Werbe- und Verkaufsförderungsaktivitäten. Vorlesungsskript: kurz das Wichtigste

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Inhaltsverzeichnis

Einführung
Geschichte der Werbeentwicklung
Bundesgesetz "Über die Werbung"
Unangemessene Werbung
Werbemedien
Werbemittelelemente
Fernseh- und Radiowerbung
Pressewerbung
Druckbare Anzeige
Außenwerbung
Werbung für Verkehrsmittel
Internet-Werbung
Merkmale von Werbung und Marketing in der Bank
Merkmale der Finanz- und Sozialwerbung
Branding
Werbeagentur und ihre Funktionen
Werbetreibender und Produkt
Planung der Werbearbeit im Unternehmen
Werbekampagnen
Planung und Modelle von Werbekampagnen
Kampagnenziele
Phasen effektiver Werbekommunikation
Werbemarketing
Werbemarketing-Sequenz
Neuigkeiten in einer Werbekampagne
Schädlingsanalyse
Werbewirkungsmodelle
Mediaplanung in der Struktur der Bereitstellung von Werbewirkung
Zielgruppe der Werbekampagne
Eine Kaufentscheidung treffen
Kommunikationseffekte. Rossiter-Matrix - Percy
Kommunikationsmodelle (Strategien)
Vor- und Nachteile einzelner Medien als Werbeträger
Technische Eigenschaften von Medien
Methoden zur Messung des Medienpublikums
Kennzahlen zur Werbeleistung
Positionierung in der Werbung
Bewertung der Werbewirksamkeit
Phänomen der Werbeabnutzung
Unternehmensidentität
Werbedesign
Suchen Sie nach einer kreativen Idee
Grundprinzipien und Techniken zum Erstellen einer Werbekomposition
Der Einsatz von Farbe in der Werbung
Achtung
Imaginäres Kommunikatormodell
Rollenklischees, Spiele in der Werbung
Suggestionswirkung in der Werbung
25. Frame-Effekt
Verfassen eines Werbetextes in Bezug auf psychologische Persönlichkeitstypen
Werbung im System der integrierten Marketingkommunikation (IMS)
Werbung
Verkaufsförderung
Persönlicher Verkauf
Öffentlichkeitsarbeit (PR)
PR-Kommunikation
PR-Veranstaltungen
Arbeit der PR-Abteilung mit den Medien
Regeln für eine erfolgreiche Werbebotschaft
Wie man den Kauf des beworbenen Produkts erzwingt
Verstecktes Marketing

1. Einleitung

Werbung - in irgendeiner Form und auf welchem Wege verbreitete Informationen über eine natürliche oder juristische Person, Waren, Ideen und Unternehmungen (Werbeinformationen), die für einen unbestimmten Personenkreis bestimmt sind und dazu bestimmt sind, Interesse an diesen natürlichen, juristischen Personen zu wecken und aufrechtzuerhalten , Waren, Ideen und Unternehmungen und fördern den Verkauf von Waren, Ideen, Initiativen.

Der Begriff „Werbung“ kommt von lat. die Worte "reklamare" - laut schreien, benachrichtigen.

2. In der Werbung je nach Zweck Folgende Sorten werden unterschieden:

- eine Werbung;

- nichtkommerziell (politische und soziale Werbung);

- beworbenes Objekt.

- Werbedienstleistungen;

- Werbung für Waren;

- Publikum:

- Geschäfts- oder Geschäftswerbung (hauptsächlich informativ);

- Verbraucherwerbung;

- Art der Auswirkung:

- Masse;

- Individuell;

- Gebiete:

- lokal (lokal);

- regional;

- National;

- International;

- Schlagintensität:

- aggressiv;

- nicht aggressiv;

- Einhaltung des Werberechts:

- legal;

- illegal.

Die gängigsten Werbeformen sind:

• Pressewerbung:

- Anzeige;

- Artikel;

- Rezensionen;

• Druckfähige Anzeige:

- Verzeichnisse;

- Prospekte;

- Broschüren;

- Plakate;

- Flugblätter;

- Plakate;

- Kalender;

- Grußkarten;

• audiovisuelle Werbung:

- Werbefilme;

- Videofilme;

- Diafilme;

- Werbespots;

• Fernsehwerbung:

- Fernsehfilme;

- Fernsehwerbungen;

- TV-Bildschirmschoner;

- Fernsehberichte;

• Radiowerbung:

- Radiodurchsagen;

- Radiowerbung;

- Radiomagazine;

- Werberundfunksendungen.

• Ausstellungen:

- International;

- National;

- Dauerbetrieb;

• Direktwerbung:

- Werbebriefe;

- Werbematerial;

• Außenwerbung:

- Werbetafeln;

- Werbebanner und Streamer;

- Leuchtschilder;

- elektronische Anzeigetafeln und Bildschirme;

- Firmenschilder;

- Zeiger;

- Transportwerbung;

- Schaufenster;

- Werbe- und Informationsgestaltung von Fassaden;

• Computerwerbung:

- Computerinformationen;

- Banner usw.

2. Geschichte der Werbeentwicklung

Aus Büchern lernen – effektiv, wirtschaftlich.

Bücher lesen ist prestigeträchtig, modern, profitabel.

Wissen ist auch Kapital, das immer bei Ihnen ist.

Shevchuk Denis

Kluge Menschen leben länger. Die Sterblichkeitsrate von Menschen mit hoher Bildung ist viermal niedriger als die von Menschen mit geringer Bildung.

Manager - angestellter Manager, Chef! Wenn Sie keinen einzigen Untergebenen haben, sind Sie kein Manager, sondern ein maximaler Spezialist!

1. Die Anzeigen begannen aufzutauchen lange vorher Anzeige:

• der Prototyp für das Erscheinungsbild von Display-Werbung war:

- antike Ornamente;

- Zeichnungen;

- Tätowierungen;

• Quelle der Markenwerbung:

- Marken zur Kennzeichnung von Rindern und Sklaven;

- Handelsmarken von Meistern;

- Die Prototypen politischer Werbung waren:

- Statuen;

- Skulpturen berühmter Persönlichkeiten.

2. Die ersten Anzeigen vage an moderne Werbung erinnernd, erschien in Altes Ägypten и Antikes Griechenland. Die Ansagen waren sehr einfach und dienten hauptsächlich der Information. Das Material (oder der Ort) für ihre Platzierung war:

- Papyrus;

- Stein;

- Die Hauswand.

Werbung in dieser Zeit war anders:

- fehlendes System;

- episodisch;

- fehlende gesetzliche Regelung.

В Antikes Rom An speziell für diesen Zweck errichteten Wänden wurde begonnen, Werbung anzubringen - "Hinterhalt" (Die Stadtbehörden versuchten, das Schreiben von Werbung an die Wände von Wohngebäuden einzuschränken). Auch für Werbung verwendet:

- Holzbretter;

• Kupferplatten.

Julius Caesar ordnete an, dass die aktuellen Entscheidungen des Senats an öffentlichen Orten ausgehängt werden, a. Augustus Caesar befahl an Orten mit Massenansammlungen von Menschen an den Wänden (Hinterhalte) oder speziellen Tafeln, regelmäßig die weltliche Chronik zu reflektieren und Ankündigungen privater Natur zu platzieren.

3. Im Mittelalter die Institution der Herolde und Boten erschien, einige von ihnen konnten Anträge aus der Bevölkerung entgegennehmen. Hat ein breites Spektrum an mündlicher Werbung erworben:

- Straßenschreier;

- Hausierer;

- wandernde Handwerker;

- Kaufleute;

- Boten.

Diese Anzeige wurde an Orten verteilt, an denen ständig Waren und Dienstleistungen angeboten werden (Basare, Gasthäuser usw.).

Ein neuer Beruf taucht auf - der Sammler und Hausierer von Nachrichten. Später erscheinen die ersten Werbebüros. Das erste Informationsbüro entstand 1530 in Venedig Herr

Die revolutionäre Erfindung dieser Zeit war die Gutenberg-Druckmaschine.

1630 erschien in Frankreich die erste Zeitung „Gazett“. es enthielt auch Werbeinformationen.

In den XI - XII Jahrhunderten. Verbreitung Heraldik, in deren Rahmen die Grundsätze und Regeln für die Verwendung von Bildern in Zeichen und Wappen festgelegt wurden. Oft wurden Streitigkeiten an die Gerichte verwiesen und sogar auf die königliche Ebene gebracht. Tatsächlich ist die Heraldik zum Prototyp moderner Marken geworden.

4. In Westeuropa begann Ende des XNUMX. Jahrhunderts das Werbefieber. Anfangs beschäftigten sich die Agenturen nur mit dem An- und Weiterverkauf von Werbeflächen, der Text wurde vom Kunden geliefert. Die erste Agentur die Bearbeitung des Textes der Werbebotschaft und die Durchführung von Werbekampagnen gilt als Agentur "Ayer und Söhne"mit Sitz in 1890 von

Fortschritte in Wissenschaft und Technologie haben die Entwicklung der Werbebranche vorangetrieben:

- Die erste Radiowerbung ging in den 1920er Jahren auf Sendung;

- die erste Fernsehwerbung - in den 1930er Jahren.

Die Allgegenwärtigkeit von Fernseh- und Radiowerbung begann nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs, als die Massenproduktion von Radios und Fernsehern etabliert wurde.

In der Neuzeit sind die Hauptwerbequellen:

- FERNSEHER;

- visuelle Außenwerbung;

- Das Internet.

Traditionelle Werbeformen - Print- und Radiowerbung verlieren nach und nach ihre Stellung.

5. Der Ursprung der Werbung in Kiewer Rus X - XI zugeschrieben Jahrhunderte Russische Kaufleute griffen auf verschiedene Methoden zurück, um ihre Waren anzubieten, und nutzten ausgiebig Marktschreier und Hausierer. Weit verbreitet ist die Herstellung populärer Drucke – Blätter mit bestimmten bildlich übermittelten Informationen. Weliki Nowgorod wurde zum Zentrum der „Bastkultur“.

Die erste gedruckte russische Werbung erschien im XNUMX. Jahrhundert. in "Vedomosti" von Peter I. Werbetexte dieser Zeit waren Referenz-, Geschäftsnatur.

Im XNUMX. Jahrhundert Werbung in Russland geht über Printmedien hinaus. Sie begann sich zu rühren:

- auf runden Sockeln, die in verschiedenen Teilen der Stadt installiert sind;

- zu Pferd;

- in Straßenbahnen.

„Sprachwerbung“ wurde weit verbreitet, normalerweise durchgeführt von Teenagern, die an Kreuzungen und anderen überfüllten Orten laut die Namen und Preise von Waren sowie die neuesten Nachrichten riefen.

Spezialisierte Büros und Büros beginnen zu erscheinen. Die maßgeblichste Werbeagentur des 0. Jahrhunderts. war die Zentralstelle der Anzeigen des Handelshauses "Metzel und KXNUMX", die in erschienen 1870 von

Nach 1917 wurde die Werbung vom Staat monopolisiert.

Zentralisierte Werbeagenturen erscheinen:

- "Reklamtrans";

- "Verbindung";

- Promreklama;

- "Mostorgreklama".

In den späten 20er - 30er Jahren. Sowjetische Werbung verschmolz tatsächlich mit Propaganda. Die meisten Plakate und andere Werbeprodukte, die sich an den Massenverbraucher richteten, begannen, ideologische Züge zu enthalten. Diese Situation dauerte bis in die späten 50er und frühen 60er Jahre.

In den 60er - 80er Jahren. Die sowjetische Werbung näherte sich allmählich den damals akzeptierten Weltstandards. Gleichzeitig waren seine Unterscheidungsmerkmale: • geringere Prävalenz als in westlichen Ländern;

- das praktische Fehlen von kommerzieller und Fernsehwerbung;

- Einfachheit;

• Verwendung alter, traditioneller Formen;

- Plakate;

- Broschüren;

- Zeitungen;

- Werbung in öffentlichen Verkehrsmitteln.

Ein erhebliches Problem im Werbegeschäft der 1980er Jahre. war die Schwierigkeit, neue Werbeprodukte einzuführen. Um eine Werbung für ein neues Produkt zu starten, war es notwendig, Unterschriften von vielen Behörden zu sammeln. Dies machte die Entwicklung der Werbung in der UdSSR sehr schwierig und trug dazu bei, dass sie hinter der Werbung der entwickelten Länder des Westens zurückblieb.

Seit 1991 hat das schnelle Wachstum des Werbegeschäfts in Russland begonnen. Das Werbevolumen in den Medien wächst rasant, seit 1995 gibt es auch ein rasantes Wachstum in den regionalen Werbemärkten. Es erscheinen spezialisierte Werbepublikationen und professionelle Agenturen. Die Nachfrage nach solchen Fachkräften steigt.

1995 wurde das Bundesgesetz vom 18.07.95. Juli 108 Nr. 02.11.2004-FZ „Über Werbung“ (in der Fassung vom 10. November XNUMX) verabschiedet, das die Beziehungen auf dem Werbemarkt regeln soll. Seit der Verabschiedung des Gesetzes sind etwa XNUMX Jahre vergangen. Da sich der Werbemarkt ständig weiterentwickelt, besteht immer mehr Verbesserungsbedarf im Werberecht.

3. Bundesgesetz „Über die Werbung“

1. Bundesgesetz Nr. 18.07.95-FZ vom 108. Juli 02.11.2004 „Über Werbung“ (in der Fassung vom XNUMX. November XNUMX) (im Folgenden als Gesetz bezeichnet) regelt Beziehungen, die im Prozess der Produktion, Platzierung und Verteilung von Werbung entstehen auf den Märkten für Waren, Bauleistungen und Dienstleistungen.

Die Ziele des Gesetzes sind:

- Schutz vor unlauterem Wettbewerb im Bereich Werbung;

- Verhinderung unangemessener Werbung, die in der Lage ist:

- den Verbraucher irrezuführen;

- seiner Gesundheit, seinem Eigentum, seiner Umwelt, seiner Würde und seinem Ruf schaden;

- gegen öffentliche Interessen und moralische Grundsätze verstoßen.

Das Gesetz gilt nicht:

- für politische Werbung;

- Bekanntmachungen von Personen, die nicht mit unternehmerischen Tätigkeiten in Zusammenhang stehen.

2. Grundbegriffe des Gesetzes:

- Werbung - Informationen, die in irgendeiner Form und mit irgendwelchen Mitteln über eine natürliche oder juristische Person, Waren, Ideen und Unternehmen verbreitet werden, die für einen unbestimmten Personenkreis bestimmt sind und dazu bestimmt sind, ein Interesse an Organisationen, Waren, Dienstleistungen usw. zu wecken oder aufrechtzuerhalten;

• unangemessene Werbung - skrupellose, unzuverlässige, sittenwidrige, vorsätzlich falsche und sonstige Werbung, die gegen die Anforderungen an Inhalt, Zeitpunkt, Ort und Art der Verbreitung verstößt;

• Inserent - eine juristische oder natürliche Person, die eine Quelle von Werbeinformationen für die anschließende Produktion, Platzierung und Verbreitung von Werbung ist;

• Werbeproduzent - eine juristische oder natürliche Person, die Werbeinformationen ganz oder teilweise auf eine verteilungsreife Form reduziert;

• Werbeverteiler - eine juristische oder natürliche Person, die die Platzierung und Verbreitung von Werbeinformationen durch Bereitstellung und Nutzung technischer Mittel der Fernseh- und Hörfunkübertragung, Kommunikationskanäle, Sendezeit usw. durchführt;

• Konsumenten von Werbung juristische und natürliche Personen, denen Werbung zur Kenntnis gebracht wird oder werden kann, was zu einer Werbewirkung bei ihnen führen kann.

3. Grundvoraussetzungen für Werbung in der Russischen Föderation:

- Werbung sollte ohne besondere Kenntnisse und technische Mittel erkennbar sein, unabhängig von der Form, in der sie präsentiert wird;

• Werbung auf dem Territorium der Russischen Föderation darf auf Russisch und zusätzlich in den Staatssprachen der Republiken und Muttersprachen der Völker der Russischen Föderation verbreitet werden;

- es ist nicht erlaubt, ein Produkt zu bewerben, das ohne Lizenz veröffentlicht wurde, wenn eine solche erforderlich ist, sowie Werbung für Waren, die zur Herstellung verboten sind;

- Werbung für zertifizierungspflichtige Waren muss mit einer diesbezüglichen Botschaft versehen sein;

- die Verwendung von geistigem Eigentum in der Werbung nur in der gesetzlich vorgeschriebenen Weise gestattet ist;

- Werbung sollte nicht zu Gewalt, Aggression oder Panik führen;

- Werbung sollte keine Handlungen fördern, die gegen Umweltgesetze verstoßen.

4. Unangemessene Werbung

1. Unangemessene Werbung - skrupellose, unzuverlässige, unethische, vorsätzlich falsche und andere Werbung, die gegen die in der Gesetzgebung der Russischen Föderation festgelegten Anforderungen an Inhalt, Zeitpunkt, Ort und Verbreitungsmethode verstößt.

В Russland hat unangemessene Werbung verboten. Seine Verwendung ist ein Verstoß gegen die Gesetze der Russischen Föderation.

2. skrupellos ist eine Werbung, die:

- juristische Personen und Einzelpersonen diskreditiert, die die beworbenen Waren nicht verwenden;

- falsche Vergleiche des beworbenen Produkts mit dem/den Produkt(en) anderer juristischer oder natürlicher Personen enthält und außerdem Aussagen, Bilder enthält, die die Ehre, Würde oder den geschäftlichen Ruf eines Mitbewerbers (Konkurrenten) diskreditieren;

• Verbraucher über das beworbene Produkt irreführt, indem sie:

- Nachahmung (Kopieren oder Nachahmen) des allgemeinen Designs, des Textes, der Werbeformeln, Bilder, Musik- oder Toneffekte, die in der Werbung für andere Waren verwendet werden;

- Missbrauch des Vertrauens von Einzelpersonen oder deren Mangel an Erfahrung, Wissen, auch aufgrund des Fehlens wesentlicher Informationen in der Anzeige.

3. unzuverlässig ist eine Werbung, die falsche Informationen enthält in Bezug auf:

- Produkteigenschaften wie:

- Die Natur;

- Verbindung;

- Herstellungsverfahren und Herstellungsdatum;

- geplanter Termin;

- Verbrauchereigenschaften;

- Nutzungsbedingungen;

- Verfügbarkeit eines Konformitätszertifikats, Zertifizierungszeichen und Konformitätszeichen mit staatlichen Standards;

- Nummer;

- Herkunftsort;

- Verfügbarkeit von Waren auf dem Markt, die Möglichkeit ihres Erwerbs in dem angegebenen Umfang, Zeitraum und Ort;

- Kosten (Preis) der Ware zum Zeitpunkt der Verbreitung der Werbung;

- zusätzliche Zahlungsbedingungen;

- Lieferung, Umtausch, Rückgabe, Reparatur und Wartung von Waren;

- Gewährleistungsverpflichtungen, Nutzungsdauer, Ablaufdaten;

- ausschließliche Rechte an den Ergebnissen geistiger Tätigkeit und gleichwertige Mittel zur Individualisierung einer juristischen Person, Individualisierung von Produkten, Werken oder erbrachten Dienstleistungen;

- Rechte zur Verwendung staatlicher Symbole (Fahnen, Embleme, Hymnen) sowie Symbole internationaler Organisationen;

- offizielle Anerkennung, Erhalt von Medaillen, Preisen, Diplomen und anderen Auszeichnungen;

- Bereitstellung von Informationen zum Kauf einer vollständigen Warenserie, wenn das Produkt Teil einer Serie ist;

- Forschungs- und Testergebnisse, wissenschaftliche Begriffe, Zitate aus technischen, wissenschaftlichen und anderen Veröffentlichungen;

- statistische Daten, deren Aussagekraft nicht übertrieben dargestellt werden sollte;

- Verweise auf Empfehlungen oder Genehmigungen von juristischen oder natürlichen Personen, einschließlich veralteter;

- Verwendung von Begriffen in Superlativen, auch durch Verwendung der Wörter „most“, „only“, „best“, „absolute“, „only“, etc., wenn sie nicht dokumentiert werden können;

- Vergleiche mit anderen Waren (Waren) sowie mit den Rechten und dem Status anderer juristischer oder natürlicher Personen;

- Hinweise auf eventuelle Garantien gegenüber dem Verbraucher der beworbenen Waren;

- die tatsächliche Größe der Warennachfrage;

- Informationen über den Inserenten.

4. Unethisch ist eine Werbung, die:

• Text-, Bild- und Audioinformationen enthält, die gegen die allgemein anerkannten Normen der Menschlichkeit und Moral verstoßen, indem sie beleidigende Wörter, Vergleiche und Bilder in Bezug auf Folgendes verwenden:

- Rennen;

- Staatsangehörigkeit;

- Berufe;

- soziale Kategorie;

- Altersgruppe;

- Geschlecht;

- Sprache;

- religiöse, philosophische, politische und andere Überzeugungen von Einzelpersonen;

• verunglimpft:

- Kunstgegenstände, die ein nationales oder Weltkulturerbe darstellen;

. staatliche Symbole (Fahnen, Embleme, Hymnen), die Landeswährung der Russischen Föderation oder eines anderen Staates, religiöse Symbole;

- jede natürliche oder juristische Person, jede Tätigkeit, jeder Beruf, jedes Produkt.

