Konsumenten-Verhalten. Spickzettel: kurz das Wichtigste

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Konsumenten-Verhalten. Spickzettel: kurz das Wichtigste

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Inhaltsverzeichnis

Das Konzept und der Inhalt des Verbraucherverhaltens
Entwicklung der Wissenschaften des Verbraucherverhaltens. Konsumentenverhalten als interdisziplinäres Forschungsfeld
Konsum als Gegenstand der Marketinganalyse. Verbrauchermarketingkonzepte
Methodik zur Verbraucherverhaltensforschung. Verbrauchermarketingkonzepte
Verbraucher und Markt. Das Konzept der Marktsegmentierung
Prozess der Marktsegmentierung
Verbrauchertypologien
Auswahl der Zielmarktsegmente. Anwendung der Marktsegmentierung in der Marketingstrategie
Dynamik der Veränderungen in der Struktur der Verbrauchermärkte
Globale Verbrauchermärkte, ihre Struktur
Marketingstrategien, die auf globalen Märkten angewendet werden
Verbraucherverhalten und Kaufentscheidungen
Entscheidungsprozess der Verbraucher. Hauptphasen des Verbraucherentscheidungsprozesses
Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
Arten von Entscheidungsprozessen: primäre, wiederholte, impulsive Käufe
Studien zu den Merkmalen des Entscheidungsprozesses von Verbrauchern
Soziale Schichtung der Gesellschaft
Die soziale Struktur der Gesellschaft in Ländern mit entwickelter Marktwirtschaft
Die soziale Struktur der modernen russischen Gesellschaft und die Dynamik ihres Wandels
Marketing und Bewertung des Einflusses sozialer Faktoren auf das Konsumverhalten
Begriff und Struktur der Kultur
Einfluss kultureller Werte auf das Konsumverhalten
Der Einfluss der Subkultur (ethnisch, religiös, Alter usw.) auf das Verbraucherverhalten
Konsumkultur, ihre Entstehung, Entwicklungsdynamik
Die Einführung neuer Waren (Dienstleistungen) auf dem Markt und die Einstellung der Verbraucher ihnen gegenüber
Mode und Konsumverhalten
Untersuchung der Merkmale der Konsumkultur
Das Konzept der Kleingruppen und ihre Einteilung
Referenzgruppen
Meinungsführer, Gruppennormen, Konformität
Merkmale des Einflusses der Referenzgruppe auf das Verbraucherverhalten
Die Essenz zukunftsweisender Standardisierung
Familie und Haushalt
Familie als Konsumeinheit
Familienlebenszyklus
Veränderungen in der Familien- und Haushaltsstruktur
Faktoren, die die Einkäufe von Familien (Haushalten) beeinflussen
Rollen von Familienmitgliedern bei Kaufentscheidungen
Geschlechtsspezifische Konsummuster
Konsumsozialisierung
Untersuchung des Einflusses der Familie auf das Konsumverhalten
Psychologische Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen
Die Rolle der Motivation im Konsumverhalten
Die Struktur der Konsummotive
Arten von Bedürfnissen und ihre Befriedigung
Verbraucher Engagement
Methoden zur Motivationsforschung, Messung persönlicher Werte
Persönlichkeitstheorien, ihre Anwendung im Marketing
Lebensstil. Psychografie als Methode zur Messung des Lebensstils
Marketingkommunikation und ihre Wirkung auf die Verbraucher
Merkmale der Wirkung einzelner Mittel der Marketingkommunikation
Quantitative und qualitative Studien zum Verbraucherverhalten, Methoden zu ihrer Durchführung
Verbraucherforschung in verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus
Die Anwendung der Verbraucherverhaltensforschung führt zur Entwicklung von Marketingstrategien und Werbekampagnen
Rechtsakte zum Schutz der Verbraucherrechte
Grundlegende Verbraucherrechte

1. KONZEPT UND INHALT DES VERBRAUCHERVERHALTENS

Um den inneren Gehalt des Konsumverhaltens offenzulegen, ist es notwendig, den Konsumbegriff allgemein zu definieren. Konsum sind laut Lexikon die sich ständig aneinander anschließenden Prozesse der Erlangung eines Produktes (Dienstleistung, Arbeit) und dessen künftiger Nutzung für die eigenen Zwecke.

Verbraucherverhalten ist ein weit gefasster Begriff und umfasst nicht nur den Prozess des Kaufs eines Produkts (Dienstleistung, Arbeit), sondern auch das Verbraucherverhalten vor und nach dem Kauf. Unter Berücksichtigung des Verhaltens der Verbraucher vor dem Kauf berücksichtigen Mitarbeiter der Organisation, die das Produkt und seinen Markt untersuchen (Vermarkter), die Gründe, die die Entscheidung zum Kauf dieses Produkts oder zur Ablehnung des Kaufs beeinflussen können. Das Ergebnis der Auswahl kann durch die Familie, die Gruppe, die eine Art Maßstab für das Individuum, also die Bezugsgruppe, ist, beeinflusst werden. Beim Kauf berücksichtigen Vermarkter die Reaktion der Verbraucher und untersuchen, wie der Verbraucher einen Kauf tätigen wird. Durch die Analyse des Verbraucherverhaltens nach einem Kauf untersuchen Vermarkter den Grad der Verbraucherzufriedenheit mit einem Kauf, die Wahrscheinlichkeit eines Wiederholungskaufs und andere Prozesse. Das Verbraucherverhalten umfasst auch Aktionen, um das Produkt loszuwerden. Die inhaltliche Grundlage des Verbraucherverhaltens, so die Verbraucherverhaltensexperten D. Hawkins und R. Best,

sind der Prozess einer Kaufentscheidung und welche Bedingungen und Faktoren beeinflussen diese Entscheidung. Sie glauben, dass Sie lernen können, wie Sie mit diesem Verhalten umgehen können, wenn Sie all diese Faktoren und Bedingungen studieren. Experten weisen darauf hin, dass die Bedingungen und Faktoren, die die Kaufentscheidung beeinflussen, in externe und interne (auf Seiten des Verbrauchers) unterteilt werden können. Die inneren Faktoren sind die Wahrnehmungsmerkmale, die Eigenschaften des Individuums als Konsument, die Lernfähigkeit, Merkfähigkeit, Bedürfnisse, motivierende Handlungen und Einstellungen des Klienten sowie seine emotionale Verfassung. Auch externe Faktoren sind vielfältig und voneinander verschieden. Dies sind die Auswirkungen von Referenzgruppen auf den Verbraucher und der Zustand der politischen und wirtschaftlichen Situation im Land für einen bestimmten Zeitraum sowie Indikatoren der Bevölkerungspolitik. Image, Lifestyle und Status haben oft den größten Einfluss auf den Konsumenten. Die Aufgabe der Erforschung des Verbraucherverhaltens besteht darin, herauszufinden, welche Faktoren den Entscheidungsprozess am stärksten beeinflussen. Je schneller sich Theorie und Praxis des Marketings entwickeln, desto mehr steigt der Wert der Verbraucherverhaltensforschung für ein Unternehmen, da das Wissen über das Verhalten seiner Kunden eine solide Grundlage für den erfolgreichen Verkauf seiner Produkte darstellt.

2. ENTWICKLUNG DER WISSENSCHAFTEN ÜBER DAS VERBRAUCHERVERHALTEN. VERBRAUCHERVERHALTEN ALS INTERDISZIPLINÄRES FORSCHUNGSFELD

Die Wissenschaften des Verbraucherverhaltens haben erst kürzlich mit ihrer Entwicklung begonnen. In den Vereinigten Staaten, als einem Land, in dem sich Management und Marketing früher als in allen anderen Ländern zu entwickeln begannen, schenkte man diesem Wissensgebiet erst in der zweiten Hälfte des 1950. Jahrhunderts Aufmerksamkeit. Zu dieser Zeit gewannen große und mittelständische Unternehmen an Fahrt, der Wettbewerb zwischen den Herstellern verschärfte sich. Und es war notwendig, nach anderen Wegen zu suchen, um Wettbewerbsvorteile auf einem neuen Niveau zu erlangen und zu erhalten. Zu diesem Zeitpunkt erscheinen in den Vereinigten Staaten Lehrbücher zum Verbraucherverhalten, und Vermarkter denken ernsthaft über das Problem nach, ihre Verbraucher zu studieren. Die ersten Autoren solcher Lehrbücher waren Angel J., Blackwell R. Jetzt können Sie in den Regalen der Buchhandlungen in den Vereinigten Staaten eine große Menge populärwissenschaftlicher Literatur zur Untersuchung des Verbraucherverhaltens sehen. Es gibt sogar spezielle Zeitschriften, die sich mit diesen Themen befassen. Zum Beispiel das Journal of Consumer Research, das Journal of Consumer Marketing usw. Obwohl das Marketing in den Vereinigten Staaten dem Konzept der Verbraucherforschung vorausging, erschienen die Voraussetzungen für die Notwendigkeit, diesen Bereich von Titeln zu entwickeln, lange davor. Bereits zu Beginn des XNUMX. Jahrhunderts. Große Unternehmen begannen darüber nachzudenken, wie sie das Verbraucherverhalten durch Werbung beeinflussen können. Wir untersuchten die psychologischen Eigenschaften von Kunden und die Fähigkeit, diese Eigenschaften mit Hilfe von Werbung zu steuern. Bereits in den XNUMXer Jahren. Sahtqlfs Ideen über die psychologischen Eigenschaften von Menschen wurden von Werbetreibenden aktiv genutzt. Laut den Anhängern von Z. Freud kaufen die Menschen zum Beispiel lieber glattes Obst und Gemüse als zerknittertes. Nach dieser Idee kaufen die Menschen also selten Pflaumen und getrocknete Aprikosen, weil faltige Früchte sie an das Alter denken lassen.

Im Laufe der 40-jährigen Entwicklung der betreffenden Wissenschaft ist das Verbraucherverhalten zu einem umfangreichen eigenständigen Wissensgebiet geworden, das zusammen mit Marktforschung, Wettbewerbsforschung usw. studiert und in der Praxis angewendet werden muss. Das Management von Organisationen muss verstehen, dass es auf das Verbraucherverhalten, auf ihre Eigenschaften und Bedürfnisse des Unternehmenserfolgs ankommt.

Was Russland betrifft, begann es später als in den Vereinigten Staaten, das Verbraucherverhalten zu untersuchen. Und erst vor wenigen Jahren wurden die Grundlagen des Konsumverhaltens als eigenständige Disziplin an Hochschulen gelehrt.

Es sollte klargestellt werden, dass das Konsumverhalten ein interdisziplinäres Forschungsgebiet ist, da es Disziplinen wie Psychologie, Soziologie, Marketing, Familien- und Haushaltsstiftungen und andere Disziplinen vereint.

3. VERBRAUCH ALS GEGENSTAND DER MARKETINGANALYSE. VERBRAUCHERMARKETINGKONZEPTE

In letzter Zeit ist in russischen Unternehmen das Verbraucherverhalten fast zum Hauptgegenstand der Analyse des Marktes für Waren und Dienstleistungen, Angebot und Nachfrage geworden. Gegenwärtig richten fortgeschrittene Organisationen den gesamten Marketing-Mix auf die Bedürfnisse und Anforderungen ihrer Verbraucher aus. Die Untersuchung der Eigenschaften des Verbrauchers wurde zum Beginn der Arbeit an der Entwicklung einer Marketingstrategie, denn wenn Sie die Wertorientierungen Ihres Verbrauchers nicht richtig bestimmen, wird es schwierig, Produkte und Dienstleistungen zu finden, die den Kundenanforderungen entsprechen und bringen Gewinn für die Organisation. Die Bedürfnisse des Verbrauchers werden zum Haupttätigkeitsbereich der Organisation: Produktion, Personalmanagement (insbesondere Marketing) usw. Die Organisation betrachtet zwei Arten von Verbrauchern - die Themen der Marketinganalyse. Erstens sind dies externe Verbraucher, für die das Unternehmen Waren, Dienstleistungen und Werke herstellt. Zweitens sollte man die internen Verbraucher der Organisation nicht vergessen - ihre Mitarbeiter, die auf die eine oder andere Weise an der Schaffung des Produkts beteiligt sind, das das Unternehmen externen Verbrauchern anbietet. Dies sind alles Mitarbeiter des Unternehmens. Wenn der Firma die Zufriedenheit externer Kunden am Herzen liegt, dann ist es notwendig, dass auch die internen Kunden voll zufrieden sind. Arbeitnehmern sollten Rechte und Arbeitsbedingungen gemäß der geltenden Gesetzgebung gewährt und ein objektives Vergütungssystem organisiert werden. Nur dann sind die Mitarbeiter motiviert, ihre Aufgaben in der Organisation zu erfüllen, um den Anforderungen externer Verbraucher gerecht zu werden.

Marketing, das auf den Verbraucher abzielt und nicht auf die Produktion oder den Vertrieb, ist in letzter Zeit aufgetaucht. Der Forscher F. Kotler nannte es das Konzept des sozialen oder sozial ethischen Marketings. Es erschien in den 1960er Jahren, als die Rolle der Untersuchung des Verbraucherverhaltens zunahm und sich die Marketingstrategien zugunsten ihrer Verbraucher änderten. Jetzt sind die Interessen der Verbraucher für Unternehmen zur obersten Priorität geworden. Diese Strategie konzentriert sich darauf, den Grad der Erfüllung der Bedürfnisse externer Verbraucher, interner Verbraucher, sozialer Bedürfnisse (globale Bedürfnisse der Gesellschaft) auszugleichen, und erst an letzter Stelle steht der Grad der Befriedigung der Bedürfnisse der Organisation selbst (Gewinn, Rentabilität) usw. Denn durch die Befriedigung der ersten beiden Bedürfnisse (nicht ihrer eigenen) kommt das Unternehmen zu dem Schluss, dass auch seine Ziele befriedigt werden. In Russland beginnt sich das Konzept des sozialethischen Marketings gerade erst zu entwickeln, aber jedes Jahr wächst die Zahl der Organisationen, die sich an dieses Konzept halten.

4. FORSCHUNGSMETHODE DES VERBRAUCHERVERHALTENS. VERBRAUCHERMARKETINGKONZEPTE

Die Entstehung und Entwicklung des Marketings bestimmen die wachsende Bedeutung von Informationen über den Verbraucher. Hersteller von Waren und Dienstleistungen versuchen, das Verbraucherverhalten nicht nur zu untersuchen, sondern auch zu beeinflussen.

Das Konzept des Marketings unter modernen Bedingungen ist eine der Hauptrichtungen für die erfolgreiche Produktion von Produkten auf dem Markt.

Marketing ist die Aktivität, die Nachfrage nach Waren zu untersuchen, zu schaffen und zu befriedigen, indem sie optimale Preise für sie entwickelt und festlegt, sowie den Vertrieb und die Verkaufsförderung von Waren. Das Marketingkonzept ist die Grundlage für die Steuerung aller Aktivitäten einer Organisation von der Beschaffung über die Produktion bis hin zum After-Sales-Service.

Das Konzept des Marketings wurde erstmals in den 1950er Jahren von amerikanischen Ökonomen vorgeschlagen. Dieses Konzept besagt, dass eine Organisation zunächst danach streben sollte, die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen, indem sie ihre Produkte, Dienstleistungen und Ideen verbessert. Die Kundenzufriedenheit wird zur Grundlage des Marketingkonzepts. Wenn der Endverbraucher des Produkts mit dem Kauf nicht zufrieden ist, können wir von der absoluten Wirkungslosigkeit des Marketings sprechen, da die Zufriedenheit des Verbrauchers das oberste Ziel der Vermarkter ist. Manager müssen verstehen, dass Marketing beim Verbraucher beginnen und enden muss. Die Produktion von Waren, Ideen und Dienstleistungen sollte zunächst als Prozess zur Befriedigung bestehender und erwarteter Anforderungen und Bedürfnisse des Verbrauchers und nur als letztes Mittel – als Produktionsprozess – betrachtet werden. In einer modernen Marktwirtschaft ist Marketing eine Art Begriff der Warenproduktion. Dieser Zustand trat jedoch nicht sofort ein. W. Pride und O. Ferrell entwickelten 3 Stufen in der Entwicklung der Konzepte der Warenproduktion (in den USA):

1) Zeitalter der Produktion;

2) das Zeitalter des Verkaufs;

3) die Ära des Marketings.

In der ersten Stufe wurden die Funktionen der Marketingfachleute nur auf die Planung der erforderlichen Produktionsmengen reduziert, in der letzten Stufe wurde das Marketing zu einer Geschäftsphilosophie, die alle Abteilungen und Bereiche der Organisation unterordnete. Marketingfragen wurden erheblich erweitert: was, wie viel, wie, für wen, wie und zu welchem Preis produzieren. Anhand von 3 Stufen lässt sich der allgemeine Trend der Veränderung der Leistungskriterien von Unternehmen nachvollziehen: von der Produktion bis zum Verkauf. In letzter Zeit ist das Konzept des sozialen (oder sozial ethischen) Marketings weit verbreitet, das in den Vereinigten Staaten um die Wende der 1960er und 1970er Jahre auftauchte. Seine Bedeutung reduziert sich auf ein Gleichgewicht zwischen den Zielen und Wünschen der Verbraucher, den Bedürfnissen der Gesellschaft und den Zielen des Unternehmens selbst.

In Russland befindet sich die Wirtschaft im Stadium der Beherrschung dieses Marketingkonzepts.

5. VERBRAUCHER UND MARKT. DAS KONZEPT DER MARKTSEGMENTIERUNG

Wenn es einen Verbraucher gibt, dann gibt es also einen Bedarf. Um sich mit Verbrauchern zu versorgen, muss das Unternehmen feststellen, welche Bedürfnisse es am erfolgreichsten befriedigen kann. Der Prozess, bei dem ein Unternehmen einen bestimmten Konsumentenkreis für sich auswählt und gezielt mit diesem bestimmten Käufertyp zusammenarbeitet, nennt man Target-Marketing. Integriertes Marketing ist ein umfangreiches Betätigungsfeld, das zur Bildung und Befriedigung der Nachfrage nach Produkten notwendig ist.

Zielmarketing umfasst:

1) Marktsegmentierung. In dieser Phase bestimmt der Hersteller selbst die Prinzipien der Marktsegmentierung, die er in Zukunft anwenden wird. Profile werden aus Segmenten gebildet. Wenn das Prinzip der Segmentierung beispielsweise die Rentabilität des Verbrauchers ist, wird das Durchschnittseinkommen in jedem Segment bestimmt. Erfolgt eine Segmentierung nach verschiedenen Kriterien, umfasst die Beschreibung des Marktprofils die Merkmale dieses Segments nach allen zugrunde gelegten Grundsätzen;

2) Auswahl aus den empfangenen Segmenten eines bestimmten Marktsegments (oder mehrerer Segmente). Die Auswahl basiert auf einer Bewertung der Attraktivität der Segmente;

3) die Position des Produkts auf dem Markt und die Stärkung der Positionen im ausgewählten Segment (Zielmarkt).

Für jedes Zielsegment wird am integrierten Marketing gearbeitet. Verbraucher haben möglicherweise nicht nur unterschiedliche Bedürfnisse, sondern auch Möglichkeiten, geografische Lage, Wertorientierungen und Gewohnheiten. Dies kann verwendet werden, um den Markt zu segmentieren. Viele Unternehmen sehen keinen Sinn darin, ihre Produkte kundenindividuell zu entwickeln. Stattdessen identifiziert der Hersteller große Käufergruppen, die ein oder mehrere gemeinsame Prinzipien teilen. Dann bestimmt er selbst, auf welcher Grundlage er den Zielmarkt für sich findet, und geht zu Gruppeneinkäufern über. Das ist Segmentierung. Bei der Segmentierung nach einem Attribut können beispielsweise 3 Gruppen erhalten werden und nach Alter - 4, nach Geschlecht - 2 usw. Bei der Segmentierung kann der Hersteller zwei Attribute berücksichtigen. Dann stellt sich heraus, dass die Gruppen gemäß dem ersten Attribut Untergruppen gemäß dem zweiten Attribut enthalten werden. Es gibt keine einheitliche Methode zur Marktsegmentierung. Der Manager (oder Marketingspezialist) muss Methoden zur Segmentierung des Marktes anhand verschiedener Parameter (nach Alter, Einkommen usw.) testen. Nachdem Sie den Markt mehrmals in Teile zerlegt haben, müssen Sie bestimmen, welche Segmentierungsmethode die Struktur des Marktes am objektivsten widerspiegelt, und die beste Methode für sich selbst auswählen.

6. DER PROZESS DER MARKTSEGMENTIERUNG

Geografische Segmentierung. Die Segmentierung nach geografischem Prinzip unterteilt den Markt nach verschiedenen geografischen Merkmalen in verschiedene Einheiten: in Staaten, Staaten, Regionen, Bezirke, Dörfer, Städte. Ein Unternehmen kann ein Produkt in einer oder mehreren geografischen Einheiten oder in allen auf einmal produzieren, jedoch vorbehaltlich standortbedingter Unterschiede. Einige Firmen unterteilen große Einheiten zusätzlich in kleinere, um den Geschmack und die Bedürfnisse der Bewohner dieser bestimmten Gegend so weit wie möglich zu berücksichtigen.

Segmentierung nach demografischen Merkmalen. Dies ist die Einteilung des Marktes in Gruppen nach Alter, Geschlecht, Familienstand und anderen Prinzipien. Demografische Variablen teilen alle Verbraucher am besten in Wettbewerbsgruppen ein. Dies lässt sich leicht dadurch erklären, dass Bedürfnisse und Werte am häufigsten genau mit demografischen Merkmalen in Verbindung gebracht werden. Außerdem sind demografische Merkmale leichter messbar. In der Statistik erfolgt die Einordnung von Personen und deren Merkmalen genau nach demografischen Merkmalen. Berücksichtigt ein Unternehmen bei seiner Recherche und Segmentierung nicht mindestens eines der demografischen Merkmale, läuft es Gefahr, unvollständige und unzuverlässige Daten zu erhalten. Gleichzeitig muss das Unternehmen berücksichtigen, dass sich demografische Merkmale ständig in Dynamik befinden.

Psychographische Segmentierung. Bei der psychografischen Segmentierung werden Verbraucher nach den Merkmalen ihrer Zuordnung zu einer bestimmten sozialen Klasse, Lebensstil, basierend auf den psychologischen Merkmalen des Individuums in Gruppen eingeteilt. Diese Art der Klassifizierung spiegelt die Eigenschaften der ausgewählten Segmente am besten wider, bis hin zur Feststellung, welche Art von Temperament die Verbraucher dieses Segments haben.

Segmentierung nach Verhaltensprinzip oder Art des Konsums. Bei dieser Segmentierungsmethode (basierend auf Verhaltensmerkmalen) werden Käufer in Abhängigkeit von ihren Werten, ihrem Wissen über das Produkt, ihrer Einstellung dazu, der Art seiner Verwendung und ihrer Reaktion auf den Kauf dieses Produkts in Gruppen eingeteilt. Dieses Prinzip ist präziser als das demografische und geografische. Es muss berücksichtigt werden, wenn Informationen über Verbraucher bekannt sein müssen, die später bei der Entwicklung neuer Produkte verwendet werden können. Käufer können nach den Gründen, aus denen Käufe getätigt werden, eingeteilt werden. Unternehmen, die eine Marktdifferenzierung aufgrund von Kaufgründen nutzen, erhöhen die Nutzung des Produkts. Die nutzenbasierte Marktdifferenzierung sucht nach Vorteilen, für die Verbraucher ein bestimmtes Produkt kaufen.

7. TYPOLOGIEN DER VERBRAUCHER

Im Marketing kann die Typologie der Verbraucher nach mehreren Klassifizierungskriterien erfolgen, je nachdem, nach welchem Prinzip das Unternehmen seine Verbraucher aufschlüsseln muss.

