der Lage sind, für eine bestimmte Kombination von Vorteilen zu zahlen.

Da die internationalen Marktsegmente recht groß sind, werden sie von Wettbewerbern leicht erkannt. Nischen sind viel kleiner als Marktsegmente, daher ist der Wettbewerb in ihnen geringer.

Regionales Marketing beschäftigt sich mit der Entwicklung spezialisierter Marketingprogramme, die darauf abzielen, die Bedürfnisse der Verbraucherpopulationen in einer bestimmten Region, einem bestimmten Land oder einer bestimmten Handelszone zu erfüllen. Zielmarketing erwirbt die Merkmale eines regionalen.

Kritiker neigen zu der Annahme, dass regionale Vermarktung zu einer Erhöhung der Produktions- und Vermarktungskosten führt. Darüber hinaus sehen sich Unternehmen, die internationale Märkte mit Waren beliefern, mit akuten Problemen konfrontiert, die mit dem Transport von kleinen und großen Warensendungen verbunden sind.

Autoren: Egorova M.M., Loginova E.Yu., Shvaiko I.G.

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