5. Wissentlich falsch ist eine Werbung, mit deren Hilfe der Werbetreibende (Werbeproduzent, Werbevertreiber) den Werbekonsumenten vorsätzlich in die Irre führt.

6. Versteckte Werbung Auswirkungen auf die Wahrnehmung des Verbrauchers hat, die vom Verbraucher nicht bemerkt werden, auch durch die Verwendung spezieller Videoeinblendungen (doppelte Tonaufzeichnung) und anderer Methoden.

Das Gesetz kann auch andere Arten unangemessener Werbung festlegen.

5. Werbemittel

1. Werbeträger - Informationstechniken und materielle Medien, die dazu dienen, Werbeinformationen an den Verbraucher zu übermitteln und durch die Werbewirkung die erforderliche Wirkung zu erzielen.

Werbemittel sind in 2 Teile gegliedert:

- Nachricht (Inhalt und Form);

- technischer Träger der Werbebotschaft (Magazin, Fernsehsender).

2. Werbemittel werden klassifiziert:

• Beeinflussung der Sinne - für Werbemittel:

- visuell;

- Klang;

- Bild-Ton;

• Verhältnis des Werbeinformationsträgers zum beworbenen Objekt:

- Demonstration (wenn Werbemittel ein Objekt direkt demonstrieren, z. B. Autos in einem Autohaus);

. visuell und verbal (Werbemittel bilden das Objekt ab und beschreiben es);

- Demonstrationsgrafik (kombiniere alles - sowohl Demonstrations- als auch visuelle Mittel).

6. Elemente von Werbeträgern

1.Werbemittel enthalten 2 Gruppen von Elementen:

- grundlegend (Text, Bild);

- sekundär (Licht, Ton, Schriftart usw.).

In der modernen Werbung текст Werbebotschaft und das Image bestimmen die Wirksamkeit des gesamten Werbemittels.

2. Werbetext muss sein:

• spezifisch (muss unbedingt die Hauptidee enthalten und an deren Auswendiglernen arbeiten);

- logisch (im Text sollte eine klare Argumentationskette für den Kauf des Produkts aufgebaut werden, und das nächste Argument sollte sich an das vorherige anschließen);

- kurz (die Aufmerksamkeit einer Person auf die Nachricht, insbesondere wenn sie nicht zu sehr an dem Produkt interessiert ist, wird für einen kurzen Zeitraum angezogen, in dem erklärt werden muss, warum dieses Produkt gekauft werden muss);

- originell (etwas enthalten, das die Botschaft vom Rest abhebt und leicht zu merken ist).

Ein gut gestalteter Werbetext muss dem entsprechen Syntaxregeln (Regelung der Bedeutung und des Verhältnisses von Teilen des Werbetextes).

3. Bild ist eine optische Ergänzung zum Text oder ein eigenständiges Element von Werbemitteln (also ohne Text).

Bildaufgaben:

- Aufmerksamkeit erregen;

• Interesse wecken;

- das Erscheinungsbild des Produkts und seine Vorteile demonstrieren;

- den Text der Anzeige erläutern;

- Machen Sie den Text einprägsamer, erstellen Sie ein visuelles Bild des beworbenen Produkts.

Das Bild kann in folgender Form erstellt werden:

- Foto;

- Zeichnen (Malerei, Grafik);

- Kinematographie usw.

7. Fernseh- und Radiowerbung

1 • Die derzeit gängigsten Werbeformen sind Fernseh- und Radiowerbung. Diese Arten von Werbung sind aus folgenden Gründen am effektivsten:

- die Verbreitung von Radio und Fernsehen (in fast jedem Haushalt verfügbar);

- häufige Nutzung von Radio und Fernsehen durch die Verbraucher (die Menschen sehen fast täglich fern oder hören Radio);

- Massenpublikum;

- die großartigen Möglichkeiten von Radio und insbesondere Fernsehen, Ton und Bild zu übertragen und das Bewusstsein und Unterbewusstsein der Verbraucher zu beeinflussen.

2. Gleichzeitig machen diese Faktoren den Verbraucher gerade im Zeitalter der Kommerzialisierung von Radio und Fernsehen ungeschützt gegenüber massiver Werbe- und Informationswirkung, weshalb es notwendig wird, die Werbewirkung in Radio- und Fernsehprogrammen zu begrenzen. Diese Beschränkungen sind gesetzlich festgelegt.

So ist es in Radio- und Fernsehprogrammen nicht erlaubt, mit Werbung zu unterbrechen und mit Werbung zu kombinieren (einschließlich der "Schleichzeilen" -Methode):

- Kinder-, Bildungs- und religiöse Programme;

- Radiosendungen und Spielfilme ohne Zustimmung der Urheberrechtsinhaber;

- Live-Übertragungen, deren Liste gesetzlich festgelegt ist.

In Radio- und Fernsehprogrammen, die nicht als auf Nachrichten und Werbematerial spezialisiert registriert sind, Werbung sollte 20 % der Sendezeit nicht überschreiten.

Die Verbreitung der inhaltsgleichen Werbung des gleichen Produkts oder Werbung über den Werbetreibenden sollte nicht mehr als 2 Mal mit einer Gesamtdauer erfolgen nicht mehr als 2 Minuten während einer Stunde Sendezeit Radio- und Fernsehprogramme auf derselben Sendefrequenz (für weitere Einzelheiten siehe Shevchuk D.A. Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007).

8. Werbung in der Presse

1. Pressewerbung - in Zeitschriften veröffentlichte Werbung. Es kann in 2 Teile unterteilt werden:

- Direktwerbung (Anzeigen);

- indirekte Werbung (Artikel, Berichte etc.).

Рекламное объявление - in der Regel bezahlt, eine Nachricht, die den Verbraucher zum Kauf bestimmter Waren, Dienstleistungen und zum Handeln anregen soll.

Die Elemente einer Anzeige sind:

- Werbetitel;

- Haupttextteil (in kleinerer Schrift);

- Abbildung;

- Slogan;

- Adresse, Telefon.

Artikel und andere Veröffentlichungen - Material in Form eines Berichts - Überblick über die Aktivitäten des Unternehmens, Interviews mit seinen Führungskräften und Verbrauchern.

2. Merkmale der Werbung in der Presse:

- breite Leserschaft;

• Periodizität (eine Tageszeitung hat eine extrem kurze Lebensdauer, eine Monatszeitschrift eine unvergleichlich längere. Eine Tageszeitung ermöglicht Ihnen: eine Anzeige an einem bestimmten Tag zu veröffentlichen, dafür zu sorgen, dass die Werbebotschaft viele Male wiederholt wird, sie relevant zu machen .das Magazin bietet Werbung für einen Leserkreis (Weitergabe an Freunde, Bekannte möglich) , kann länger als ein Jahr aufbewahrt werden);

- die Möglichkeit der Farbwirkung (einfarbige Veröffentlichungen eignen sich eher für Informationswaren und mehrfarbige für Transformationswaren, bei denen Sie ein lebendiges visuelles Bild erstellen müssen);

- die Möglichkeit, den Ort der Werbebotschaft zu wählen, da der Leser die meiste Aufmerksamkeit konzentriert:

- auf dem Cover;

- redaktionelle Kolumne auf der ersten Seite;

- in der oberen rechten Ecke auf der rechten Seite in der Doppelseite.

In gedruckten Zeitschriften, die nicht auf Botschaften und Werbematerialien spezialisiert sind, Werbung sollte 40 % des Umfangs einer Ausgabe einer periodischen Druckschrift nicht überschreiten.

9. Anzeigen drucken

1. Anzeigen drucken - ein Werbemittel auf speziell für Werbezwecke hergestellten Drucksachen, die keine Zeitschriften sind und hauptsächlich der visuellen Wahrnehmung dienen.

2. Die gängigsten Arten von Werbedruckerzeugnissen sind:

• Verzeichnis- eine gedruckte Veröffentlichung in Form eines Buches oder einer Broschüre, die eine Liste einer großen Anzahl von Waren enthält, die in einer bestimmten Reihenfolge zusammengestellt sind. Der Katalog muss folgende Anforderungen erfüllen:

- Waren müssen in einem großen Sortiment präsentiert werden, ihre Beschreibung muss in einer bestimmten Reihenfolge angegeben werden und muss Größe, Gewicht, Preis und Foto jedes Artikels enthalten;

- Es ist wünschenswert, Bewertungen über die Waren kompetenter Personen beizufügen.

- es ist besser, auf hochwertigem Papier zu drucken, da Kataloge eine lange Lebensdauer haben;

- Bereitstellung von Katalogen mit Sachverzeichnissen für eine einfachere Verwendung;

• Prospekt - ein Werbemittel, das für ein Produkt oder eine Produktgruppe einer Produktkategorie wirbt. Es bietet detailliertere Informationen zu jedem Produkt, ist außerdem gut bebildert und gut gedruckt. Prospektarten:

- Prospektbrief (der Text wird auf der ersten Seite platziert, der Prospekt selbst wird auf dem Rest platziert);

- Prospekt mit Produktmustern (mit Ausnahme der Beschreibung kann sich der Verbraucher selbst von der Qualität des Produkts überzeugen);

- ein Prospekt mit Auszügen aus dem Katalog (es handelt sich um eine Bestellkarte mit Auszügen aus dem Katalog);

- Prospekt-Broschüre (enthält eine sehr detaillierte Beschreibung von nur einem Produkt);

- Booklet - eine Ausgabe, die nicht gebunden ist und die Verkleinerung durch wiederholtes Falten zu einer "Ziehharmonika" erfolgt. Entwickelt für den kurzfristigen Gebrauch und in den meisten Fällen für eine einmalige Messung;

- Verpackung - eine Hülle aus Papier (oder einer anderen), die die Ware schützt. Neben der Funktion der Warenkonservierung haben Verpackungen einen hohen Werbewert. Seine Aufgabe ist es, die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu erregen. Verpackungsanforderungen:

• Sichtbarkeit unter anderem (Originalität, nicht standardmäßige Verpackung, Verwendung von Farbe, Kartongröße);

- die Möglichkeit, mündliche Informationen zu übermitteln (es sollte gut lesbar sein, der Text sollte nicht mehrdeutig sein, sollte grafische Elemente enthalten);

- Prestige der Verpackung (teure Verpackungen können bei sonst gleichen Bedingungen ein Kaufkriterium sein).

10. Außenwerbung

1. Außenwerbung - Werbemittel, die in erster Linie für die visuelle Wahrnehmung des Bildes des Produkts an besuchten Orten bestimmt sind.

Arten von Außenwerbung:

- Werbetafel;

- Poster;

- Banner;

- Leuchtschilder;

- elektronische Bildschirme;

- Firmenschilder usw.

2. Außenwerbung muss folgende Anforderungen erfüllen:

- Aufmerksamkeit auf sich ziehen;

- eine hohe Kontakthäufigkeit bieten;

- ein Minimum an Informationen enthalten;

- für eine begrenzte Kontaktzeit wahrgenommen werden.

3. Die Verteilung von Außenwerbung in städtischen, ländlichen Siedlungen und anderen Gebieten ist mit Genehmigung der zuständigen lokalen Regierung zulässig, vereinbart:

- bei der zuständigen Straßenverwaltungsbehörde sowie bei der Polizeibehörde, die befugt ist, Kontroll-, Aufsichts- und Genehmigungsfunktionen im Bereich der Straßenverkehrssicherheit auszuüben, im Vorfahrts- und Straßenrandbereich von Autostraßen - außerhalb des städtischen Gebiets und ländliche Siedlungen;

- das Milizorgan, das befugt ist, Kontroll-, Aufsichts- und Genehmigungsfunktionen im Bereich der Gewährleistung der Verkehrssicherheit in den Gebieten der städtischen und ländlichen Siedlungen auszuüben;

- durch die zuständige Eisenbahnbehörde - im Wegerecht der Eisenbahnen.

Verteilung von Außenwerbung durch Installation auf dem Territorium (einschließlich auf dem Territorium von Kulturdenkmälern, rituellen Objekten, geschützten Naturkomplexen), Gebäuden, Strukturen und anderen Objekten sowie Bestimmung der Höhe und des Verfahrens zur Zahlung einer Gebühr für deren Verteilung Werbung erfolgt auf der Grundlage einer Vereinbarung mit dem Eigentümer oder mit einer Person, die dingliche Eigentumsrechte besitzt, sofern gesetzlich oder vertraglich nichts anderes bestimmt ist.

11. Transportwerbung

1.Werbung für Verkehrsmittel umfasst die Platzierung von Informationen sowohl auf den Außenflächen als auch im Inneren der Fahrzeuge.

Es gibt 3 Arten von Transportwerbung:

- Außenwerbeplakate und jegliche Gestaltung der Außenwerbung eines öffentlichen Fahrzeugs;

- Werbeplakate im Salon, Running Line, Beschallungsdurchsagen;

- Werbetafeln, Plakate, Laufschriften und Beschallungsdurchsagen an Bahnhöfen und Busbahnhöfen, Flughäfen, U-Bahnen usw.

2. Die Verteilung von Werbung auf Fahrzeugen erfolgt auf der Grundlage von Vereinbarungen mit den Eigentümern von Fahrzeugen oder mit Personen, die Eigentumsrechte an Fahrzeugen besitzen, sofern nicht gesetzlich oder vertraglich etwas anderes in Bezug auf Personen vorgesehen ist, die Eigentumsrechte an diesem Eigentum besitzen.

Fälle der Beschränkung und des Verbots der Anbringung von Werbung an Fahrzeugen zum Zweck der Gewährleistung der Verkehrssicherheit werden von den zuständigen Stellen festgestellt, die mit der Kontrolle der Verkehrssicherheit betraut sind.

3. Positive Aspekte der Verwendung von Werbung im Verkehr:

- erregt Aufmerksamkeit, da es beim Transport nur wenige andere Reizstoffe gibt;

- gut sichtbar, gut lesbar;

- betrifft die Zielgruppe kontinuierlich den ganzen Tag (während des Betriebs der öffentlichen Verkehrsmittel);

- Die Abdeckung der öffentlichen Verkehrsmittel ist fast die gesamte Stadt und die Vororte.

4. Negative Aspekte der Verkehrswerbung:

- kann Fahrer ablenken und zu Verkehrsverstößen beitragen;

- zu bestimmten Tageszeiten (morgens und abends) schlechter empfunden.

12. Internetwerbung

1. Nutzung des Internets als Werbemittel tritt am häufigsten in der Form auf:

- Besucher auf die Website locken, um sich mit Informationen über das Unternehmen und seine Produkte vertraut zu machen;

- Platzierung von Werbeinformationen auf öffentlich besuchten Seiten',

- Suche nach Verbrauchern von Produkten unter dem Internetpublikum.

2. Banner - eine Anzeige im Internet. Es ist eine rechteckige Grafik, die oben oder unten auf der Website-Seite platziert wird. Bannerelemente sind:

- Textfeld (Textnachricht auf der Seite);

- grafische Einfügung (Bild-Hyperlink);

- Hyperlink (manchmal mit zusätzlichen, detaillierteren Informationen über die Website).

3. Positive Aspekte der Nutzung des Internets als Werbemedium:

- Flexibilität bei der Durchführung einer Werbekampagne (da es einfach ist, die Bewegung der Zielverbraucher zu verfolgen und entsprechende Anpassungen vorzunehmen);

- die Fähigkeit, qualitativ hochwertige und originelle Werbung zu erstellen;

- relativ erschwingliche Preise.

Beispiele für Websites der Firma INTERFINANCE im Bereich Consulting:

http://www.deniskredit.ru

http://www.denisshevchuk.narod.ru

http://www.interfinance.ru

Negative Aspekte des Internets als Werbemedium:

- schmales Publikum;

- kleine technische Abdeckung;

- kostenpflichtiger Zugang.

13. Merkmale von Werbung und Marketing in der Bank

Das Wort „m“а„Rketing“ (Betonung auf der ersten Silbe) bedeutet in der Übersetzung aus dem Englischen aktive Arbeit, Handeln auf dem Markt.

Marketing - auf Englisch ausgesprochen. [mаkathine], Betonung auf der 1. Silbe, „r“ und das letzte „g“ werden nicht ausgesprochen.

МаRketing ist eine Art menschliche Aktivität zur Befriedigung von Bedürfnissen durch den Austausch von Gütern.

Marketing ist ein theoretisches und praktisches System, das darauf abzielt

für die Entwicklung und Produktion neuer Produkte unter Berücksichtigung der Marktsituation

und die Bedürfnisse der Menschen zu verändern, um das Maximum zu erreichen

Profitieren Sie von der Befriedigung von Bedürfnissen.

Bei der Bildung des heutigen russischen Bankwesens mаIm Marketing wird viel von den Erfahrungen westlicher Finanzinstitute übernommen. Die Ausrichtung der Marketingpolitik wird jedoch in der Regel von der Nachfrage nach bestimmten Bankprodukten bestimmt: Hypotheken, Autokredite. Heute verlagert sich das Interesse der Kunden allmählich von Einlagen hin zu Nichtbankinstrumenten, und Banken müssen sich darauf einstellen. Sie sind besser geschult, um mit Geldern, Krediten, der Verwaltung von Stromrechnungen und mobilen Systemen zu arbeiten.

Der zunehmende Wettbewerb auf dem Markt ist zum Hauptanreiz für Banken geworden, in Finanzmarketing zu investieren (Denis Shevchuk). Die meisten Kreditinstitute haben heute fast die gleiche Produktpalette, so dass ein Weiterkommen nur durch eine gut aufgebaute Marketingpolitik möglich ist. So können Sie die Kunden und Bedürfnisse der Bank möglichst genau kennen, bestehende Angebote rechtzeitig anpassen, neue Produkte einführen.

Abhängig von den anstehenden Aufgaben, der Zeit und anderen Faktoren kann die Feld- und Sekundärforschung sowohl von den zuständigen Abteilungen der Bank als auch von externen Organisationen durchgeführt werden. In der Regel werden externe Organisationen in die Recherche an repräsentativen Stichproben eingebunden.

Experten zufolge nutzen regionale Niederlassungen zur Anpassung der Marketingpolitik für das Gebiet auch die analytischen Überprüfungen der Zentralbank. Banken verwenden die Informationen, die Kunden bei der Kreditaufnahme bereitstellen, um ihre Kreditvergabeaktivitäten, ihre Aktivität und die Relevanz bestimmter Kreditarten zu analysieren. Ein starkes Marketingteam innerhalb der Bank selbst oder die Unterstützung professioneller Marketingagenturen ist unerlässlich, wenn eine neue Dienstleistung auf den Markt gebracht und neue Informationen gesammelt werden.

Die Bank stellt in erster Linie laufende Liquidität zur Verfügung, daher können es sich nur große Kreditinstitute leisten, einen Spezialisten zu unterhalten, der sich mit der Marketingentwicklung der Bank beschäftigt. Für mittelgroße regionale Strukturen ist das schon recht teuer. Gleichzeitig kann die Beauftragung von Spezialisten bei spezialisierten Unternehmen 40 bis 70 US-Dollar kosten.In den Regionen sind die Preise für die Marktforschung von Finanzstrukturen laut Experten humaner. Aber wie die Praxis zeigt, beauftragen Banken immer noch keine separate spezialisierte Marktforschung – gemischte Projekte sind viel weiter verbreitet, wenn Regionalbanken auf eine Reihe von Prüfungs-, Beratungs-, Management-Accounting- und Bankmarketing-Dienstleistungen zurückgreifen (für weitere Einzelheiten siehe Shevchuk D. A. Banking Operations, Principles, Control, Profitability, Risks.- M.: GrossMedia: ROSBUKH, 2007).

Aber trotz der hohen Kosten ist die Wirtschaftlichkeit des Banking-Marketings ziemlich hoch und für ein Kreditinstitut von Vorteil, da es Ihnen ermöglicht, neue Quellen zu bilden, um die Ressourcenbasis aufzufüllen.

Das Aufeinandertreffen von Bundesbanken mit einer Vielzahl von Wettbewerbern in den Regionen impliziert laut Bankern die Existenz hochqualifizierter Spezialisten im Bereich des Bankmarketings. Großangelegte Arbeit erfordert großen Aufwand und Kosten, sowohl materiell als auch intellektuell. Zudem sind Bundesbanken meist Marktführer mit Spitzentechnologie (inklusive Marketing), was sie oft zu Benchmarks für viele Landesbanken macht. Regionalbanker sind genau gegenteiliger Meinung.