1. Der Grad der Bindung der Verbraucher an die Marke von Waren (Bauleistungen, Dienstleistungen).

Unbedingte Anhänger. Diese Kunden kaufen ständig die gleiche Produktmarke. Das Verhalten des Käufers hat die Form eines Systems 1 1 1 1 1, wobei 1 die Marke des Produkts ist. Auch wenn ihre Lieblingsmarke nicht in den Regalen steht, warten sie geduldig darauf, dass sie auf unbestimmte Zeit erscheint. Das Unternehmen wird großen Erfolg haben, wenn zumindest ein Teil der Verbraucher dieser Art zu seinen Kunden gehören wird.

Tolerante Anhänger. Dies sind Verbraucher, die Waren verschiedener Marken kaufen. Das Verhalten des Käufers verläuft in Form eines Systems1 1 2 2 1 2, wobei 1 und 2 Marken von Waren sind, die der Kunde gleich gut kauft.

Unbeständige Anhänger ändern oft ihre Vorlieben. Schema des Kaufverhaltens Typ 111 222 zeigt an, dass der Verbraucher seine Interessen aus irgendeinem Grund von Marke 1 zu Marke 2 verlagert hat.

"Wanderer". Dies sind Verbraucher, die sich keiner der Marken dauerhaft verpflichtet fühlen. Schema des Kaufverhaltens Typ 1 2 3 4 5 4 legt nahe, dass eine Person ein Markenprodukt nicht nach einem bestimmten Muster, sondern ohne Muster kauft. Die Wahl basiert jeweils auf unterschiedlichen Argumenten (andere verfügbare Geldmittel für den Kauf, Stimmungsumschwung oder Durst nach einem neuen, bisher unbekannten Produkt (Marke).

2. Öffentliche Klasse. Es gibt folgende Klassen:

Minderwertig minderwertig. Höher niedriger. Geringerer Durchschnitt. Höherer Durchschnitt. Niedriger höher. Höchste Höchste.

Je nach Zugehörigkeit des Verbrauchers zu einer bestimmten Klasse variieren sowohl die Interessen am Produkt, Werte, Vorlieben einer Person als auch ihre Zahlungsfähigkeit.

3. Lebensstil.

Traditionalisten. Ihre Ansichten sind konservativ. Sobald ihnen das gekaufte Produkt gefallen hat, werden sie ihre Vorlieben in Zukunft wahrscheinlich nicht ändern.

Gut gelaunt. Sie sind in der Lage, sowohl schnell Interesse am Produkt zu zeigen, als auch in Unzufriedenheit umzuwandeln, was sie als unbeständige Käufer charakterisiert. Werbung, Stimmung und verschiedene andere Faktoren spielen bei der Kaufentscheidung eine Rolle.

Ästheten. Sie schätzen Qualität, Zuverlässigkeit, Schönheit, Harmonie der Komponenten in einem Produkt. Sie bevorzugen Produkte, die bequem und angenehm in der Anwendung sind. Die hohen Warenkosten sind für sie kein Problem.

4. Die Intensität des Warenverbrauchs. Schwacher Konsument. Verbraucht das Produkt selten, weil ihm der Verbrauch nicht so bedeutend erscheint.

mäßiger Konsument. Konsumiert häufiger als ein schwacher Konsument.

aktiver Konsument. Das Produkt ist für ihn notwendig, er versucht es so oft wie möglich zu konsumieren.

8. AUSWAHL DER ZIELMARKTSEGMENTE. ANWENDUNG DER MARKTSEGMENTIERUNG IN DER MARKETINGSTRATEGIE

Wie oben erwähnt, ist die Segmentierung die Aufteilung des Marktes in klar definierte Gruppen von Verbrauchern, die möglicherweise Produkte benötigen, die sich voneinander unterscheiden. Die Aktivität der Auswahl von Zielmarktsegmenten umfasst den Prozess der Marktsegmentierung. Wenn Vermarkter Segmentierungsvariablen ausgewählt haben (bestimmt nach welchen der Prinzipien sie potenzielle Kunden aufteilen werden) und Marktsegmente (Verbrauchergruppen) gemäß diesen Merkmalen erhalten haben, ist es notwendig, ein Profil von jedem der resultierenden Segmente zu erstellen. Es wird bestimmt, was Bedürfnisse, die die Verbraucher dieses Verbrauchersegments haben, dann unterscheiden sich ihre Bedürfnisse, Wünsche und Anforderungen von den Bedürfnissen der Verbraucher in anderen erhaltenen Segmenten ähnliche Reaktionen von Verbrauchern in einem Segment auf Produkte oder Arbeiten, die von der Firma angeboten werden, werden als Segmentreaktionsprofil bezeichnet.

Um zu beurteilen, ob die Segmentierung korrekt durchgeführt wird, haben sich im Marketing folgende Regeln etabliert. Alle Segmente müssen: 1) definiert werden. Das bedeutet, dass genau beschrieben werden muss, welche Verbraucher sich in diesem Segment befinden, welche Bedürfnisse sie haben, wie sie das Produkt sehen wollen usw. Diese Anforderung muss erfüllt werden, um Marketingfachleuten die Arbeit mit dem Produkt zu erleichtern und zu erleichtern es so begehrenswert wie möglich machen, wie die Endverbraucher das Produkt erhalten wollen;

2) sind in Bezug auf die Anzahl der Käufer ziemlich groß. Diese Anforderung muss erfüllt werden, damit die Organisation die investierten Kosten für die Änderung ihrer Marketingstrategien in diesem Segment wieder hereinholen kann, um Werbekosten zu decken usw. Je größer die Segmentgröße, desto größer der Gewinn, wenn die Strategie der Organisation erfolgreich umgesetzt wird;

3) stehen zur Verfügung, um das Ergebnis einer konzipierten Marketingstrategie zu erhalten. Die Zahl der Verbraucher in diesem Segment muss zahlenmäßig messbar sein, d. h. es muss laufend berücksichtigt werden, ob die Zahl der Verbraucher in diesem Segment zunimmt oder umgekehrt abnimmt.

Segmente, die als Ergebnis einer korrekt durchgeführten Marktsegmentierung erhalten wurden, sollten über einen längeren Zeitraum verwendet werden und sich beispielsweise innerhalb eines Monats nicht ändern. Dies gibt Vermarktern die Möglichkeit, das konstruierte Segment ständig zu studieren, um es mehr und besser zu kennen.

Der Marketingdienst wählt für sich das/die Segment(e), das/die er mit dem größten Nutzen für sich und die Verbraucher bedienen kann.

9. DYNAMIK DER VERÄNDERUNGEN IN DER STRUKTUR DER VERBRAUCHERMÄRKTE

Über mehrere Jahrzehnte lässt sich der Trend der Veränderungen in der Struktur der Verbrauchermärkte verfolgen. Die wichtigste Änderung ist der Übergang vom Einzelhandel zum Großhandel. Wenn bis in die 1950er Jahre Etwa 50% der Waren konzentrierten sich auf den Einzelhandel und der Rest - in den Händen von Herstellern und Großhandelsvermittlern, jetzt hat sich die Situation erheblich geändert. Jetzt werden 90 % der Produkte von Großhändlern und nur 10 % von Einzelhandelsvertriebsstellen gehalten. Die Erklärung für diese Tatsache liegt darin, die Anzahl der Kosten im Großhandel zu reduzieren. Niedrigere Kosten ermöglichen es großen Einkaufszentren, großen Großhandels- und Zwischenhändlern, den Endpreis der Waren erheblich zu senken, was ein unveränderlicher attraktiver Faktor für Endverbraucher ist. Damit verbunden ist das außerordentliche Wachstum großer Distributionszentren. Nahezu 90 % der Lebensmittel in Großstädten werden in Hyper- und Supermärkten gekauft, der Groß- und Einzelhandel hat den kleinen Einzelhandel fast vollständig verdrängt. Eine weitere Änderung in der Struktur des Verbrauchermarktes ist der Übergang von der Sphäre der Produktion zur Sphäre von Service und Wartung. Auf dem russischen Verbrauchermarkt wird ein großer Teil von verschiedenen Dienstleistungsunternehmen besetzt. Die Zahl der spezialisierten Reiseunternehmen, die Dienstleistungen für die Organisation und Begleitung der Erholung von Touristen anbieten, hat stark zugenommen. Auch die Zahl der Schönheitssalons, Friseure, Clubs und Cafés wächst jedes Jahr. Das prozentuale Wachstum von Unternehmen dieser Art beträgt nach einigen Informationen bis zu 7% pro Jahr. Auch in Russland ist in den letzten 10 Jahren ein Trend zu einer steigenden Nachfrage nach Gütern zur Erhaltung und Verbesserung der Gesundheit zu erkennen. Sportvereine, Fitnesscenter sind voll von Menschen, die gesund und stark bleiben wollen. In der Struktur des Verbrauchermarktes nimmt der Anteil hochwertiger und gesundheitsfördernder Waren zu. Dies sind Milchprodukte, Vitamine, kalorienarme Produkte usw. Einige Forscher führen dieses Interesse an der Gesundheit darauf zurück, dass die Lebensqualität in Russland, wenn auch langsam, immer noch zunimmt. Der nächste Trend in der Struktur des Verbrauchermarktes ist die Erweiterung des Produktionsbereichs von Computergeräten und Informationstechnologien. Neue Elektronik betrifft heute alle Bereiche des menschlichen Lebens. Der Markt für mobile Kommunikation wächst, und die Aufmerksamkeit der Verbraucher für Produkte, die die Anforderungen an die Umweltsicherheit erfüllen, hat zugenommen.

So wird der Trend der Veränderung auf dem Verbrauchermarkt in den letzten Jahrzehnten definiert als eine Zunahme des Anteils von Dienstleistungen und Waren, die einem gesunden Lebensstil entsprechen.

10. GLOBALE VERBRAUCHERMÄRKTE UND IHRE STRUKTUR

Mit der dynamischen Entwicklung internationaler Marketingaktivitäten gewinnt der globale Markt immer mehr an Bedeutung. Der Erfolg des modernen internationalen Marketings hängt von der genauen Kenntnis der Eigenschaften seiner Verbraucher und der Fähigkeit ab, kulturelle Unterschiede in ihrem Verhalten zu nutzen.

Es sollte jedoch beachtet werden, dass Marketingaktivitäten nicht nur von der Vielfalt kultureller Werte, Demographie, Sprachmerkmale in verschiedenen Ländern abhängen, sondern diese Kriterien auch indirekt beeinflussen.

Für eine erfolgreiche strategische Geschäftsausrichtung müssen Marketer die globale Konsumentenstruktur und deren Dynamik kennen.

Schlüsseldaten zur Struktur der globalen Verbrauchermärkte: Die Kaufkraft, unterstützt durch eine relativ hohe Zahlungsfähigkeit, konzentriert sich auf Nordamerika, Europa und Japan. Allerdings sinkt der Bevölkerungsanteil dieser Länder von Jahr zu Jahr. Länder wie Guatemala, Bangladesch, Südafrika, Indien und China zeichnen sich durch eine geringere Zahlungsfähigkeit und einen geringeren Lebensstandard aus. Allerdings verzeichnen diese Länder das höchste Bevölkerungswachstum. Die wirtschaftlichen Ressourcen eines Marktes oder Zahlungsfähigkeit können anhand des Pro-Kopf-Einkommens gemessen werden. Ein Maß für die Kaufkraft zu Marketingzwecken kann das „Bruttosozialprodukt“ (BSP) pro Kopf sein. Ausschlaggebend für die Analyse der wirtschaftlichen Aktivität nationaler Verbrauchermärkte können das Bevölkerungswachstum, gemessen in Prozent, die durchschnittliche Lebenserwartung (mit einer möglichen Aufteilung nach Geschlecht), der Anteil der Stadt- und Landbevölkerung sein. Die Kombination aus Bevölkerungswachstum und wirtschaftlichem Wohlergehen der Bevölkerung im pazifischen Raum ist ein recht vielversprechender Markt für international tätige Unternehmen. Hongkong, Südkorea, Singapur und Malaysia haben im Vergleich zu Europa ein hohes Bevölkerungswachstum und eine relativ hohe Zahlungsfähigkeit. Auch China und Indien sind attraktive globale Märkte. Sie zeichnen sich durch eine große Bevölkerung und deren hohe Wachstumsrate, aber ein niedriges Bruttosozialprodukt aus. Die demografischen und wirtschaftlichen Strukturen der Weltmärkte sind sehr wichtig bei der Planung der Verkaufsförderung, Werbung für ein Produkt, seiner Verpackungsmerkmale und primären Eigenschaften.

Kultur ist ein wichtiger Faktor. Traditionen, Bräuche, Feiertage, religiöse Besonderheiten - all dies kann zu einem vorrangigen Kriterium bei der Auswahl von Produkten für Kunden werden. Die Kenntnis kultureller Besonderheiten ist einfach notwendig, um das Konsumverhalten sowohl einzelner Käufer als auch von Marktsegmenten, Regionen und sogar Ländern der Welt zu steuern.

11. MARKETINGSTRATEGIEN, DIE IN GLOBALEN MÄRKTEN VERWENDET WERDEN

Es ist sehr wichtig, die Struktur der Verbrauchermärkte auf globaler Ebene zu kennen. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist jedoch, wie gut das Unternehmen seine Marktstrategie an die Besonderheiten eines bestimmten Segments anpassen kann. Um die Verwaltung des globalen Verbrauchermarktes zu vereinfachen, bieten Experten daher eine spezifische Segmentierung der internationalen Märkte nach Ländern an. Beispielsweise gibt der Vermarkter A. Koni seine demografisch basierte Segmentierung der Länder der Welt an. Er schlug vor, alle internationalen Märkte und Länder in drei große Gruppen zu unterteilen.

1. Abhängige Länder. Dazu gehören Kenia, Bangladesch, Pakistan, Nepal, Bolivien und Honduras. Diese Länder zeichnen sich durch eine sehr geringe Zahlungsfähigkeit aus. Der Preis ist für sie das Hauptkriterium beim Kauf. Die Lebenserwartung in diesen Ländern liegt im Durchschnitt bei etwa 40 Jahren. Familien sind meist Großfamilien. Länder können nicht nur ihre Volkswirtschaften nicht auf das durchschnittliche Niveau bringen, sondern die Einwohner dieser Länder sind nicht in der Lage, sich selbst zu ernähren. Die Gebrauchsanweisung des Produkts ist aufgrund des geringen Bildungsniveaus auf der Verpackung abgebildet. Auf dem Markt sind verschiedene Haushaltsprodukte und Reinigungsprodukte gefragt. Luxusartikel können jahrzehntelang unbeansprucht in den Regalen liegen.

2. Ländersuchende. Dazu gehören Gabun, Malaysia, Brasilien, Indonesien, Venezuela, Türkei, Sri Lanka. Die durchschnittliche Lebenserwartung in diesen Ländern liegt bei 60 Jahren, Familien haben zudem meist viele Kinder. Diese Länder werden Suchende genannt, da das Wohlergehen der Bewohner von Investitionen in ihre Entwicklung durch weiter entwickelte Länder abhängt. Obwohl sich diese Länder wirtschaftlich entwickeln, ist die Verbrauchernachfrage hier gering. Die Regierungen ermutigen die Bürger aktiv, lokale Waren zu kaufen, um ihre eigene Produktion auf die eine oder andere Weise zu unterstützen, aber die Mittel- und Oberschicht hat in letzter Zeit begonnen, qualitativ hochwertige Produkte zu schätzen.

3. Aufstrebende Länder. Dazu gehören Israel, Hongkong, Singapur, Griechenland, Portugal, Spanien, Italien, Irland, Südkorea. Dieses Land hat einen höheren Lebensstandard. Die Mittelschicht wird bereits in eine unabhängige Klasse getrennt. Familien haben zwei oder drei Kinder. Hier wächst der Absatz von Fast Food, Konserven, Halbfertigprodukten, Babypflegeprodukten, im Bereich Business-Ware steigt der Verbrauch bestimmter Arten von Bürogeräten. Importe in diese Länder gelten als Statussymbol. Es wird angenommen, dass ausländische Waren eine viel höhere Qualität haben. Staaten versuchen auch, den Bürgern der Länder ethnischen Stolz einzuflößen. In dieser Gruppe entwickelt sind die USA und Schottland.

12. VERBRAUCHERVERHALTEN UND KAUFENTSCHEIDUNG

Das Käuferverhalten wird beobachtet und untersucht, um zu verstehen, wie ein Käufer eine Kaufentscheidung trifft. Die Untersuchung interner Muster ermöglicht es Organisationen, die ein Produkt herstellen und auf dem Markt anbieten, ihre Produktmarketingstrategie immer in Übereinstimmung mit den Veränderungen zu koordinieren, die in der Verbrauchermotivation zum Kauf eines Produkts auftreten. Es kann sehr schwierig sein, festzustellen, woran sich eine Person bei dieser Entscheidung orientiert, aber wenn es dem Unternehmen gelingt, dies festzustellen, sichert es sich zumindest Stammkunden und ein positives Image des Unternehmens. Wenn sich das Unternehmen nicht darum kümmert, welche Bedürfnisse beim Käufer derzeit herrschen und wie er sich für dieses oder jenes Produkt entscheidet, wird es die Bedürfnisse der Käufer niemals befriedigen können und steht früher oder später am Rande des Bankrotts. Hierbei ist zu beachten, dass es zwei Arten von Verbrauchern geben kann: Verbraucher von persönlichen Gütern oder Verbraucher von Industriegütern. Ist der Endverbraucher im ersten Fall eine natürliche Person, so ist der Kunde und Verbraucher im zweiten Fall ein Industrieunternehmen. In diesem Fall handelt es sich bei den Gütern um Materialien, verschiedene Rohstoffe oder Ausrüstung, also um alles, was ein Unternehmen benötigt, um Produkte herzustellen und diese dann entweder selbst zu verkaufen oder für die Bedürfnisse der Organisation zu verwenden. Die Entscheidung, Industriegüter zu kaufen, wird nicht mehr von einer Person getroffen, sondern von einer Gruppe von Spezialisten, daher ist die Untersuchung des Konsumverhaltens von Industrieunternehmen etwas schwieriger als die Untersuchung des Verhaltens einer Einzelperson.

Beschaffungsbeteiligte, die eine Kaufentscheidung für Industriegüter treffen:

1) Der Käufer ist der Einkaufs- oder Versorgungsmanager. Diese Personen haben nominelle Macht, Kaufentscheidungen zu treffen. Sie bestimmen auch das Volumen, die Einkaufsbedingungen und verhandeln mit den Lieferanten;

2) Benutzer der Ware sind diejenigen Arbeitnehmer, die die Ware für ihre Arbeitsaufgaben verwenden, zum Beispiel Ingenieure, Maurer, Technologen, Arbeiter. Sie bewerten direkt die Qualität des Produkts und können eine zweite Kaufentscheidung beeinflussen;

3) einflussreiche Personen sind die Mitarbeiter der Organisation, deren Meinung bei der Beschaffungsentscheidung berücksichtigt werden muss (Hauptbuchhalter, Experte, Berater und andere Mitarbeiter);

4) die Person, die direkt die Kaufentscheidung trifft – der Leiter des Unternehmens. Er ist für die getroffene Entscheidung verantwortlich, und ohne seine Zustimmung kann der Kauf nicht getätigt werden;

5) Gatekeeper sind an der Dokumentation beteiligte Mitarbeiter, die die endgültige Kaufentscheidung indirekt beeinflussen können.

13. ENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KUNDEN. HAUPTSTAPEN DES ENTSCHEIDUNGSPROZESSES DES VERBRAUCHERS

Betrachten Sie die Hauptphasen der Entscheidungsfindung durch den Verbraucher.

1. Bewusstsein für die Notwendigkeit. Eine Person ist sich eines Bedürfnisses bewusst, wenn ihr gewünschter Zustand nicht mit der Realität übereinstimmt (Aussehen, Gesundheit usw.).

Das Bewusstsein für das Bedürfnis nach etwas hat verschiedene Gründe: Die Möglichkeiten zur Befriedigung bestehender Bedürfnisse sind erschöpft, das frühere Produkt hat aufgehört zu befriedigen.

Wenn ein Mensch ein Bedürfnis in sich erkennt, vergleicht er es mit moralischen Gesetzen, und wenn es ihnen nicht widerspricht, wird das Bedürfnis zu einem Bedürfnis. Danach beginnt eine Person, nach Wegen zu suchen, wie sie Informationen über das gewünschte Produkt finden kann.

2. Suche nach Informationen – eine Person sucht mithilfe einer internen Suche oder in der externen Umgebung nach neuen Informationen. Ein Mensch wendet sich zuallererst an sich selbst, seine Erfahrung und Erinnerung. Er fragt sich, wie viel er über das Produkt weiß, wie objektiv diese Meinung ist. Dann, mit einer unbefriedigenden Antwort auf die obigen Fragen, beginnt der Verbraucher, nach externen Wegen zu suchen, um Informationen zu erhalten. Er kann sich auf den Standpunkt des Verkäufers der Ware, seiner Freunde, seiner Familie beziehen. Es ist sehr wichtig bei der Entscheidungsfindung und spielt manchmal sogar eine entscheidende Rolle bei der endgültigen Entscheidung. Produktinformationen enthalten:

1) in Werbequellen (Broschüren, Kataloge, Zeitschriftenartikel, Fernsehwerbung usw.);

2) an Orten seiner Verteilung (Geschäfte, Stände, Supermärkte).

3. Bewertung einer möglichen Verhaltensvariante vor dem Kauf aus bestimmten Gründen. Diese Ebene wird von Verbrauchern verwendet, die eine Vielzahl von Produkten vergleichen und aus einer Vielzahl von Produkten, die der Markt anbietet, das hinsichtlich Qualität und Preis am besten geeignete Produkt auswählen möchten.

4. Kauf – der Käufer wird Eigentümer eines bestimmten Produkts.

5. Verbrauch - die Verwendung von Waren. Das Produkt kann sofort verzehrt werden oder sein Verbrauch kann für einige Zeit verzögert werden. Die Art des Verbrauchs muss im Voraus bekannt sein (wird mit Hilfe einer Umfrage, Beobachtung, eines Experiments ermittelt).

6. Verhalten des Verbrauchers nach dem Kauf – der Grad der Verbraucherzufriedenheit mit dem konsumierten Produkt. Wenn ein Produkt die Kundenerwartungen erfüllt oder übertrifft, können Vermarkter mit einem erneuten Kauf rechnen. Loyale (treue) Kunden stehen derzeit im Wettbewerb, da Stammkunden ein verlässlicher Garant für ein bestimmtes Umsatzvolumen sind. Bei solchen Verbrauchern muss immer daran gearbeitet werden, ihre Einstellung zum Produkt zu verbessern und eine positive Einstellung zum Unternehmen, zur Marke oder zum Produkt zu festigen.

7. Die letzte Stufe ist die Verarbeitung oder Entsorgung der Ware.

14. FAKTOREN, DIE DIE KAUFENTSCHEIDUNG BEEINFLUSSEN

Es gibt viele Gründe, die die Kaufentscheidung indirekt oder direkt beeinflussen können. Um den Prozess der Untersuchung vieler Faktoren zu vereinfachen, wurde beschlossen, ihre spezifische Klassifizierung zu verwenden. Daher ist es üblich, die folgenden Gruppen von Faktoren zu unterscheiden.

1. Persönliche Faktoren. Der Lebenszyklus der Familie (der Zeitraum, den der Verbraucher in dieser Phase der Kaufentscheidung durchlebt).

Lebensstil der Verbraucher. Welche Bedürfnisse auch immer der Verbraucher im Kopf haben mag, wenn er einen bestimmten Lebensstil einhält, wird er niemals das Produkt kaufen, das seinem Lebensstil zuwiderläuft. Der Lebensstil umfasst die Überzeugungen eines Menschen, seine Werte und Interessen, die im Moment des Lebens für ihn von größter Bedeutung sind.