Banking-Marketing existiert zweifellos – als Mittel zur Suche nach neuen Produktlösungen, deren Positionierung und Förderung auf dem Markt sowie zur Bewertung der Wirksamkeit von Werbekampagnen. Darüber hinaus spielt derzeit eine gut durchdachte Marketingstrategie in Bezug auf alle bestehenden und potenziellen Bankprodukte eine sehr wichtige Rolle für die effektive Entwicklung jeder Bank. In fast allen großen Banken gibt es Bankmarketing-Abteilungen. Das Banking-Marketing begann seine Entwicklung lange vor dem Aufkommen der Verbraucherkredite an Privatpersonen. Es trat vor allem mit zunehmendem Wettbewerb auf dem russischen Bankenmarkt auf (nach der Beseitigung des absoluten Monopols der Sberbank, insbesondere im Privatkundengeschäft). Es wäre falsch, über die Entstehung und Entwicklung des Bankenmarketings nur in Bezug auf ein Segment des Privatkundenmarktes zu sprechen. Mit dem Aufkommen von mehr Einzelhandelsprodukten und der aktiven Entwicklung von Verbraucherkrediten spielt das Bankmarketing jedoch zweifellos eine immer wichtigere Rolle für den Erfolg der Bank. Darüber hinaus trägt die Erstellung vollständigerer Kundendatenbanken (die größtenteils durch Verbraucherkredite entstehen) auch zur Entwicklung neuer Methoden für effektive Marktanalysen und optimale Wege zur Förderung von Bankprodukten und -dienstleistungen bei.

Bankmarketing wurde von Banken lange Zeit nur als Mittel zur Kundengewinnung betrachtet. Erst in den letzten Jahren hat sich das Konzept des Marketings als Grundlage für die Führung einer Geschäftsbank herausgebildet. Die Basis des Banking-Marketings ist die Fokussierung auf einen bestehenden (schließlich ist die Bindung eines Kunden in Bezug auf die Bankkosten viel günstiger als die Gewinnung eines neuen Kunden) und einen potenziellen Kunden, der Aufbau und die Pflege vertrauensvoller Partnerschaften zwischen dem Kunden und der Bank. Derzeit bieten alle großen Regionalbanken ein Standardpaket an Dienstleistungen an, die im Prozess der Betreuung eines Kunden individuell auf seine Bedürfnisse zugeschnitten werden. Die Konkurrenz ist hoch. Aus diesem Grund studieren Banker die Mechanismen des Kundenverhaltens und nutzen sie, um die Wettbewerbsfähigkeit der Bank sicherzustellen (für weitere Einzelheiten siehe das Buch Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Credit. Banks. A Course of Lectures in a Concise Presentation: Teaching Methode Handbuch - M: Finanzen und Statistik, 2006).

Banken widmeten zunächst dem Marketing große Aufmerksamkeit. Denn neben der Arbeit mit Kunden ist es notwendig, das angemessene Image der Bank, ihren geschäftlichen Ruf und ihre Unternehmenskultur ständig zu pflegen, damit die Marketingkomponente der Aktivitäten jeder Abteilung der Bank und jedes Mitarbeiters ein wesentlicher Bestandteil ist über den Fortschritt der Bank (Denis Shevchuk, Vladimir Shevchuk). Verbraucherkredite sind eine neue riesige Nische, in der viele einflussreiche Objekte und Subjekte aufgetaucht sind. All dies führte zu einer neuen Runde der Marketingentwicklung. Konzentrierte sich unsere Aufmerksamkeit früher hauptsächlich auf juristische Personen und Firmenkunden, so hat die Entwicklung der Verbraucherkredite dazu geführt, dass das Marketing auch in diesem Marktsegment verbessert werden muss.

14. Merkmale der Finanz- und Sozialwerbung

1. In Produktion, Platzierung und Vertrieb Werbung für Finanz- (einschließlich Bank-), Versicherungs- und Anlagedienstleistungen und andere Dienstleistungen im Zusammenhang mit der Verwendung von Geldern juristischer und natürlicher Personen sowie von Wertpapieren ist nicht gestattet:

- in der Werbung quantitative Angaben machen, die nicht in direktem Zusammenhang mit den beworbenen Dienstleistungen oder Wertpapieren stehen;

- Gewährleistung der Höhe der Dividenden auf Namensstammaktien;

- Wertpapiere vor der Registrierung von Prospekten ihrer Emissionen zu bewerben;

- jegliche Art von Garantien, Versprechungen oder Annahmen über die zukünftige Effizienz (Rentabilität) von Aktivitäten abgeben, einschließlich der Ankündigung einer Erhöhung des Marktwerts von Wertpapieren;

- über mindestens eine Vertragsklausel Stillschweigen zu bewahren, wenn die Werbung die Vertragsklauseln nennt.

2. Soziale Werbung vertritt die öffentlichen und staatlichen Interessen und verfolgt gemeinnützige Zwecke.

Sollte nicht in Social Advertising erwähnt werden.

- Handelsorganisationen und Einzelunternehmer;

- bestimmte Marken (Modelle, Artikel) ihrer Waren sowie Marken (Modelle, Artikel) von Waren, die das Ergebnis unternehmerischer Aktivitäten gemeinnütziger Organisationen sind.

15. Markenbildung

1. Branding - Dies ist eine Aktivität, um eine langfristige Präferenz für ein Produkt zu schaffen, basierend auf einer gemeinsamen verstärkten Wirkung auf den Verbraucher:

- Warenzeichen;

- Verpackung;

- Werbebotschaften;

- andere Werbeelemente, die durch eine bestimmte Idee und die gleiche Art von Design vereint sind und das Produkt von Mitbewerbern unterscheiden und es schaffen Image (Markenimage).

Als Teil des Markenimages werden die physischen Eigenschaften des Produkts, die Gefühle, die es beim Verbraucher hervorruft, berücksichtigt und sprechen nicht nur das Bewusstsein, sondern auch die Emotionen an und beeinflussen das Unterbewusstsein. Wenn ein Produkt auf dem Markt von Erfolg und einem hohen Ansehen begleitet wird, wird es immer ähnliche Produkte geben, die sein beliebtes Image wiederholen. Daher ist Branding eine sich ständig weiterentwickelnde Aktivität, die Konkurrenten abschneidet (Shevchuk D.A. Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007).

Die Wirksamkeit von Branding hängt maßgeblich von der Bekanntheit der Zielgruppe und ihrem Engagement für die Idee (Mythos) der Marke ab. Darüber hinaus zeichnet sich eine starke, gegen Marktkollisionen resistente Marke durch ein hohes Commitment der Zielgruppe aus.

2. Durch Branding erzielte Effekte:

- Aufrechterhaltung des geplanten Verkaufsvolumens auf einem bestimmten Markt und Umsetzung eines langfristigen Programms, um das Image eines Produkts oder einer Produktgruppe in den Köpfen der Verbraucher zu schaffen und zu festigen;

- Gewährleistung einer Rentabilitätssteigerung durch Erweiterung der Produktpalette und Kenntnis ihrer gemeinsamen einzigartigen Eigenschaften, die durch ein gemeinsames Image umgesetzt werden;

- Berücksichtigung der Kultur des Landes, der Region, der Stadt usw., in der das Produkt hergestellt wird, der Bedürfnisse der Verbraucher, für die es bestimmt ist, sowie der Merkmale des Gebiets, in dem es verkauft wird, in Werbematerialien und Kampagnen;

- die Verwendung von Attraktivitätsfaktoren für das Werbepublikum wie historische Wurzeln, die Realitäten von heute und Prognosen für die Zukunft.

16. Werbeagentur und ihre Aufgaben

1. Werbeagentur - ein professionelles Team, das Produktions- und Kreativfunktionen im Zusammenhang mit der Umsetzung von Werbeaktivitäten ausführt.

Werbeagenturen bieten:

- eine vollständige Palette von Dienstleistungen, einschließlich:

- Marktforschungen des Marktes;

- Verbrauchersegmentierung;

- Kampagnenplanung;

- Verpackungsentwicklung;

- kreative Lösungen;

- Herstellung von fertigen Werbeartikeln;

- Unterstützung der Werbekampagne durch Öffentlichkeitsarbeit usw.;

- eine Teilmenge von Dienstleistungen (Spezialisierung in einem beliebigen Tätigkeitsbereich).

2. Funktionen der Werbeagentur:

- Kommunikation zwischen Kundenunternehmen und den Medien;

- Dienstleistungen zur Erstellung von Produktwerbung;

- Kommunikation mit Druckereien, Filmstudios, Modelagenturen etc.

3. Struktur der Werbeagentur:

- Kreativabteilung beschäftigt sich mit kreativer Arbeit, ihr Ziel ist es, mehrere Versionen der Botschaft gemäß den Informationen zu erstellen, die ihnen von der Forschungsabteilung zur Verfügung gestellt werden (Kreative, Texter, Designer, Künstler, Fotografen, Regisseure usw.);

• Kundendienstabteilung arbeitet direkt mit Kunden zusammen und vertritt deren Interessen innerhalb der Agentur (Leiter, Projektleiter, Kundenakquisitionsleiter);

• Forschungs-und Entwicklungsabteilung betreibt Markt- und Verbraucherforschung sowie die Verfolgung der Wirksamkeit einer Werbebotschaft (Vermarkter, Soziologen, Analysten);

• Produktionsabteilung, die sowohl ein direkter Teil der Agentur als auch ein separates Unternehmen sein kann, das durch eine Vereinbarung mit ihr verbunden ist - beschäftigt sich mit der Organisation der Herstellung von Produkten (Druckereien, Fernsehstudios);

• Verwaltungsabteilung и Buchhaltung sind daran beteiligt, den reibungslosen Betrieb der gesamten Agentur als Ganzes sicherzustellen.

Eine Agentureinheit kann sein Fachberatung, Dazu gehören die Chefspezialisten der Agentur für alle Projekte, führende Spezialisten anderer Agenturen, Künstler, Psychologen und Sozialpsychologen. Der Zweck einer solchen Aufteilung besteht darin, minderwertige Produkte in der letzten Phase zu verfolgen, um zu verhindern, dass sie gesendet oder gedruckt werden.

4. Eine Reihe von Unternehmen bevorzugen Werbeagenturen, um ihre eigenen Werbedienste zu erstellen. Vorteile der Organisation Ihres eigenen Werbeservices:

- Nähe zum Top-Management des Unternehmens, was eine einfachere und effektivere Kommunikation gewährleistet;

- Kenntnis der Unternehmens- und Produkteigenschaften;

- niedrigere Kosten, wenn das Unternehmen ständig auf Werbung verweist;

- Höhere Verantwortung.

Nachteile:

- Fehlen einer großen Anzahl von Spezialisten, Spezialausrüstung und eigener Produktionsbasis;

- Die Vorbereitung einer separaten Werbekampagne kostet mehr Zeit und Geld als eine Werbeagentur.

Eine gängige Option ist eine kleine Werbeabteilung im Unternehmen des Kunden, die die Arbeit der Werbeagentur am Projekt überwacht.

5.Die Interaktion mit einer Werbeagentur kann in 3 Bereichen aufgebaut werden:

- der Werbetreibende dominiert die Agentur (bei unwirksamer Werbung entbindet sich die Agentur von jeglicher Verantwortung);

- der Werbetreibende ist nicht an der Arbeit der Agentur interessiert und sieht sich nur die endgültige Version an (es wird für die Agentur schwierig sein, effektive Werbung zu erstellen, da das Informationsvakuum, das durch die Weigerung des Managers zu einer zwischenzeitlichen Zusammenarbeit entsteht, entsteht);

- Der Werbetreibende arbeitet mit der Agentur zusammen, um die effektivste Lösung zu erzielen (diese Option ermöglicht es Ihnen, die Erfahrung der Agentur und das Wissen des Leiters Ihres Unternehmens und Produkts effektiv zu kombinieren).

6. Um mit einer Werbeagentur zusammenzuarbeiten, muss ein Vertrag abgeschlossen werden, der folgende Abschnitte enthält:

- Arten von Dienstleistungen der Werbeagentur;

- Gegenstand der Werbung;

- Kampagnenbudget;

- Bereitstellung von Erstinformationsdaten sowie Werbeobjekten;

Koordination des Werbeprogramms und Kreativ;

- Bereitstellung von Berichten;

- Haftung wegen Vertragsverletzung;

- Vertragslaufzeit.

17. Werbetreibender und Produkt

1. Werbetreibender - eine Person, die eine Quelle von Werbeinformationen ist, in Übereinstimmung mit der die Produktion und Platzierung von Werbung erfolgt, und in den meisten Fällen eine Finanzierungsquelle ist.

Funktionen für Werbetreibende:

- Bereitstellung von Werbeobjekten;

- Bestimmung des ungefähren Budgets der Werbekampagne;

- Vorbereitung und Übermittlung von Informationsmaterial über das Unternehmen und das Produkt an die Agentur;

- Vorbereitung einer Vereinbarung mit einer Werbeagentur über die Zusammenarbeit;

- Genehmigung der endgültigen Versionen der Layouts von Werbeartikeln.

Bei der Kontaktaufnahme mit einer Werbeagentur muss der Werbetreibende Informationsmaterial zu seiner Person bereitstellen - knapp.

2, Der Brief enthält Abschnitte wie:

- Angaben zum Kundenunternehmen:

- Name, Geschichte, Erfolge;

- Adresse, Telefonnummern, Internetadresse;

- hergestellte Produkte oder Dienstleistungen;

- Angaben zum beworbenen Produkt:

- Beschreibung der Eigenschaften des Produkts;

- Preisstrategie und ungefährer Preis des Produkts;

- Marktanalyse:

- Konkurrenten;

- Position des Unternehmens auf dem Markt (Stärken und Schwächen);

- Marktchancen;

•Vorherige Werbekampagnen:

- andere Produkte dieser Firma, ihr Budget;

- beworbenes Produkt;

- ihr Budget, Ergebnisse;

- Verbraucher:

- ihre sozialen Merkmale;

- psychografische Merkmale;

- Festlegung von Marketingzielen;

- Festlegung von Werbezielen;

- das ungefähre Budget der Kampagne;

- die beabsichtigte Reichweite der Kampagne;

- Geschätzte Ergebnisse der Kampagne.

18. Planung der Werbearbeit im Unternehmen

1. Vor Beginn ihrer Tätigkeit muss die Werbeabteilung des Unternehmens Folgendes feststellen:

• Zustand im Unternehmen, Fragen beantworten:

- Wen betrachtet das Unternehmen als seine Konkurrenten?

- Wen betrachtet das Unternehmen als seine Kunden und Partner?

- Welche Produkte und Dienstleistungen bringt das Unternehmen auf den Markt?

- Wie läuft der Verkaufsprozess ab?

- Welche Hilfsmittel werden vom Unternehmen eingesetzt, um Waren und Dienstleistungen am Markt zu bewerben und wie effektiv sind sie?

- Welche Werbemittel haben die größte Wirkung auf den Zielmarkt?

- Was erwartet das Management von einem Spezialisten?

• Verhältnisse außerhalb des Unternehmens, Fokussierung auf Fragen:

- Welche wichtigen Ereignisse haben im vergangenen Jahr auf dem Markt stattgefunden?

- Welche Unternehmen führen die aktivste Werbepolitik?

- Wie wirken sich ggf. frühere Werbekampagnen aus?

- Was ist der Grund für ihren Erfolg oder Misserfolg?

2. Die Planung der Werbemaßnahmen erfolgt in 4 Stufen:

- Erstellung eines Werbekampagnenplans. Dabei ist die Unternehmensleitung zu beteiligen, in deren Anwesenheit das Verzeichnis der werbepflichtigen Waren und Dienstleistungen sowie die Zeiträume der Werbekampagnen festgelegt werden;

- Festlegung von Zielen und Zielsetzungen für Werbekampagnen für jedes Produkt, Auswahl der Medien und Buchung von Plätzen darin. Es entsteht eine kreative Idee und es werden mehrere Optionen für deren Umsetzung durchgeführt;

- Bestimmung des ungefähren Budgets der Kampagne;

- Lösung von Problemen im Zusammenhang mit der praktischen Durchführung der Kampagne auf der Ebene der einzelnen Phasen.

19. Werbekampagnen

1. Werbekampagnen - eine Reihe von Werbemaßnahmen, die auf die Lösung eines bestimmten Problems abzielen, eine bestimmte Zeitdauer haben und den Einsatz verschiedener Werbemedien beinhalten.

Die Hauptziele von Werbekampagnen:

- ein neues Produkt auf den Markt bringen;

- Steigerung der Verkaufsmengen;

- Änderung der Nachfragestruktur (Zunahme der Nutzung einiger Güter und Verringerung der Nutzung anderer);

- Schaffung eines positiven Images des Produkts und des Herstellers.

2.Werbekampagnen sind von den folgenden Arten:

• nach Werbegegenstand:

- Werbung für Waren und Dienstleistungen;

- Werbung für produzierende Unternehmen im Allgemeinen;

- in Bezug auf den Werbegegenstand:

- geplante Kampagnen für ein bereits bestehendes Produkt;

- geplante Kampagnen, während das Produkt entwickelt wird;

•Ziele setzen:

- ein neues Produkt auf den Markt bringen;

- Umsatzsteigerung des Produkts;

- Aufrechterhaltung des Produktverkaufs;

- Abdeckung:

- International;

- National;

- regional;

- lokal;

- Schlagintensität:

- gleichmäßig (der Werbeeinfluss ist zeitlich gleichmäßig verteilt);

- zunehmend (Werbewirkung nimmt allmählich zu);

- Abnehmend (Werbeeinfluss lässt allmählich nach);

•Dauer:

- kurzfristig (bis zu 1 Monat);

- mittelfristig (1-6 Monate);

- langfristig (mehr als 6 Monate);

- Zielgruppe der Werbebotschaft:

- auf Verbraucher ausgerichtet;

- für Verkäufer und Händler;

- auf Konkurrenten;

- auf einer nicht segmentierten externen Umgebung; •Einsatz von Werbemitteln:

- Simplex (Kampagnen, die ein Werbemittel verwenden);

- komplex (Kampagnen, die den Einsatz eines bestimmten Satzes von Werbemitteln beinhalten).

3.Anzeichen einer erfolgreichen Werbekampagne:

- interessante kreative Idee;

- fundierte Argumentation der Werbung;

- eine detaillierte Beschreibung der Vorteile und Eigenschaften des Produkts, wie viel Aufwand investiert wird, um ein Qualitätsprodukt zu schaffen;

- Einhaltung der Produktqualität und der Werbequalität. Der Verbraucher kauft kein teures Produkt, wenn die Werbung billig aussieht;

- Einsatz von Werbemitteln, die zur ausgewählten Zielgruppe passen.

20. Planung und Modelle von Werbekampagnen

1. Gesamtplan der Werbekampagne umfasst die folgenden Hauptschritte:

•Auswahl des Werbegegenstandes;

- Marktanalyse;

- Festlegung von Werbezielen;

- Definition der Zielgruppe;

- Bestimmung des Werbekampagnenbudgets;

- Definition der Mittel zur Verbreitung von Werbung;

- Gestaltung einer Werbebotschaft;

- Kontrolle über den Verlauf der Werbekampagne;

- Leistungskennzeichen.

2. Detaillierter Kampagnenplan (laut Jugenheimer) besteht aus vielen lokalen Schritten, wie zum Beispiel:

• Ziele setzen, enthält die Definition:

- Zeitfenster;

- Kommunikationsziele;

- Marketingziele;

- Zielmarkt;

- das ungefähre Budget der Werbekampagne;

• Entwicklung einer Kreativstrategie, impliziert:

- Bestimmung des Zielpublikums und der Kommunikationskanäle;

- Entwicklung eines kreativen Budgets;

- Identifizierung der wichtigsten Eigenschaften der Ware für den Verbraucher;

- Formulierung von Alleinstellungsmerkmalen;

- Berücksichtigung der Preispolitik von Wettbewerbern;

- Verpackungsentwicklung;

- Entwicklung einer Reihe von Maßnahmen zur Verkaufsförderung;

- Bestimmung der zentralen kreativen Idee, Ansätze zur Kommunikation mit der Zielgruppe;

• Wahl der Werbeverbreitungskanäle:

- Hauptkanal;

- Formen von Werbebotschaften;

- Zeitpunkt der Einreichung der Werbung;

- Werbehäufigkeit;

- zyklische Werbung;

- Werbegebiete (Orte, an denen Werbung gleichermaßen wahrgenommen wird);

• Entwicklung eines Mediaplans (Kombination aller vorherigen Stufen) - Veranstaltungsplanung:

- um das Produkt zu bewerben;

- Verteilung;

- Öffentlichkeitsarbeit.