Persönlichkeitstyp (ist die Person aktiv, wie selbstbewusst, hat sie Ambitionen, wie selbstständig und selbstbewusst ist sie).

Selbstbild: wie ein Mensch sich selbst sieht, welchen Platz er für sich in dieser Welt definiert, wie sehr er sich selbst respektiert, ob er sich selbst bemitleidet etc.

Eine soziale Klasse, in der Gruppen mit ähnlichen Positionen und Berufen vereint sind. Es ist nicht der letzte Ort beim Einkaufen.

2. Soziale Faktoren. Referenzgruppen. Bis zu einem gewissen Grad wirken sie sich auf eine Person aus. Dies können primäre Gruppen sein (mit denen eine Person in ständigem Kontakt steht, z. B. Familie) oder sekundäre (mit denen eine Person seltener kommuniziert).

Es gibt folgende Arten der Beeinflussung:

1) normativ, das auf der Verwendung von Bußgeldern, Tätigkeitsregeln und Anordnungen basiert;

2) wertorientiert. Eine Person akzeptiert freiwillig die Werte und Überzeugungen der Gruppe (wird beispielsweise Mitglied einer Subkultur usw.);

3) informativ - Erhalt von Daten durch eine Person;

4) eine soziale Rolle ist eine bestimmte Teilnahme jeder Person am Leben der Gesellschaft;

5) Zustand. Die Position eines Menschen in der Gesellschaft gibt ihm oft nicht die Möglichkeit, alle seine Bedürfnisse und Wünsche zu verwirklichen, da der Status als eine Art limitierender Hebel wirkt.

3. Psychische Faktoren:

1) Wahrnehmung, durch die die Dinge der Umwelt reflektiert, assimiliert und auf andere Menschen übertragen werden. Von der Wahrnehmung der Bedeutung, die Werbetreibende der Werbung beimessen, hängt ihre Handlung ab;

2) Assimilation – eine Person beherrscht verschiedene Fähigkeiten in Bezug auf ein bestimmtes Produkt;

3) Einstellung - Dies sind Emotionen, die bei einer Person aufgrund ihrer bisherigen Erfahrungen und Kenntnisse in Bezug auf bestimmte Produkte, Waren und Dienstleistungen auftreten. Wenn ein Verbraucher eine negative Einstellung gegenüber einer Marke oder einem Produkt hat, wird es für den Hersteller schwierig sein, dies zu ändern.

15. ARTEN VON ENTSCHEIDUNGSPROZESSEN: PRIMÄRE, WIEDERHOLTE, IMPULSKÄUFE

Kaufentscheidungsprozesse lassen sich in 3 große Gruppen einteilen: Erstkäufe, Wiederholungs- und Impulskäufe. Um das Verbraucherverhalten kompetent steuern und beeinflussen zu können, ist es notwendig, im Vorfeld zu wissen, welche Art von Kauf hauptsächlich von Verbrauchern eines bestimmten Marktsegments getätigt wird. Dazu müssen Sie die Merkmale jeder Kaufart berücksichtigen.

Erstkauf. Wenn eine Person zum ersten Mal einen unerfüllten Bedarf an einem bestimmten Produkt hat, wird sie höchstwahrscheinlich eine aktive Suche nach Informationen über dieses Produkt beginnen. Dies wird eine externe Suche sein, d. h. das Studium der Werbeangebote verschiedener Unternehmen, die Suche nach Rat bei Freunden, Verwandten, Bekannten und eine interne Suche - Bezug auf vergangene Erfahrungen, Analyse von Assoziationen, die in der Erinnerung zu einem ähnlichen oder bestimmten Produkt aufgetaucht sind, oder sogar auf Ihre Intuition hören. In diesem Entscheidungsprozess müssen sich Vermarkter darauf konzentrieren, Waren am Point of Sale zu bewerben, interessante, aufmerksamkeitsstarke Verpackungen zu entwickeln, verschiedene PR-Kampagnen durchzuführen, ein exklusives Werbesystem zu entwickeln – im Allgemeinen alles tun, was die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen kann Produkt des Unternehmens.

Wiederholungskäufe zeichnen sich in der Regel nicht durch eine hohe Kundenbindung aus. Wenn der Verbraucher zum zweiten Mal wegen der Ware gekommen ist, bedeutet dies keineswegs, dass er die gleiche Ware wie beim ersten Mal kauft. Wenn die Zufriedenheit mit dem ersten Produkt hoch war, ist es natürlich wahrscheinlich, dass er ein zweites Mal dasselbe Produkt kauft. Wenn sich dieses Produkt jedoch nicht im Regal befindet, kann es zu einem anderen Produkt wechseln. Bei der Entwicklung einer Marketingstrategie für Wiederholungskäufe ist es notwendig, die Verfügbarkeit von Produktvertriebszentren zu überwachen und verschiedene Aktivitäten zur Kundenbindung durchzuführen. Dies können Geschenke für Wiederholungskäufe, Rabatte usw. sein.

Impulskäufe unterscheiden sich von den ersten beiden Arten dadurch, dass sie nicht für den Verbraucher geplant sind. Zum Beispiel hatte der Verbraucher vor dem Betreten des Ladens nicht das Bedürfnis, Schokolade zu kaufen. Im Schaufenster sah er jedoch ein Sonderangebot: die Möglichkeit, zwei Pralinen zum Preis von einer zu kaufen. In diesem Fall hat eine Person keine Zeit zum Nachdenken, sie wird nur von Emotionen geleitet. Er könnte zum Beispiel denken: „Wenn ich dieses Angebot jetzt nicht ausnutze, kauft jemand anderes die ganzen Pralinen.“ Es muss schnell gehandelt werden - um einen Kauf zu tätigen. Häufig werden Impulskäufe nicht nur unter dem Einfluss der Verkaufsförderung getätigt, sondern auch durch begrenzte Kaufzeit oder begrenztes Sortiment im Schaufenster.

16. FORSCHUNG DER MERKMALE DES ENTSCHEIDUNGSPROZESSES DURCH VERBRAUCHER

Um eine Marketingstrategie zu entwickeln, muss zunächst festgestellt werden, welche Art von Problem der Verbraucher löst, wenn er beabsichtigt, einen Kauf zu tätigen. Laut einem amerikanischen Forscher unterscheiden sich die Probleme, mit denen der Verbraucher konfrontiert ist, in ihrer Komplexität und lassen sich in drei große Kategorien einteilen:

1) einfache und gewöhnlich lösbare Probleme. Zu dieser Art gehört zum Beispiel der tägliche Einkauf von Brot, Stiften und Schreibwaren fürs Büro. Die Kosten für solche Produkte sind normalerweise niedrig. Markentreue ist unwahrscheinlich, da der Kunde das kauft, was gerade ausgestellt ist. Die Eigenschaften des Produkts sind dem Verbraucher bekannt, er verspürt keine Notwendigkeit, Informationen für die optimale Produktauswahl zu suchen;

2) begrenzte Probleme. Solche Probleme sind durch einige Neuheit und Ungewissheit gekennzeichnet. Die Verantwortung für einen solchen Kauf ist größer als im vorherigen Fall. Die Warenkosten sind höher. Ein Beispiel für diese Art von Waren können Lebensmittelprodukte wie Kaffee, Tee, Halbfabrikate, Haushaltsgeräte (Kaffeemühlen, Staubsauger, kleine Fernseher usw.);

3) erweiterte Probleme. Die Probleme eines solchen Kaufs sind eine hohe Komplexität aufgrund seiner Neuartigkeit und eine hohe Unsicherheit. Ein solcher Kauf ist der Kauf eines teuren Computers, einer Waschmaschine, einer High-Tech-Ausrüstung usw. Die Aufteilung von Lösungen in diese Typen ist eher willkürlich, wird jedoch durchgeführt, um die Richtung der Marketingaktivitäten für jeden spezifischen Lösungstyp zu identifizieren . Beim Übergang von der ersten zur letzteren Kaufart nehmen die Komplexität des Kaufs und der Grad der Verbraucherbeteiligung zu. Der Grad der Beteiligung zeigt, wie sehr sich der Verbraucher für den Prozess eines bestimmten Kaufs interessiert, wie wichtig ihm das Ergebnis der Verwendung des Produkts ist. Bei der Untersuchung der Merkmale der Entscheidungsfindung für Vermarkter ist die Loyalität zu einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen ein wichtiger Faktor. Loyalität ist ein Indikator für Hingabe, Bindung des Käufers an ein bestimmtes Produkt, Unternehmen oder Marke. Die Verbraucherloyalität zeigt sich für den Fall, dass die einmal getroffene Wahl erfüllt wurde. Vermarkter sollten immer danach streben, nicht nur neue Verbraucher zu gewinnen, sondern auch ständig um bestehende zu kämpfen und ihre Loyalität zum Produkt zu stärken. Eine langfristige Bindung an ein Produkt kann aufrechterhalten werden, wenn erstens der Verbraucher der Meinung ist, dass dieses Produkt, diese Marke oder dieses Unternehmen am besten zu seinen Bedürfnissen passt, und zweitens eine ausreichend starke emotionale Bindung des Verbrauchers an dieses Produkt entsteht.

17. SOZIALE SCHICHTUNG DER GESELLSCHAFT

Die Ansichten von Marketingfachleuten und Forschern zum Zusammenhang zwischen sozialer Schichtung und Marketing sind ziemlich widersprüchlich. Einige glauben, dass es nicht notwendig ist, alle potenziellen und bestehenden Käufer in soziale Klassen einzuteilen, um in der bestehenden Umgebung gut zu funktionieren und die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen.

Die Förderung von Produkten auf dem modernen Markt (sowohl in Russland als auch im Ausland) erfordert nicht immer eine genaue Identifizierung der sozialen Klasse des Kunden. Es wird auch angenommen, dass es völlig ausreicht, das Einkommen und den Lebensstandard des potenziellen Käufers zu kennen, um sein Konsumverhalten kompetent zu steuern, da diese Faktoren häufig die wichtigsten Faktoren für die Bestimmung der Zahlungsfähigkeit einer Person sind. Betrachtet man dieses Thema jedoch von der anderen Seite, wird deutlich, dass die soziale Schichtung nicht nur zur Marktsegmentierung, sondern auch zur Positionierung Ihres Produktes am Markt dient.

Beim Kauf eines bestimmten Produkts wählt der Verbraucher es oft nicht so sehr wegen seiner Eigenschaften, sondern wegen des Wunsches, einem bestimmten Status zu entsprechen. Der soziale Status hat einen starken Einfluss darauf, wie Menschen über das Einkaufen denken. Beispielsweise mag ein Kunde eine Seifenmarke wegen des Geruchs mögen, aber weil sie billig ist, wird er es vorziehen, teurere Seife zu kaufen. Menschen mit niedrigem Status kaufen lieber in kleinen Einzelhandelsgeschäften, wo die Möglichkeit des Kontakts zwischen Käufer und Verkäufer besteht. Gleichzeitig ist freundlicher Service für Käufer dieses sozialen Status sehr wichtig. Wohlhabendere Menschen mit guter Bildung haben mehr Vertrauen in ihre Kaufkraft, sie kaufen genau das, was ihnen gefällt, und sind bereit, viel Geld dafür auszugeben. Bis der Käufer jedoch findet, was er braucht, wird er danach suchen und experimentieren und zwischen verschiedenen Geschäften, Marken und Produkten wählen. Exquisite Schaufenster, angenehmer Service und Qualitätsprodukte beeinflussen das Verhalten solcher Verbraucher.

Es gibt so etwas wie Statuskristallisation. Je höher die Statusauskristallisierung eines Individuums ist, desto mehr hohe Statuseinschätzungen hat es in verschiedenen Bereichen. Der Status kann beispielsweise anhand des Einkommens, der Bildung, des Berufs usw. einer Person gemessen werden. Wenn also eine Person ein hohes Einkommen hat, ein angesehenes Tätigkeitsfeld hat, ein Sommerhaus und ein Auto besitzt, eine hochqualifizierte Fachkraft ist, dann ist dies der Fall Kristallisation seines Status wird sehr hoch sein. Wenn eine Person hochgebildet ist, in einem angesehenen Geschäft tätig ist, aber ein geringes Einkommen hat, wird die Kristallisation ihres Status geringer sein.

18. SOZIALE GESELLSCHAFTSSTRUKTUR IN LÄNDERN MIT ENTWICKELTER MARKTWIRTSCHAFT

Betrachten Sie die soziale Struktur der Gesellschaft in Ländern mit entwickelter Marktwirtschaft am Beispiel der Vereinigten Staaten. Die Kristallisation des Status in diesem Zustand ist gering. Das bedeutet, dass eine hohe Einschätzung des sozialen Status einer Person bei einem Kriterium nicht immer mit einer hohen Einschätzung bei einem anderen einhergeht (z. B. hohes Einkommen, aber keine Bildung).

Klassische Ansätze zur Strukturierung der amerikanischen Gesellschaft:

1) Der funktionale Ansatz basiert auf dem Beruf, dem Einkommensniveau, den Lebensbedingungen des Einzelnen sowie darauf, wie sich eine Person mit einer bestimmten ethnischen oder rassischen Gruppe identifiziert;

2) Der Reputationsansatz basiert auf der Interaktion von Menschen in der Gesellschaft basierend auf ihrem sozialen Status (gleich, höher oder niedriger). Der Ansatz basiert auf Prestige (persönlich und Gruppe). Die Klassifizierung basiert also nicht auf einem bestimmten Bildungs- oder Einkommensparameter, sondern besteht aus einem allgemeinen Bild des Lebens einer Person.

Die soziale Klassenstruktur der amerikanischen Gesellschaft nach dem funktionalen Ansatz stellt sich wie folgt dar (Einteilung in Klassen):

1) obere Oberschicht (weniger als 1 % der US-Bevölkerung). Zu dieser Gruppe gehören bekannte Aristokraten, große Geschäftsleute, die ein Vermögen geerbt haben. Die Kinder solcher Leute studieren nur an renommierten, teuren Universitäten. Normalerweise werden teurer und exquisiter Schmuck, Antiquitäten, teure, aber strenge, nicht auffällige Kleidung gekauft;

2) Untere Oberschicht (2%). Menschen fallen normalerweise in diese Klasse aus der Mitte durch lange und harte Arbeit, dank kaufmännischer Fähigkeiten und aktivem Management von Großunternehmen. Kinder von Menschen dieser Klasse werden in renommierten Schulen unterrichtet. Zu den Anschaffungen gehörten: teure Yachten und Juwelen, alles, was die unteren Klassen beeindrucken könnte;

3) die obere Mittelschicht (12%). Die Einkommen der Mitglieder sind gering. Von Verbraucherpräferenzen - Häuser, teure Möbel usw.;

4) die Mittelschicht (32 %) sind Arbeiter mit einem durchschnittlichen Gehalt. Vertreter dieser Klasse versuchen, Kinder in guten Schulen zu erziehen, folgen lieber der Mode beim Einkaufen;

5) die Arbeiterklasse (38 %) ist am zahlreichsten. Die Einkommen der Personen dieser Klasse sind durchschnittlich oder unterdurchschnittlich. Günstige Autos kaufen. Es besteht Beratungsbedarf beim Einkaufen, da keine Möglichkeit besteht, teure Artikel zu kaufen, die nicht den Bedürfnissen der Zeit entsprechen;

6) obere Unterschicht (9%). Vertreter sind oft ungebildet und arbeiten in schlecht bezahlten Jobs. Das Hauptziel ist es, aus einer bestimmten Klasse in höhere Klassen auszubrechen;

7) untere Unterschicht (7%). Vertreter leben von Sozialleistungen, arbeiten nicht, können sich gutes Essen nicht leisten.

19. SOZIALE STRUKTUR DER MODERNEN RUSSISCHEN GESELLSCHAFT UND DIE DYNAMIK IHRES WANDELS

Betrachten Sie die soziale Struktur der russischen Gesellschaft.

in Russland in den 1990er Jahren. der Kristallisationsgrad des Status hat stark abgenommen. Dies erklärt sich aus der Lücke in der Marktreform der Wirtschaft (es gab einen Übergang zu vollkommenem Wettbewerb, von einer Verwaltungswirtschaft zu einer Marktwirtschaft) und der Geschwindigkeit der Verbesserung im Bildungsbereich. Die Folge ist ein unzureichendes Bildungsniveau für einen wettbewerbsfähigen Arbeitsmarkt.

So in den 1990er Jahren. In Russland wurden Personen, deren Bildung nicht über die Sekundarschule hinausging, zu Geschäftsleuten und wichtigen Persönlichkeiten. Diese Menschen können sich und ihre Familien jedoch gut mit teuren Gütern versorgen, sie können sich teure Urlaube leisten usw.

Mit der Entwicklung der Marktbeziehungen in Russland, der Entstehung neuer sozialer Bevölkerungsschichten, findet eine ziemlich starke Transformation der sozioökonomischen Struktur der Gesellschaft und ihre Anpassung an eine Marktwirtschaft statt. Die sogenannte Schattenwirtschaft ist heute von großer Bedeutung. Aufgrund des Fehlens der erforderlichen genauen und zuverlässigen Daten über die tatsächliche Bildung, das Einkommen und die Beschäftigung gibt es in Russland keine genauen sozialen Klassifizierungsschemata. Zu den Problemen bei der Bestimmung des Bildungsniveaus russischer Bürger gehört der "Kauf" von Bildung. Experten zufolge werden etwa 45% der in Russland erhaltenen Diplome gekauft, d. H. Die Tatsache der Bildung ist unzuverlässig. Dies erschwert natürlich die Bestimmung des Status einer Person anhand eines Kriteriums wie Bildung.

Auch nach dem Rentabilitätskriterium ist eine eindeutige Herausbildung nicht möglich, da 25 bis 40 % der Wirtschaft des Landes „im Schatten“ stehen. Die „in Umschlägen“ ausgezahlten Löhne erlauben es nicht, das tatsächliche Einkommen der Bevölkerung zu enthüllen. Es ist auch ziemlich schwierig, über den tatsächlichen Status der Berufe einer Person zu sprechen. Es ist möglich, die Position und Organisation zu identifizieren, in der eine Person aufgeführt ist, aber dies gibt keine Auskunft über ihre tatsächliche Beschäftigung und Funktionen.

Aus diesen Gründen, d.h. aufgrund des Mangels an zuverlässigen Informationen über die Werte der Kriterien für den sozialen Status der Bevölkerung, ist es nicht möglich, ein Modell der sozialen Klassenstruktur in Russland zu erstellen, das den Standard tatsächlich widerspiegelt derzeit auf dem Land zu leben.

Eindeutig ist nur, dass etwas weniger als die Hälfte der Bevölkerung Russlands der unteren sozialen Schicht angehört.

Die soziale Struktur der modernen russischen Gesellschaft ist in ständiger Bewegung, was durch Veränderungen im Bereich der wirtschaftlichen, rechtlichen, kulturellen und sozialen Beziehungen verursacht wird. Durch Veränderungen in diesen Gesellschaftsbereichen ändern sich die Interessen bestimmter Personengruppen, es werden neue Konzepte der Interaktion zwischen den Gesellschaftsmitgliedern entwickelt.

20. MARKETING UND BEWERTUNG DER AUSWIRKUNGEN SOZIALER FAKTOREN AUF DAS VERBRAUCHERVERHALTEN

Für Marketingzwecke ist es sehr wichtig, den Einfluss sozialer Faktoren auf das Verbraucherverhalten zu untersuchen. Jede Klasse hat unterschiedliche Bedürfnisse und Werte und orientiert sich bei der Kaufentscheidung an unterschiedlichen Kriterien.

Berücksichtigen Sie die Präferenzen verschiedener Klassen in bestimmten Lebensvorgängen.

Verbraucher bevorzugen im Allgemeinen die Art der Freizeitgestaltung, die in ihrer eigenen oder engsten sozialen Schicht beliebt ist.

Betrachtet man die Vorlieben verschiedener Klassen im Sportbereich, lässt sich festhalten, dass Tennis und Bridge Spiele der Mittel- und Oberschicht sind. Verbraucher dieser Klassen nehmen diese Art der Freizeitgestaltung nicht nur als Sport wahr, sondern auch als Gelegenheit, mit Menschen ihrer eigenen oder höheren Klasse zu kommunizieren, sich zu zeigen und Neuigkeiten aus dem Geschäfts- und Gesellschaftsleben zu erfahren. Boxen gilt als überwiegend unterklassiger Sport.

Vertreter der musikalischen Oberschicht bevorzugen klassische Werke.

Auch Umfang und Formen der Informationsbeschaffung bei der Kaufentscheidung durch Vertreter verschiedener Klassen sind unterschiedlich. Die unteren Gesellschaftsschichten sind bei der Informationssuche eingeschränkt, daher sind sie sich beim Kauf eines Produkts oft nicht sicher, ob sie die richtige Wahl getroffen haben. Solche Käufer müssen am Point of Sale Informationen bereitstellen oder die Vorteile des Produkts auf der Verpackung platzieren. Die Verbraucher der Mittelschicht suchen nach Informationen in den Medien oder im Internet.

Es ist wichtig zu überlegen, auf welche Klasse das auf dem Markt angebotene Produkt stärker ausgerichtet ist. Werbung sowie Verkaufsförderungs- und PR-Maßnahmen müssen anhand der Eigenschaften der Verbraucher im Zielmarktsegment durchdacht werden. Für Menschen aus unteren Bevölkerungsschichten ist es daher notwendig, solche Verkaufsförderungsmaßnahmen durchzuführen, bei denen zusätzliche Waren kostenlos angeboten werden, das Image des Produkts detailliert offengelegt oder ein Angebot gemacht wird zwei Waren zum Preis von einer. Diese Faktoren spielen bei Ihrer Kaufentscheidung eine entscheidende Rolle.

Bei einer Werbebotschaft muss berücksichtigt werden, dass der Stil der Werbeinformationsbotschaft für verschiedene Verbrauchersegmente unterschiedlich sein sollte (es kann sich um einen Gesprächs- oder Geschäftsstil handeln). Werbung für Produkte für die Oberschicht verwendet beispielsweise kompliziertere Wörter, Slang ist darin nicht erlaubt, da sich Vertreter der Oberschicht nicht mit Vertretern der Unterschicht identifizieren wollen. Die Werbung für Produkte für die Mittel- und Unterschicht konzentriert sich in der Regel auf die physischen Eigenschaften des Produkts, seine praktische Anwendung, den niedrigen Preis usw. Werbeinformationen werden im Gesprächsstil präsentiert.

21. KONZEPT UND STRUKTUR DER KULTUR

Kultur spielt eine große Rolle bei der Gestaltung des Verbraucherverhaltens.

Kultur ist einerseits die Gesamtheit aller Werte, die ein Mensch im Laufe seiner Tätigkeit geschaffen hat. Das sind materielle Werte, das sind verschiedene Gegenstände: Bücher, Computer, Häuser – und die geistigen Ansammlungen der Menschheit – Beziehungen, Ideen. Kultur umfasst Konzepte wie Wissen, Religion, Kunst – im Allgemeinen alles, was ein Mensch als soziales Wesen erwirbt.

Der Kulturbegriff umfasst drei Gruppen von Faktoren, die das Kulturmodell bilden – eine dreidimensionale Matrix. Diese Matrix ist eine Kombination aus einer Reihe kultureller Werte, einem materiellen Umfeld und einem institutionellen (sozialen) Umfeld.

In der materiellen Umgebung können sich diese Werte in Form der wirtschaftlichen Entwicklung des Landes, der geografischen Merkmale der Region, der natürlichen Ressourcen, des wissenschaftlichen Niveaus usw. manifestieren.