3.Die gängigsten Arten von Werbekampagnen sind:

- Modell der "effektiven Frequenz". Die effektive Häufigkeit ist die Häufigkeit des Kontakts eines Verbrauchers mit einer Werbebotschaft, die mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit zu einem Kauf führt. Bei Verwendung dieses Modells basiert der Mediaplan auf dem Erreichen einer effektiven Kontakthäufigkeit;

• STAS-Modell {kurzfristige Werbestärke) - Bereitstellung eines einmaligen Kontakts mit der Werbebotschaft am Vorabend des Kaufs. Die Verwendung eines solchen Modells ist jedoch nur für reife Marken geeignet, die keinen Bezug zu FMCG-Produkten (Fast Moving Consumer Goods) (Produkten mit sehr kurzem Kaufzyklus) haben;

• CMDS-Modell. Wird verwendet, um die Lebensdauer einer Marke vorherzusagen und die Zeit und Investition zu berechnen, um eine bestimmte Markenposition zu erreichen. Es ermöglicht Ihnen, das effektive Budget einer Werbekampagne zu bestimmen, dessen Überschreitung keine Ergebnisse bringt.

4. Neue Modelle:

- Blitz-Modell. Hält das maximale Niveau an Testkäufen aufrecht, unterbricht Konkurrenten durch ständige Dominanz;

• Modell der schrittweisen Reduzierung des Werbebudgets. Geeignet für regelmäßig gekaufte Produkte mit geringer Inklusion;

• inkrementelles Budgetierungsmodell. Werbung spricht die Innovatoren an, die diese Marke in Mode bringen. Niedrige Anfangsfrequenz macht das Produkt exklusiv;

• kurzes Blitzmodell. Geeignet für Produkte mit kurzem Lebenszyklus (günstige Mode, Videos etc.). Werbung befindet sich in der Phase des Wachstums und der Reife.

21. Ziele der Werbekampagne

1. Die Hauptziele der Werbekampagne:

- Entstehung beim Verbraucher:

- Produktwiedererkennungseffekt;

- Produktrückrufeffekt;

- ein gewisser Bekanntheitsgrad des Produkts;

- ein positives Image des Unternehmens bei den unterschiedlichsten Zielgruppen;

- Installation zur Notwendigkeit, Waren zu kaufen;

- neue Bedürfnisse, die anschließend zu einer Steigerung des Warenverkaufs führen;

- Gewinnung neuer Verbraucher der Produktkategorie und Überführung in die markentreue Gruppe;

- Bindung treuer Kunden an die Marke,

- Bildung oder Aufrechterhaltung eines hohen Ansehens des Unternehmens sowohl in den Augen der Verbraucher als auch in den Augen der Partner usw.

2. Alle Ziele können in 3 große Gruppen eingeteilt werden:

• Image Ziele. Werbung sollte in diesem Fall ein neues Produkt vorstellen, seinen Zweck, seine Eigenschaften demonstrieren. Es ist für die breitesten Zielgruppen konzipiert, daher können die folgenden Mittel zur Verbreitung verwendet werden:

- FERNSEHER;

- Außenwerbung;

- Werbung in der Presse;

- Werbung für Verkehrsmittel usw.;

• Anreizziele. All diese Ziele führen zu einer Steigerung des Unternehmensgewinns. Sie sollen das Produkt der Öffentlichkeit demonstrieren, um die Lust zum sofortigen Kauf zu wecken. Folgende Medien sind für den Einsatz in dieser Gruppe geeignet:

- FERNSEHER;

- Radio;

- Ausstellungen;

- die Presse;

- Direktwerbung;

• stabilisierende Ziele. Sie sollen den Warenabsatz stabilisieren, dem Unternehmen ein konstantes Einkommensniveau sichern und Stammkunden der Marke binden. Hierfür gelten:

- Ausstellungen;

- Direktwerbung.

22. Phasen effektiver Werbekommunikation

1. Das Hauptziel der Werbung ist es, den Gewinn des Unternehmens zu steigern. für

Damit dies geschieht, müssen (aus Sicht des Verbrauchers) 6 Stufen durchlaufen werden:

- Kontaktaufnahme eines potenziellen Verbrauchers mit einer Werbebotschaft, die auf Kosten der Werbung erfolgt;

- Verarbeitung von Werbeinformationen durch den Verbraucher, die durch Werbung, Werbeveranstaltungen oder Incentive-Maßnahmen erlangt wurden;

- Kommunikationseffekte (nachhaltige Assoziationen mit der Marke), die beim Konsumenten als Reaktion auf die Werbewirkung entstehen;

• Handlungen von Zielverbrauchern, wenn der Käufer entscheidet, ob er Maßnahmen in Bezug auf das Produkt ergreifen möchte;

- Steigerung des Verkaufsvolumens, des Marktanteils, der Schaffung von Markenkapital, die aufgrund der Handlungen der Zielverbraucher erfolgt;

- Einen Gewinn zu erzielen.

2. Die ersten 4 Stufen (Kontaktaufnahme mit einer Werbebotschaft, Verarbeitung von Werbeinformationen, Kommunikationswirkungen und Handlungen von Zielkonsumenten) genannt Käuferreaktionsphasen und spielen eine entscheidende Rolle bei der Erzielung von Gewinnen.

Beispiele für die Berechnung des Prozentsatzes der Verbraucher, die dem Unternehmen zugute kommen (basierend auf der etablierten Praxis):

- Etwa 90 % der Verbraucher werden die Werbebotschaft erreichen können. Wahrscheinlichkeit = 0,9;

- Etwa 60 % achten auf die Werbebotschaft. Wahrscheinlichkeit = 0,9 x 0,6 = 0,54;

- Etwa 33 % interessieren sich ausreichend für die Eigenschaften des Produkts, um sich für den Kauf zu entscheiden. Wahrscheinlichkeit = 0,54 x 0,33 = 0,18;

- Etwa 70 % werden dieses Produkt finden und direkt kaufen können. Wahrscheinlichkeit = 0,18 x 0,7 = 0,13. Nur 13 % von 100 unter dem Einfluss von Werbung werden die notwendigen Maßnahmen ergreifen.

3. Für den Werbetreibenden sehen die 6 Wirkungsstufen wie ein Spiegelbild aus:

• Gewinn, für den es notwendig ist, die Ziele von Marketing und Werbung zu bestimmen;

- Erhöhung des Verkaufsvolumens, des Marktanteils, des Markenkapitals, wofür es notwendig ist zu verstehen, wer als Verkaufsobjekt dienen wird, d.h. die Zielgruppe und die Ziele für den Kauf (Test oder Wiederkauf) zu bestimmen;

- Aktionen der Zielverbraucher: Damit sie stattfinden, muss festgelegt werden, welche Assoziationen mit der Marke entstehen und welche Position sie einnehmen soll, um erworben zu werden. Dazu werden Kommunikations- und Positionierungsziele gesetzt;

- Kreativstrategie (Idee und Umsetzung) und integrierte Kommunikationsstrategie (kombiniert Werbung, Verkaufsförderung, Verkaufsförderung und PR-Aktivitäten);

• Verarbeitung von Informationen durch den Verbraucher, für die es notwendig ist, solche Werbemittel zu wählen, die dies erleichtern, und einen Zeitplan zu erstellen, der die Aufmerksamkeit des Zielpublikums sicherstellt;

- Kontrolle über die Werbekampagne und Bewertung ihrer Wirksamkeit.

23 Werbemarketing

1. Werbemarketing - Erforschung der Vorlieben verschiedener Zielgruppen, um die effektivsten Wege zur Durchführung von Werbekampagnen zu finden.

Das Wort „m“а„Rketing“ (Betonung auf der ersten Silbe) bedeutet in der Übersetzung aus dem Englischen aktive Arbeit, Handeln auf dem Markt.

Marketing - auf Englisch ausgesprochen. [mаkathine], Betonung auf der 1. Silbe, „r“ und das letzte „g“ werden nicht ausgesprochen.

МаRketing ist eine Art menschliche Aktivität zur Befriedigung von Bedürfnissen durch den Austausch von Gütern.

Marketing ist ein theoretisches und praktisches System, das darauf abzielt

für die Entwicklung und Produktion neuer Produkte unter Berücksichtigung der Marktsituation

und die Bedürfnisse der Menschen zu verändern, um das Maximum zu erreichen

Profitieren Sie von der Befriedigung von Bedürfnissen.

Der Hauptpunkt des Marketings ist also die Herstellung eines verkaufsfähigen Produkts

Es gibt bestimmt einen, der seinen Käufer finden wird.

2.Die wichtigsten Formen des Werbemarketings sind:

- Interview - eine geordnete Reihe von Fragen, die dazu dienen, das Ziel der Studie zu erreichen, ihre Probleme zu lösen, ihre Hypothesen zu beweisen und zu widerlegen. Zweck von Umfragen ist es, Informationen über Meinungen, Motive und Einschätzungen von Menschen zu erhalten. Die durch Erhebungsmethoden gewonnenen Daten drücken die subjektive Meinung der Befragten (Befragten) aus. Sie müssen mit Informationen objektiver Art verglichen werden, die auf andere Weise generiert werden sollten. Die Umfrage sollte nicht durchgeführt werden, bis klar ist, warum und wie sie durchgeführt werden soll. Mit anderen Worten, der Erhebung sollten die Entwicklung eines Forschungsprogramms, eine klare Definition von Zielen, Zielen, Konzepten (Analysekategorien), Hypothesen, Objekt und Thema sowie Stichproben- und Forschungsinstrumenten vorausgehen;

• Befragung - eine schriftliche Befragung, die in der Regel in Abwesenheit, also ohne direkten und unmittelbaren Kontakt zwischen Interviewer und Befragtem, durchgeführt wird. Fragen werden normalerweise in 2 Fällen verwendet. Das:

- Befragung einer großen Anzahl von Befragten in kurzer Zeit;

- die Notwendigkeit, dass die Befragten lange über ihre Antworten nachdenken;

• Fokusgruppenmethode - es handelt sich um eine qualitative Methode zur Erhebung soziologischer Informationen in homogenen (hinsichtlich studienrelevanter Merkmale) Gruppen, die einen Schwerpunkt (ähnliche Interessensausrichtung) haben. Der "Fokus" kann ein Film, ein Werbespot oder sein Storyboard, ein Produkt, das Image eines Unternehmens, ein ausgewähltes Thema einer Gruppendiskussion, ein soziales Problem oder Phänomen sein;

•experimentieren - eine Methode, bei der eine bestimmte Lebenssituation modelliert und in der Praxis erprobt wird. Nur geplante Ereignisse sollten das Experiment beeinflussen.

- andere Methoden.

3.Im Werbemarketing werden folgende Ziele unterschieden:

- in Bezug auf den Yen:

- kurzfristig (Werbung soll den hohen Preis für ein neues Produkt erklären oder für ein altes Produkt rechtfertigen);

- mittelfristig (Werbung sollte ein solches Image des Produkts schaffen, dass selbst bei einem Rückgang des Preises die Verkaufsmengen stark steigen);

- langfristig (Aufbau und Erhalt von Markenkapital (Markenwert));

- in Bezug auf die Kosten:

- kurzfristig (Werbung verursacht in der Anfangsphase eine Kostensteigerung, daher ist eine Kostensenkung nicht möglich);

- mittelfristig (Werbung vermeidet die persönliche Suche und Kundengewinnung, senkt die Vertriebskosten etc.);

- langfristig (Werbung ermöglicht es Ihnen, die Produktionskosten durch Steigerung des Verkaufsvolumens zu senken);

• bezogen auf die Verkaufsmenge:

- kurzfristig (Werbung ermöglicht Ihnen eine sofortige Umsatzsteigerung, z. B. Werbung, mit der Sie sofort eine Bestellung aufgeben können);

- mittelfristig (Werbung kann als Mittel eingesetzt werden, um das gewünschte Umsatzniveau über einen bestimmten Zeitraum aufrechtzuerhalten);

- langfristig (Werbung soll eine solche Kundengruppe an die Marke binden und ein gewisses Umsatzniveau bieten).

24. Werbemarketing-Sequenz

1.Vor dem Start der Werbekampagne wird eine Marktforschung durchgeführt:

- das Produkt, seine Eigenschaften, das Vorhandensein einer Nachfrage nach dem Produkt;

- Verbraucher, ihre Interessen, Bedürfnisse und ihren Lebensstil;

- der Markt, seine Chancen und Risiken.

2.Bei der Entwicklung einer Werbekampagne sollten die folgenden Merkmale der Verbraucherwahrnehmung von Werbung berücksichtigt werden:

- das Vorhandensein einer Bedürfnishierarchie (für jeden Verbraucher ist etwas wichtiger und etwas weniger wichtig);

- unterschiedliche Kaufkraft (z. B. Massenwerbung für überteuerte Autos wird in einem kleinen Ort mit niedrigem Einkommensniveau der Bevölkerung zunächst nicht zum Erfolg führen);

- die Möglichkeit, ähnliche Produkte von Wettbewerbern auszuwählen und zu kaufen;

- die Notwendigkeit, Informationen zu wiederholen (da die Masse der Verbraucher beim ersten Mal möglicherweise nicht auf Werbung achtet).

3.Nach dem Start der Kampagne in den Medien werden folgende Studien durchgeführt:

- Anerkennungstest. Dem Verbraucher wird eine Variante einer Werbebotschaft mit geschlossenem Markennamen angeboten, und er muss herausfinden, um welche Marke es sich handelt;

- Erinnerungstest. Der Verbraucher wird aufgefordert, eine Werbebotschaft mit dem Namen der Marke wiederzugeben;

- ein Awareness-Test, mit dem Sie feststellen können, welcher Teil der Verbraucher von einem Produkt nicht durch eine Werbekampagne erfahren hat;

- Wissenstest. Der Verbraucher muss nicht nur die Werbebotschaft wiedergeben, sondern auch die spezifischen Eigenschaften des Produkts beschreiben;

- Assoziationstest, mit dem Sie feststellen können, wie sehr eine Werbebotschaft von einem Verbraucher mit einem Produkt verbunden wird;

- ein universeller Test, mit dem Sie Werbung in jeder Phase einer Werbekampagne testen können. Es gibt 4 Hauptelemente der Werbebotschaft, die getestet werden sollten:

- Aufmerksamkeit - die Fähigkeit einer Werbebotschaft, die Aufmerksamkeit eines potenziellen Verbrauchers zu erregen und zu halten, wird bewertet;

- Kommunikation der Botschaft - Leichtigkeit und Vollständigkeit der Wahrnehmung der Werbebotschaft;

- die Beziehung des Verbrauchers zur Marke - wie sehr die Marke mit dem Verbraucher mit der Befriedigung seiner Bedürfnisse verbunden ist;

- die Verbindung des Markennamens mit der Botschaft und Corporate Identity.

25. Nachrichten in einer Werbekampagne

1. Nachrichten in der Werbung sind alles, was das Leben des Publikums beeinflusst und seine Neugier weckt, eine Möglichkeit, die Aufmerksamkeit auf eine Struktur, Persönlichkeit, ein Design zu lenken, was zum Aufbau positiver Beziehungen, gesteigerter Verkäufe, erhöhter Autorität usw. führt. Nachrichten wie die Rezeption von Werbung nicht mit Nachrichten im herkömmlichen Sinne (z. B. Mediennachrichten) verwechselt werden darf.

Typischerweise besteht der Text einer Nachrichtenanzeige aus kurzen Sätzen, die jeweils nicht mehr als eine Idee enthalten.

2. Manipulation - die Technologie, Akzente in einer Nachrichtennachricht zu setzen, um die meiste Aufmerksamkeit zu erregen und die Notwendigkeit zum Kauf von Waren zu bilden.

Die gängigsten Werbemanipulationstechniken sind:

•Ausfall – die Informationen, die für das Unternehmen vorteilhaft sind, werden detailliert, und die ungünstigen Informationen werden weggelassen;

- Permutation - Nachrichten, die für das Unternehmen profitabler sind, werden zuerst gesprochen, weniger profitable werden am Ende der Nachricht platziert;

- Einbeziehung eines maßgeblichen Vermittlers - wir sprechen über den Einfluss der Referenzpersönlichkeit auf das Zielpublikum;

- Zusammenstellung einer Auswahl an Umfragen und Ratings, die für das Unternehmen oder Produkt sprechen;

- Auswahl von Zitaten berühmter Persönlichkeiten, die positiv über das Unternehmen oder das Produkt sprechen;

- Schaffung eines günstigen emotionalen Hintergrunds für die Nachrichtenbotschaft.

3. Mittel zur Verstärkung von Nachrichten:

- Verknüpfen von Nachrichten mit einem runden Datum oder einem Datum, an dem ein für die Zielgruppe bedeutendes Ereignis eintreten sollte;

- Finden verschiedener Aspekte in einem Ereignis;

- Demonstration verschiedener Herangehensweisen an ein Problem (Vor- und Nachteile);

- Eingabe von Referenzpersönlichkeiten für die Zielgruppe in die Nachricht;

- Nachrichten mit einem gesellschaftlich bedeutsamen Problem verknüpfen oder in ein gesellschaftlich bedeutsames Problem verwandeln;

- Berichterstattung über Neuigkeiten im Zusammenhang mit Intrigen oder Skandalen;

- Einführung eines Anspielungselements;

• Präsentation von Nachrichten als Ergebnis von Monitoring oder öffentlichen Umfragen;

- Breaking News in Teile.

26. PEST-Analyse

1. Schädlingsanalyse (Anfangsbuchstaben englischer Wörter: Politics, Economics, Social Sphere, Technology) charakterisiert das äußere Umfeld, in dessen Rahmen politische, wirtschaftliche, soziale Sphären sowie der Stand der technologischen Entwicklung betrachtet werden.

2. Die PEST-Analyse umfasst die folgenden Elemente:

• politische Sphäre. Folgende Aspekte werden analysiert:

- Loyalität der gesetzlichen Grundlage zu diesem Geschäftsfeld;

- zentrale und lokale Gesetzgebungs-, Justiz- und Exekutivbehörden;

- wirtschaftlicher Bereich. Analysiert wird die Marktkapazität - das Volumen eines Produkts, das pro Zeiteinheit (Kalenderperiode, Produktionszyklus, Einkaufszyklus) am Markt verkauft werden kann;

• soziale Sphäre. Die Analyse der sozialen Sphäre besteht darin, die Verbraucher zu segmentieren und das richtige Segment auszuwählen. Segmentierung kann sein:

• wirtschaftlich;

- demographisch;

- psychografische Merkmale;

• technologische Entwicklung. Analyse sowohl der eigenen Produktionskapazitäten als auch der eines Wettbewerbers, um die mögliche Produktionsmenge, den Einstandspreis und die Produktionsmobilität vorherzusagen.

27. Modelle der Werbewirkung

1. Alle Werbewirkungsmodelle lassen sich in 3 Gruppen einteilen:

- Kommunikation - einen sozialen Charakter haben und die objektiven Elemente der Massenkommunikation definieren;

• informativ - psychologischer Natur sind und die Hauptphasen der Verarbeitung von Werbeinformationen darstellen;

• gemischte Modelle - sozialpsychologischer Natur, die die Merkmale von Kommunikations- und Informationsmodellen kombiniert.

2. Kommunikationsmodelle umfassen:

•das Lazwell-Modell. Es enthält 5 Grundelemente:

- Kommunikator;

- Botschaft;

- Informationsübertragungskanal;

- die Zuschauer;

- Effizienz;

• Myers-Modell. Es geht auf die Elemente ein, die Latswell identifiziert hat:

- der Kommunikator muss zuverlässig, kompetent und attraktiv sein und dem Publikum vertrauen;

- Die Botschaft sollte ein relevantes Thema haben, durch eine klare Argumentation gestützt und emotional gefärbt sein;

- die Nachricht kann zwischenmenschlich oder über Massenmedien übermittelt werden;

- Merkmale des Denkens, des Alters und andere soziodemografische Merkmale der Zielgruppe sollten hervorgehoben werden;

• Westley-McLean-Modell. Modell der Verzerrung objektiver Informationen. Das Produkt hat eine bestimmte (X) Anzahl objektiver Merkmale, aus denen der Werbetreibende die aus seiner Sicht wichtigen auswählt, um sie der Werbeagentur zu liefern, der Rest bleibt oft hinter den Kulissen. Die Werbeagentur und die Massenmedien weisen diese Eigenschaften auf ihre Weise auf, sodass es häufig zu einem kommunikativen Versagen bei der Entschlüsselung von Informationen durch das Publikum kommt.

3.Informationsmodelle umfassen:

• Modell AID A {Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Handlung). Hauptschritte.

- Aufmerksamkeit auf sich ziehen;

- Interesse am Produkt wecken;

- Entstehung des Wunsches, ein Produkt zu kaufen;

- Kauf eines Produkts.

Eine verbesserte Version dieses Modells - AIMPA (Aufmerksamkeit, Interesse, Motivation, Wunsch, Aktion), wobei M das Kaufmotiv ist;

• DAGMAR (Definieren von Werbezielen für gemessene Werbeergebnisse).

Die Hauptstufen:

- Bildung von Markenbewusstsein, Markenwiedererkennung;

- Verständnis der Vorteile des Produkts;

- Glaube;

- einen Einkauf machen.