Im institutionellen (sozialen) Umfeld können sich Werte in Form der Rechtspolitik des Staates, der Merkmale politischer Aktivität, des geschäftlichen Umfelds (Geschäftsumfeld), der religiösen Merkmale der Gesellschaft sowie der Präsenz manifestieren wie die Schwere und Prävalenz einer Subkultur. Kultur beeinflusst maßgeblich das Urteilsvermögen und das Verhalten von Verbrauchern.

Der stärkste Einfluss der Kultur auf das Konsumverhalten findet in den Bereichen der Selbstwahrnehmung statt: Dies ist die Definition der eigenen Person, des eigenen Platzes, der Rolle in der Welt, des Bewusstseins des eigenen sozialen Status, des Selbstbewusstseins, der Weltanschauung, der Einschätzung des Raums, in dem man sich befindet eine Person befindet sich ständig (z. B. Büroräume, Gebiete im ganzen Land oder Firma) und Vorlieben in Bezug auf Kleidung und Aussehen, Essgewohnheiten. Kultur beeinflusst auch maßgeblich Beziehungen in der Familie, Organisation, Gesellschaft, Werte und Normen, Überzeugungen, mentale Prozesse und Lernen, Arbeitsstil und Erfahrung.

Betrachten Sie die Merkmale der Kultur in Bezug auf das Verbraucherverhalten:

1) Kultur, die im Prozess der Suche nach einer Person in der Gesellschaft erworben wurde. Das Lernen und Vermitteln kultureller Werte findet bereits ab der Geburt eines Menschen statt, wenn ihn seine Eltern und die Menschen um ihn herum Tag für Tag mit bestehenden und vermeintlichen Werten inspirieren. Kultur enthält keine Instinkte, sondern beeinflusst, wie sie befriedigt werden. Kulturelle Werte bestimmen die Richtung des Konsumverhaltens und stellen mitunter die eigenen Bedürfnisse und Anforderungen in den Hintergrund;

2) Kultur fungiert meistens als eine Art Begrenzer von Bedürfnissen und Möglichkeiten, sie zu befriedigen. Oft sind die Menschen unter dem Einfluss kultureller Werte, Traditionen und Bräuche gezwungen, ihre Bedürfnisse nicht vollständig befriedigt zu lassen.

22. AUSWIRKUNGEN VON KULTURGÜTERN AUF DAS VERBRAUCHERVERHALTEN

Marketingstrategien versuchen, die Ziele der Verbraucher zu reflektieren und zu analysieren. Dies liegt daran, dass Werte ziemlich gut etablierte Überzeugungen sind, Ideen, die der Verbraucher über einen langen Zeitraum seines Lebens akzeptiert. Die Werte jeder Person können sich ändern und eine neue Form annehmen. Es besteht ein Zusammenhang zwischen kulturellen Werten und Konsumzwecken. Kulturelle Werte sollen sich in den Eigenschaften von Produkten widerspiegeln. Diese Produkteigenschaften dienen Vermarktern und Verbrauchern als Mittel, um bestimmte Konsumziele zu erreichen. Daher gibt es einige Empfehlungen für Vermarkter, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass die Endverbrauchsziele erreicht werden, indem die Attribute (Eigenschaften) des vorgeschlagenen Produkts verwendet werden. Damit der Verbraucher weiß, dass er mit diesem Produkt seine Konsumziele erreichen kann, ist es notwendig, diese Eigenschaften in Werbebotschaften, in Prospekten und in der Außenwerbung an den Verkaufsstellen des Produkts in den Mittelpunkt zu stellen. Der Verbraucher, der das Geschäft betritt, sieht, welche konkreten Vorteile durch die Verwendung dieses Produkts erzielt werden können. Es ist auch wichtig, Produkteigenschaften (z. B. milder Geschmack) mit positiven Ergebnissen (gesundheitlicher Nutzen) zu verknüpfen.

Die Bedeutung von Kultur und kulturellen Werten im Konsumverhalten und ihre dynamische Entwicklung haben die Erforschung ihrer Natur erforderlich gemacht. Derzeit sind 2 Forschungsmethoden weit verbreitet.

1. Die Methode der Bestandsaufnahme kultureller Werte.

Alle möglichen Werte, die beim Verbraucher beim Kauf eines Produkts vorherrschen können, werden beschrieben und untersucht. Unter Berücksichtigung der Analyse jedes der untersuchten Werte wird für jedes Produkt eine Strategie in Bezug auf diesen Wert gebildet. Die Ergebnisse müssen in die Werbebotschaft aufgenommen werden. Normalerweise gibt es 8 Grundwerte, die im modernen Käufer vorherrschen:

1) Selbstverwirklichung, Erfolg, Wachstum;

2) emotionale Erregung;

3) ein Erfolgserlebnis;

4) Selbstwertgefühl, Wachstum des Selbstwertgefühls;

5) Zugehörigkeitsgefühl, Verbundenheit, Kommunikation;

6) Respekt durch andere Menschen;

7) emotionale und physische Sicherheit;

8) Spaß, Vergnügen, angenehmer Zeitvertreib.

2. Die Methode der Befragung der Befragten. Viele Marketing- und Beratungsagenturen führen regelmäßig spezielle Marktforschungen durch, um die Struktur der Verbraucherwerte sowie die Dynamik ihrer Veränderungen zu ermitteln. Befragte (Interviewte) können sowohl speziell ausgewählte Personen sein, die für ein bestimmtes Marktsegment geeignet sind, als auch zufällige Personen, die direkt in den Geschäften oder auf der Straße befragt werden. Fragebögen sollten klar und deutlich erstellt werden, und der Befragungsprozess selbst sollte den Befragten nicht viel Zeit kosten.

23. EINFLUSS DER SUBKULTUR (ETHNISCH, RELIGIÖS, ALTER USW.) AUF DAS VERBRAUCHERVERHALTEN

Neben der üblichen Kultur, die den meisten Mitgliedern der Gesellschaft gemeinsam ist, gibt es in jedem sozialen Zusammenschluss von Menschen auch Subkulturen. Eine Subkultur ist die Kultur einer großen Gruppe von Menschen, die Teil einer größeren sozialen Gruppe ist. Subkultur unterscheidet sich von Kultur. Subkulturelle Unterschiede in der modernen Welt werden durch verschiedene Faktoren bestimmt: Ethnizität, religiöse Präferenzen, Beruf, Region, Geschlecht, Alter, soziale Klasse usw.

Für das Marketing ist das Studium der Subkulturen sehr wichtig, da jede Gesellschaft nicht einen gemeinsamen Kulturtyp hat, sondern ein ziemlich buntes Bild verschiedener Subkulturen. Eine Subkultur kann in gewisser Weise mit der Hauptkultur übereinstimmen, solche Subkulturen werden als unterstützend bezeichnet; Es gibt auch Subkulturen, deren Werte denen der Mainstream-Kulturen entgegengesetzt sind. Diese Subkulturen werden Gegenkulturen genannt. Soziologen glauben, dass sich der Begriff „Gegenkultur“ auf eine Subkultur bezieht, die sich nicht nur in ihren Werten von den Mustern der vorherrschenden Kultur unterscheidet, sondern diese auch herausfordert und dadurch einen Krieg der Kulturen heraufbeschwört. In letzter Zeit sind die Mitglieder der Gesellschaft in vielen Fällen misstrauisch gegenüber der Subkultur, weil sie nicht wissen, was sie von ihr erwarten können. Wenn ein Mensch mit Hilfe von Subkulturen die Grundwerte der Gesellschaft unterschiedlich wahrnehmen und ausdrücken kann, spricht die Gegenkultur von individuellem Widerspruch und der Ablehnung von Mustern der Hauptkultur der Gesellschaft. Der Wunsch, die Werte der Gegenkultur zu akzeptieren, entsteht im Einzelnen durch die negative Erfahrung, den Mustern dominanter Kulturen zu folgen. Gleichzeitig ist anzumerken, dass die widersprüchlichen Werte der Gegenkultur zu langfristigen Meinungsverschiedenheiten in der Gesellschaft führen können. Manchmal infiltrieren Werte der Gegenkultur die Mainstream-Kultur über die Medien und werden Teil der Kultur selbst. Gleichzeitig können die Auswirkungen auf die vorherrschende Kultur sowohl positiv als auch negativ sein. Für Marketingzwecke ist das Studium der auf dem besetzten Markt verbreiteten Subkulturen wichtig, da deren Vernachlässigung bei Vertretern des Unternehmens nicht nur Unwissenheit, sondern auch offene Unzufriedenheit hervorrufen kann. Ein Beispiel wäre ein Geschäft in den Vereinigten Staaten, wo ein großer Teil der Bevölkerung Hispanoamerikaner waren. Die Vermarkter beschlossen, Schilder und Schilder auf Spanisch zu beschriften, was das Vertrauen und die Loyalität vieler Besucher einbrachte. Unter Berücksichtigung der Merkmale der Subkulturen in der Region, in der das Unternehmen seine Waren und Dienstleistungen anbietet, ist es daher notwendig, den Zustand und die Dynamik der Subkulturen ständig zu überwachen.

24. KONSUMKULTUR, IHRE ENTSTEHUNG, DYNAMIK DER ENTWICKLUNG

Kultur beeinflusst alle Arten menschlicher Aktivitäten. Es gibt eine Arbeits- und Lebenskultur, eine Wirtschafts- und Sozialkultur, eine Kultur der Familienbeziehungen usw.

Eine der Kulturarten ist die Konsumkultur - dies ist die vorherrschende Form der Nutzung der gesamten in einer bestimmten Gesellschaft vorhandenen Konsumgüter durch die Mitglieder dieser Gesellschaft. Es umfasst Überzeugungen über Verbraucherwerte und -normen, die den Konsum und die Verbrauchergewohnheiten regeln, die sich aus dem ständigen Konsum von Waren, Verbraucherrechten und -pflichten ergeben.

Die Konsumkultur umfasst auch objektive und subjektive Aspekte.

Der objektive Aspekt der Konsumkultur umfasst die Eigenschaften des Produkts, die Bedingungen für seinen Kauf, Verkauf, also etwas, das unabhängig vom Verbraucher existiert. Der subjektive Aspekt spiegelt die Einstellung des Einzelnen zum Produkt und seinen Eigenschaften wider, wie eine Person das Produkt wahrnimmt und nach seinem Geschmack umgestaltet.

Die Konsumkultur einer Person kann sich unter dem Einfluss einiger Faktoren ändern (z. B. wenn sie für einen dauerhaften Aufenthalt in ein anderes Land zieht).

Die Konsumkultur kann nicht als nachhaltiges Phänomen bezeichnet werden. Es befindet sich in einem ständigen Prozess der Veränderung und Reproduktion. Die Dynamik der Konsumkultur manifestiert sich im schnellen Wechsel von Vorlieben, Mode, Einkaufskorb, in Form ihrer Präsentation und Interpretation (oft prestigeträchtige Dinge werden schnell altmodisch etc.).

Die Rationierung der Konsumkultur besteht aus bestimmten Teilen, wie zum Beispiel:

1) Normen - Regeln und Verhaltensmuster, die einer Person von der in ihrer Gesellschaft vorherrschenden Kultur diktiert werden;

2) Ideale - wünschenswerte Normen, die Bewunderung hervorrufen, aber derzeit und in naher Zukunft nicht zugänglich sind;

3) Muster – Verhaltensmuster, die dem Käufer als am wünschenswertesten empfohlen werden;

4) Recht - eine Reihe von Normen und Verhaltensmustern, die in Rechtsakten verankert sind. Die Verletzung von Rechten zieht eine Haftung nach sich, die auch gesetzlich verankert ist.

Die Rechte der Verbraucher werden durch die Gesetzgebung der Russischen Föderation geschützt. Von größter Bedeutung in diesem Bereich ist das Gesetz der Russischen Föderation vom 7. Februar 1992 Nr. 2300-1 „Über den Schutz der Verbraucherrechte“. Dieses normative Gesetz begründet das Recht des Verbrauchers (Käufers), Ersatz für Schäden zu verlangen, die durch Mängel der Ware (Arbeit, Dienstleistung) verursacht wurden. Der Verbraucher hat das Recht, vom Verkäufer nach seiner Wahl kostenlose Beseitigung von Mängeln, Minderung des Preises oder Ersatz des gekauften Produkts zu verlangen, wenn es sich als minderwertig herausstellt.

Für die Verletzung von Verbraucherrechten müssen Organisationen die gesetzlich festgelegte Verantwortung tragen.

25. EINFÜHRUNG NEUER WAREN (DIENSTLEISTUNGEN) AUF DEM MARKT UND DIE EINSTELLUNG DER VERBRAUCHER ZU IHNEN

Jedes noch so erfolgreiche Unternehmen steht früher oder später vor der Notwendigkeit, sein Produkt zu aktualisieren oder ein völlig neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt zu bringen. Dies liegt daran, dass der sich ständig weiterentwickelnde Wettbewerb den Herstellern keinen Stillstand erlaubt. Es besteht immer die Möglichkeit, dass morgen ein Produkt auf den Markt kommt, das in seinen Eigenschaften besser ist als das vorherige. Alle neuen Produkte können in mehrere Gruppen eingeteilt werden:

1) Weltklasse-Neuheiten. Solche Innovationen sind patentierte Erfindungen und stellen die Grundlage für die Entstehung neuer Produktmärkte dar;

2) neue Produktlinien;

3) Aktualisierung bestehender Produkte, indem ihnen neue Eigenschaften verliehen, Verpackung, Geschmack usw. modifiziert werden;

4) Erweiterung des Sortiments;

5) Neupositionierung – Angebot von Waren für neue Marktsegmente.

Bei der Entwicklung neuer Produkte ist es sehr wichtig, die Präferenzen des Marktes zu analysieren und sicherzustellen, dass das konzipierte neuartige Produkt auf dem Markt nachgefragt wird. Bei der Entwicklung innovativer Produkte sollten sich Marketingfachleute an das folgende Schema der Arbeitsschritte halten: 1) Entwicklung einer Idee für ein neues Produkt. Ausgangspunkt für die Entwicklung einer Idee sind bestehende Bedürfnisse. Das Produkt muss zuallererst die Bedürfnisse und Bedürfnisse seiner Kunden befriedigen.

Badegäste, die genau sehen müssen, was ihnen gerade fehlt;

2) Betrachtung und Auswahl von Ideen. Es wird eine Schlussfolgerung über die Notwendigkeit der Markteinführung des Produkts gezogen, alle verfügbaren Ideen werden analysiert und nur einige davon werden angezeigt, die alle Anforderungen und Fähigkeiten der Organisation erfüllen (Produktionskapazität, finanzielle Reserven usw.);

3) Produktkonzeptentwicklung. Die Wahl der Grundidee: welche Qualitäten soll das neue Produkt besser haben als die bereits auf dem Markt existierenden, wie soll das Produkt positioniert werden;

4) Zulassung von Waren auf dem Markt. Es handelt sich um einen Test - die Freigabe einer begrenzten Menge von Waren, um die Reaktion der Verbraucher darauf zu bestimmen. Wenn das Ergebnis positiv ist, können Sie mit der letzten Stufe fortfahren.

5) Entwicklung einer Produktförderungsstrategie. Damit der Verbraucher ein neues Produkt annehmen kann, müssen folgende Bedingungen erfüllt sein:

1) die Vorteile des Produkts müssen offensichtlich sein;

2) die Neuheit muss den Vorlieben und Bedürfnissen des Verbrauchers entsprechen;

3) die Komplexität der Nutzung und Wahrnehmung eines neuen Produkts sollte gering sein;

4) die Möglichkeit, das Produkt in kleinen Portionen zu verwenden (Toilettenwasser in Probenflaschen von 20 ml);

5) die Möglichkeit, die Neuheit in vertrauten, für den Verbraucher verständlichen Begriffen zu beschreiben;

6) Sensibilisierung des Benutzers für die Vorzüge des neuartigen Produkts.

26. MODE UND VERBRAUCHERVERHALTEN

Mode beeinflusst das Konsumverhalten bis zu einem gewissen Grad.

Mode ist der Prozess der sozialen Grenzziehung zwischen modischen und unmodischen Teilen der Gesellschaft. Die Grenze kann auch gezogen werden zwischen modischen und unmodischen Menschen in der Gesellschaft, modischen und unmodischen Kleidern usw. Im sogenannten modischen Teil des sozialen Raums findet ein schnelllebiger Prozess sich ändernder Konsumpräferenzen statt. Modemodelle (Verhaltensmodelle, Kleidung, Konsumgüter) spielen die Rolle von Indikatoren für Modernität und Prestige. Im unmodernen Teil ändern sich die Vorlieben der Verbraucher viel langsamer. In dieser Gesellschaft gilt eine völlig andere Logik der Produktauswahl - der Schwerpunkt liegt nicht auf dem Prestige und der Mode eines bestimmten Produkts, sondern auf seiner Praktikabilität, nützlichen Eigenschaften und dem aktuellen Bedarf. Am häufigsten sind Menschen dieser Art diejenigen, die bereits eine eigene Familie haben und kein hohes Einkommen haben.

Wenn sich eine Person als modische Person identifiziert, überwacht sie alle Änderungen in der Mode. Solche Leute besuchen Modenschauen, um auf dem Laufenden zu bleiben, was in der Welt der High Fashion passiert, und versuchen, es zu verfolgen, indem sie modische Kleidung in teuren Boutiquen kaufen. Menschen, die Mode als Grundlage ihres Lebens betrachten, interessieren sich oft nicht sehr für die Praktikabilität der Dinge. Sie wissen im Voraus, dass dieses Ding vielleicht in ein paar Wochen aus der Mode kommt und sich als unnötig herausstellen wird. In der Regel sind solche Leute (meistens junge Leute) bereit, ziemlich große Summen auszugeben, um modisch auszusehen. Das Einkommen solcher Käufer ist überdurchschnittlich.

Menschen, die sich Modetrends widersetzen, ignorieren Modeprozesse und konzentrieren sich auf Funktionalität, Nützlichkeit, Produktqualität usw.

Neben modischen und unmodernen Menschen ist in letzter Zeit eine neue Gruppe von Verbrauchern aufgetaucht - das sind Menschen, die versuchen, der Mode zu folgen, mit den Haupttrends Schritt zu halten, aber auch funktionale Parameter im Produkt zu berücksichtigen. Sie werden es vorziehen, etwas zu kaufen, das mehr oder weniger modisch ist (nicht aus den letzten fünf Jahren), aber mit Parametern, die für sie akzeptabel sind (wie Praktikabilität, Bequemlichkeit, Komfort). Unternehmen, die auf dieses Segment des Verbrauchermarkts abzielen, müssen dies berücksichtigen. Beispielsweise ist es bei Lebensmittelprodukten für Kinder notwendig, für ihre Nützlichkeit, Sättigung mit Vitaminen usw. zu sorgen und als modisches Attribut Aufkleber aus Zeichentrickfilmen, Filmen usw. bereitzustellen, die für einen bestimmten Zeitraum bei Kindern in Mode sind. als ein Geschenk.

Zu beachten ist, dass Mode nur in einer Gesellschaft existieren kann, in der eine erhebliche Ungleichheit der sozialen Schichten der Bevölkerung besteht.

27. KONSUMENTENKULTURSTUDIE

Die Konsumkultur ist alles andere als statisch. Es entwickelt und verändert sich normalerweise langsam im Laufe der Zeit. In besonderen Fällen sind jedoch teilweise innerhalb relativ kurzer Zeit erhebliche Veränderungen der Konsumkultur möglich. Dies kann aus verschiedenen Gründen geschehen: aufgrund des schnellen technologischen Fortschritts, Konflikte zwischen bestehenden Werten, bei denen ein Wert schließlich zu einem anderen wird, der Einfluss von Werten aus einer anderen Kultur oder internationale Ereignisse. Marketingmanager müssen nicht nur die bestehenden kulturellen Werte einzelner Segmente des Marktes, in dem das Unternehmen tätig ist, verstehen und analysieren, sondern auch die aufkommenden kulturellen Werte der Gesellschaft als Ganzes. Um immer auf dem Laufenden zu bleiben und zu wissen, welches Produkt warum häufiger konsumiert wird und welches mehrere Monate auf seinen Verbraucher wartet, ist es notwendig, die Veränderungen in der Konsumkultur und den Konsumwerten ständig zu beobachten. Neben den üblichen Mitteln zur Verfolgung der Dynamik kultureller Werte und der Konsumkultur selbst - Verbraucherbefragungen und Analyse der erhaltenen Daten - müssen ständig neue Mittel gefunden werden, um Informationen über Ihre Kunden zu erhalten und diese zu analysieren. Anpassungen durchführen! zu Produkteigenschaften. Beobachtung und Feldforschung sind daher zuverlässige Methoden, um die Merkmale der Konsumkultur zu untersuchen. Beobachtung ist eine der wichtigsten qualitativen Methoden, die Marketingspezialisten von Anthropologen übernommen haben. Verbraucherpanels sind ebenfalls eine qualitativ hochwertige Methode. Einmal befragte Verbraucher werden zu Wiederholungsinterviews nach sechs Monaten, einem Jahr oder einem anderen Zeitraum eingeladen, abhängig von der festgestellten Dynamik der Änderungen der Verbraucherpräferenzen. Um die Merkmale der Konsumkultur zu untersuchen, können Sie auch die Inhaltsanalyse verwenden. Diese Methode untersucht die kulturellen Werte und Vorlieben, die sich in den Medien und literarischen Quellen der untersuchten Kultur widerspiegeln. Diese Quellen werden von Forschern überprüft, um wiederkehrende Probleme zu identifizieren. Es ist oft recht schwierig, Veränderungen in der Konsumkultur nachzuvollziehen, da der Einfluss der Kultur von einer Person nicht immer erkannt wird. Er verhält sich auf eine bestimmte Weise, weil es ihm selbstverständlich erscheint, obwohl die kulturellen Traditionen in seinem Kopf so fest verankert sind, dass er sich nicht einmal vorstellen kann, dass ein anderes Verhalten möglich ist. Daher wird die Untersuchung der Merkmale der Konsumkultur in dieser Phase der Marketingentwicklung zu einem wichtigen Faktor für den Erfolg des Produktverkaufs.

28. DAS KONZEPT DER KLEINEN GRUPPEN UND IHRE KLASSIFIZIERUNG

Das Verhalten eines Individuums kann stark von der Gruppe beeinflusst werden, in der es arbeitet, kommuniziert und interagiert. Besonderen Einfluss haben in der Regel kleine Gruppen – ein kleiner Zusammenschluss von 2 bis 35 Personen. Der Unterschied zwischen einer Kleingruppe und anderen Vereinen besteht darin, dass die Mitglieder einer Kleingruppe eng miteinander interagieren, sie eint entweder ein gemeinsames Ziel oder gemeinsame Interessen. Das Arbeitskollektiv, die Familie, die Gesellschaft von Freunden – all dies kann als kleine Gruppe bezeichnet werden, die das Verhalten des Einzelnen maßgeblich beeinflusst. Es lässt sich eine gewisse Klassifikation von Kleingruppen unterscheiden. Je nach Grad der Natürlichkeit der Kleingruppenbildung werden natürliche (echte) Kleingruppen und nominelle (formale) Kleingruppen unterschieden. Nominelle kleine Gruppen umfassen Gruppen, die sich aus Notwendigkeit zusammengeschlossen haben, um irgendeine Art von Experiment durchzuführen usw. Menschen in Gruppen dieser Art sind nicht durch gemeinsame Wünsche und Ziele vereint. Solche Gruppen bestehen in der Regel nicht lange, bis der einmalige Zweck des Treffens dieser Gruppe erreicht ist.