Basierend auf diesen beiden wurden viele weitere Modelle entwickelt: ACCA, DIBABA, ADD, das Levizh- und das Steiner-Modell. Ihr Vergleich kann in Form von Tabelle 1 dargestellt werden:

28. Mediaplanung in der Struktur der Bereitstellung von Werbewirkung

1. Medien Planung ist eine Reihe von Entscheidungen und Maßnahmen, die darauf abzielen, den Verbrauchern eine Werbebotschaft effektiv zu übermitteln.

Die Mediaplanung lässt sich in 2 Blöcke unterteilen:

• Medienstrategie - beantwortet die Frage, welche Arten von Massenmedien in der Werbekampagne verwendet werden und warum. Besteht aus folgenden Blöcken:

- Analyse des Kommunikationsverhaltens der Zielgruppe;

- Begründung der Medienwahl;

- Begründung, wie die Werbekampagne insgesamt aussehen wird;

• Medientaktik - beantwortet die Frage, wie oft Anzeigen geschaltet werden sollen. Besteht aus Elementen wie:

- Definition bestimmter Medienträger;

- Bestimmung der Preiskonditionen;

- Organisation der Sitzplatzreservierung in den Fluggesellschaften;

- Festlegung des Werbezeitplans.

2.Hauptindikatoren der Mediaplanung:

- Indikator für die Reichweite des Zielpublikums - die Anzahl der Personen des Zielpublikums, die die Nachricht während des Werbezeitraums mindestens einmal kontaktiert haben;

- Indikator für die effektive Reichweite des Zielpublikums - die Anzahl der Personen des Zielpublikums, die mit einer effektiven Häufigkeit mit der Werbebotschaft in Kontakt gekommen sind;

- Reihenfolge der Kontakte - Verteilung der Werbekontakte während der Werbekampagne für einen typischen Vertreter der Zielgruppe;

- Abdeckungsschema - die Verteilung der Kontaktreihenfolge, um die effektive Abdeckung zu erhöhen;

- Indikator für die Kontakthäufigkeit - die Anzahl der Kontakte pro Vertreter der Zielgruppe während des Werbezeitraums;

- Indikator für die effektive Häufigkeit - die Anzahl der Kontakte während des Werbezeitraums, die einen Vertreter der Zielgruppe höchstwahrscheinlich zum Kauf veranlassen;

- Kontakt - Platzierung einer Werbebotschaft in solchen Massenmedien, wo sie die Möglichkeit hat, von einem potenziellen Verbraucher wahrgenommen zu werden;

- Verteilung der Kontakte - Verteilung der Kontakte für den Zeitraum der Werbekampagne, ausgedrückt in Prozent der Reichweite;

- Werbezyklus - Verteilung der Werbung während der Werbekampagne gemäß ihrem Zeitplan;

- Kaufzyklus - der Zeitraum, der die Käufe von Wareneinheiten in einer bestimmten Produktkategorie trennt;

- Mediengewicht - die Anzahl der Werbebotschaften, die erforderlich sind, um den gewünschten Bekanntheitsgrad zu erreichen;

- effektives Mediengewicht - die effektive Anzahl von Werbebotschaften, die erforderlich ist, um den gewünschten Bekanntheitsgrad zu erreichen;

- Mediengewicht der Werbekampagne (Gesamtmediengewicht) - ein Indikator für die Gesamtzahl der über den gesamten Zeitraum der Kampagne erzielten Bewertungen (die Höhe der Werbeunterstützung).

29. Zielgruppe einer Werbekampagne

1. Zielgruppe - Empfänger der Werbebotschaft. Zielmarkt - Adressat des gesamten Marketing-Mix.

2. Alle Verbraucher in Bezug auf ein bestimmtes Produkt können in 4 Gruppen eingeteilt werden.

•neue Verbraucher der Produktkategorie (Benutzer der neuen Kategorie). Diese Gruppe kann je nach Bekanntheitsgrad der Kategorie ein gutes Marketingpotenzial haben oder auch nicht.

- Loyal zur Marke (Markentreue). Sie machen den Großteil des Umsatzes aus und sind ein Garant für die Zukunft. Eine Umsatzsteigerung ist mit dieser Gruppe jedoch nicht möglich;

- Wechsel von Marke zu Marke (Markenwechsler). Grundsätzlich wird bei Werbekampagnen um diese Konsumentengruppe gekämpft, um sie in die Kategorie der Markentreuen zu überführen;

- Loyalität gegenüber anderen Marken (Andere Markentreue). Sie haben das geringste Umsatzpotenzial, daher ist die Zusammenarbeit mit dieser Gruppe äußerst unrentabel.

3.Kriterien für die Auswahl von Marktsegmenten:

- Messbarkeit des Segments;

- Zugänglichkeit des Segments in Bezug auf die Auswirkungen darauf, ausreichende Größe des Segments;

- die Ähnlichkeit der Vertreter des Segments.

Die wichtigsten Ansätze zur Marktsegmentierung:

- geografischer Ansatz - Aufteilung des Marktes in verschiedene geografische Einheiten;

- demografischer Ansatz - die Verwendung demografischer Merkmale wie:

- Boden;

- Alter;

- Staatsangehörigkeit;

- Religion;

- Bildung;

- Besetzung;

- Einkommen;

- Familienstand usw.;

- Verhaltensansatz - Die Marktsegmentierung basiert auf der Analyse der Kaufaktivitäten der Verbraucher. Bei der Anwendung dieses Prinzips wird Folgendes berücksichtigt:

- Regelmäßigkeit des Kaufs;

- das Kaufmotiv;

- Benutzerstatus (potenzieller Benutzer, ehemaliger Benutzer, regelmäßiger Benutzer usw.);

- der Grad der Nutzung der Fähigkeiten des Produkts;

- Engagement für die Marke;

- Kaufbereitschaft;

- Psychografischer Ansatz - Verbraucher werden nach folgenden Kriterien analysiert: soziale Klasse, Lebensstil und Persönlichkeitstyp. Ein Beispiel für diesen Ansatz ist die Mitchell-Klassifikation (VALS), die auf der Betrachtung von Werten und Lebensstil basiert, er identifiziert die folgenden Verbrauchergruppen:

- von der Not getrieben (streben danach, zu überleben und ihre Position zu behaupten);

- Extrovertierte (sie treffen keine Entscheidungen selbst, entscheidend ist für sie die Meinung des sozialen Umfelds);

- Innovatoren (zu einem modernen Lebensstil geneigt, sozial unabhängig);

- integrierte Individuen (halten ein Gleichgewicht zwischen öffentlicher und eigener Meinung).

4. Zielverhalten - solches Verbraucherverhalten, das sich als Ergebnis einer Werbekampagne herausbilden soll. Es sollte messbar sein, da es oft verwendet wird, um die Effektivität der Kampagne zu berechnen.

30. Eine Kaufentscheidung treffen

1.Sequenzielles Verhaltensmodell hilft, die Merkmale des Kaufentscheidungsprozesses zu identifizieren und die Rollen der Beteiligten zu bestimmen.

2.Im Prozess der Kaufentscheidung für ein Produkt werden folgende Rollen unterschieden:

- Initiator, die den Bedarf für eine bestimmte Produktkategorie zum Ausdruck bringt;

• Beeinflussung, der verschiedene Marken bewertet und über sie urteilt

• eine Kaufentscheidung treffen wer wählt eine bestimmte Marke;

• Einkauf - führt den Wareneinkauf durch в Echtzeit;

• Benutzer, für die dieser Artikel gekauft wurde.

Diese Rollen können von verschiedenen Personen oder von einer Person gleichzeitig wahrgenommen werden.

3. Die Kaufentscheidung wird meistens getroffen durch:

- zu Hause - Kontakt mit Werbung, Produktkonsum;

- am Ort des Kaufs - ein geplanter Eintritt in das Geschäft (höchstwahrscheinlich für einen bestimmten Zweck), ein ungeplanter Eintritt;

- bei der Arbeit - Kontakt mit einer Werbebotschaft, einem kommerziellen Angebot usw.

Einflussfaktoren, wo eine Kaufentscheidung getroffen wird:

- einfacher Kontakt mit der Werbebotschaft;

- Kontakt mit Personen, die andere Rollen bei der Entscheidungsfindung spielen;

- das Vorhandensein oder Fehlen von Zeit zum Nachdenken;

- der geistige und körperliche Zustand des Individuums.

31. Kommunikationseffekte. Rossiter-Matrix - Percy

1. Kommunikationseffekte - Das:

- das Bedürfnis nach einer Marke - Bewusstsein der Zielgruppe für das Bedürfnis nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, die das Bedürfnis befriedigen kann;

- Markenbekanntheit - die Fähigkeit des Käufers, die Marke innerhalb der Produktkategorie ausreichend detailliert zu identifizieren, um einen Kauf zu tätigen. Bewusstsein wird in 2 Komponenten unterteilt:

- Erkennung. Sie findet am Verkaufspunkt statt und die Werbung muss die Verpackung im Detail zeigen;

- Erinnerung. Es tritt einige Zeit vor dem Kauf des Produkts auf, und die Werbung muss zeigen, wie das Produkt das Problem löst.

- Installation an der Marke - eine Bewertung der Kauffähigkeit der Marke in Bezug auf ihre Fähigkeit, einen bestehenden Bedarf zu befriedigen;

- Absicht, ein Produkt zu kaufen - die Entscheidung eines Verbrauchers, ein Produkt zu kaufen oder andere mit dem Kauf verbundene Maßnahmen zu ergreifen.

2. Rossiter-Matrix - Percy hilft, den Inhalt der Werbung für alle Arten von Waren und Dienstleistungen zu bestimmen. Es basiert auf der Betrachtung des Verhältnisses:

- Einstellungen zur Marke;

- Motivation des Verbrauchers beim Kauf.

Einstellung - Beurteilung der Markenkaufbarkeit, eine Voraussetzung für eine Kaufentscheidung, die mit Risiken (wirtschaftlich oder psychologisch) verbunden ist. Kann sein:

- niedrig (Kaufentscheidung fällt leicht);

- hoch (die Entscheidung wird lange überlegt).

Motivation ist der "Grund", der den Verbraucher zum Kauf motiviert. Kann sein:

- informativ (Waren werden nach Bedarf gekauft);

- transformativ (Güter werden gekauft, um die Bedürfnisse einer höheren Ebene zu erfüllen).

So werden in der Rossiter-Percy-Matrix 6 Sektoren unterschieden, von denen sich 2 (oberer Teil der Matrix) auf einen solchen Kommunikationseffekt wie Bekanntheit der Marke und 4 (unterer Teil) auf diese Marke beziehen.

32. Kommunikationsmodelle (Strategien)

1. Kommunikationsmodelle - Strategien, die in der Werbung verwendet werden und darauf abzielen, den Verkauf von Waren (Dienstleistungen) bei bestimmten Arten von Zielgruppen zu verbessern. Strategien zeichnen sich aus:

- Stärkung der Wirkung der Markenbekanntheit;

- Verbesserung des Markenerinnerungseffekts;

- Bildung einer positiven Einstellung zum Produkt.

- zur Information wenig beteiligtes Publikum;

- transformatives Publikum mit geringer Beteiligung;

- Information eines stark beteiligten Publikums;

- Transformationsstarkes, hoch engagiertes Publikum.

2. Markenerkennungsstrategie beinhaltet:

- Gewährleistung eines ausreichenden Kontakts mit der Verpackung und dem Markennamen in der Werbung, um das beworbene Produkt besser von den daneben im Verkaufsregal präsentierten Konkurrenzprodukten unterscheiden zu können. Dazu muss Werbung in den Medien die Verpackung für mindestens 2 Sekunden zeigen;

- eine Erinnerung an die Produktkategorie und die Notwendigkeit dafür. Dazu muss die Werbung den tatsächlichen Verbrauch von Waren dieser Kategorie nachweisen;

- Abschwächung der Intensität des Werbeplans in den Medien nach dem ersten Werbeangriff, da aus psychologischer Sicht bereits nach 2 Kontakten mit einer Werbebotschaft eine Wiedererkennung erreicht ist.

3. Markenerinnerungsstrategien besteht aus Schritten wie:

- Verknüpfung des Bedarfs in der Produktkategorie mit dem Markennamen in der Hauptzeile des Werbetextes. Die Hauptzeile ist diejenige, die die erste verbale Botschaft über die Marke enthält. In Printmedien ist dies der Titel, in elektronischen Medien der letzte Satz. Es wird als notwendig angesehen, eine Produktkategorie darzustellen, da zuerst ein Bedarf entsteht, dann eine Kategorie, die diesen Bedarf befriedigen kann, und erst dann eine bestimmte Marke;

- Wiederholung der Verbindung mit der Bedarfs- und Produktkategorie:

- ein Hinweis auf die Beziehung zwischen dem Bedarf und der Marke sowohl am Anfang als auch am Ende der Nachricht;

- mehrmalige Wiederholung der Nachricht;

- Stärkung der persönlichen Bindung des Verbrauchers an die Marke. Für den Verbraucher sollte es so aussehen, als ob die Werbeinformationen speziell an ihn gerichtet sind, dafür können Sie Personalpronomen verwenden;

- Einladung eines besonderen Gastgebers (imaginärer Kommunikator), der eine natürliche Verbindung zur Produktkategorie hat;

- die Verwendung eines Werbeliedes, in dem der Name der Marke und der Produktkategorie ausgesprochen wird. Der Text und die Musik sollten äußerst einfach und einprägsam sein, und der Song selbst sollte am Ende der Werbebotschaft stehen.

4. Die Strategie, eine positive Einstellung gegenüber dem Produkt für ein informelles Publikum mit geringer Beteiligung zu bilden in 2 Blöcke aufgeteilt.

• emotionale Motivation:

- Verwendung des Werbestils: "Problem - Lösung", zuerst wird das Problem gezeigt, dann die Marke und dann die Lösung des Problems;

- Berücksichtigung des Faktors, dass Werbung den Verbraucher nicht unbedingt erfreuen muss, aber nicht irritieren und keine negative Reaktion hervorrufen sollte;

•rationale Motivation:

- in der Nachricht einen Hauptnutzen des Produkts aufzeigen;

- unter Berücksichtigung, dass die Werbebotschaft leicht verständlich sein sollte.

Die Strategie, eine positive Einstellung gegenüber dem Produkt für ein transformierendes, wenig involviertes Publikum zu bilden ebenfalls in 2 Blöcke unterteilt:

- emotionale Motivation:

- ein zuverlässiges Image in der Werbung der durch die Ware hervorgerufenen Emotionen;

- die Einzigartigkeit der künstlerischen Übertragung von Emotionen für die Entstehung einer Verbindung: "Emotion - Marke" (die Verwendung berühmter Personen, fiktiver Figuren, eines Werbeliedes, einer originellen kreativen Idee);

- Ästhetische Aussagekraft der Werbung, sie muss schön sein und gefallen;

- rationale Motivation:

- es sollten keine offenkundigen Ansprüche auf Vorteile gestellt werden, sie sollten nur impliziert und nonverbal demonstriert werden;

- Es ist notwendig, die Werbung zu wiederholen, um die Botschaft zu festigen, da für diesen Sektor die Wahrscheinlichkeit einer Kaufaktivität umso höher ist, je höher die Kontakthäufigkeit ist.

Die Strategie, für ein hoch engagiertes Informationspublikum eine positive Einstellung zum Produkt zu bilden beinhaltet 2 Blöcke:

- emotionale Motivation:

- genaue emotionale Übertragung des Bedarfs in die Produktkategorie, da bei neuen Produkten erklärt werden muss, was mit dieser Kategorie zu tun ist;

- das Fehlen von Elementen, die Reizungen verursachen;

- rationale Motivation:

- Die anfängliche Einstellung zur Marke der Zielgruppe kann negativ sein, wenn es eine negative Erfahrung bei der Verwendung des Produkts oder Vorurteile gibt, neutral, der Verbraucher wird gezwungen, die Produktkategorie zu verwenden, und mäßig wohlwollend;

- Die Nutzenaussage muss dem oberen akzeptablen Niveau der Einstellung zur Marke entsprechen (psychologisch akzeptables Niveau des Produktlobs);

- alle Argumente zugunsten der Marke müssen stark sein;

- Einsatz eines objektiven Moderators, Werbeexperten. Der Kommunikator muss kompetent und zuverlässig sein;

- die Verwendung von „Ja, aber“-Argumenten in der Werbung für ein Publikum, das die Marke nicht gutheißt;

- die Verwendung eines offenen Vergleichs im Falle eines Kampfes mit einem starken Konkurrenten;

- Erwähnung von nicht mehr als 7 Vorteilen in der Nachricht und Verwendung der letzten Nachricht über den Vorteil.

Die Strategie, eine positive Einstellung zum Produkt für ein transformatives, hoch engagiertes Publikum zu entwickeln aufgeteilt in 2 Blöcke:

- emotionale Motivation:

- Anwendung der „User as a Hero“-Strategie, wenn das Zielsegment in Bezug auf „Lifestyle“ homogen ist;

- die Anwendung der „Product as a Hero“-Strategie, wenn das Segment in Bezug auf denselben Indikator heterogen ist;

- ästhetische Aussagekraft der Werbebotschaft;

- rationale Motivation:

- Werbung muss unbedingt über das Produkt informieren, aber kompakt genug sein;

- Argumentation für das Produkt kann durch extreme Urteile ausgedrückt werden, die Strategie ist "besser überloben als unterloben";

- Eine Wiederholung der Werbung ist notwendig, da kein dringender Bedarf besteht, ein Produkt zu kaufen, es also zu einem kumulativen Effekt kommt.

33. Vor- und Nachteile einzelner Medien als Werbeträger

1. Die wichtigsten Medien als Werbeträger, sind:

- FERNSEHER;

- Radio;

- Zeitungen;

- Zeitschriften;

- Außenwerbung;

- Direktwerbung usw.

Jedes der Medien als Werbeträger hat seine eigenen Vor- und Nachteile.

2. TV hat folgende Vorteile:

- die breiteste Abdeckung in kurzer Zeit;

- visuelles "Bild"; •Klang;

- eine Vielzahl von visuellen Mitteln;

- Umfangreiche Möglichkeiten von Farb- und Soundeffekten.

Nachteile des Fernsehers:

- Hohe Kosten;

- die Unmöglichkeit der ausschließlichen Verwendung zu Werbezwecken.

3. Radio hat folgende Vorteile:

- Abdeckung bestimmter Zielgruppen und Gebiete (spezialisierter);

- Flexibilität beim Timing der Werbung.

Der Hauptnachteil ist das Fehlen eines visuellen Bildes.

4. Zeitungen haben Vorteile wie:

- schnelle Abdeckung eines ausreichend großen Publikums;

- eine ausgeprägte Zielorientierung (jede Zeitung hat ihr eigenes Leserkontingent);

- Mobilität der Informationsübermittlung (die Fähigkeit, jeden Tag völlig neue Informationen zu geben).

Nachteile von Zeitungen:

- schlechte Papier- und Druckqualität;

- kurzer Lebenszyklus (normalerweise 1 Tag).

5. Zeitschriften haben Vorteile wie:

- die Möglichkeit, ein visuelles Bild zu übertragen;

- Selektivität der Zielgruppe;

- wiederholtes Lesen der Nummer durch mehrere Personen;

- wiederholter Hinweis auf Werbung;

- längerer Lebenszyklus (ein Monat oder mehr).

Nachteile:

- Unmöglichkeit, breite Zielgruppen zu erreichen;

- Unmöglichkeit einer schnellen Umsetzung der Deckung.

6. Außenwerbung hat solche Vorteile wie:

- Sichtbarkeit;

- die Nähe des Werbeorts und des möglichen Warenkauforts (z. B. ein Schild über dem Geschäft).

Nachteile:

- Einfachheit;

- die Unmöglichkeit, eine hohe Kontakthäufigkeit bereitzustellen;

- die Komplexität der Replikation.

7. Direktwerbung hat den Vorteil einer gezielten Zielausrichtung der Kontaktaufnahme (per Direktmailing werden in der Regel Ankündigungen an potenzielle Interessenten verschickt).

Nachteile:

- geringe Abdeckung;

- Erheblicher Zeitaufwand für einen einzelnen Kontakt.

8. Unter Berücksichtigung aller Vor- und Nachteile von Medien werden die spezifischen Ziele der Werbetreibenden hervorgehoben die Hauptmedien der Werbekampagne - eine, die etwa die Hälfte des Budgets beansprucht. Andere Medien (falls sie ebenfalls verwendet werden) werden als Hilfsmedien bezeichnet.

34. Technische Eigenschaften von Medien

1.Technische Hauptmerkmale von Medien

- Bewertung;

- technische Abdeckung;

- Teilen;

- HÜTTE;

- Abdeckung;

- Frequenz.

2. Technische Abdeckung - das Gebiet, in dem die potenzielle Möglichkeit besteht, einen Fernsehkanal, einen Radiosender oder die Verteilung von Zeitungen oder Zeitschriften zu empfangen.

3. Bewertung ist der Prozentsatz von Einzelpersonen an der Gesamtzahl potenzieller Zuschauer oder Zuhörer, die ein bestimmtes Programm gesehen oder gehört haben.