Reale Gruppen verhalten sich den nominellen gegenüber. Die Menschen in diesen Gruppen ähneln sich in ihren Bedürfnissen. Sie eint entweder gemeinsame Ziele oder Interessen oder familiäre und freundschaftliche Bindungen. Ein Beispiel für eine echte Gruppe ist eine Familie oder ein enger Freundeskreis. Zum Zeitpunkt des Bestehens werden temporäre kleine Gruppen und stabile Gruppen unterschieden. Die Existenzzeit einer temporären Kleingruppe ist durch gewisse Grenzen begrenzt, stabile Gruppen zeichnen sich durch die Konstanz ihrer Existenz aus. Ein Beispiel für eine temporäre Gruppe ist eine Gruppe von Campern. Ein Beispiel für eine stabile kleine Gruppe ist eine Familie, ein Arbeitsteam, eine Studentengruppe. Je nach Aufnahmemöglichkeit für neue Mitglieder werden offene und geschlossene Kleingruppen unterschieden. Es gibt auch formelle und informelle Kleingruppen. Formelle Gruppen sind Gruppen, die innerhalb einer bestimmten Organisation tätig sind. Die Ziele formeller Kleingruppen werden vom Leiter dieser Gruppe oder der gesamten Organisation festgelegt. Zu informellen Kleingruppen gehören freiwillige Vereinigungen von Menschen auf der Grundlage gemeinsamer Interessen. Im Rahmen einer formellen Kleingruppe (eine Abteilung in einer Organisation) können informelle Gruppen gebildet werden (z. B. eine Gruppe von Fußballfans). Es gibt auch Gruppen von referentiellen, nicht-referentiellen und anti-referentiellen. Der erste Typ umfasst Gruppen, deren Mitglieder seine Werte teilen. Nicht-Referenzgruppen zeichnen sich durch geringe Aufmerksamkeit und Wertigkeit der allgemeinen Gruppenmeinung für eine Person aus. Und die Mitglieder der Anti-Referenz-Gruppe ignorieren die Meinung der Gruppe nicht nur, sondern stellen sich ihr auch entgegen.

29. REFERENZGRUPPEN

Eine Referenzgruppe ist eine Gruppe, deren Meinungen, Werte, Einstellungen und Überzeugungen die Kaufentscheidung eines Verbrauchers beeinflussen können. Bezugsgruppen rufen bei einem Menschen eine bestimmte Denkweise hervor, die ihn nicht nur im Verlauf seines Konsumverhaltens, sondern in jeder Lebenssituation beeinflusst. Die Untersuchung des Einflusses solcher Gruppen auf den Einzelnen ist nicht nur wichtig, um das Verbraucherverhalten zum Zeitpunkt des Kaufs zu untersuchen, sondern auch notwendig, um mehr Informationen über den Lebensstil Ihres potenziellen Kunden zu erhalten. Wenn Marketingspezialisten verstehen können, wie Referenzgruppen eine Person beeinflussen, können sie diesen Einfluss verwalten und für ihre eigenen Zwecke nutzen. Referenzgruppen sind nach verschiedenen Einstufungskriterien:

1) primär. Diese Gruppen wirken sich am deutlichsten auf das Individuum aus. Mitglieder dieser Gruppen sind Personen, deren Meinung eine Person auf eigenen Wunsch über ihre eigene stellen kann. In der Regel kommuniziert eine Person sehr oft mit dieser Gruppe, die Interaktion mit Mitgliedern der Gruppe ist fast kontinuierlich. Ein Beispiel für diese Gruppe wäre die Familie des Verbrauchers. Die Untersuchung des Einflusses dieser Gruppe erfordert die größte Aufmerksamkeit von Marketingfachleuten, da die endgültige Kaufentscheidung davon abhängt;

2) sekundär. Entscheidungen unter dem Einfluss einer solchen Gruppe implizieren ebenfalls einen ständigen Kontakt mit dem Verbraucher, die Einflussnahme erfolgt jedoch in geringerem Maße. Zu einer solchen Gruppe gehören beispielsweise Berufsverbände, Gewerkschaften und andere Vereinigungen;

3) Anspruchsgruppen. Das Individuum versucht, sich mit den Mitgliedern dieser Gruppe zu assoziieren. Er akzeptiert die Regeln dieser Gruppe, in allem versucht er Gruppennormen und -werte einzuhalten. Eine Person betrachtet die Nähe zu dieser Gruppe als angesehen und würdig, deshalb strebt sie danach, ihr „Ich“ als das „Ich“ dieser Strebensgruppe zu manifestieren;

4) dissoziative Gruppen. Im Gegenteil, eine Person versucht, solche Gruppen so wenig wie möglich zu kontaktieren, daher verursachen ihm alle Erinnerungen, Assoziationen, die mit dieser bestimmten Gruppe verbunden sind, unangenehme Emotionen. Es können verschiedene informelle Gruppen sein. Eine Person akzeptiert nicht nur die Werte dieser Gruppe nicht, er lehnt sie aktiv ab und versucht, sie zu bekämpfen;

5) formelle Gruppen. Die Regeln dieser Gruppen sind strukturiert, in den entsprechenden Dokumenten beschrieben und müssen von allen Mitgliedern der Gruppe akzeptiert werden. Der Wunsch, diese Werte einzuhalten, hängt jedoch von der individuellen Motivation eines Menschen ab, wie sehr er selbst diesen Standards folgen möchte. Ein Beispiel für eine solche öffentliche Vereinigung sind Parteien, die aus politischen Gründen gegründet wurden;

6) informelle Gruppen. Die Normen sind weniger strukturiert, die Kommunikation innerhalb der Gruppe findet nicht nach Regeln statt, sondern auf Ansprache.

30. MEINUNGSFÜHRER, GRUPPENREGELN, KONFORMITÄT

Oft wird das Konsumverhalten eines Einzelnen von der Meinung bestimmter Führungskräfte beeinflusst.

Führungskräfte sind Menschen, deren Ansichten, Werte und Überzeugungen von anderen bewusst und freiwillig anerkannt werden. Die Meinung von Marktführern in einem bestimmten Bereich ist für bestimmte Marktsegmente äußerst wichtig. Aus diesem Grund ist es wichtig zu untersuchen, wie und warum Führungskräfte die Kundenmeinung beeinflussen, um das Verbraucherverhalten zu steuern.

Alle Meinungsführer haben bestimmte Eigenschaften.

Erstens ist es Engagement. Wenn wir einen bestimmten Bereich betrachten, wird der Leiter darin eine Person sein, die sich auf diesem Gebiet ausreichend auskennt und über umfangreiche Erfahrung auf diesem Gebiet verfügt. Nehmen wir an, unter den schwangeren Frauen, die auf dem Hof gehen, wird die führende Person im Bereich der Geburt und Vorbereitung auf sie eine Frau sein, die bereits 3 Kinder hat. Sie wird andere Frauen auf der Grundlage ihrer Kenntnisse und Erfahrungen in diesen Bereichen beraten. Sie wird wegen ihrer kolossalen Erfahrung angehört werden.

Auch Meinungsführer zeichnen sich durch Innovation aus. Dies bedeutet, dass Menschen, deren Meinung höher ist als die Meinung anderer Menschen, Innovationen immer positiv gegenüberstehen und in ihren Ansichten nicht konservativ sein werden. Diese Menschen sind in der Regel sozial aktiv, gesellig, haben viele Freunde und Bekannte, führen einen dynamischen Lebensstil, sind fröhlich und auch unabhängig in ihren Ansichten und Urteilen. Es sollte beachtet werden, dass eine Person in einem Bereich ein Meinungsführer sein und gleichzeitig nach einem solchen Führer in einem anderen, weniger studierten und beherrschten Bereich suchen kann. Häufig gehören die Informationsempfänger (deren Meinung von der Meinung der Führungskraft abhängig ist) demselben demografischen Segment an (in Bezug auf Geschlecht, Alter und Lebensstil befinden sich diese Personen in etwa auf denselben Positionen). Damit der Leader selbst einer sein will, braucht es Motivation. Ist dies der Fall, wird der Leiter aktiv für seine Meinung werben. Grundlegende Motivationsvoraussetzungen:

1) Beteiligung. Die Tendenz einer Führungskraft, ein Gespräch zu einem bestimmten Thema zu beginnen, ist direkt proportional zum Grad ihrer Beteiligung an einem bestimmten Thema. Zum Beispiel möchte ein Mädchen, das ein neues Hautpflegeprodukt gekauft hat, einfach ihre überwältigende Erfahrung mit der Verwendung der Creme mit ihren Freunden teilen;

2) Erhebung in den eigenen Augen. Zum Beispiel kauft und beherrscht ein Mitarbeiter ein neues Fach Organisationstechnik, informiert dann Kollegen über seine berufliche Leistung und überragt dabei in seinen eigenen Augen;

3) Sich um andere zu kümmern, kann eine Person auch dazu motivieren, ihre positiven oder negativen Erfahrungen mit geliebten Menschen zu teilen;

4) Konformismus. Die Tendenz von Gruppenmitgliedern, der Gruppenmeinung auch dann zuzustimmen, wenn die persönliche Meinung der Gruppenmeinung widerspricht.

31. MERKMALE DER REFERENZGRUPPE EINFLUSS AUF DAS VERBRAUCHERVERHALTEN

Die Bezugsgruppe beeinflusst das Verbraucherverhalten auf unterschiedliche Weise. Es gibt mehrere Hauptarten der Beeinflussung von Verbrauchern:

1) informativ;

2) regulatorisch;

3) wertorientiert.

Jede Art von Einfluss ist durch ihre Stärke und Zeit des Einflusses gekennzeichnet, daher müssen Marketingspezialisten die Untersuchung jeder Art von Einfluss sorgfältig angehen. Lassen Sie uns jede Art von Einfluss charakterisieren.

Informativer Einfluss manifestiert sich darin, dass die Gruppe dem Verbraucher mitteilt, welche Werte er in seiner Erfahrung von dem Produkt gelernt hat. Zum Beispiel hat eine Familie ein Sofa gekauft und ist mit seiner Qualität, Zuverlässigkeit usw. zufrieden. Sie teilt ihre Eindrücke von der Verwendung des Sofas mit einer anderen Familie über die Eigenschaften des verwendeten Produkts. Die Familie, die die Informationen erhält, wird zuversichtlicher, dass es notwendig ist, dieses bestimmte Sofa zu kaufen. Der Informationseinfluss ist am größten, wenn die Eigenschaften des Produkts durch Beobachtung oder Beschreibung des Produkts in der Werbung, auf Etiketten, im Katalog schwer zu beurteilen sind, dh wenn sich seine Qualität nur in der Verwendung manifestiert. Dann hören Verbraucher in der Regel auf die Meinung von Personen, die die Produkte bereits ausprobiert haben, und die kann entscheidend werden. Dieses Prinzip wird als Prinzip des Social Proof bezeichnet.

Der normative Einfluss ist eindeutiger. Das Wesen des Einflusses hängt davon ab, dass das Individuum den Prinzipien und Normen folgt, die in einer bestimmten Gruppe existieren. Gleichzeitig befolgt der Einzelne die Normen nicht immer aus freiem Willen, sondern gegen eine bestimmte Belohnung oder um Sanktionen und Bußgelder für die Verletzung der Gruppennormen zu vermeiden. Gleichzeitig wird die Bedeutung und Stärke des normativen Einflusses der Gruppe auf die Bedeutung der Belohnung (oder des Sanktionsverlusts) für die Verwendung von Normen oder deren Verletzung reduziert.

Wertorientierter Einfluss (Wertausdruck oder Identifikation). Die Person selbst möchte die Werte der Gruppe akzeptieren. Normalerweise ist das Hauptziel der Befolgung der Normen der Bezugsgruppe der Wunsch, das Image in den Augen anderer Menschen oder das eigene Selbstwertgefühl zu verbessern. Gleichzeitig fungiert die Gruppe für eine Person als eine Art Werteideal, nach dem die Person selbst strebt. Er akzeptiert alle Regeln der Gruppe und ist absolut sicher, dass sie korrekt sind.

Jeder Mensch erfährt Einflüsse unterschiedlicher Art. Oftmals können verschiedene Arten von Einflüssen zur Wahl eines Produkts beitragen. Marketingspezialisten müssen herausfinden, welchen Einfluss eine Person auf die Auswahl eines bestimmten Produkts hat, und versuchen, dies mithilfe bestimmter Mechanismen zu beeinflussen.

32. WESEN DER PERSPEKTIVEN STANDARDISIERUNG

Der Einfluss von Referenzgruppen wird im Marketing sehr erfolgreich zur Steuerung des Verbraucherverhaltens eingesetzt. Um den Einfluss von Gruppen richtig zu nutzen, müssen Sie zunächst überlegen, in welchem Umfang, in welcher Form und für welche Verbraucher dieser Einfluss für Marketingzwecke genutzt werden soll. Das Schema ermöglicht es Ihnen, eine solche Analyse basierend auf den Besonderheiten des Verbraucherverhaltens zu starten. Vermarkter erhalten die Möglichkeit, eine oder mehrere Arten des Einflusses von Bezugsgruppen auf eine Person zu nutzen: informativ, normativ, werteorientiert. Der Einfluss von Referenzgruppen bei der Entwicklung des Marketing-Mix kann genutzt werden, um die Eigenschaften des Produkts zu bestimmen, den endgültigen Preis, den Verkaufspunkt festzulegen und den Verkauf zu fördern. Dieser Marketing-Mix heißt „4P“ nach den Anfangsbuchstaben der englischen Varianten der Wörter „product“, „price“, „place“, „promotion“. Nicht selten tritt der Einfluss von Bezugsgruppen auf den Kaufprozess in Form von Konformität auf – die Unterordnung der Meinungen, Gedanken und Urteile einer Person unter Gruppenmeinungen, Gedanken und Urteile. Konformismus wird häufig beim Verkauf von Produkten zu Hause für eine Gruppe von Nachbarn verwendet, wenn sich eine Gruppe vertrauter Personen versammelt und einer der Zuhörer unter dem Einfluss einer gut geschriebenen Präsentation den Wunsch zeigt, ein Produkt zu kaufen. andere glauben, dass sie nicht schlechter sein sollten als eine Person, die bereit ist, ein Produkt zu kaufen. Daher steigt die Zahl der Menschen, die ein solches Produkt kaufen möchten. Der Rest wird vor den Nachbarn einfach wie weiße Krähen aussehen und natürlich auch gezwungen sein, das vorgeschlagene Produkt zu kaufen. Derselbe Konformitätseffekt wird beim Sammeln von Spenden für öffentliche Zwecke bei verschiedenen öffentlichen Versammlungen verwendet. Konformität wird auch verwendet, um organisationsinterne Projekte zur Genehmigung vorzulegen, bei Treffen von Personen, die auf die eine oder andere Weise die Entscheidungsfindung beeinflussen können. Auch die Entwicklung modernster Werbebotschaften basiert auf dem Einfluss von Bezugsgruppen. Die Handlung von Fernsehwerbung, in der Hausfrauen als glückliche Hüterinnen des Herdes dargestellt werden, soll ein ideales Bild von Hausfrauen bilden, das mit diesem speziellen Produkt erreicht werden kann. Werbung für Artikel wie Sportbekleidung, Zigaretten, Kaffee, Kaugummi basiert auf wertbasierter Beeinflussung, wenn sich der Betrachter als selbstbewusste, gesunde, schöne usw. Person identifiziert? dass der Verbraucher sich als vollwertiges Mitglied dieser Gruppe sieht und dieses Produkt sicherlich verwenden wird.

33. FAMILIE UND HAUSHALT

Die Familie und der Haushalt sind wichtig für die Untersuchung des Verbraucherverhaltens, da Familienmitglieder oft die ersten Kontaktpersonen sind, die Käufer suchen, um Ratschläge zu einem bevorstehenden Kauf zu erhalten.

Betrachten Sie das Konzept eines Haushalts und seiner Typen. Ein Haushalt umfasst alle Bewohner einer Wohnung, die einen gemeinsamen Haushalt führen. Für mehr als 80 % der Konsumgüter ist der Haushalt die Hauptverbrauchseinheit in der Vermarktung. Alle Haushaltsgeräte (Fernseher, Bügeleisen, Kühlschränke), Möbel, Immobilien, Lebensmittel und Wohnungspflegeprodukte werden häufiger von Haushalten als von Einzelpersonen konsumiert. Dies erschwert die Untersuchung des Konsumverhaltens, da die Meinung einer Person über Präferenzen immer von den Meinungen anderer Familienmitglieder beeinflusst wird. Daher ist es notwendig, das Verhalten nicht einer Person, sondern je nach Haushaltsgröße von 1-3 Personen und sogar mehr zu untersuchen. Es sollte auch beachtet werden, dass Konsummuster, Werte und Vorlieben jedes Haushaltsmitglieds oft voneinander abhängig sind, da der Kauf eines bestimmten Produkts das Budget nicht einer Person, sondern der ganzen Familie verringert. So bedeutet zum Beispiel der Kauf eines teuren Autos, die Möglichkeit, in den nächsten Jahren im Ausland Urlaub zu machen, zu reduzieren. Wenn wir die Konzepte „Familie“ und „Haushalt“ vergleichen, können wir sagen, dass sie unterschiedlich sind, obwohl sie manchmal synonym verwendet werden.

austauschbar. Eine Familie ist jedoch eine Gruppe von zwei oder mehr Personen, die durch Blutsverwandtschaft, Heirat oder Adoption verwandt sind und zusammenleben. Ein Haushalt darf keine Blutsbrüder haben (z. B. Vater und Sohn). Es kann eine Gemeinschaftswohnung sein, in der Menschen notgedrungen zusammenleben. Trotzdem gehört auch eine solche Gruppe zum Haushalt. Es gibt das Konzept der Kernfamilie – eine Gruppe, die aus Vater, Mutter und Kind besteht, die zusammen leben. Dies ist eine Standardfamilie. Diese Art von Familie hat mehrere Variationen. Dies kann eine Familie mit einem Elternteil sein, die infolge der Scheidung der Eltern, des Ausscheidens eines Elternteils aus der Familie oder seines Todes entstanden ist. Es gibt auch eine Großfamilie - das ist die Kernfamilie und andere Blutsverwandte (Großeltern, Onkel und Tanten). Solche Familien werden oft in den Ländern des Ostens gebildet, sie sind in Russland ziemlich verbreitet, aber nicht typisch für die Vereinigten Staaten, da hier der Geist des Individualismus vorherrscht und jeder Mensch es vorzieht, unabhängig zu leben, ohne an eine Familie gebunden zu sein. Der Haushalt spielt eine entscheidende Rolle bei der Sozialisation der jüngeren Generation als Konsumenten.

Der Familienhaushalt ist der zentrale Mechanismus, um Werte und Einstellungen an die nächste Generation weiterzugeben.

34. FAMILIE ALS KONSUMEINHEIT

Der Familienbegriff im Marketing kann aus zwei unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet werden.

Einerseits ist die Familie eine soziale Institution, das heißt eine Reihe von Überzeugungen, Normen, Einstellungen, Werten und Erwartungen darüber, wie Familienmitglieder leben und miteinander kommunizieren sollten. Dies ist eine Art Mechanismus, der das Verhalten von Menschen reguliert, die in einer Familie vereint sind.

Andererseits ist eine Familie eine kleine soziale Gruppe, deren Mitglieder durch Heirat und Blutsbande verbunden sind, eine soziale Gruppe, die die jüngere Generation erzieht und an diese Generation das Wissen weitergibt, wie man in einer Familie lebt, welche Güter zu nutzen sind , wie man das Familienbudget verwaltet usw. e) Die Familie fungiert als Zentrum für den Einkauf notwendiger Güter. Es schreibt Regeln für den Konsum eingekaufter Waren und Dienstleistungen vor. Der Konsum in der Familie ist hauptsächlich kollektiver Natur, wobei Dinge für den persönlichen Gebrauch von Familienmitgliedern nicht gezählt werden. Alle Anschaffungen werden aus dem allgemeinen Familienbudget finanziert. Güter und Dienstleistungen werden kollektiv konsumiert (z. B. Wohnung, Nebenkosten, Auto, Möbel, Haushaltsgeräte, Bücher, Lebensmittel etc.). Der geteilte Konsum bietet erhebliche Bargeldeinsparungen und macht den Familienkonsum aus wirtschaftlicher Sicht effizienter als der Einzelkonsum.

Die Familie ist das erste und wichtigste Glied im System der Konsumsozialisation. Im Rahmen der Familie lernen die Kinder zum ersten Mal was, wie man konsumiert, wie man Qualitätsware von Fälschungen unterscheidet etc. Der Umgang der Familienmitglieder ist durch Gesetz und Sitte geregelt. Jede Familie hat ihre ganz besondere Atmosphäre. Angehörige fühlen sich in der Familie geborgen.

Jede Familie hat ein gewisses wirtschaftliches Potenzial, das ihr sowohl viele Möglichkeiten (im Bereich des Einkaufens) als auch Einschränkungen bietet. Unterschiedliche Familien haben abhängig von einer Reihe von Faktoren (zB: Beziehungen innerhalb der Familie, Selbstdarstellung der Familienmitglieder, sozialer Status der Familie) unterschiedliche Chancen. Der Familienbereich hat eine Reihe von Werten und Überzeugungen, die im Alltag geleitet werden, einschließlich des Konsums.

Folglich liegt der Schlüssel zum Verständnis des individuellen Konsumverhaltens meistens nicht in der Analyse seiner eigenen Gewohnheiten und Ansichten, sondern im Verständnis der Prozesse, die in seiner Familie stattfinden. Aus der Analyse der Familie werden Erkenntnisse im Bereich der Zahlungsfähigkeit, des Charakters und der Entstehung seiner Vorlieben und Gewohnheiten verfügbar. So werden Konsumentscheidungen in der Familie unter dem Druck des gesamten untrennbaren Familienfeldes getroffen. Daher ist das Zentrum für Kaufentscheidungen nicht ein Individuum, sondern seine Familie mit ihren eigenen Werten, Traditionen, Geschichte.

35. FAMILIENLEBENSZYKLUS

Um das Wissen über die Präferenzen und Ausprägungen des Konsumverhaltens der Familie als Konsumeinheit kompetent nutzen zu können, ist es notwendig zu wissen, in welcher Phase des Lebenszyklus sich die Familie zum Zeitpunkt des Kaufs bzw. des Vorkaufsprozesses befindet . Es gibt ein Konzept des Lebenszyklus einer Familie, dh eine Reihe von einzelnen Phasen, die eine Familie während ihrer Entwicklung vom Moment ihrer Entstehung bis zum Ende ihres Bestehens durchläuft. Laut Forschung werden 8 Hauptstadien des Lebenszyklus unterschieden.

Junggesellen. Meistens handelt es sich dabei um junge Menschen und Mädchen im Alter von 30 bis 35 Jahren, die getrennt von ihren Eltern oder bei ihren Eltern leben. Die Verbraucherpräferenzen derjenigen, die bei ihren Eltern leben, konzentrieren sich auf Körperpflegeprodukte, Unterhaltungs- und Freizeitartikel. Jugendliche, die ohne Eltern leben, bevorzugen wiederum häufiger Haushaltsgegenstände (Haushaltsgeräte, Möbel).

Junge Familien ohne Kinder. Wenn junge Menschen aus der ersten Stufe heiraten wollen, werden sie zu einer Familie. Das Einkommen wird verdoppelt. Die Abwesenheit von Kindern ermöglicht es Ihnen, mehr Geld für die Einrichtung von Wohnkomfort und den Kauf teurerer Kleidungsstücke auszugeben. In der Regel treffen in dieser Phase viele Familien Entscheidungen über Auslandsurlaube und -reisen.

"Volles Nest 1". Junge Familien mit einem Kind unter 6 Jahren. Präferenzen im Verbraucherverhalten konzentrieren sich auf Kleidung für Babys, Babynahrung. Das meiste Geld geht an das Kind. Die Erholung wird durch Zeit für die Kinderbetreuung ersetzt.