4. Teilen - der Prozentsatz der echten Zuschauer oder Zuhörer, die zu einem bestimmten Zeitpunkt eine bestimmte Sendung gesehen oder gehört haben, von der Anzahl derjenigen, die zu diesem Zeitpunkt ferngesehen (Radio gehört) haben.

5. HUT (Haushalte mit Fernsehen) - Anteil derer, die derzeit fernsehen, an der Gesamtzahl derer, die die Möglichkeit haben, fernzusehen.

6. Erreichen - die Anzahl der Personen, die die Werbebotschaft mindestens einmal kontaktiert haben. Die Deckung kann in 2 Formen dargestellt werden.

- Reichweite (n) - die Anzahl der Personen, die die Werbebotschaft eine bestimmte Anzahl von Malen kontaktiert haben;

- Reichweite (n+) - die Anzahl der Personen, die mindestens eine bestimmte Anzahl von Kontakten mit einer Werbebotschaft hergestellt haben.

7. Kontakthäufigkeit (Frequenz) - die Anzahl der Kontakte pro einem Vertreter der Zielgruppe während des Werbezeitraums.

35. Möglichkeiten zur Messung des Medienpublikums

1. Messung der Anzahl der Leser, Zuhörer, Zuschauer, die mit dem Werbemittel in Kontakt gekommen sind, ermöglicht es Ihnen, die am besten geeigneten Medien für eine Werbekampagne zu bestimmen. Reichweitenmessungen ermöglichen es Ihnen, ein von den technischen Eigenschaften der Medien unabhängiges System zu schaffen, mit dem Sie durch die Medien navigieren können.

Die Organisation von Medienpublikumsmessungen kann auf folgende Weise aufgebaut werden:

- Schaffung eines Komitees, das Verlage, Werbeagenturen und Werbetreibende zusammenbringt;

- Recherchen im Auftrag von Werbeagenturen;

- Gründung eines Verbundes mehrerer Werbeagenturen zur Durchführung einer einmaligen Recherchekampagne in einem bestimmten Bereich.

2. Möglichkeiten zur Messung des Medienpublikums sind:

- persönliches Gespräch (face-to-face). Die Befragung der Befragten erfolgt im Rahmen eines persönlichen Gesprächs in Abwesenheit von Personen, die nicht direkt am Interview beteiligt sind;

- Telefonumfrage. Durchgeführt von einem Raum aus mit einem gemeinsamen Datenerfassungsprogramm. Der Interviewer kommuniziert mit einem Befragten, dessen Telefonnummer zufällig ausgewählt wurde;

- Fragebögen zum Selbstausfüllen, per Post versandt;

- Tagebuchmethode (Tagebuchpanel). Eine bestimmte Anzahl von Befragten füllt im Laufe der Woche Fragebögen aus, die unter Berücksichtigung des Rundfunkrasters erstellt wurden. Diese Gruppe wird auf kommerzieller Basis unter Berücksichtigung bestimmter soziodemografischer Merkmale ausgewählt. Das Problem bei dieser Methode ist, dass der Befragte das Tagebuch nach einer Woche vervollständigen muss, wenn er vergessen hat, was er gesehen hat und was nicht, und da diese Aktionen bezahlt werden, ist es unmöglich, den Fragebogen leer zurückzugeben. Daher besteht die Tendenz, die Bewertung beliebter Programme zu überschätzen und wenig bekannte zu unterschätzen;

- TV-Zähler {Personenzähler). Ein elektronisches Gerät, das mit einem Fernseher, einer Fernbedienung und einer Telefonleitung verbunden ist. Um den Fernseher einzuschalten oder den Kanal zu wechseln, muss der Zuschauer einen persönlichen Code eingeben. Die Daten werden aufgezeichnet und über eine Telefonleitung an ein Datenerfassungszentrum gesendet.

3.In den Mainstream-Medien verwendete Messmethoden:

- FERNSEHER:

- TV-Zähler;

- Telefonumfrage;

- selbst ausgefüllter Fragebogen;

- Tagebuchtafel;

- Radio:

- Telefonumfrage;

- ein selbst ausgefüllter Fragebogen und ein elektronisches Messsystem (funktioniert nach dem Prinzip eines Fernsehzählers, stellt fest, auf welche Frequenz das Radio eingestellt ist und ob sich die Person in Hörweite befindet);

- Drücken Sie:

- selbst ausgefüllter Fragebogen;

- Einzelinterviews;

- Telefonumfragen.

4. Medienforschungsmarkt in Russland begann sich nach 1990 zu entwickeln.

36. Werbekennzahlen

1. Die Wirksamkeit von Werbung in einem bestimmten Medium kann anhand einer Reihe von Indikatoren bestimmt werden.

Leistungsindikatoren für TV-Werbung:

•Prognosen zur Wirksamkeit von Fernseheinrichtungen:

- Prognose der Bewertung des Zeitintervalls des Fernsehkanals (Publikum des Kanals zu einer bestimmten Zeit / Publikum potenzieller Zuschauer);

- Prognose der Bewertung eines bestimmten Fernsehprogramms (Publikum eines bestimmten Programms / Publikum potenzieller Fernsehzuschauer);

- Prognose der durchschnittlichen Bewertung einer Fernsehsendung (durchschnittliche Zuschauerzahl einer bestimmten Sendung / Zuschauerzahl potenzieller Fernsehzuschauer);

- GRP-Prognose (Summe der Einschaltquoten aller Werbebotschaften des Fernsehsenders);

• Prognosen zur Wirksamkeit der Werbekampagne:

- Geschätzte durchschnittliche Zuschauerzahl des Werbespots (durchschnittliche Zuschauerzahl der TV-Sendung, in der das Video platziert wurde);

- die geschätzte Zielgruppe der Werbekampagne (die Anzahl der Personen der Zielgruppe aus der potenziellen Zielgruppe

Fernsehsender, die sich mindestens einmal mit einer Werbebotschaft gemeldet haben);

- geschätzte Bewertung des Werbespots (durchschnittliches Publikum des Videos / Zielpublikum);

- Gesamt-GRP (die Summe der Bewertungen aller Werbebotschaften für den gesamten Zeitraum der Werbekampagne);

- Prognosen von Targeting-Kennzahlen des Werbemittels (zeigen, wie die Zielgruppe des Werbemittels zur Zielgruppe der Werbekampagne passt):

- Conversion Index oder GRP Compliance Index (Gesamtzielgruppe / GRP x 100);

- Affinitätsindex oder Coverage-Compliance-Index (Zielpublikumsabdeckung / potenzielle Zielgruppenabdeckung);

- Prognosen der Kostenindikatoren für Werbekampagnen:

. CPT-Prognose (Werbekampagnenbudget / Zielpublikum, Tausend Personen);

- CPP-Prognose (Werbekampagnenbudget / Gesamtbewertung).

2. Leistungsmetriken für Radiowerbung

fast identisch mit den Leistungsmesswerten für TV-Platzierungen, aber es gibt ein paar andere Begriffe:

- tägliche Reichweitenprognose (Personen, die diesen Radiosender mindestens 5 Minuten pro Tag gehört haben / potenzielle Hörerschaft des Radiosenders);

- Prognose der wöchentlichen Berichterstattung (Personen, die diesen Radiosender mindestens 5 Minuten pro Woche gehört haben / potenzielle Hörerschaft des Radiosenders).

3. Prognosen zur Wirksamkeit der Nutzung gedruckter Publikationen:

- CPT-Prognose (Kosten für die Platzierung eines Standardmoduls / potenzielles Publikum der Veröffentlichung);

- Prognose des Ziel-CPT (die Kosten für die Platzierung eines Standardmoduls / des Teils der potenziellen Zielgruppe, der das Ziel der Werbekampagne ist);

- AIR - durchschnittliche Leserschaft einer Ausgabe (durchschnittliche Leserschaft einer Ausgabe / potentielle Leserschaft);

- Affinitätsindex - Compliance-Index (Werbeträgerbewertung in der Zielgruppe / Werbeträgerbewertung in der potenziellen Zielgruppe);

- ARI - Lesequote einer Ausgabe (Anzahl der Personen, die diese Publikation gelesen oder durchgeblättert haben, mit Ausnahme des Direktkäufers).

4. Prognosen zur Wirksamkeit des Einsatzes von Außenwerbung

werden analog zum Fernsehen berechnet. Der Unterschied ist die Messung des Personenverkehrs, die nur in der Außenwerbung verwendet wird. Das gesamte potenzielle Publikum wird in Kategorien eingeteilt (Methode der russischen PR-Gruppe):

- Fußgänger;

- öffentliche Verkehrsmittel;

- Passagiertransport;

- Güterverkehr.

Die Messung erfolgt im Abstand direkter Sichtbarkeit der Werbebotschaft.

37. Positionierung in der Werbung

1. Positionierung in der Werbung die Betonung der spezifischen Vorteile der Marke, um sie von Wettbewerbern abzugrenzen.

Rossiter und Percy bieten 3 Positionierungsmodelle an: • Makromodell;

- Mesomodell;

- Mikromodell.

2.Markieren Sie das X-Positionierungsmakromodell - YZ „Produkt X bietet Menschen Y Hilfe Z.“ Dieses Modell beantwortet 2 Fragen:

• Wie positioniert man die Marke entsprechend den Bedürfnissen des Verbrauchers in dieser Kategorie? Bewerben Sie sich hierfür:

- Mittenpositionierung - . die Marke wird als durchschnittliches Produkt dieser Produktkategorie dargestellt. Diese Positionierungsmöglichkeit ist geeignet, wenn:

- die Marke ist führend auf dem Markt;

- oder eine gleichwertige Marke bereit ist, die gleichen Vorteile zu bieten, jedoch zu einem niedrigeren Preis;

- differenzierte Positionierung - die Marke definiert ihren Platz innerhalb der Produktkategorie klar, indem sie ihr einzigartiges Angebot hervorhebt. Diese Option ist geeignet, wenn:

- Die Marke nimmt keinen zentralen Platz ein (Käufer sind nicht daran interessiert, einen niedrigeren Preis von dieser Marke anzubieten);

- späte analoge Marken, die differenziertere Marken leichter zu imitieren sind;

- Soll die Marke relativ zum Verbraucher des Produktes oder zum Produkt selbst positioniert werden! In diesem Fall werden Werbetechnologien verwendet:

- "Benutzer als Held", wenn:

- das Motiv der sozialen Anerkennung verwendet wird;

- das Produkt richtet sich an Benutzer, die kürzlich auf dem Markt erschienen sind;

- betont die Spezialisierung in diesem Marktsegment;

„Produkt wie ein Held“~ in allen anderen Situationen.

3. Benefit Accent Mesomodel. Der Schwerpunkt liegt auf:

• auf Motivation. Die Marke sollte nach dem stärksten Motiv positioniert werden, wenn dieses Motiv nicht bereits zur Positionierung einer anderen Marke verwendet wurde. Auffallen:

- Informationsmotivation:

- Beseitigung des Problems;

- Vermeidung des Problems;

- unvollständige Zufriedenheit;

- Transformationsmotivation:

- Sinnliches Vergnügen;

- intellektuelle oder berufliche Anregung;

- soziale Anerkennung;

• Vorteile:

- die Bedeutung des Nutzens (er wird als wichtig erachtet, wenn er der Motivation des Käufers entspricht);

- Bereitstellung von Vorteilen (wie der Verbraucher die Fähigkeit der Marke bewertet, Vorteile zu bieten);

- Einzigartigkeit (wie der Verbraucher die Fähigkeit der Marke wahrnimmt, seine Bedürfnisse besser zu befriedigen als andere Marken).

4. Nutzenorientiertes Mikromodell“.

• Die Fokussierung auf Produkteigenschaften ist angemessen, wenn:

- die Zielgruppe ist erfahren;

- der Gegenstand der Werbung eine immaterielle Dienstleistung ist;

• eine Betonung des Nutzens gilt, wenn:

- der Nutzen der Marke schwer kopierbar ist;

- die Kaufmotivation ist negativ;

- die Einstellung zur Marke basiert auf Emotionen;

- Die Betonung von Emotionen ist gerechtfertigt, wenn:

- Markenvorteile sind leicht kopierbar;

- positive Motivation verwendet wird;

- Die Beziehung basiert auf dem Merkmal.

38. Bewertung der Wirksamkeit von Werbung

1. Werbewirksamkeit (d. h. die Werbung selbst, nicht zu verwechseln mit der Wirksamkeit der Werbeschaltung) wird unterteilt in:

- wirtschaftlich (Steigerung des Unternehmensgewinns durch Steigerung des Verkaufsvolumens);

- psychologisch (soweit Werbung das Bewusstsein und Unterbewusstsein des Verbrauchers beeinflussen konnte);

- sozial (Entwicklung nützlicher Bedürfnisse und Ablehnung schädlicher, moralische Verbesserung der Gesellschaft usw.).

In der Werbepraxis werden meist die ersten 2 Merkmale bewertet, da diese für den Werbetreibenden von unmittelbarem Nutzen sind.

Im Zuge der Werbekampagne werden durchgeführt“.

- Untersuchung der Anzahl der Werbekontakte;

- Untersuchung der Qualität verdaulicher Informationen (Beurteilung der Markenbekanntheit);

- Messung der Kommunikationswirkung (Messung der Einstellung zur Marke, Kaufabsicht, Veränderung des Verhältnisses der Konsumentengruppen);

- Messung von Verkaufsvolumen und Marktanteil;

- Messung von Markenkapital und Gewinn.

2. Bei der Ermittlung der Wirtschaftlichkeit von Werbung untersucht:

- Umsatz:

- vor der Werbekampagne in einem bestimmten Zeitraum;

- in einem bestimmten Werbezeitraum;

- in einem bestimmten Zeitraum nach Ende der Werbekampagne;

- durchschnittlicher Tagesumsatz in allen betrachteten Zeiträumen,

3. Methoden zur Messung der psychologischen Wirksamkeit:

- Überwachung. Bei dieser Methode wird die Wirkung verschiedener Werbemedien bewertet, also der Grad der Aufmerksamkeit für dieses Medium;

• Experiment. В In diesem Fall modelliert der Experimentator selbst die Situation, je nachdem, welche Indikatoren er als Ergebnis erhalten möchte;

• Interview. Ermöglicht es Ihnen, den Grad der Aufmerksamkeit des Verbrauchers für ein bestimmtes Werbemittel, den Grad der Einprägsamkeit einer Werbebotschaft und die Wirksamkeit der Werbewirkung auf den Verbraucher zu bestimmen.

Umfragen sind unterteilt in:

• eine Gruppe von Verbrauchern zu befragen (dieselbe Gruppe von Verbrauchern wird im Vorfeld, während der Werbekampagne selbst und danach befragt);

- Wellenerhebungen (eine Reihe von Erhebungen verschiedener Verbrauchergruppen in jeder Phase);

- sequentielle Erhebung (die Stichprobe wird in kleine Teile aufgeteilt und die Erhebung wird je nach Zeitraum der Werbekampagne täglich oder wöchentlich durchgeführt).

In der Forschung wird häufig die folgende empfohlene Reihenfolge der Fragen verwendet:

- das Bedürfnis nach einer Kategorie (es wird untersucht, ob eine Person überhaupt ein Bedürfnis nach einem bestimmten Produkt hat);

- Erinnerung an Werbung über die gesamte Produktkategorie;

- Markenbekanntheit;

- Markenerinnerung;

- Markenwahrnehmung;

- Rückruf der Werbebotschaft;

- Verbraucheraktionen;

- Absicht, die Marke zu kaufen;

- Einstellung zur Marke;

- Meinung über die Vorteile der Marke;

- Erleichterung des Kaufs;

- Erkennung der Anzeige;

- Merkmale des Befragten".1

4. Nutzung der Ergebnisse der Werbewirkungsforschung ermöglicht Ihnen:

- die Gründe für die Unwirksamkeit der Werbekampagne ermitteln;

- das Werbebudget ändern;

- sich weigern, einige zu verwenden und andere Werbemittel zu verwenden;

- Abschluss der Werbebotschaft.

39. Phänomen der Werbekleidung

1. Werbekleidung - ein Zustand, in dem die Werbebotschaft nicht mehr wirksam ist und die gewünschte Wirkung in den Köpfen der Verbraucher hat.

Gründe für die Abnutzung der Werbung und deren Wirkungsminderung:

- veraltete Werbestrategie;

- Relevanzverlust der Werbebotschaft;

- Verschlechterung der kreativen Idee der Werbebotschaft;

- wechselnde Wettbewerber;

- wechselnde Verbraucher;

- Änderung der minimalen effektiven Frequenz;

- Abnahme der Aufmerksamkeit;

- Verringerung der Erinnerung an Werbung;

- Ablehnung von Werbung (es beginnt zu irritieren).

2. Maßnahmen gegen Anzeigenverschleiß:

- bei nachlassender Aufmerksamkeit - die Erstellung einer Reihe von Werbebotschaften mit nur einer kreativen Idee;

- Verringerung des Auswendiglernens - Änderung des Zeitplans für die Einreichung von Werbeanzeigen;

- Ablehnung einer Werbebotschaft - Verwendung gekürzter Fassungen von Werbebotschaften, Erstellung neuer Werbebotschaften.

40. Unternehmensidentität

- Unternehmensidentität - eine Reihe verschiedener Markenelemente, die die Integrität des Unternehmensimages und die einheitliche Wahrnehmung der produzierten Waren und Dienstleistungen gewährleisten.

Vorteile der Entwicklung einer guten Corporate Identity ist es das:

- hilft dem Verbraucher, das Produkt des Unternehmens unter den Produkten konkurrierender Marken zu identifizieren;

- ersetzt teilweise Direktwerbung;

- spart Werbeausgaben bei der Markteinführung des nächsten Produkts;

- erhöht die Wirksamkeit von Werbung und Kommunikation;

- Trägt zur Schaffung einer starken Unternehmenskultur bei.

2. Elemente der Corporate Identity:

• Warenzeichen - eine offiziell registrierte Menge von Elementen der Corporate Identity des Unternehmens, die der Abgrenzung von Wettbewerbern dient. Markentypen:

- verbal;

- bildhaft;

- volumetrisch (dreidimensionale Form, zum Beispiel eine Parfümflasche);

- Klang;

- kombiniert;

- логотип - Originalschreibweise des Firmennamens, der Produktgruppe, eines Produkts;

• Slogan - das ursprüngliche Motto des Unternehmens, Produktgruppe, ein Produkt. Der Slogan muss folgende Anforderungen erfüllen:

• der Corporate Identity des Unternehmens entsprechen;

- sich auf die Zielgruppe konzentrieren und ihre Sprache sprechen;

- kurz sein;

- eine starke emotionale Färbung haben;

- sich von den Slogans aller Wettbewerber unterscheiden;

• Firmenblock - mehrere Elemente der Corporate Identity, kombiniert in einer einzigen Komposition;

- Firmenfarben - Farben oder eine Farbe, die zur Entwicklung der Corporate Identity verwendet wird;

• Unternehmensschriften - eine Reihe von Schriftarten, die verwendet werden, um verschiedene Corporate-Identity-Elemente zu erstellen. Sie können in Stil, Größe, Intensität usw. variieren.

3.Träger der Corporate Identity des Unternehmens:

- vom Unternehmen hergestellte Waren;

- Souvenirprodukte des Unternehmens (Kalender, Stifte, Organisatoren usw.);

- gedruckte Werbung des Unternehmens (Plakate, Werbetafeln, Werbetafeln, Flugblätter, Broschüren usw.);

- Büroarbeitselemente (Briefköpfe, Ordner, Notizblöcke usw.);

- Gestaltung verschiedener Veranstaltungen und der Innenausstattung des Firmenbüros (Plakate, Tafeln, oft sogar Möbel werden in Firmenfarben gehalten);

- Ausrüstung der Mitarbeiter (Uniform, Abzeichen oder Abzeichen usw.).

41. Werbedesign

1. Design - (übersetzt aus dem Englischen - entwerfen, zeichnen) - dies ist eine Art von Aktivität für das Entwerfen, Entwerfen der objektiven Welt.

2. Hauptarten des Designs:

• Thema (Design an bestimmte Objekte gebunden):

- Engineering-Industrial Design, bei dem das Erscheinungsbild eines Objekts durch Gebrauchsfunktionen bestimmt wird;

- Styling - Industriedesign, bei dem Gestaltungsaufgaben im Vordergrund stehen;

- künstlerisches Design - industrielles Design, bei dem die zweckdienlichen und ästhetischen Aspekte des Gegenstands gleichermaßen seine Gestaltung bestimmen;

- Grafik - Design von Drucksachen;

• interdisziplinär (Umweltgestaltung, Subjektbeziehungen)

- Nicht-Design - Gestaltung zwischenmenschlicher Beziehungen, meist utilitaristischer Natur. Dies ist das Verfassen von Texten, Dokumenten, Vereinbarungen und Verträgen;

- Kunstdesign - Design in der Kunst, die utilitaristische Seite fehlt oder ist zweitrangig;

- Systemdesign - Gestaltung aller Tätigkeitsbereiche zur Erstellung und Sicherstellung des Funktionierens des Objekts.