"Volles Nest 2". Familien, bei denen die Eltern 35-60 Jahre alt sind und die Kinder das Alterssegment ab 6 Jahren bilden. In dieser Phase werden oft Teenagerkleidung, Kaugummis, Fahrräder und Sportartikel gekauft. Gutscheine für Kindersportcamps und Freizeitcamps sind beliebt.

"Leerer Steckplatz 1". Dazu gehören Personen mittleren Alters, die kein Kind bekommen können oder wollen, sowie Personen in Wiederverheiratung, bei denen die Kinder aus einer früheren Ehe nicht mehr bei einem Elternteil leben. Haushaltsdienstleistungen, die Zeit sparen, werden verbraucht.

"Leeres Nest 2". Darunter auch Seniorenpaare. Der Haushaltsvorstand ist über 64 Jahre alt, hat die Möglichkeit weiter zu arbeiten, aber meistens sind die Ehegatten bereits im Ruhestand. Es gibt Bedarfe im Bereich medizinische Versorgung, Medikamente, Wohnbedingungen, Ernährung. Diese Gruppe hat viel Zeit, ist aber nicht sehr solvent.

Alleinerziehend 2: Alleinerziehend mit Kindern im Haus. Die Gruppe besteht aus Alleinerziehenden im Alter von 35-64 Jahren mit Kindern in der Regel älter als 8 Jahre.

Rentner. Sie haben erhöhte Bedürfnisse im Bereich der medizinischen Dienstleistungen, Erholung. Oft einsam aufgrund des Todes eines der Ehepartner.

36. VERÄNDERUNGEN IN DER FAMILIEN- UND HAUSHALTSSTRUKTUR

Die Familienstruktur hat sich in allen entwickelten Ländern in den letzten Jahrzehnten etwas verändert. Betrachten wir die Tendenzen der Veränderungen in der Familienstruktur am Beispiel westlicher Länder, insbesondere der USA. In den USA ist das Wachstum der Zahl der traditionellen Familien geringer als das Wachstum der Gesamtzahl der Haushalte. In diesem Fall ist die traditionelle Familie eine Familie, deren Mitglieder durch Blut oder Heirat verwandt sind. Zu den Haushalten gehören Personen, die in einer standesamtlichen Eheschließung leben, sowie Personen, die im selben Wohnbereich (in Wohnheimen, Wohngemeinschaften etc.) leben. Dadurch nimmt der Anteil der Familie als traditionelle gesellschaftliche Einheit an der Haushaltsstruktur ab. Also laut Statistik nach den 1970er Jahren. die Zahl der Haushalte, die von Personen gebildet werden, die nicht durch Heirat, Blutsverwandtschaft oder Adoption verwandt sind, hat sich um mehr als das 1,5-fache erhöht. Nach 1980 vollziehen sich diese Veränderungen viel langsamer. Aber trotzdem bleibt der Trend - eine stetige Zunahme der Zahl der Nicht-Familienhaushalte, Alleinerziehenden und Alleinstehenden und eine leichte Zunahme traditioneller Familien mit beiden Elternteilen. 2004 machten Familienhaushalte 68 % und ganze Familien 51,5 % des gesamten US-Haushaltsanteils aus. In den Industrieländern nimmt die Zahl der Scheidungen stetig zu. Die Zahl der Eheschließungen nach dem Common Law nimmt zu, während die Zahl der Personen, die in eingetragenen Ehen leben, abnimmt. Bevölkerungsumfragen zeigen, dass ein großer Teil der jungen Menschen nicht in naher Zukunft eine Familie gründen möchte, da sie glauben, dass eine Familie der Karriereentwicklung schaden kann. Personen, die in einer standesamtlichen Ehe zusammengeschlossen sind, planen auch keine Kinder, zumindest in den nächsten 5 Jahren. All dies deutet darauf hin, dass die US-Bevölkerung zum größten Teil aus Alleinstehenden besteht, die keine eigene Familie haben. Homosexuelle Paare werden in den USA immer beliebter. Verändert in der Struktur der Familie und der Rolle der Frau. Während in der Vergangenheit die meisten Frauen die Hausarbeit (Wäsche, Kochen, Putzen) verrichteten, können diese Aufgaben jetzt mit der Verbesserung des Dienstleistungssektors von spezialisierten Agenturen übernommen werden. Jetzt, wo Frauen mehr Freizeit haben, haben sie es eilig, Karriere zu machen und Geld auf Augenhöhe mit Männern zu verdienen. Gleichzeitig kommt es zu einer Konvergenz der Koeffizienten der Erwerbsbeteiligung von Männern und Frauen. Obwohl in allen Altersgruppen der männlichen Bevölkerung der Anteil der erwerbstätigen Männer die Altersgruppen der Frauen übersteigt, hat sich der Abstand dieser Indikatoren in den letzten Jahren stark verringert.

37. FAKTOREN, DIE FAMILIEN-(HAUSHALTS-)KÄUFE BEEINFLUSSEN

Die Einkäufe von Familien (Haushalten) werden von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst.

Der erste Faktor ist das Verhalten der Familie. Das Einkaufsverhalten der Familie kann nur beurteilt werden, indem das Verhalten aller Familienmitglieder untersucht wird. Schließlich ist eine Familie eine Ansammlung (Gruppe) von Menschen, und die Entscheidungen jedes ihrer Mitglieder spiegeln sich in der Entscheidung der gesamten Gruppe wider. Bei der Betrachtung von Familieneinkäufen sollte berücksichtigt werden, dass ihre Mitglieder Einkäufe in zwei Hauptrichtungen tätigen: für den persönlichen Gebrauch und zum Nutzen der gesamten Gruppe.

Bei der Untersuchung der Familie als Verbrauchergruppe sollte besonderes Augenmerk auf soziologische Indikatoren gelegt werden, zu denen gehören: Zusammenhalt, Anpassungsfähigkeit und Kommunikation.

Familienzusammenhalt ist die emotionale Bindung, die zwischen ihren Mitgliedern besteht. Dieses Merkmal zeigt das Vertrauen und die Nähe von Familienmitgliedern zueinander an, charakterisiert das Gefühl der Einheit oder Trennung von Familienmitgliedern.

Anpassungsfähigkeit ist die Fähigkeit einer Familie, die Verantwortlichkeiten ihrer Mitglieder zu ändern, die Rollen und das Maß an Einfluss beim Kauf zu ändern. Diese Veränderungen treten in verschiedenen Stadien der Familienexistenz auf.

Kommunikation sind die positiven und negativen Emotionen von Familienmitgliedern, die in diesem System von Verwandten entstehen und existieren. Positive Emotionen der Familienmitglieder zueinander ermöglichen es ihnen, Bedürfnisse und Vorlieben untereinander zu teilen, was zur Entwicklung und Bildung positiver Beziehungen beiträgt und das Niveau der familiären Kommunikation erhöht. Zu den positiven emotionalen Fähigkeiten von Familienmitgliedern gehören: Einfühlungsvermögen, die Fähigkeit zuzuhören, der Wunsch und Wunsch, einem geliebten Menschen zu helfen und ihn zu unterstützen. Negative Kommunikationsfähigkeiten wirken sich negativ auf die Herstellung von gegenseitigem Verständnis und gegenseitiger Unterstützung zwischen Familienmitgliedern aus und verringern das Kommunikationsniveau der Familie als Ganzes erheblich. Zu den negativen emotionalen Fähigkeiten von Familienmitgliedern gehören: Doppelzüngigkeit, übermäßige und ungerechtfertigte Kritik an Handlungen, Aufzwingen der eigenen Meinung.

Der zweite Faktor ist die Kaufentscheidung der Familie. In jeder Familie gibt es instrumentale und expressive Rollen, die unter ihren Mitgliedern verteilt sind.

Es gibt 5 Hauptrollen bei Entscheidungen über Familienkäufe: Initiator, Beeinflusser, Entscheider, Käufer, Benutzer. Ein Familienmitglied kann gleichzeitig mehrere Rollen übernehmen.

Entscheidungen von Ehepartnern können in 4 Hauptgruppen unterteilt werden:

1) Entscheidungen werden von jedem Familienmitglied unabhängig ohne gemeinsame Diskussion getroffen;

2) Entscheidungen werden hauptsächlich unter dem Einfluss des Ehemanns getroffen;

3) Entscheidungen werden hauptsächlich unter dem Einfluss der Ehefrau getroffen;

4) Entscheidungen werden von beiden gemeinsam getroffen

38. ROLLEN VON FAMILIENMITGLIEDERN BEI DER KAUFENTSCHEIDUNG

Familienentscheidungen unterscheiden sich von individuellen Entscheidungen. Einer der wesentlichen Unterschiede liegt in der Funktionsverteilung bei der Kaufentscheidung zwischen mehreren Personen. Um die Position des Produkts auf dem Markt zu steuern, muss der Vermarkter wissen, wie die Familie die Kaufentscheidung trifft, wie das Produkt verwendet wird, welche Präferenzen aus Sicht der Familie bei der Erstellung des Produkts berücksichtigt werden müssen . Bei einer Kaufentscheidung übernehmen Familienmitglieder mehrere Rollen, und beim Kauf verschiedener Waren wechseln diese Rollen zwischen den Haushalten – je nach Situation können sie von einem Ehemann, einer Ehefrau, Kindern oder anderen Haushaltsmitgliedern wahrgenommen werden. Eine Rolle kann manchmal von mehreren Haushaltsmitgliedern gleichzeitig wahrgenommen werden, oder umgekehrt kann eine Person mehrere Rollen vereinen.

Betrachten Sie also die Hauptrollen der Haushaltsmitglieder:

1) Initiator (Sammler von Informationen). Dies ist die Person, die sich am meisten für das Produkt interessiert. Er ist sich dessen bewusst und sammelt Informationen über die Eigenschaften der Ware. Er initiiert eine Diskussion in der Familie über einen möglichen Kauf. Das Sammeln von Informationen findet sowohl in externen Kanälen (Medien, Bekannte etc.) als auch in internen Kanälen (Erinnerung, Emotionen, Gefühle bezüglich eines potentiellen Kaufs) statt. In der Regel wird die Ernsthaftigkeit der Kaufabsicht des Produkts von der Begeisterung des Darstellers dieser Rolle abhängen. Je zuverlässiger und genauer Informationen über den vorgeschlagenen Kauf eine Person sammelt, desto wahrscheinlicher ist es, dass andere Familienmitglieder das Produkt auch kaufen möchten;

2) Beeinflusser – eine Person, die die berücksichtigten Kriterien und die Bandbreite der bewerteten Eigenschaften eines Produkts oder einer Marke beeinflusst. Seine Meinung wird von allen anderen Haushaltsmitgliedern berücksichtigt;

3) Löser - die Person, die die endgültige Entscheidung trifft. In der Regel liegt hinter ihm eine finanzielle Wahl, wie und für welche Güter das Haushaltsgeld ausgegeben wird. Wenn der Vater in der Familie Geld verdient, hängt es höchstwahrscheinlich von ihm ab, ob die Waren gekauft werden;

4) Käufer – eine Person, die ein Produkt direkt kauft;

5) Benutzer – eine Person, die das Produkt tatsächlich verwendet. Seine Präferenz muss bei der Kaufentscheidung berücksichtigt werden, da er die Eigenschaften des Produkts, seine Qualität und seine Eignung für den beabsichtigten Zweck beurteilt.

Marketingspezialisten müssen eine Interaktion mit allen Rollen in der Familie herstellen, da jedes Familienmitglied eine bestimmte Meinung hat, die die endgültige Entscheidung darüber beeinflusst, ob das Produkt gekauft wird. Es ist auch notwendig, zu bestimmen, wer bestimmte Rollen spielt (ältere Generationen oder Kinder), und darauf basierend Ihre Werbekampagne aufzubauen.

39. GESCHLECHTER KONSUMMUSTER

Geschlecht (soziales Geschlecht) ist ein Verhaltensmodell, das in einer bestimmten sozialen Gesellschaft von Vertretern verschiedener Geschlechter am häufigsten verwendet wird. Auf der Grundlage dieses Modells werden das Verhalten der Menschen sowie soziale Stereotypen gebildet, die einem Kind von Geburt an eingeflößt werden und sein ganzes Leben lang bleiben.

Die Geschlechterstruktur der Gesellschaft beeinflusst stark die Segmentierung des Verbrauchermarktes. Unternehmen, die Produkte für Endverbraucher anbieten, haben in der Regel eine klare geschlechtsspezifische Positionierung: Produkte für Mädchen, für Jungen, für Mädchen und Jungen usw.

Gegenwärtig schafft und erzwingt jede moderne Gesellschaft ihre eigenen Modelle des "echten Mannes" und der "echten Frau", die bestimmte Merkmale aufweisen müssen. Grundlage dieser Eigenschaften sind Moral, Gesetze, Werbung, Medien usw. Um männlichen und weiblichen Klischees zu entsprechen, verwenden Individuen den Stil von Kleidung, Schuhen, Frisuren, Körperpflegeprodukten, Lebensstil, Sprache, Gangart, Freizeitaktivitäten. etc. Von Epoche zu Epoche in verschiedenen Kulturen bildeten sich weibliche und männliche Modelle sozialer Selbstbehauptung heraus. Die Eigenschaften des männlichen Modells basieren auf Stärke (körperlich und intellektuell), unter dem Druck des Geschlechtermodells wird ständig demonstriert - dies ist der Wunsch eines Mannes, körperlich und sozial überlegen zu sein. Schon als Jungen gehen sie in Sportvereine, sie interessieren sich für Autos. Mit zunehmendem Alter nimmt die Rolle der sozialen Kraft zu, die darin besteht, Geld für das Leben Ihrer Familie zu sammeln, ihre Sicherheit zu gewährleisten und sie zu schützen. Das weibliche Model wiederum zeichnet sich durch Schwäche und Schönheit aus.

Auch das Modell des schwächeren Geschlechts ist recht klar definiert und mit eigenen Merkmalen, Besonderheiten und Grenzen ausgestattet. Medien und Kunst dienen auch als Werkzeuge, um ein Modell des schwachen Geschlechts zu konstruieren. Die Grundlage dieses Modells ist, dass eine Frau schwach und schön sein sollte. Das weibliche Geschlecht (Schwäche, Schönheit) steht dem männlichen (Stärke, Intelligenz) gegenüber. Wo sich ein Mann nur durch seinen männlichen Status behauptet, ist eine Frau gezwungen, sich durch Schönheit zu behaupten. Der Kampf um die Schönheit wird für Frauen zu einem wichtigen Erfolgsfaktor. Ein weiterer Faktor für die Notwendigkeit, sich in einer schönen Form zu ernähren, ist der Kampf um Männer. Aufgrund der quantitativen Überlegenheit von Frauen gegenüber Männern wird der Kampf um einen "guten" Ehemann für viele Frauen zum Hauptziel im Leben. Um sicherzustellen, dass das Kind versorgt und beschützt wird, müssen Frauen mit ihrem Aussehen Männer anziehen. Auf den Faktor Schönheit und Attraktivität wird bei der Bewerbung aller Cremes, Kleidungsstücke und Körperpflegeprodukte für Frauen Wert gelegt.

40. VERBRAUCHERSOZIALISIERUNG

Der Prozess der Bildung des zukünftigen Verbrauchers findet im familiären und häuslichen Umfeld statt. Die Verbrauchersozialisation ist der Prozess der Übertragung von Fähigkeiten, Wissen, Einstellungen und kulturellen Werten von der älteren Generation auf die jüngere. Typischerweise findet die Konsumsozialisation in der Kernfamilie (oder Großfamilie) statt.

Es ist notwendig, den Inhalt und die Methoden der Verbrauchersozialisation zu berücksichtigen. Der Inhalt der Sozialisation des Lernens wird in direkt auf das Objekt bezogene und nicht direkt bezogene unterteilt. Direkt relevante Aspekte des Lernens sind diejenigen, die in direktem Zusammenhang mit dem Prozess des Kaufens und Konsumierens stehen. Eltern zum Beispiel vermitteln ihren Kindern bestimmte Fähigkeiten: wie man kauft, wie man ähnliche Produkte und Marken vergleicht, wie man sein Geld besser verwaltet. Unmittelbar relevante Aspekte sind Kenntnisse über Filialen, Produkte, Marken, Anbieter, Abverkauf sowie Informationen zu Kanälen und Medien, Verkaufsförderung und Produktpromotion. Der damit nicht direkt zusammenhängende Inhalt der Konsumsozialisation liegt in der Entwicklung der Kaufmotivation und des Konsumverhaltens. Dies ist Wissen, das Menschen dazu ermutigt, bestimmte Waren und Dienstleistungen zu wollen. Außerdem ermöglicht dieses Wissen potenziellen Verbrauchern (der jüngeren Generation), Produkte und Marken zu bewerten. Informationen zum Markenprestige sind zwar nicht unbedingt erforderlich, um tatsächlich einen Kauf zu tätigen, aber sie sind wichtig für die Kaufentscheidung und die Art des Kaufs. Es gibt mehrere Methoden der Konsumsozialisation in der Familie. Je nach Beteiligungsgrad der Eltern (oder anderer älterer Verwandter) am Prozess der Konsumsozialisation werden folgende Methoden unterschieden:

1) Instrumentalunterricht ist die strenge Anweisung von Kindern durch Eltern oder Älteste in der Familie, sich in einer bestimmten Weise zu verhalten. Elternanweisungen können Regeln für die Auswahl eines Produkts und seine Verwendung enthalten;

2) Modellierung ist eine unbewusste Wiederholung des Verhaltens einer älteren Person durch eine Person, eine Reproduktion eines Modells ihres Konsumverhaltens. Diese Art der Sozialisation findet im Prozess der Beobachtung anderer Menschen statt. Es gibt auch eine Klassifizierung der Konsumsozialisation nach Kriterien wie dem Grad der Unabhängigkeit des Konsumverhaltens von Kindern. Nach dem genannten Kriterium werden folgende Verfahren unterschieden:

1) Beobachtung lehrt Kindern das Konsumverhalten durch visuelle Wahrnehmung des Verhaltens anderer Menschen;

2) gemeinsames Einkaufen ist eine Methode der Verbrauchersozialisierung im Rahmen gemeinsamer Einkaufsfahrten von Eltern und Kindern;

3) Direkte Erfahrung ist eine Methode, um Kindern das Konsumverhalten durch ihre eigene Erfahrung als unabhängige Käufer beizubringen.

41. UNTERSUCHUNG DES EINFLUSSES DER FAMILIE AUF DAS VERBRAUCHERVERHALTEN

Vermarkter untersuchen und beschreiben das Verhalten von Haushaltsmitgliedern und anderen Gruppen, indem sie instrumentelle und expressive Rollen verwenden. Instrumentelle Rollen (sie werden auch als wirtschaftlich, funktional bezeichnet) decken die Funktionen des Papierkrams, der Wahl der Kaufbedingungen, der Zeit usw. ab. Ausdrucksrollen sind emotionale Unterstützung für eine Kaufentscheidung, solche Rollen laufen darauf hinaus, die emotionalen Bedürfnisse der Familie auszudrücken , seine Werte und Vorlieben. Bei der Konstruktion von Werbe- und Marketingkommunikation muss die Besonderheit instrumenteller und expressiver Rollen berücksichtigt werden. Die Kommunikation orientiert sich häufiger an den Trägern instrumenteller Rollen. Tatsächlich sollten der Aufbau der Kommunikation und die Wahl der Art der Werbebotschaft unter Berücksichtigung der Träger von Ausdrucksrollen erfolgen, da sie die Emotionen und Wünsche anderer Familienmitglieder anregen. Auch wenn instrumentelle Rollenträger keinem Kauf zustimmen, können expressive Rollenträger Familienmitglieder so aufstellen, dass zB Geldprobleme in den Hintergrund treten (Kredit, Stundung) und der Kauf trotzdem getätigt wird. Beim Produkt müssen nicht nur die funktionalen Vorteile (technische Parameter), sondern auch das Aussehen und die ästhetischen Merkmale berücksichtigt werden, die für die Gesamtwahrnehmung des Produkts wichtig sind. Bei der Auswahl eines Staubsaugers beispielsweise orientieren sich Männer hauptsächlich an der Leistung, während für Frauen Form, Größe und Farbe Faktoren sind, die nicht weniger wichtig sind als seine Leistung. Und es kann sich herausstellen, dass eine Frau einen attraktiveren (komfortablen, schönen) Staubsauger einem leistungsstarken, aber überhaupt nicht attraktiven Gerät vorzieht.

Entscheidungen der Ehegatten des Haushalts lassen sich nach dem Kriterium der Meinungsmacht in 4 Hauptgruppen einteilen: fast immer vom Ehemann dominierte Entscheidungen, von der Ehefrau dominierte Entscheidungen, gemeinsame und autonome Entscheidungen. Zu den „männlichen“ Entscheidungen gehören der Kauf von komplexen Haushaltsgeräten und Computern, während Frauen den Kauf von Lebensmitteln, Haushaltsartikeln und Kinderkleidung dominieren. Gemeinsame Entscheidungen umfassen die Wahl einer Form der gemeinsamen Freizeit, Urlaub, Anschaffung von Haushaltsgeräten, die von allen Familienmitgliedern genutzt werden (Kühlschrank und Fernseher). Autonome Entscheidungen umfassen den Kauf von Damenschuhen, Schmuck und Gegenständen von individuellem Interesse. Die Beteiligung von Familienmitgliedern an der Entscheidungsfindung hängt von ihrer Spezialisierung und ihrem Interesse (Engagement) an bestimmten Produktbereichen ab. Je mehr Interesse eine Person an einem bestimmten Kauf hat und je wahrscheinlicher sie die erworbene Sache nutzt, desto größer ist der Einfluss dieser Person auf den Entscheidungsprozess.

42. PSYCHOLOGISCHE FAKTOREN, DIE DAS VERBRAUCHERVERHALTEN BEEINFLUSSEN

Es ist erwiesen, dass menschliches Verhalten maßgeblich davon bestimmt wird, wie ein Mensch eine Situation wahrnimmt, wie er sie versteht. Um zu verstehen, wie der Verbraucher auf Kommunikationsbotschaften (Werbung, Produktpromotion) reagiert, wie er sich auf das Produkt und seine Eigenschaften bezieht, müssen Sie zunächst verstehen, wie eine Person das Produkt wahrnimmt. Der Wahrnehmungsprozess umfasst die Phasen der Auswahl von Informationen aus der Umgebung, der Strukturierung der erhaltenen Informationen, der Interpretation und der Wiedergabe dieser Informationen. Es ist wichtig zu verstehen, dass der Wahrnehmungsprozess nicht nur von äußeren Faktoren (Gütern), sondern auch von inneren Überzeugungen, Werten, Einstellungen und früheren Erfahrungen einer Person abhängt. Es gibt drei Hauptfaktoren, die die Wahrnehmung einer bestimmten Situation durch eine Person beeinflussen:

1) die Person selbst (seine Überzeugungen und Ansichten);

2) die Situation, in der der Wahrnehmungsprozess stattfindet;

3) das wahrgenommene Objekt, sein Aussehen, seine Eigenschaften und Unterscheidungsmerkmale. Ordnen Sie häufige Fehler zu, die im Prozess der Wahrnehmung auftreten:

a) Stereotype. Eine Person neigt dazu, neue Phänomene mit Stereotypen zu erklären. Ordnen Sie Geschlechterstereotypen (nach Geschlecht - eine Frau sollte schwach sein usw.), berufliche und ethnische Stereotypen zu;

b) die Meinungen anderer: Eine Person kann ihre Meinung nur in die entgegengesetzte Richtung ändern, weil andere Menschen anders denken; c) schlechte Erfahrung. Wenn eine Person einmal eine negative Erfahrung in einer bestimmten Situation gemacht hat, dann kann eine ähnliche Situation sie zu negativen Emotionen neigen. Lernen (oder Erfahrungen sammeln) beeinflusst auch das Verbraucherverhalten. Wenn beispielsweise ein Kunde eines Tages ein gutes Fernsehgerät einer bestimmten Marke kauft und damit zufrieden ist, wird er zu dem Schluss kommen, dass alle Produkte dieser Marke von hoher Qualität sind. Es wird auch einen Gedächtnisfaktor geben. Motivation ist ein vielschichtiges Phänomen, das jedoch bei der Planung eines Marketingkonzepts berücksichtigt werden muss. Nach der weit verbreiteten Bedürfnistheorie von A. Maslow hat der Mensch fünf grundlegende Bedürfnisebenen, die in Form einer Pyramide angeordnet sind. Auf der untersten Ebene sind die physiologischen Bedürfnisse: nach Nahrung, Schlaf usw. Auf der zweiten Ebene - das Bedürfnis nach Sicherheit (physiologisch und psychologisch), auf der dritten Ebene sind die soziologischen Bedürfnisse (nach Kommunikation, Engagement), auf der vierten - das Bedürfnis nach Respekt und Anerkennung, auf der letzten Ebene befinden sich die Bedürfnisse der höchsten Ebene - das Bedürfnis nach Selbstverbesserung und Wachstum. Wenn Sie ein bestimmtes Produkt auf dem Markt anbieten, müssen Sie wissen, auf welcher Ebene die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Verbraucher liegen.

43. DIE ROLLE DER MOTIVATION IM VERBRAUCHERVERHALTEN

Alle sozioökonomischen Prozesse, die in der Welt stattfinden, basieren auf Bedürfnissen. Ein Mensch erlebt sein ganzes Leben lang Bedürfnisse. Die Struktur menschlicher Bedürfnisse ist äußerst komplex und dynamisch. Da es auf der Welt keine identischen Menschen gibt, kann es nicht die gleichen Bedürfnisse geben, sodass das Studium der Dynamik der Bedürfnisse ihrer Verbraucher fast zur Hauptaufgabe von Vermarktern wird. Bedürfnisse können biogen oder psychogen sein. Bedürfnisse auf Nährstoffbasis umfassen die Bedürfnisse nach Nahrung, Wasser, Unterkunft, Wärme oder Kälte, Schlaf usw. Diese Bedürfnisse sind mit den körperlichen Empfindungen einer Person verbunden. Zu den psychogen begründeten Bedürfnissen gehören die Bedürfnisse nach Respekt, Wachstum, Anerkennung, Liebe, Freundschaft usw. Diese Bedürfnisse haben in keiner Weise mit physiologischen Empfindungen zu tun, aber wenn sie befriedigt sind, hat eine Person ein allgemeines Gefühl von Komfort und Zufriedenheit. Die Rolle der Motivation im Verbraucherverhalten kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Es ist notwendig zu verstehen, wie der Motivationsprozess abläuft, wie Motivation die Kaufentscheidung des Verbrauchers beeinflusst. Also, zuerst hat eine Person ein Bedürfnis. Bedürftigkeit ist die Grundlage für die Entstehung von Bedürftigkeit. Zum Beispiel möchte eine Person trinken. Dies ist ein physiologisches Bedürfnis. Wenn das Bedürfnis nicht im Widerspruch zu kulturellen Normen steht, wird es zu einem Bedürfnis. Das Bedürfnis, Wasser zu trinken, wird zu einem Motiv. Der Verbraucher wird zum Beispiel durch eine Flasche sauberes Wasser motiviert, die in einem Geschäft in der Nähe verkauft wird. Wenn das Motiv des Verbrauchers durch einen äußeren Reiz unterstützt wird, schreiben Sie auf der Verpackung über den ungewöhnlich angenehmen Geschmack von Wasser und seine Nützlichkeit, dann wird der Verbraucher mit Sicherheit einen Kauf tätigen. In der Praxis erweist sich jedoch nicht alles als so einfach. Oft ist es schwierig, genau zu bestimmen, welche Bedürfnisse Verbraucher aus dem Zielmarktsegment haben. In unterentwickelten Ländern werden also die vorherrschenden Hauptbedürfnisse die Bedürfnisse nach Nahrung und Sicherheit sein. Einwohner solcher Länder können durch den niedrigen Preis des Produkts, die Möglichkeit seiner wiederverwendbaren Verwendung usw. motiviert werden. In entwickelten Ländern ist die Situation anders. Die Bedürfnisse der Anwohner liegen auf einem höheren Niveau. Dies ist das Bedürfnis nach Kommunikation und das Bedürfnis nach Respekt und Selbstverbesserung. Es wird angenommen, dass die Bedürfnisse der Einwohner des Landes umso höher sind, je höher der Entwicklungsgrad der Gesellschaft ist. So überwiegt in den Vereinigten Staaten, wo der Entwicklungsstand des Landes als hoch eingeschätzt wird, das Bedürfnis nach Respekt, Anerkennung und Wachstum. Es besteht eine erhöhte Nachfrage nach prestigeträchtigen Waren, die das Image des Käufers stärken können.

Daher sind Motivationsmechanismen grundlegend für die Bestimmung der Marketingstrategie.

44. STRUKTUR DER VERBRAUCHERMOTIVE

Das Verbraucherverhalten in Bezug auf gekaufte Produkte wird von vielen Motiven bestimmt. Einige Motive sind verständlich, sie erfordern keine zusätzliche Untersuchung durch Vermarkter. Beispielsweise sind die Hauptmotive für den Kauf eines Computers sein großer Speicherplatz, seine Multifunktionalität usw. Solche Motive liegen an der Oberfläche des Verbraucherverhaltens und werden als deklariert bezeichnet. Wir können sagen, dass die angegebenen Motive auf den Eigenschaften der Ware beruhen. Oft hat der Verbraucher jedoch Gründe, die er nicht kennt oder von deren Existenz er vielleicht nichts weiß. Diese Motive werden latent oder verborgen, implizit genannt. Beim Kauf eines teuren Anzugs wäre beispielsweise Komfort und Schlichtheit das erklärte Motiv, aber der Hintergedanke wäre: „Dieser Anzug zeigt, dass ich eine erfolgreiche Geschäftsfrau bin.“ Latente Motive werden von der Gesellschaft meistens nicht vollständig anerkannt, und daher neigen Käufer nicht dazu, sie zu erkennen. Das häufigste latente Motiv bei Jugendlichen ist das Motiv: "Alle modischen Mädchen (Jungen) tragen solche T-Shirts", dh der Wunsch eines Teenagers, unter den modischen Männern zu sein, wird verborgen, um nicht aus der Masse herauszustechen . Der Kauf eines bestimmten Produkts kann nicht nur durch ein Motiv beeinflusst werden, in der Regel erlebt der Konsument einen Kampf zwischen deklarierten und latenten Motiven. Wenn eine praktische Person das angegebene Motiv bevorzugt, dann wird eine Person mit vorherrschenden psychogenen Bedürfnissen eher ihren latenten Motiven folgen. Die Struktur der Konsummotive ist ungewöhnlich dynamisch. Die Motive einer Person können sich im Laufe der Zeit dramatisch ändern, Jobwechsel, Heirat, Scheidung etc. Zu beachten ist auch, dass die Motivstruktur kompensatorisch sein kann, d. h. die unzureichende Stärke eines der Motive wird vorübergehend durch die Stärke kompensiert eines anderen Motivs. Solche kompensatorischen Beziehungen können jedoch nicht dauerhaft bestehen, daher müssen bei der Erstellung des Konzepts eines Produkts (seiner Hauptqualitäten, Eigenschaften) so viele potenzielle Verbrauchermotive wie möglich berücksichtigt werden. Motive, die mit der vorherrschenden Kultur der Gesellschaft übereinstimmen, werden im Allgemeinen eher genannt. Die Aufgabe von Marketern besteht darin, die gesamte Struktur der Verbrauchermotive zu bestimmen, die auf den Zielmarkt einwirken. Die genannten Motive sind relativ leicht zu ermitteln. Durch die Befragung von Verbrauchern kann ziemlich genau festgestellt werden, warum ein bestimmtes Produkt gekauft wird. Bei latenten Motiven ist jedoch alles viel komplizierter. Wenn der Konsument Hintergedanken nicht zugeben will, können Vermarkter darüber nur spekulieren, während Hintergedanken manchmal entscheidend sind.

45. Arten von Bedürfnissen und deren Befriedigung

Von Geburt an hat ein Mensch ein Bedürfnis nach etwas. Der Bedarfsbegriff darf nicht mit dem Bedarfsbegriff verwechselt werden. Wenn Bedürfnis das innere Gefühl einer Person ist, etwas zu brauchen, dann sind Bedürfnisse individueller Natur. So hat zum Beispiel eine Person das Bedürfnis, sauberes Wasser zu trinken, während ein Amerikaner lieber Coca-Cola trinken würde. Bedürfnisse werden maßgeblich durch das kulturelle Umfeld bestimmt, in dem sich eine Person befindet. Eine Person versucht, ihre Bedürfnisse in solche Bedürfnisse zu übersetzen, die den moralischen Prinzipien der Gesellschaft entsprechen würden. Nach der Theorie von Abraham Maslow werden alle menschlichen Bedürfnisse in 5 Typen eingeteilt. Gleichzeitig sind die niedrigsten Bedürfnisse, die in einer Person auf der Ebene der körperlichen Empfindungen entstehen, physiologische Bedürfnisse. Jeder Mensch kann nur dann normal funktionieren, wenn er satt, ausgeruht usw. ist. Somit haben alle Menschen, unabhängig von Geschlecht, Alter, Wohnort, das Bedürfnis nach Nahrung, Schlaf, Ruhe usw. Die zweite Ebene ist das Bedürfnis nach Sicherheit . Gleichzeitig kann das Gefühl der Sicherheit physisch und psychisch sein. Psychische Sicherheit wird geboten, indem den Verbrauchern Garantien gewährt werden, Geld zurückgegeben werden kann, wenn das Produkt nicht den Erwartungen des Käufers entspricht usw. Physische Sicherheit wird beispielsweise von Firmen geboten, die Stahltüren, Autoalarmanlagen und Feuermelder in Häusern installieren. Jeder möchte geschützt werden, daher betreiben viele Unternehmen dieses Bedürfnis erfolgreich in ihrer Werbung („Wir schützen Sie“, „Wir sorgen dafür, dass Sie sich sicher fühlen“). Es gibt auch eine große Gruppe von sozialen Bedürfnissen. Es gibt kaum einen Menschen, der nicht Freunde, Unterstützer, sich als Teil des Teams fühlen möchte. All dies sind Bedürfnisse nach Zugehörigkeit (Freundschaft, Liebe). Es gibt auch ein soziales Bedürfnis nach Respekt und Anerkennung. Dieses Bedürfnis wird durch Prestigegüter befriedigt, die den Status des Verbrauchers betonen. Das höchste in der Bedürfnispyramide ist das Bedürfnis nach Selbstverbesserung und Wachstum. Nachdem alle niedrigeren Bedürfnisse erfüllt sind, möchte sich eine Person weiterentwickeln. Dieser Bedarf wird durch verschiedene Schulungszentren, Schulungsprogramme, Bücher zum Selbststudium und zur Selbstverbesserung gedeckt. In Russland ist das Bedürfnis nach einer Familie und häuslichem Komfort weit verbreitet. Aus diesem Grund nutzen viele Hersteller von Familienartikeln das Bild der glücklichen Hausfrau in ihrer Werbung. Die ideale Familie hat eine schöne junge Mutter, einen fürsorglichen Vater und zwei Kinder, die ständig spielen, rennen und Spaß haben.

46. VERBRAUCHEREINBEZIEHUNG

Verbraucherbeteiligung wird zu einem der Hauptfaktoren, die das Verbraucherverhalten bestimmen. Unterscheiden Sie zwischen der Beteiligung der Verbraucher am Kaufprozess und der Beteiligung an Werbekommunikation und Mitteln der Produktwerbung. Involvement im Allgemeinen zeigt den Grad des Interesses, das emotionale Erlebnis im Prozess der Produktauswahl und des Ansehens eines Werbevideos. Die Beteiligung am Prozess der Produktauswahl am Point of Sale wird von vielen Faktoren bestimmt. Der Hauptfaktor ist das Interesse, das Produkt selbst zu verwenden. Wenn zum Beispiel ein Mann seine Frau bittet, Angelausrüstung zu kaufen, kauft sie lieber das, was die Verkäufer ihr raten, oder einfach das, was ihr zuerst ins Auge fällt. Dies liegt daran, dass sie kein Interesse daran hat, dieses Produkt zu verwenden. Darüber hinaus wirkt sich die Bekanntheit des Produkts auf das Engagement aus. Wenn eine Person bereits Arbeiten zur Suche nach Informationen über ein Produkt durchgeführt hat und über seine Eigenschaften Bescheid weiß, wird ihre Beteiligung am Auswahlprozess erhöht, da sie bei der Auswahl eines Produkts kompetent ist. Neben Bekanntheit und Interesse kann das Engagement auch durch die emotionale Verfassung des Verbrauchers zum Zeitpunkt des Kaufs oder seine körperliche Verfassung beeinflusst werden (hungrig, müde, schläfrig – Involvement sinkt; fröhlich, fröhlich, gute Laune – Involvement steigt). Werbung erfordert auch das Engagement der Verbraucher. Die meisten Werbetreibenden kämpfen untereinander, um das Engagement im Werbeprozess zu erhöhen. Interessiert sich eine Person für die Produktkategorie des beworbenen Produkts, spricht man von konstantem Involvement, die momentane Kaufbereitschaft des Produkts von situativem Involvement. Die situative Beteiligung wird auch durch Informationsrauschen beeinflusst. Wenn beispielsweise das Ansehen einer Fernsehwerbung in einem Raum stattfindet, in dem Reparaturen durchgeführt werden, wird die Beteiligung der Verbraucher höchstwahrscheinlich verringert, und die Werbung wird nicht die gewünschte Wirkung erzielen. Auch das Werbeengagement wird von Klischees im Bereich der Werbung beeinflusst. In Russland gibt es also ein Klischee, dass alle beworbenen Waren nicht die beworbenen Eigenschaften haben. Werbung erscheint in den Köpfen der meisten Verbraucher nicht als Mittel, um objektive Informationen zu erhalten, sondern als Mittel, um Druck auf die Menschen auszuüben und sie zum Kauf dieses oder jenes Produkts zu zwingen. Daher kann das Engagement heute, wenn die Menschen die aufdringliche Werbung satt haben, nur gesteigert werden, indem alternative Werbewege gefunden werden, die Werbung hauptsächlich mit für den Verbraucher nützlichen Informationen gesättigt wird usw.

47. METHODEN DER MOTIVATIONSFORSCHUNG, MESSUNG PERSÖNLICHER WERTE

Um die Aufgabe zu erleichtern, die Dynamik der Verbrauchermotivation zu untersuchen, wurden bestimmte Methoden entwickelt, mit denen Sie Änderungen in der Verbrauchermotivation und ihren Werten verfolgen können. Die Hauptgruppen von Methoden zur Untersuchung der Motivation sind wie folgt.

Methoden auf der Grundlage von Verbraucherverbänden. Diese Verfahren umfassen das Verfahren der Vokabularassoziation und der Wortfolgeassoziation. Die erste Methode beruht darauf, dass der (recherchierte) Verbraucher auf das ihm gegebene Wort mit einer Assoziation antwortet, also dem ersten Wort, das ihm einfällt, während die Hauptwörter (Assoziationen, für die die Einstellung des Verbrauchers zum Ausdruck kommen soll das Thema von Interesse) sollte mit gewöhnlichen, unverbindlichen Fragen gemischt werden (Sind Sie eine Frau? Wohnen Sie in Moskau? Lieblingsfarbe?). Die zweite Methode unterscheidet sich dadurch, dass der Verbraucher auf das vom Forscher angegebene Wort nicht mit einem Wort, sondern mit einer Reihe von Wörtern antwortet.

Kündigungsmethoden. Diese Gruppe von Methoden umfasst auch zwei Arten von Methoden. Die Satzergänzungsmethode basiert auf der Fähigkeit des Verbrauchers, den Satz, dessen Anfang ihm vom Forscher vorgegeben wird, selbstständig zu vervollständigen. Die Sätze, die der Verbraucher in Form einer Endung ausgibt, bieten dem Forscher eine hervorragende analytische Grundlage, da sie die persönliche Einstellung des Verbrauchers zu einem bestimmten Problem widerspiegeln. Gleichzeitig ist der Verbraucher nicht auf Worte beschränkt und kann sagen, was er denkt, und nicht, was er von ihm hören möchte. Die Story-Completion-Methode ist ebenfalls informativ. Der Konsument erhält den Anfang einer Geschichte, die er vervollständigen muss. Diese Methode spiegelt eine breitere Sicht des Problems wider.

Fokusgruppenmethode. Diese Methode wird häufig verwendet, wenn es darum geht, die allgemeine (Gruppen-)Meinung zu einem bestimmten Thema zu ermitteln. Zunächst versammelt der Organisator der Fokusgruppe 8-10 Personen - potenzielle oder bestehende Verbraucher. Diese Verbraucher gehören in der Regel derselben Altersgruppe an, haben gemeinsame Interessen usw. Als nächstes wird eine Liste von Fragen erstellt, die von eingeladenen Personen beantwortet werden müssen. Während der Diskussion verwickelt der Organisator der Fokusgruppe oder eine spezielle Person (Moderator) die Menschen in einen Streit, ein Gespräch, während dessen die Antworten jedes Teilnehmers der Fokusgruppe offengelegt werden. Der Diskussionsprozess wird in der Regel auf Video aufgezeichnet und anschließend analysiert. Für eine erfolgreiche Fokusgruppe werden mehrere Anforderungen gestellt: Die Teilnehmer dürfen sich nicht kennen, um eine Beeinflussung der Meinungen untereinander zu vermeiden, außerdem dürfen nicht alle Teilnehmer gleichzeitig zu Wort kommen. Es ist auch notwendig, die Gestik und Mimik der Fokusgruppenteilnehmer zu überwachen, da nonverbale Sprache viel über die Gedanken des Verbrauchers aussagen kann.

48. THEORIEN DER PERSÖNLICHKEIT, IHRE ANWENDUNG IM MARKETING

Es gibt mehrere Persönlichkeitstheorien, die bei der Untersuchung des Verbraucherverhaltens angewendet werden können. Die Sozialtheorie besagt, dass jeder Mensch dazu neigt, sich mit der Gesellschaft zu identifizieren, dass das Verhalten der Menschen, ihre Ansichten in vielerlei Hinsicht abhängig sind und immer von denen abhängen, die ihnen von der Gesellschaft aufgezwungen werden. Eine Person wird viel mehr von sozialen Faktoren beeinflusst als von biologischen. Karen Horney, eine Vertreterin dieser Persönlichkeitstheorie, identifizierte für eine soziale Person drei mögliche Hauptausgänge aus einem Zustand des Unbehagens und der Angst. Gemäß der Sozialtheorie möchten Menschen, die in der Gesellschaft sind, möglicherweise:

1) Streben nach dieser Gesellschaft;

2) sich gegen die Gesellschaft auszusprechen;

3) sich von der Gesellschaft entfernen.

Wenn Sie Experimente durchführen, können Sie bestimmte Muster identifizieren, die darauf hindeuten, dass Personen, die einer dieser Gruppen angehören, die gleichen Warenpräferenzen haben. Daher lässt sich in der Werbung oft nachvollziehen, auf welchen Persönlichkeitstyp die Wirkung abzielt.

Die nächste Theorie der Persönlichkeit ist die Theorie des Selbstkonzepts. Die Theorie besagt, dass jeder Mensch sein eigenes Selbstverständnis darüber hat, wer er ist, was sein Platz in der Welt ist, was seine Berufung ist, seine Stärken und Schwächen. Das Selbstkonzept besteht in diesem Fall aus zwei Aspekten: einem privaten „Ich“, das davon spricht, wie eine Person sich selbst sieht, und einem sozialen „Ich“, das von der Vorstellung einer Person spricht, wie andere sie sehen. Oft stimmt die Meinung einer Person nicht mit der Meinung anderer über ihn überein. Es ist wichtig festzustellen, ob die Meinung anderer über eine Person für ihn im Vordergrund steht, wie er in die Augen anderer schauen möchte, wie es möglich ist, das Selbstverständnis durch die Bereitstellung eines Produkts zu beeinflussen. Die von Z. Freud entwickelte psychoanalytische Persönlichkeitstheorie war eine der ersten Persönlichkeitstheorien. Freud sagte, dass die Struktur der Persönlichkeit einer Person als eine Reihe von Subsystemen „Ich“, „Über-Ich“ und dem Unbewussten dargestellt werden kann. Das Unbewusste eines Menschen wird von seinen physiologischen Bedürfnissen gesteuert und manifestiert sich bereits in einem neugeborenen Kind. Dies sind die Bedürfnisse nach Nahrung, Schlaf usw. „Super-Ich“ ist das, was einem Menschen von der Gesellschaft eingeflößt wird. Das sind Normen und Moralvorstellungen, kulturelle Werte, was einen Menschen von einem Tier unterscheidet. Das Subsystem „Ich“ dient als Leiter zwischen dem Unbewussten und dem „Über-Ich“ und enthält Elemente von beiden. Zum Beispiel kann das Bedürfnis nach Nahrung (unbewusst) nicht über kulturelle Werte herrschen, und eine Person wird zum Beispiel kein rohes Fleisch essen. Er befriedigt sein physiologisches Nahrungsbedürfnis mit einer Portion Barbecue, also auf eine Weise, die den Normen der Gesellschaft, in der er lebt, nicht widerspricht.

49. LEBENSSTIL. PSYCHOGRAPHIK ALS METHODE ZUR MESSUNG DES LEBENSSTILS

Der Lebensstil des Verbrauchers ist ein Identifikator dafür, wie eine Person die ihm zur Verfügung gestellten Ressourcen (Zeit, Geld, Informationen) nutzt. Das Konzept des Lebensstils ist im Marketing weit verbreitet, da es Ihnen ermöglicht, Ihren potenziellen Verbraucher besser zu verstehen und das Produkt mit seinen Augen zu sehen. Das Konzept des Lebensstils ist neuer als die Persönlichkeitstheorie. Dieses Konzept ermöglicht es der Praxis zu sehen, welche Eigenschaften ein potenzieller Klient im alltäglichen Verhalten hat. Der Lebensstil wird durch die äußere Umgebung und innere Faktoren beeinflusst. Äußerer Einfluss auf die Gestaltung des Lebensstils kann auf dem Einfluss von Bezugsgruppen, kulturellen Traditionen und Werten beruhen, deren Meinung für den Einzelnen wichtig ist. Die internen Komponenten der Bildung eines Lebensstils setzen sich aus den bisherigen Erfahrungen des Individuums, seinen inneren Bestrebungen, Werten, Überzeugungen usw. zusammen. Wenn der Lebensstil eines Individuums gebildet wird, werden alle von dieser Person konsumierten Produkte übereinstimmen dem deklarierten Stil entspricht und Produkte, die Aspekte dieses bestimmten Stils berücksichtigen, von dieser Person wahrscheinlich nicht gekauft werden. Mit einem Wort, ein Mensch, der seinen Lebensstil gewählt hat, wird danach streben, ihn mit Hilfe der von ihm konsumierten Güter zu erhalten, zu vertiefen oder zu erweitern. Quantitative Beschreibung, Analysemethoden und Modellierung des Lebensstils potentieller Konsumenten sind mit der Psychografie verbunden. Die Psychografie ist ein Wissenschaftszweig zur quantitativen Untersuchung des Lebensstils und der Persönlichkeitsmerkmale von Klienten. Das Hauptwerkzeug der Psychographie ist das AIO-Modell - die englische Abkürzung für die Wörter "Aktivität", "Interessen", "Meinungen". Die Lifestyle-Forschung und -Evaluierung erfolgt, nachdem der Verbraucher 3 Fragensätze (über Meinungen, Interessen und Aktivitäten) beantwortet hat. Als nächstes wird ein Porträt des Lebensstils erstellt, aus dem hervorgeht, wie aktiv eine Person ist, welche Interessen sie hat und welche Meinung sie zu einem bestimmten Thema hat. Oft bemerkt sogar der Konsument selbst den Einfluss des Lebensstils auf das Konsumverhalten nicht. Es ist viel einfacher, solche Lebensstile wie Business, Sport zu identifizieren. Diese Stile unterscheiden sich in ihrer Dynamik und Alterskriterien, sodass es für Vermarkter recht einfach ist, festzustellen, zu welchem der Stile die Verbraucher des Zielsegments gehören. Oft haben Menschen jedoch eine Mischung aus Lebensstilen. Diese Menschen haben sich im Leben entweder noch nicht entschieden oder neigen zu unterschiedlichen Ansichten. Für Marketer ist es notwendig, die Lebensgewohnheiten ihrer Konsumenten genau zu bestimmen und sich in der Werbung genau auf die Merkmale dieses Lebensgefühls zu fokussieren.