3. Werbedesign - das ist der Prozess der Entwicklung und Umsetzung einer Werbeidee in eine bestimmte, wirkungsvollste visuelle Form durch die Auswahl und Anordnung verschiedener Werbeelemente.

4. Die wichtigsten Aspekte der Tätigkeit eines Werbegestalters.

- analytisch - Beschaffung von Informationen, die für die Bildung eines angemessenen künstlerischen Bildes des beworbenen Produkts erforderlich sind;

• kreativ:

• Entwicklung einer kreativen Idee;

- Gestaltung einer Werbebotschaft.

Um hochwertige Werbung zu erstellen, muss der Designer Informationen vom Kunden einholen:

- über die Firma:

- Ziele und Zwecke der laufenden Werbekampagne;

- Corporate Identity des Unternehmens;

- Produkt:

- was ist das Produkt;

Wie ist es positioniert?

- welche Bedürfnisse der Verbraucher befriedigt werden;

- was ist die Einzigartigkeit des Produkts;

- was stützt Behauptungen über die Vorteile des Produkts;

- was kann dieses Produkt darstellen;

• Zielgruppe:

- was sind die qualitativen und quantitativen Merkmale der Zielgruppe;

- Unterscheidet sich die Zielgruppe vom Zielmarkt?

- welche Art von Werbung sein soll;

- welcher Kommunikationsansatz für diese Zielgruppe am besten geeignet ist.

42. Suchen Sie nach einer kreativen Idee

1. Kreative Idee ist eine aufmerksamkeitsstarke, genaue Darstellung der Produktpositionierung, die eine katalytische Wirkung hat, detailliert genug ist, um implementiert und getestet zu werden, bequem für mehrere Implementierungen ist und der Zensur unterliegt.

Die wichtigsten Theorien zum Finden einer kreativen Idee sind:

- Theorie der Zufallssuche;

- Brainstorming;

- RAM-Explorer.

2. Die Theorie der zufälligen Suche nach einer kreativen Idee, die auf der Überzeugung basiert, dass die erfolgreichste kreative Idee normalerweise zufällig entsteht. Grundprinzipien der Theorie:

- Je mehr Varianten einer kreativen Idee entwickelt wurden, desto größer sind die Chancen, zu einer effektiven kreativen Lösung zu kommen;

- Es ist wünschenswert, mehr als eine Quelle kreativer Ideen zu nutzen (in der Praxis gibt es oft einen Wettbewerb zwischen Werbeagenturen um die beste Werbebotschaft);

- das Budget der Werbekampagne schränkt die endlose Suche nach der besten Idee ein;

- Je genauer die Marktsituation analysiert wird, desto mehr Ideen müssen bezahlt werden.

3. Brainstorming-Theorie, Der Kern besteht darin, dass jedes Mitglied der Arbeitsgruppe zunächst eigenständig eine Idee entwickelt und diese dann in der Gruppe zur Diskussion stellt. Auf diese Weise können Sie gleichzeitig bis zu 7 - 8 Konzepte entwickeln und einige der besten Optionen auswählen. Problematisch an dieser Theorie ist, dass es einem Individuum psychisch schwer fällt, seine laut geäußerte Meinung aufzugeben.

4. Theorie des RAM-Leiters. Es ist effektiver, den Nutzen eines Produkts indirekt anhand einer entfernten assoziativen Korrespondenz darzustellen, als direkt darüber zu sprechen. Ein positives

3. eine klare Einstellung zum Produkt durch die Übertragung positiver Emotionen, die der Dirigent erzeugt.

Strukturelemente der RAM-Werbung:

- ein Dirigent ist ein visuelles oder verbales Element, das Aufmerksamkeit erregt, aber auf den ersten Blick nichts mit dem beworbenen Produkt zu tun hat, da es fast unmöglich ist, sie im Alltag zusammen zu treffen;

- Präsentation des Produkts - eine klare visuelle oder mündliche Demonstration des Produkts (Verpackung);

- Hinweis - eine verbale Aussage, die die wesentlichen Merkmale des Produkts widerspiegelt und dabei hilft, eine Verbindung zwischen dem Dirigenten und dem beworbenen Produkt herzustellen.

Der Leiter muss folgende Eigenschaften haben:

- Aufmerksamkeit erregen (idealerweise, wenn der Dirigent als absolutes Ärgernis dient);

- genau der assoziativen Verbindung mit dem Produkt entsprechen, jedoch sollte die Assoziation entfernt, nicht direkt sein;

- mit der Zielcharakteristik nach dem Hinweis assoziiert werden;

- verursachen keine starken Assoziationen, das Gegenteil des Ziels.

43. Grundprinzipien und Techniken für den Aufbau von Werbekompositionen

1. Grundsätze zum Erstellen einer Werbekomposition:

- Integrität - die Einheit der Elemente der Zusammensetzung;

- Gleichgewicht - das Gleichgewicht der Elemente der Komposition, das zu einem Gefühl des inneren Friedens führt;

- Verhältnismäßigkeit - Verhältnismäßigkeit quantitativer Merkmale von Elementen;

- Unterordnung - die Hierarchie der Bedeutung der Kompositionselemente, die die Reihenfolge ihrer Wahrnehmung bestimmen;

- Akzent - die Dominanz eines Elements der Komposition.

2. Das Prinzip der Integrität impliziert, dass alle Elemente der Komposition miteinander verbunden, komplementär und voneinander abhängig sein müssen. Dieses Prinzip wird verwirklicht, wenn:

- kein Teil der Zusammensetzung ohne Beschädigung des Ganzen entfernt werden kann;

- Teile der Zusammensetzung können nicht ohne Beschädigung des Ganzen ausgetauscht werden;

- kein neues Element kann hinzugefügt werden, ohne das Ganze zu beschädigen.

Techniken zum Erreichen von Integrität:

- Verwendung einer einzigen Schriftart;

- die Verwendung einer einheitlichen Farbgebung der Werbebotschaft;

- die Anwendung des Isolationsprinzips (der leere Raum entlang des Umfangs der Werbung sollte den Bereich des Innenraums zwischen den Elementen überschreiten);

- die Verwendung eines einzigen Rahmens (Außenränder müssen die gleiche Dicke, eine Farbe, eine Konfiguration haben).

3. Gleichgewicht - Gleichgewicht der Elemente um Raumachsen. Wege zu erreichen:

- formal - symmetrische Anordnung von Elementen in Bezug auf bestimmte Achsen:

- vertikale Achse - wird als etwas Unendliches, Leichtes, nach oben gerichtetes wahrgenommen;

- horizontale Achse - wahrgenommen als Zuverlässigkeit, Stabilität, Solidität;

- diagonale Achse - wird wahrgenommen als Dynamik, Entwicklung, Fortschritt, Augenblick, Aktualität, Variabilität;

- informell - es gibt keine Symmetrie, aber das visuelle Gleichgewicht der Elemente in der Komposition wird erreicht:

- dunkle Elemente wirken größer und schwerer als helle;

- Bruch ist leichter als das Ganze;

- eine ungewöhnliche Konfiguration erregt mehr Aufmerksamkeit als eine typische;

- ein farbiges Element ist wichtiger als schwarz oder weiß.

4. Verhältnismäßigkeit - die Verhältnismäßigkeit der quantitativen Merkmale der Elemente der Zusammensetzung, die Notwendigkeit, das Verhältnis der Größen einzelner Elemente in der Werbung zu beachten.

Beispielsweise nimmt das menschliche Auge gemäß natürlichen Wahrnehmungsmustern ein Bild von links nach rechts und von oben nach unten wahr. Dies behält eine Hierarchie bei:

- Größen: von groß bis klein;

- Töne: von dunkel bis hell;

- Farben: von farbig bis farblos;

- Intensität: von weniger intensiv bis intensiver;

- Neuheit: von ungewöhnlich bis typisch.

5. Akzent - die Wahl des Hauptelements der Komposition, das ihr semantisches Zentrum ist.

44. Verwendung von Farbe in der Werbung

1. Die Verwendung von Farbe in der Werbung erfolgt gemäß den Regeln "Kreis der natürlichen Farben".

• Grundfarben (kann nicht durch Mischen anderer Farben erhalten werden):

- blau;

- rot;

- gelb;

• gemischte Farben erster Ordnung (Muster und Mischergebnisse siehe im Kreis):

- violett;

- Orange;

- grün;

• gemischte Farben zweiter Ordnung:

- rot-violett;

- rot orange;

- Orange Gelb;

- Gelbgrün;

- Blau Grün;

- Blau Violett.

2. Kontrastierende harmonische Kombinationen ergeben Farben, die sich in einem Kreis gegenüberstehen. Zulässige harmonische Kombinationen - die Eckpunkte von Dreiecken:

• passende Farbkombinationen:

- Rot blau;

- orange - blau, grün, violett;

- Gelb / Blau;

- grün - rot, lila;

- violett - orange, grün;

• akzeptable Farbkombinationen:

- Orange Rot;

- gelb - lila, rot;

- unpassende Farbkombinationen:

• Rot lila;

- Orange Gelb;

- Blau Grün;

- grün - orange.

3. Laut Benois beeinflusst die Farbe die körperliche Verfassung des Menschen gegen seinen Willen und unabhängig vom optischen System. Zum Beispiel:

- rot - anregend. Erhöht den Blutdruck, den Atemrhythmus, die sexuelle Aktivität, erzeugt ein Wärmegefühl, kann aber im Übermaß zu psychischen Störungen führen;

- grün - beruhigend. Senkt den Blutdruck, erweitert die Kapillaren, lindert Müdigkeit;

- blau - deprimierend. Senkt den Blutdruck, reduziert die Atemfrequenz, den Puls, beruhigt übermäßig, verursacht ein Kältegefühl;

- gelb - stimuliert die geistige Aktivität, erhöht den Blutdruck nicht;

- orange - beschleunigt den Puls, erhöht aber nicht den Druck und erzeugt auch ein Wärmegefühl.

Diese Merkmale des Farbschemas sollten bei der Erstellung von Werbung berücksichtigt werden.

45. Achtung

1. Achtung - die Konzentration der menschlichen kognitiven Aktivität auf ein bestimmtes Objekt.

Die Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft kann auf 3 Ebenen ausgedrückt werden.

- Wahrnehmung nur einer visuellen Idee;

- Festlegen der Hauptphrasen oder Lesen des Titels;

- Wahrnehmung der gesamten Werbebotschaft.

Gründe für Aufmerksamkeit:

- die Eigenschaften des Objekts selbst (Neuheit, Superintensität usw.) - sorgen für unfreiwillige Aufmerksamkeit;

- Eigenschaften des Subjekts (Bedürfnisse, Motive, Interessen) - willkürliche Aufmerksamkeit erregen.

2. Hauptarten der Aufmerksamkeit:

- Vorwegnahme - der Prozess, der der Aufmerksamkeit vorausgeht, die primäre Informationsauswahl, die auf der unbewussten Ebene stattfindet. Die Reize, die ihn passieren, gelangen auf die Stufe der Aufmerksamkeit;

• unfreiwillig - Aufmerksamkeit auf eine unerwartete Änderung der physikalischen, räumlichen und zeitlichen Eigenschaften lenken;

• beliebig - bewusst gerichtete und regulierte Aufmerksamkeit, bei der das Subjekt bewusst das Objekt auswählt, auf das es gerichtet ist;

• nachfreiwillig - Konzentration erfordert keine willentliche Anstrengung, das Objekt ist für den Einzelnen einfach interessant.

3.Die wichtigsten Eigenschaften der Aufmerksamkeit:

- Konzentration der Aufmerksamkeit - der Grad der Konzentration auf das Objekt;

• Aufmerksamkeitsspanne - die Anzahl der unabhängigen Elemente, die im Fokus der Aufmerksamkeit stehen (1-7 Elemente);

• Verteilung der Aufmerksamkeit die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit auf eine bestimmte Anzahl heterogener Objekte zu verteilen, die gleichzeitig im Zentrum der Aufmerksamkeit bleiben',

• Aufmerksamkeitsspanne - die Dauer der Aufrechterhaltung der Aufmerksamkeitskonzentration auf ein bestimmtes Objekt;

• Aufmerksamkeit verlagern - die Fähigkeit, die Aufmerksamkeitsobjekte schnell zu ändern.

4.Determinanten für Aufmerksamkeit:

- persönlich - psychologische Merkmale einer Person, die das Erreichen der Aufmerksamkeitswirkung beeinflussen, aber nicht vom Kommunikator kontrolliert werden:

- Kaufbedürfnis und -motivation;

- Installationen des Einzelnen;

- Anpassungsgrad;

- Aufmerksamkeitszeitraum (Zeit der Fokussierung der Aufmerksamkeit);

- Stimulus - Eigenschaften des Objekts, die dazu beitragen, unwillkürliche Aufmerksamkeit zu erregen:

- Farbe;

- Intensität;

- Kontrast;

- Stellung;

- Richtung;

- Verkehr;

- Isolation;

- Neuheit;

- erlernte Reize;

- die Attraktivität des Objekts;

- Szenenwechsel.

46. Modell eines imaginären Kommunikators

1. Imaginärer Kommunikator - Moderator (in einem Werbespot), das kann sein:

- Berühmtheit;

- Experte (Fachmann);

- erfundene Figur (Menschen, Zeichentrickfiguren);

- ein typischer Vertreter der Zielgruppe ("Tante Asya" usw.);

- Anonymer Moderator (Voiceover oder Radiowerbung).

Ein imaginärer Kommunikator wird benötigt, wenn:

- Werbung erfordert Verstärkung der kommunikativen Wirkung;

- Es ist bekannt, dass das Zielpublikum mit Informationen überladen ist und in einigen Bereichen einen Mangel an Wissen und Kompetenz verspürt.

2. Obligatorische Eigenschaften eines imaginären Kommunikators:

- Kommunikationseigenschaften:

- normative Aussprache;

- korrekte Verteilung semantischer Betonung;

- angenehmes Stimmtimbre (Bariton);

- professioneller Umgang mit Mimik und Gestik;

- normativer Tempo-Rhythmus der Sprache;

- persönliche Eigenschaften:

- Wissen;

- Intelligenz;

- Emotionalität;

- Aussehensmerkmale:

- attraktive körperliche Daten;

- entsprechendes Aussehen;

- soziodemografische Merkmale:

- angemessener sozialer Status;

- Geschlecht, Alter.

3. Die Verwendung eines imaginären Kommunikators hat seine Vor- und Nachteile:

- Vorteile:

- Anerkennung des Kommunikators;

- Übertragung eines Teils der Autorität (Marke) des Kommunikators auf das beworbene Produkt;

- Minuspunkte:

- Fokussierung der Aufmerksamkeit des Publikums auf den Kommunikator und nicht auf das Produkt;

- Mischen des Bildes des Kommunikators mit dem Bild des Produkts.

47. Rollenklischees, Spiele in der Werbung

1. Werbebotschaften verwenden oft Stereotypen von Rollenspielverhalten, die hinsichtlich Eindrucksbildung und Wandlungsmotivation ideal sind.

Familiäre, freundschaftliche Liebesszenen sind meist festgelegt, die eine ideale Rollenausübung, ein ideales Situationsverständnis der Interrolleninteraktion darstellen sollen.

Betrachten wir als Beispiel das Klischee „Mann und Frau“. Ein Mann nimmt eine Position über einer Frau ein: entweder in Übereinstimmung mit der Größe oder der Position im Raum. In Fällen, in denen Frauen als größer als Männer dargestellt werden, werden Männer nicht nur als niedriger in der sozialen Leiter angesehen, sondern auch als Diener gekleidet, was es ermöglicht, sie entsprechend ihrer bescheidenen Position unter den vorgeschlagenen Umständen zu behandeln.

Ein erheblicher Teil der Werbeinformationen für Frauen stammt von Männern, die die Rolle professioneller Ausbilder oder männlicher Prominenter spielen, die einladend die Vorzüge der angebotenen Produkte loben (Shevchuk D.A. Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007).

Wenn ein Mann in einer Werbebotschaft in einem nicht männlichen Geschäft tätig ist, besteht einer der Auswege darin, ihn als lächerlich, kindisch darzustellen, als ob er sich in einer unrealistischen Situation befände, offen gesagt unbeholfen in dieser Erscheinung, die eindeutig nicht entspricht der Beruf eines echten Mannes.

2. Die Spiele werden auch in der Werbung verwendet. Erwachsene können sich mit Kindern vergnügen, inszenierte Comic-Attacken wie Jagen, Greifen, Umarmen. Positive Kinderemotionen (z. B. in Bezug auf Spielzeug, andere Waren) sind eine starke Methode der Werbebeeinflussung.

48. Die Wirkung der Suggestion in der Werbung

1. Anregung - sozialpsychologischer Kommunikationsmechanismus, der hauptsächlich ein emotional-willkürlicher Einfluss ist, bei dem eine unkritische Akzeptanz von unbegründeten Informationen erreicht wird. Informationen werden in den unterbewussten Bereich eingegeben, ohne dass der Wille des Vorschlagenden beteiligt ist und oft ohne klares Bewusstsein seinerseits.

Es gibt zwei Haupttypen von Vorschlägen:

- Heterosuggestion (die Quelle der Suggestion kommt von außen);

- Autosuggestion (die Quelle liegt im Inneren der Person - Selbsthypnose).

2. Faktoren, die zum Zustand hoher Suggestibilität beim Menschen beitragen, sind:

- bestimmte psychische Zustände einer Person;

- geringes Bewusstsein im Bereich der vorgeschlagenen Informationen;

- ein Zustand der Ungewissheit, Erwartungen;

- hohe Bedeutung von Informationen;

- Zeitmangel für kritisches Denken.

3. Die Bedingungen für die suggestive Eingabe von Informationen in das Unterbewusstsein sind:

• Ablenkung durch aktive Aufmerksamkeit (ein Objekt, das völlig unabhängig von unseren Informationen ist, wird in das Feld der menschlichen Wahrnehmung eingeführt);

- Schwächung der Aufmerksamkeit (geringe Aufmerksamkeitskonzentration durch körperliche Entspannung, Entspannung);

- Lähmung der Aufmerksamkeit (Trancezustand, Hypnose).

4. Die Suggestion ist unter den folgenden Bedingungen wirksam:

- der Suggestor muss die Person in Status, Intelligenz, Aussehen usw. übertreffen;

- der Vorschlagende muss das Vertrauen und die Sympathie der Person wecken;

- Das Individuum muss sich in einem Zustand befinden, der der Suggestion förderlich ist.

- Komponenten der Anregung sind auch.

- die Verwendung von Wörtern, die im Kopf des Einzelnen ein klares Bild hervorrufen;

- ein Hinweis auf die Qualitäten des Produkts, die auch ein lebhaftes Bild hervorrufen;

- Weigerung, negative Partikel zu verwenden;

- nachdenkliche Rede;

- entsprechende Stimmfarbe;

- Verwendung des nonverbalen Systems (Mimik, Gestik).

49. Wirkung des 25. Rahmens

1. Wirkung des 25. Rahmens ergibt sich aus der Tatsache, dass das menschliche Auge eine gewisse Trägheit hat (24 Bilder pro Sekunde) und wenn das 25. Bild, das nichts mit der Haupthandlung zu tun hat, während des Schnitts zu einem normalen Film hinzugefügt wird, ist es unsichtbar. Informationen über diesen Frame gelangen nicht in das visuelle Zentrum, aber der 25. Frame dringt in das Gehirn im Unterbewusstsein ein und drängt eine Person, bestimmte, programmierte Aktionen auszuführen. Gleichzeitig erkennt der Einzelne nicht, dass sein Bedürfnis von außen gekommen ist, und betrachtet es als sein eigenes.

2. Eines der ersten Experimente in diesem Bereich war James Vickery-Erfahrung, Mitte der 50er Jahre von ihm durchgeführt. 1. Jahrhundert in einem der Kinos. Mit Hilfe eines Spezialwerkzeugs (Tachytoskop) zeigte er für 30/50 Sekunde folgende Meldungen auf dem Bildschirm an: "Bist du hungrig? Iss Popcorn", "Bist du durstig? Trink Coca-Cola." Ihm zufolge stieg der Verkauf von Popcorn in diesem Kino um mehr als 20% und der Verkauf von Coca-Cola um XNUMX%.

In der Anfangsphase der Entwicklung der Kinematographie lief der Film mit einer langsameren Geschwindigkeit, aber bald sahen die Leute kein einziges dynamisches Bild, sondern separate Frames, was der Grund dafür war, die Scrollgeschwindigkeit auf ihren aktuellen Zustand zu erhöhen: 24 Frames pro Sekunde.