50. MARKETINGMITTEILUNGEN UND IHRE AUSWIRKUNGEN AUF VERBRAUCHER

Kommunikation ist die Übertragung von Informationen von einer Person zur anderen unter Verwendung von Sprachsymbolen. Kommunikation im Marketing ist eine Reihe von Informationssignalen, die die Subjekte voneinander senden und empfangen! Markt. Da die Organisation ein offenes Wirtschaftssystem ist, muss sie immer in Kontakt mit ihrer äußeren Umgebung sein. Damit der Verbraucher weiß, welches Produkt mit welchen Eigenschaften ihm angeboten wird, müssen Marketingspezialisten ein kompetentes System der Marketingkommunikation entwickeln. Das Herzstück der Marketingkommunikation ist das Informationsflussmodell, das mehrere Phasen der Übermittlung von Informationen über das Produkt an seine potenziellen Verbraucher umfasst.

Lassen Sie uns diese Schritte auflisten:

1) die Bildung einer Informationsnachricht. Vermarkter, die über das Werbekonzept des Produkts nachdenken, müssen bestimmen, welche Art von Informationen sie dem Verbraucher durch Marketingkommunikation vermitteln möchten. Das Hauptthema, Thesen der Botschaft werden gebildet;

2) aus dem in der ersten Stufe erhaltenen Nachrichtenkonzept wird eine Informationsnachricht gebildet. Die in das Konzept eingebetteten Ideen erhalten einen verbalen Ausdruck, ein symbolisches Bild und werden visualisiert;

3) Es wird ein Kommunikationskanal ausgewählt, über den die Nachricht übermittelt werden soll (Zeitung, Fernsehprogramm etc.), dann wird ein bestimmter Informationsträger ausgewählt (eine bestimmte Zeitung mit dem Umfang eines Artikels, ein bestimmtes Fernsehprogramm). Der Kommunikationskanal wird anhand seiner Verfügbarkeit, der Dauer der Kommunikation und der Wahrnehmung des Kanals durch die Zielgruppe ausgewählt;

4) Übermittlung einer Nachricht über einen Informationskanal. Auf dieser Stufe erfolgt die technologische Verarbeitung von Informationssignalen in die entsprechende Form. Zum Beispiel wird eine Nachricht im Radio auf eine Weise gehört, während sie beim Ansehen einer Werbung im Fernsehen anders klingen kann;

5) Dekodierungsprozess. Dies ist der Prozess der Wahrnehmung, des Verstehens und der Assimilation der vom Endbenutzer erhaltenen Informationen. Dieser Prozess ist der wichtigste, denn davon, wie richtig der Konsument die Information verstanden und wahrgenommen hat, hängt seine Reaktion auf diese Botschaft ab. Beim Entschlüsseln von Informationen können Informationsrauschen (Gespräche von Verwandten während der Übertragung des Videos), andere Störungen (persönliche Probleme, aufgrund derer die Wahrnehmung einer Person geschwächt werden kann) oder übermäßige Emotionalität stören. Erhält der Verbraucher die Botschaft dennoch, folgert er: das Angebot zu ignorieren oder mit dem Kauf des beworbenen Produkts positiv darauf zu reagieren.

51. MERKMALE DER AUSWIRKUNGEN EINZELNER MITTEL DER MARKETINGKOMMUNIKATION

Es gibt viele verschiedene Mittel, um eine Kommunikationsnachricht an den Verbraucher – den Empfänger von Informationen – zu übermitteln. Im Allgemeinen werden alle Mittel zur Übermittlung einer Nachricht in persönliche und unpersönliche unterteilt. Persönliche Mittel umfassen Direktmarketing und persönlichen Verkauf, und unpersönliche Mittel umfassen Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit (PR). Jedes dieser Mittel hat seine eigenen Ziele, unterscheidet sich in Richtung und Inhalt der durchgeführten Methoden. Für jedes Produkt müssen sorgfältig Methoden entwickelt werden, die für ein bestimmtes Produkt in dieser Phase seines Lebenszyklus geeignet sind.

Verkaufsförderung ist eine kurzfristige Maßnahme, um ein Produkt zu bewerben und seinen Absatz zu steigern. Beispiele für Werbemaßnahmen sind die Verteilung von Produktproben, das Anbieten eines Geschenks beim Kauf, das Angebot von zwei oder mehr Produkten in einem Set zu einem niedrigeren Preis. Die Verkaufsförderung umfasst auch verschiedene Rabatte, Lotterien, Wettbewerbe, Quiz und Verlosungen unter Käufern. Die Stimulation kann nicht immer verwendet werden, sondern nur zum Zeitpunkt der Notwendigkeit, den Verkauf des Produkts zu steigern. Public Relations (PR) zielt darauf ab, positive Beziehungen zur Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. PR umfasst Programme, die darauf abzielen, das Image des Unternehmens in den Augen der Verbraucher und des Kontaktpublikums zu fördern und zu schützen. Ziele der PR sind die langfristige Reputation in der Öffentlichkeit, die Schaffung einer vertrauensvollen Beziehung zum Unternehmen auf Seiten der Kunden sowie die Entwicklung der Bindung (Loyalität) von Mitarbeitern dieses Unternehmens an das Unternehmen. Direktmarketing verwendet verschiedene Mittel und Wege zur Verbreitung von Informationen, die sich auf einen bestimmten Empfänger von Informationen beziehen. Die Methoden zur Übermittlung von Informationen an den Empfänger können unterschiedlich sein: Post, persönliche Kommunikation, Anbringen von Anzeigen in Aufzügen, auf Bussitzen usw. Beim persönlichen Verkauf geht es darum, direkten Kontakt mit einer bestimmten Person herzustellen, Präsentationen für sie zu halten und über die Vorteile zu sprechen Produkt.

Werbung ist das stärkste Instrument, um ein Produkt zu bewerben. Je nach Zweck der Werbung kann unterteilt werden in:

1) informativ – enthält allgemeine Informationen über ein neues Produkt;

2) überzeugend, dessen Zweck es ist, den Verbraucher davon zu überzeugen, dass das beworbene Produkt das beste ist;

3) Reminiszenz - wird in den Stadien der Reife und des Verfalls von Waren auf dem Markt verwendet;

4) Unterstützung - wird in den Stadien des Wachstums und der Marktreife des Produkts verwendet. Werbung kann Fernsehen, Außenwerbung, Radio, Presse usw. sein.

52. QUANTITATIVE UND QUALITATIVE STUDIEN ZUM VERHALTEN DER VERBRAUCHER, METHODEN IHRER DURCHFÜHRUNG

Methoden zur Untersuchung des Verbraucherverhaltens können in zwei große Gruppen unterteilt werden: quantitativ und qualitativ.

Quantitative Studien umfassen:

1) Umfrage. Bei dieser Methode beantworten Gruppen speziell ausgewählter Befragter im Vorfeld vorbereitete Fragen zu Zwecken der Marktforschung. Die Umfrage ist bequem, weil sie auf verschiedene Arten durchgeführt werden kann. Die Postbefragung zeichnet sich durch relativ geringe Kosten und die Möglichkeit, abgelegene Gebiete zu erreichen, aus. Für Befragte (Befragte) ist eine Umfrage per Mail insofern bequem, als die Anonymität der Antwort gewahrt bleibt und zudem die Möglichkeit besteht, gut über die Antwort nachzudenken, was deren Wahrhaftigkeit erhöht. Als Nachteil dieser Methode sehen Experten jedoch die geringe Effizienz, da der Empfänger beim Erhalt des Fragebogens per Post keine Notwendigkeit zur Beantwortung verspürt. Daher werden von den gesendeten Fragebögen in der Regel nicht mehr als 30% zurückgeschickt;

2) Experiment. Das Verfahren wird durchgeführt, indem Produkte durch Versuchsverfahren auf den Markt gebracht werden. Während des Experiments können sich die Verpackung des Produkts, Methoden zur Stimulierung seines Verkaufs usw. ändern. Spezialisten überwachen Nachfrageänderungen und Verbraucherreaktionen auf diese Änderungen und nehmen entsprechende Anpassungen an der Politik der Verkaufsförderung und des Verkaufs von Waren vor;

3) Verbraucherpanels. Bei dieser Methode führen die Befragten in einem bestimmten Zeitraum (ein Monat, ein halbes Jahr, ein Jahr etc.) Tagebucheinträge zu einem bestimmten Produkt oder beantworten Fragebögen mit dafür vorgesehenen Fragen. Die Methode ist geeignet, wenn es notwendig ist, die Dynamik des Verbraucherverhaltens im Laufe der Zeit zu verfolgen;

4) physiologische Messungen. Sie basieren auf physiologischen Messungen der Reaktion des Verbrauchers auf verschiedene Farbkombinationen auf der Verpackung, auf die Wirkung bestimmter Stimulanzien.

Qualitative Forschung umfasst:

1) Fokusgruppenmethode. Dabei wird eine Gruppe (8-14 Personen) gebildet, der der Moderator ein Diskussionsthema vorgibt (z. B. eine Seifenwerbung). Menschen beginnen, ein bestimmtes Thema zu diskutieren. So nehmen Beobachter alle geäußerten Meinungen auf und ziehen am Ende der Fokusgruppe die entsprechenden Schlüsse (Werbekonzept ändern, gleich lassen etc.);

2) Beobachtungsmethode. Spezialisten kommen unter dem Deckmantel eines gewöhnlichen Käufers zu den Verkaufsstellen und beobachten potenzielle Kunden. Sie bewerten die Auswahlzeit, die Schlüsselfaktoren, die die endgültige Auswahl beeinflussen, die Reaktion auf Neuheiten usw. Die Methode ist ziemlich effektiv, erfordert jedoch viel Zeit.

53. UNTERSUCHUNGEN ÜBER VERBRAUCHER IN UNTERSCHIEDLICHEN STADIEN DES LEBENSZYKLUS DER WAREN

Die Verbraucherforschung sollte in verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus unterschiedlich sein. Wie Sie wissen, gibt es 4 Hauptphasen des Produktlebenszyklus. Dies sind die Startphase, die Wachstumsphase, die Reifephase und die Niedergangsphase. Allen diesen vier Phasen geht eine weitere Phase voraus – die Phase des Entwurfs und der Entwicklung des Produktkonzepts. In dieser Phase ist das Hauptinstrument der Verbraucherforschung die explorative Marktforschung der Verbraucher. Durch eine Umfrage, Interviews, Fragebögen werden die Hauptpräferenzen potenzieller Verbraucher des Produkts aufgedeckt: Wie möchten sie das Produkt sehen? Was fehlt den bereits auf dem Markt befindlichen Produkten? Was sind die Hauptmerkmale des Produkts? Basierend auf diesen Daten werden die Hauptmerkmale des Produkts festgelegt, das Werbekonzept entwickelt und die Positionierung des Produkts in der bestehenden Produktnische durchgeführt. Darüber hinaus werden in der Phase der Markteinführung des Produkts experimentelle Studien die wichtigsten Forschungsmethoden sein. Um sicherzustellen, dass das Produkt eine bestimmte gewünschte Nachfrage hat, ist es notwendig, eine Testcharge des Produkts auf den Markt zu bringen. Es ist besser, wenn es sich um Waren mit unterschiedlicher Verpackung, Preisunterschieden und geringfügig unterschiedlichen Eigenschaften der Waren handelt.

Ein Unternehmen möchte zum Beispiel Joghurt herstellen. In der Versuchsphase ist es notwendig, Joghurtchargen in großen und kleinen Verpackungen mit Kirschfüllung, mit Erdbeere und ohne Füllstoff freizugeben. Der Preis in verschiedenen Bereichen der Stadt muss auch voneinander abweichen. Am Ende des Experiments wird ermittelt, für welches Produkt und zu welchem Preis die Nachfrage größer war. Anschließend muss bei der Einführung der Fließbandproduktion auf ein Produkt, das während des Experiments eine größere Nachfrage hatte, seine Aufmerksamkeit konzentriert werden, und ein Produkt, das das Interesse der Käufer nicht geweckt hat, muss entweder aus dem Produktionsprogramm entfernt oder in produziert werden kleine Chargen. In der Wachstumsphase ist es notwendig, die Bedürfnisse der Verbraucher ständig zu überwachen (Fokusgruppen, Interviews, Massenbefragungen). Die Hauptthemen der Verbraucherbefragung werden die Zufriedenheit der Verbraucher mit dem Produkt sowie die Ermittlung ihrer Wünsche sein, wie das Produkt verbessert werden kann, wie man ihm die fehlenden Eigenschaften verleiht. Auch die Reaktionen der Verbraucher auf Werbung sollten ständig überwacht werden. Reagiert der Verbraucher nicht richtig auf Werbung, ist es notwendig, sein Konzept zu ändern (attraktiver zu machen, damit der Verbraucher darauf achtet, da es sich um überzeugende Werbung handelt, die das Interesse des Verbrauchers an dem Produkt verlängern kann.

54. ANWENDUNG DER ERGEBNISSE DER FORSCHUNG ZUM VERBRAUCHERVERHALTEN BEI DER ENTWICKLUNG VON MARKETINGSTRATEGIEN, WERBEKAMPAGNE

Es ist notwendig, die Ergebnisse der Verbraucherverhaltensforschung in der Praxis bei der Entwicklung der Marketingstrategie eines Unternehmens anzuwenden. Bei der Untersuchung des Einflusses sozialer Faktoren auf das Verbraucherverhalten ist Folgendes zu beachten: 1) Bei der Untersuchung der Dynamik der Verbraucherkultur ist es notwendig, das Konzept der Produktpositionierung auf dem Markt ständig zu ändern . Daher wurde von amerikanischen Vermarktern zu Recht bemerkt, dass Fleisch und Kartoffeln traditionelle Nahrungsmittel in der amerikanischen Massenkultur waren. Bevor sich die Dienstleistungsbranche auf die USA ausbreitete, waren herzhafte Mahlzeiten mit kalorienreichen Lebensmitteln beliebt. Viele Amerikaner arbeiteten auf Farmen, daher war herzhaftes Essen unerlässlich, um produktiv zu bleiben. Im Laufe der Zeit begannen immer mehr Amerikaner in Büros zu arbeiten. Der Lebensrhythmus erlaubte es nicht, oft zu essen, und der Bedarf an Fast Food, das einfach und bequem sein würde, stieg. Traditionen beim Verzehr von Fleisch und Kartoffeln blieben jedoch erhalten. Daher boten Catering-Unternehmen Halbfabrikate an. Dies erklärt die außerordentliche Popularität von McDonald's. Dieses Unternehmen war in der Lage, die Entwicklungsmuster der amerikanischen Gesellschaft vorherzusehen, die sich über mehrere Jahrzehnte hinweg einen stetigen Gewinn sicherte;

2) Bei der Bestimmung des Lebensstils und der sozialen Klasse des Verbrauchers muss berücksichtigt werden, dass die Anzahl der Verbraucher, die in die höchste Klasse gelangen wollen, viel größer ist als die, die wirklich dazu gehören. Werbung unterstützt das Image wohlhabender, erfolgreicher Menschen, die es sich leisten können, teure Dinge zu kaufen. Eine Person, die diese Dinge kauft, erwirbt das Vertrauen, dass sie sich einer höheren Klasse nähert;

3) Bei der Untersuchung des Einflusses von Bezugsgruppen, Meinungsführern, muss berücksichtigt werden, wie sich ihre Meinungen auf den Verbraucher auswirken. In einem Werbespot wird erfolgreich auf eine berühmte Person (Schauspieler, Sänger, Sportler) verlinkt, die das beworbene Produkt angeblich empfiehlt. Menschen, die diese Person als Meinungsführer hervorheben, werden dieses Produkt ausnahmslos kaufen, auch wenn sie es zum ersten Mal kaufen und an seinen Eigenschaften zweifeln;

4) Wenn im Laufe der Forschung Daten über Kollektivismus oder Individualismus eines bestimmten Zielmarktes von Verbrauchern gewonnen werden, ist es notwendig, in der Werbung genau den Lebensstil zu unterstützen, den der Verbraucher führt. Wird Bier beispielsweise hauptsächlich von Menschen konsumiert, die Wert auf Gesellschaft und Freunde legen, dann wird auch in der Werbung auf das Zugehörigkeitsgefühl Wert gelegt.

55. GESETZGEBUNG ZUM SCHUTZ DER VERBRAUCHERRECHTE

Die wichtigsten Rechtsakte zum Schutz der Verbraucherrechte in Russland sind:

1) Gesetz der Russischen Föderation vom 4. Februar 1992 Nr. 2300-1 „Über den Schutz der Verbraucherrechte“. Das Gesetz regelt die Beziehungen zwischen Verbrauchern und Herstellern (Lieferanten) von Waren und legt das Recht der Verbraucher fest, Waren in der erforderlichen Qualität zu kaufen. Das Gesetz schützt die Grundrechte der Verbraucher auf Informationen über Waren und deren Hersteller, auf Aufklärung, staatlichen und öffentlichen Schutz ihrer Rechte. Das Gesetz sieht einen Mechanismus zur Umsetzung der Verbraucherrechte vor. So sieht das Gesetz zum Beispiel vor, dass der Verbraucher immer das Recht hat, vom Verkäufer Informationen über den Hersteller (Firmenname, tatsächliche Adresse der Organisation, Art der Tätigkeit, verkaufte Waren (Werke, Dienstleistungen)) zu verlangen. Informationen über die dem Verbraucher vom Hersteller (Verkäufer) präsentierten Waren müssen Bezeichnungen von Konformitätsstandards, Informationen über die wichtigsten Verbrauchereigenschaften des Produkts, Preis und Kaufbedingungen, Garantiezeit, Regeln für eine effiziente und sichere Verwendung enthalten;

2) Bundesgesetz vom 13. März 2006 Nr. 38-FZ „Über Werbung“. Das Gesetz legt Anforderungen an qualitativ hochwertige und wahrheitsgemäße Werbung fest. Zweck des Gesetzes ist die Entwicklung von Märkten für Waren, Bauleistungen und Dienstleistungen auf der Grundlage der Grundsätze des fairen Wettbewerbs. Das Gesetz charakterisiert unfaire, unzuverlässige, unethische und vorsätzlich falsche Werbung. Die Verbreitung dieser Anzeige ist verboten und zieht eine Haftung nach sich. Vor einigen Jahren wurde eine Fernsehwerbung für „Rama“-Speiseöl als bewusst falsch angeprangert. Dieses Produkt wurde als Butter beworben, obwohl seine Verwendung als Butter zu einer Verschlechterung der Gesundheit des Verbrauchers führen könnte; 3) Bundesgesetz vom 26. Juli 2006 Nr. 135-FZ „Über den Schutz des Wettbewerbs“. Das Gesetz schränkt die Rechte von Monopolen zur Lieferung von Produkten ein und unterstützt neue kleine und mittlere Unternehmen, damit der Verbraucher die Möglichkeit hat, aus einer Vielzahl von Waren auf dem Markt verschiedener Hersteller auszuwählen. Das Gesetz unterstützt den Wettbewerb, da sich im Wettbewerb die Qualität der Produkte verbessert, wettbewerbsfähige Preise festgelegt werden, was bedeutet, dass der Verbraucher das Recht erhält, das Produkt zu wählen, das ihm sowohl preislich als auch qualitativ zusagt. In der russischen Gesetzgebung ist die staatliche Kontrolle über die Umsetzung von Gesetzen und anderen Rechtsakten der Russischen Föderation im Bereich des Verbraucherschutzes der föderalen Antimonopolbehörde - dem State Antimonopoly Committee (SAC) - übertragen. SAC ist assoziiertes Mitglied der Weltorganisation der Verbraucherverbände.

56. GRUNDLEGENDE VERBRAUCHERRECHTE

Bei der Planung ihrer Marketingaktivitäten und Werbekampagnen müssen Organisationen unbedingt die Grundrechte der Verbraucher berücksichtigen, wie das Recht auf Sicherheit, Information, Wahlmöglichkeiten und das Recht auf Anhörung. Diese Rechte sind international anerkannte Verbraucherrechte. Das Recht der Verbraucher auf Sicherheit bedeutet, dass der Staat den Schutz der Verbraucher vor der Vermarktung von gesundheits- und lebensgefährlichen Waren und Dienstleistungen gewährleisten muss. In jedem Land sollten spezielle staatliche Institutionen geschaffen werden, um die Eigenschaften von Produkten zu überwachen. In Russland werden diese Funktionen von der Consumer Rights Protection Society wahrgenommen. In unserem Land legen Gesetze oder Normen Sicherheitsanforderungen fest, eine Liste von Produkten, die einer obligatorischen Zertifizierung unterliegen. Listen solcher Produkte werden von der Regierung der Russischen Föderation genehmigt. In den USA ist die Consumer Product Safety Commission die Regierungsbehörde, die die Lebensmittelsicherheit überwacht. Die Befugnis dieser Organisation umfasst das Verbot des Verkaufs unsicherer Produkte, die Verpflichtung des Herstellers zur Durchführung von Produktsicherheitstests usw. Das Recht der Verbraucher auf Information bedeutet, den Verbraucher vor unlauterer Werbung, vor falschen Informationen auf Verpackungen und Etiketten zu schützen , irreführende Etikettierung und Bereitstellung anderer Fakten, die für eine fundierte Entscheidung erforderlich sind. In Russland legt das Bundesgesetz „Über Werbung“ Anforderungen an Werbung fest, Formen der Verantwortung für Werbung, die den Verbraucher irreführt und ihm nicht erlaubt, die richtige Wahl zu treffen. Das Wahlrecht des Verbrauchers bedeutet, dass jeder Verbraucher das Recht auf garantierten Zugang zu einer Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen zu wettbewerbsfähigen Preisen hat. Verbraucherzufriedenheit im Sinne des betrachteten Gesetzes impliziert die Fähigkeit, Alternativen auf dem Markt zu bewerten und die für ihn am besten geeigneten auszuwählen. Oft verfolgen viele Unternehmen eine aggressive Marketingpolitik, um Waren zu bewerben (Waren zu einem niedrigeren Preis anzubieten, einen großen Marktanteil zu erobern, indem das Sortiment erweitert wird). Neue Hersteller, die ihre Aktivitäten in diesem Bereich starten, haben kaum eine Chance, dass ihr Produkt den Endverbraucher erreicht. Daher verfolgt der Staat eine Antimonopolpolitik, die die Möglichkeiten entwickelter Unternehmen einschränkt und zusätzliche Möglichkeiten für kleine Unternehmen bietet. Das Recht auf Anhörung wird verwirklicht, indem Verbrauchern die Möglichkeit gegeben wird, ihre Meinungen und Wünsche bezüglich Produktqualität, Sortiment usw. offen zu äußern.

Autorin: Elena Mazilkina

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