3. Aus moralisch-ethischer Sicht kann die verdeckte Beeinflussung des Unterbewusstseins einer Person nicht als legitim anerkannt werden, da die Beeinflussung verdeckt erfolgt und der Einzelne keine Möglichkeit hat, seinen Willen zu zeigen und abzulehnen. Die Gesetzgebung der Russischen Föderation zur Werbung verbietet die Verwendung von in Radio-, Fernseh-, Video-, Audio- und Filmprodukten sowie in anderen Produkten und Vertrieb auf andere Weise versteckte Werbung, also Werbung, die unbewusst auf das Unterbewusstsein des Verbrauchers einwirkt.

50. Verfassen von Werbetexten in Bezug auf psychologische Persönlichkeitstypen

1. Je nach Leitfaktor des repräsentativen Systems lassen sich alle Menschen in 3 Gruppen einteilen:

- Visuelles (der Hauptwahrnehmungskanal ist das Sehen);

- auditiv (Hören);

- Kinästhetik (Gefühle).

Trotz der Tatsache, dass alle die gleiche Sprache sprechen, hat jede dieser Untergruppen einen bestimmten "Dialekt", so dass es uns unbewusst leichter fällt, uns mit manchen Menschen zu verständigen, mit anderen schwieriger. Werbung, egal welcher Art ihr Schöpfer angehört, muss alle 3 „Dialekte“ gleichzeitig sprechen, um erfolgreich und effektiv zu sein. Es gibt bestimmte Wörter und Wendungen (Prädikate), die in jeder Art von Rede vorherrschen. Es gibt auch Konzepte, die oft in jedem zu finden sind: denken, verstehen, erkennen, glauben, wissen, analysieren usw.

2.Die häufigsten visuellen Prädikate sind:

- Worte: abbilden, klar, hell, fokussieren, leuchten, bunt, untersuchen, zeichnen, färben, vage, deutlich, ausstrahlen, rein, darstellen, dämmern, scheinen, glänzend, golden, sichtbar, glühen, durchsichtig, widerspiegeln, beobachten, undurchdringlich , durchscheinend;

- Sätze: Ich sehe, was du willst; klare/neblige Perspektive; Zeig mir, was du meinst; Ich werde versuchen, es zu skizzieren; sich von Angesicht zu Angesicht treffen; Sie müssen den Standpunkt einnehmen; Ich durchschaue ihn; Kristall sauber; schließe deine Augen vor etwas; er hat vage Vorstellungen davon; es ist nicht ganz klar; die Frage beleuchten; Sie sehen die Vorteile; sieht das nicht attraktiv aus; wie es dir schien; Ich verstehe was du meinst; Ich habe ein bestimmtes Bild; Ich finde es sieht gut aus.

3.Prüfungsprädikate:

- Wörter: sprechen, betonen, fragen, klicken, mitschwingen, plaudern, klingeln, melodisch, ruckartig, murmeln, harmonisieren, taub, laut, monoton, aussprechen, ertönen, schreien, rufen, fordern;

- Phrasen: wir sprechen dieselbe Sprache; stimmen Sie sich darauf ein; Seele singt; leiser als Wasser Das klingt gut; in Harmonie leben; Unsinn reden; Rauschen im System; Fokus auf Erfolg; Sie mögen die Art, wie es klingt; klingt verlockend, nicht wahr; Ich glaube, ich habe Sie gehört.

4. Kinästhetische Prädikate:

- Wörter: beschweren, bewegen, gleichmäßig, nehmen, frei, stoßen, greifen, erwärmen, berühren, heben, schieben, fest, berühren, klebrig, hart, fixieren, kalt, zerquetschen, unsensibel, hart, drehen, anspannen, kitzeln, ernten, duftend, luftig, duftend, saftig, appetitlich;

- Sätze: Stirn gegen die Wand schlagen; verstehe die Bedeutung; sich zusammenreißen; er ist hart wie ein Stein; es schmerzt die Sinne; eine helfende Hand reichen; heiße Köpfe; auf den falschen Weg gehen; Schritt für Schritt; Ich fühle es in meinem Bauch; alles läuft nach Plan; Fern-/Nahperspektive; Ich finde, das ist eine interessante Idee; Ich fühle; meine Sinne sagen es mir; verspürst du nicht das Bedürfnis.

5. Um die Wirksamkeit zu erhöhen, wird empfohlen, die oben genannten Prädikate in der Werbung zu verwenden.

51. Werbung im System der integrierten Marketingkommunikation (IMS)

1. Integriertes Marketing-Kommunikationssystem

(QMS) - ein einziger Komplex, der Teilnehmer, Kanäle und Kommunikationsmethoden zusammenführt.

Es konzentriert sich auf die Erreichung der folgenden Ziele:

- Bildung eines positiven Images der Organisation;

- Aufrechterhaltung eines positiven Images der Organisation;

- Information über die Aktivitäten der Organisation;

- Aufmerksamkeit der Zielgruppen auf die Aktivitäten der Organisation lenken;

- Information über die vom Unternehmen hergestellten Waren;

- Verbrauchermotivation;

- die Bildung von Verbraucherwissen über die Marke;

- die Bildung der Verbraucherpräferenz für die Marke und die Kaufabsicht;

- Stimulierung des Kaufvorgangs;

- eine Erinnerung an das Unternehmen und seine Produkte.

2. Das Marketing-Kommunikationssystem umfasst die folgenden Komponenten:

- Öffentlichkeitsarbeit - PR) - die Führungsfunktion, gegenseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen der Organisation und der Öffentlichkeit herzustellen und aufrechtzuerhalten, von deren Stimmungen und Meinungen der Erfolg oder Misserfolg dieser Organisation abhängt;

• Werbung - Stimulieren der Nachfrage nach dem Produkt durch die Nutzung von Massenmedien, die nicht vom Sponsor bezahlt werden, da diese Informationen bereits für Journalisten wertvoll sind (für weitere Einzelheiten siehe Shevchuk D.A. Wirtschaftsjournalismus. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2008);

• Absatzförderung - ein System bestimmter Techniken, die kurzfristig sind und auf direkte Überzeugung abzielen, die hauptsächlich auf externen Vorteilen und nicht auf den Eigenschaften des Produkts selbst basieren;

• persönlicher Verkauf (Direktmarketing) - Aktivitäten, die auf der Zusammenarbeit mit einem einzelnen Verbraucher beruhen, bei denen der Hersteller direkt an der Verbreitung der von ihm benötigten Informationen beteiligt ist,

• Werbung - eine Form der Kommunikation, die die Qualität von Waren und Dienstleistungen in die Sprache der Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher übersetzt.

3. Werbung ist Teil des Marketingkommunikationssystems. Jede Phase der Marketingaktivitäten des Unternehmens steht in direktem oder indirektem Zusammenhang mit seinen Werbeaktivitäten. Die Hauptaufgabe des Marktmarketings besteht darin, den größtmöglichen Verkauf der hergestellten Produkte sicherzustellen, und Werbung ist eines der Instrumente dafür. Wie jedes andere Element dient es letztendlich dazu, Nachfrage zu schaffen und den Verkauf anzukurbeln. Auf diese Weise, der Hauptzweck der Werbung im Komplex der Marketingkommunikation ist die Information des Verbrauchers, bei weitem nicht immer auf einer rational logischen Ebene über Qualität, Eigenschaften und andere Merkmale des Produkts.

Der allgemeine Zweck der Werbung gliedert sich in die Hauptaufgaben:

- informieren (Bildung von Markenbekanntheit und Markenwissen);

• Überzeugung (Markenpräferenzbildung, Überzeugung vom Kaufbedürfnis, Kaufanreiz);

• Erinnerung (Aufrechterhaltung der Markenbekanntheit und des Interesses).

52. Werbung

1. Werbung - Stimulierung der Nachfrage nach dem Produkt durch gewöhnliche Veröffentlichungen, Nachrichten in Radio und Fernsehen, bei denen keine speziellen Werbetechniken verwendet werden (da diese Informationen an sich für die Verbraucher von Wert sind).

2" Bereiche der Öffentlichkeitsarbeit:

• Medienarbeit:

- Organisation von Pressekonferenzen, Briefings;

- Verteilung von Pressemitteilungen und Kommentaren zu verschiedenen Themen;

- Produktion von Filmen und Reportagen, Verfassen von Artikeln über das Unternehmen;

- Organisation von Interviews mit Managern und anderen öffentlichen Personen des Unternehmens;

• Produktion von Drucksachen:

- Veröffentlichung von Jahresberichten über die Aktivitäten des Unternehmens;

- Herstellung von Präsentationsmaterialien, die über die Aktivitäten des Unternehmens, seine Geschichte und seine Organisationsstruktur berichten;

• Teilnahme von Unternehmensvertretern an verschiedenen geschäftlichen oder öffentlichen Konferenzen im Jahr:

- Präsentation des Unternehmens, seiner Produkte und Dienstleistungen;

- Kontaktaufnahme mit anderen Unternehmen;

- Beschaffung von Informationen von Interesse;

• Zusammenarbeit mit staatlichen Behörden und kommunaler Selbstverwaltung:

- Förderung ihres Volkes in staatlichen Behörden und kommunaler Selbstverwaltung;

- Einladung von Personen des öffentlichen Lebens zu verschiedenen Veranstaltungen.

53. Verkaufsförderung

1. Verkaufsförderung - Aufforderung zum Kauf nicht aufgrund der Eigenschaften des Produkts, sondern durch die Bereitstellung anderer Vorteile (z. B. Rabatte usw.).

2.Es gibt 3 Zielgruppen, an die sich die Verkaufsförderung richtet:

• Verbraucher, denen solche Formen der Verkaufsförderung zur Verfügung gestellt werden wie:

- Rabatte mit der Bedingung, eine bestimmte Anzahl von Wareneinheiten zu kaufen;

- Rabattkarten für Stammkunden, die einen bestimmten Prozentsatz des Rabatts gewähren;

- saisonale Rabatte;

- Verkauf veralteter Warenmodelle;

- Rabatte auf neue Waren vorbehaltlich der Lieferung der alten;

- ein Coupon, der bedingungslos zu einem Rabatt berechtigt und normalerweise über die Medien verbreitet wird;

- ein Geschenk für den Kauf einer bestimmten Anzahl von Wareneinheiten;

- Gewährung eines Darlehens;

- Ratenzahlung;

- Service-Wartung;

- kostenloser Transport und Installation;

• Außendienstmitarbeiter, zusätzliche Kaufanreize für die sind:

- Rabatte für den Kauf einer bestimmten Warencharge und für Stammkunden;

- Bereitstellung von zusätzlichen kostenlosen Waren beim Kauf einer großen Menge;

- an Händler gezahlte Prämien für steigende Umsätze;

- Wettbewerbe für Händler;

- Bereitstellung von Werbeunterstützung;

- Organisation von Konferenzen für Händler und Auffrischungskurse;

• eigenes Personal, Käufe bei denen durch Anreize gefördert werden wie:

- Prämien für die besten Handwerker (Material, zusätzliche Ruhetage);

- Organisation von Erholungsreisen auf Kosten des Unternehmens für die besten Mitarbeiter;

- Organisation verschiedener Wettbewerbe;

- Auffrischungskurse, Schulungen;

- moralische Förderung (Titelvergabe, Ausstellung von Zeugnissen).

54. Persönlicher Verkauf

1. Persönlicher Verkauf - eine Aktivität, die auf der Arbeit mit einem einzelnen Verbraucher basiert, bei der der Hersteller direkt an der Verbreitung der von ihm benötigten Informationen beteiligt ist (für weitere Einzelheiten siehe das Buch Shevchuk D.A. Master of Sales. Selbstlernendes Handbuch für effektive Arbeit mit Kunden. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2009).

2. Persönlich Persönlicher Verkauf - ein Gespräch über das Produkt, das der Verkäufer mit einem oder mehreren potenziellen Käufern führt, um dieses Produkt zu verkaufen, das am häufigsten in den folgenden Formen geführt wird.

- der Handelsvertreter steht in Kontakt mit einem Käufer;

- der Handelsvertreter steht in Kontakt mit einer Gruppe von Käufern;

- das Verkaufsteam steht in Kontakt mit den Vertretern des Käufers;

- Durchführung von Fachtagungen und Seminaren.

3. Die persönliche Verkaufsmethode hat folgende Vorteile:

- direkte Kommunikation, bei der es normalerweise keine Vermittler gibt;

- das Vorhandensein von Feedback, das es Ihnen ermöglicht, die Kommunikation unterwegs zu modifizieren und effektiver zu gestalten;

- langfristige Beziehung zwischen dem Kommunikator und dem Käufer.

Der Hauptnachteil der Methode besteht darin, dass es sich um eine teure Art der Kommunikation handelt (die Organisation des individuellen Kontakts mit jedem Käufer ist viel teurer als mit der Zielgruppe).

55. Öffentlichkeitsarbeit (PR)

1. Öffentlichkeitsarbeit (Englisch Öffentlichkeitsarbeit, PR) - Aufbau von Verbindungen zu bestimmten Zielgruppen für künftige kommerzielle und andere Vorteile.

Aus Sicht des Managements ist PR eine Funktion, für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen zwischen einer Organisation und der Öffentlichkeit zu schaffen und aufrechtzuerhalten, von deren Stimmungen und Meinungen der Erfolg oder Misserfolg dieser Organisation abhängt.

PR-Veranstaltungen - ein System zusammenhängender Aktionen, die sich an verschiedene Zielgruppen richten und deren Zweck ist:

- Gewährleistung einer höheren Wettbewerbsfähigkeit;

- Schaffung eines positiven Images des Unternehmens.

2. Die Hauptaufgaben der PR sind:

- Vorhersage, Analyse und Interpretation der öffentlichen Meinung;

- Beratungsmanagement (Kunden);

- Vorhersage von Krisen;

- Erstellung von Corporate Identity und Corporate Standards;

- gezielte Schaffung eines positiven Images des Unternehmens;

- Bewertung der Wirksamkeit von Kampagnen;

- Ziele setzen, Budget bilden und optimieren;

- Rekrutierung, Schulung und Motivation von Personal (Ressourcenmanagement).

3. PR erfüllt 4 Hauptfunktionen:

- analytisch (Entwicklung von Strategien und Taktiken der Informationspolitik);

- organisatorisch (Durchführung von PR-Veranstaltungen);

- Kommunikation (Verbreitung von Informationen über das Unternehmen);

- Beratung (Beratung von Führungskräften und Mitarbeitern von Unternehmen im Bereich Öffentlichkeitsarbeit).

4. Die Hauptrichtungen des PR-Einflusses sind:

- Positionierung des Objekts;

- Schaffung und Stärkung des Images;

- Abschottung des Unternehmens von Wettbewerbern und Aufteilung auf andere Unternehmen;

- Widerspruch gegen PR-Veranstaltungen von Wettbewerbern.

Das PR-Publikum ist:

- intern (Unternehmenspersonal);

- extern (Verbraucher, Massenmedien, lokale Behörden);

- eigene (Partner, Händler, Lieferanten).

5. PR kann sein:

- politisch;

- unternehmerisch;

- Periodizität:

- regelmäßig;

- einmalig (Ziel);

- Krise.

56. PR-Kommunikation

1. PR-Kommunikation - spezifische Methoden der Umsetzung von PR.

Aufgaben der PR-Kommunikation:

- Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregen;

- Anregung des Interesses;

- Bedarfsbildung;

- Wirkungsrichtung;

- Sicherstellen, dass die Botschaft vom Publikum richtig verstanden wird;

- Dolmetschen in einer für den Kommunikator günstigen Tonart;

- Sicherstellen, dass sich die Botschaften an das Publikum erinnern.

2. Grundsätze der PR-Kommunikation:

- Vertrauen des Publikums;

- Klarheit der Kommunikation;

- Kontinuität und Kohärenz der Kommunikation;

• konzentrieren sich auf die Mentalität, Bedürfnisse und Fähigkeiten des Publikums.

3. Kommunikative Einwilligungsstrategie - eine Reihe von PR-Techniken, darunter:

- Unterstützungsstrategie - die Anwendung eines Belohnungs- oder Bestrafungssystems, das nach Ermessen des Absenders angewendet wird, je nach Verhalten des Empfängers;

• Altruismus-Strategie - appellieren Sie an das Publikum mit einem Aufruf, dem Absender oder einem vom Absender vertretenen Dritten zu helfen;

• Rhetorische Strategien, die wichtigsten davon sind:

• direkte Nachfragestrategie (der Absender liefert keine logische Erklärung für seine Nachfrage);

- Erklärungsstrategie (alle Anforderungen werden klar begründet);

- eine Hinweisstrategie (es wird eine Situation oder ein Umstand angegeben, aus der/dem der Empfänger selbst die für den Absender gewünschten Schlüsse ziehen muss);

- Täuschungsstrategie (die Situation wird verzerrt dargestellt, in Wirklichkeit liegt die versprochene Belohnung oder Strafe nicht im Rahmen des Absenders).

4. Dialog - eine solche Form der PR-Kommunikation, die es ermöglicht, durch eine gemeinsame Diskussion des Problems Lösungen zu finden, die beide Parteien zufrieden stellen, und die Teilnehmer für weitere gemeinsame Aktivitäten zusammenführt (d. Einseitige Weise gibt es keine Relationen "Produzent von PR" - "Publikum, das PR wahrnimmt", beide Seiten sind wiederum sowohl Produzenten von Informationen als auch Publikum).

57. PR-Veranstaltungen

1.PR-Veranstaltungen - eine Reihe von Maßnahmen, die darauf abzielen, ein positives Image der Organisation in den Augen verschiedener Zielgruppen zu schaffen.

2.PR-Aktivitäten können klassifiziert werden:

•für ausschließlich medienbezogene Veranstaltungen im Zusammenhang mit einem dringenden Informationsanlass. Diese beinhalten:

- Pressekonferenz - eine Veranstaltung, an der mehrere Redner mit unterschiedlichen Grundsatzerklärungen innerhalb derselben Informationsveranstaltung teilnehmen;

- Unterrichtung - ein Redner nimmt mit einer kurzen Grundsatzerklärung teil, gefolgt von einer Reihe von Fragen und Antworten;

- Mittagessen drücken - eine Veranstaltung mit mehreren Rednern ohne Programmaussage, bei der die Unternehmensleitung mit mehreren Journalisten in freundschaftlicher Atmosphäre eines runden Tisches kommuniziert;

- Veranstaltungen im Zusammenhang mit der Veröffentlichung eines neuen Produkts, die sich nicht nur an die Medien, sondern auch an Partner, Lieferanten, Händler usw. richten. Dies sind beispielsweise:

- Technisches Seminar - eine Veranstaltung für Fachleute auf diesem Gebiet, bei der die Eigenschaften des Produkts in Aktion demonstriert werden;

- Präsentation - eine Veranstaltung im Zusammenhang mit der Präsentation eines Unternehmens oder Produkts;

- Symposium - eine Veranstaltung im Zusammenhang mit der Diskussion der Probleme des Bereichs, für den das Unternehmen seine Produkte herstellt;

- gemischte Veranstaltungen - Veranstaltungen zum gemeinsamen Zeitverbringen mit Gästen, die Freizeit und Geschäft verbinden:

- Empfänge - morgens (Frühstück), nachmittags (Glas Wein, Mittagessen) und abends (Cocktail, Buffet, Abendessen);

- Offsite-Veranstaltungen - Pressereisen;

- Sponsoring-Veranstaltungen richtet sich an ein breites Publikum, einschließlich Endnutzer von Produkten (Finanzierung öffentlicher Projekte, Theater, Organisation verschiedener Aktionen).

58. Arbeit der PR-Abteilung mit den Medien

1. Die Hauptaufgabe der PR-Abteilung des Unternehmens ist die Arbeit mit den Medien:

- Sammlung und Analyse alter Artikel, die in den Medien veröffentlicht wurden;

- Bereitstellung von Informationen für die Medien.

Um Offenheit für die Kommunikation mit den Medien zu gewährleisten, sollte die PR-Abteilung:

- für die Medien immer verfügbar sein;

- Bereitstellung zuverlässiger Informationen für die Medien;

- auf das Auftreten falscher Angaben unverzüglich zu reagieren und diese zu widerlegen;

- die Kommunikation mit interessierten Medien nicht vermeiden;

- immer Kommentare und Interviews geben.

Interview und Kommentare aus der PR-Abteilung sollte auf einem hohen professionellen Niveau vermittelt werden, dessen charakteristische Merkmale sind:

- Kürze;

- Aktualität;

- Informationsgehalt;

- der richtige Ton.

2.Für die Arbeit mit den Medien verwendet die PR-Abteilung in der Regel die folgenden Informationsmaterialien.

- Hintergrundwissen - eine Nachricht über die aktuellen Aktivitäten des Unternehmens, die nicht sensationell ist;

- Pressemitteilung - eine Nachricht, die eine wichtige Neuigkeit enthält, die der breiten Öffentlichkeit übermittelt werden muss;

• Pressemappe - Informationsauswahl über das Unternehmen, das Produkt, die Perspektiven usw.;

• nomineller Artikel - ein Artikel, der von einem Spezialisten verfasst und unter dem Namen des Leiters des Unternehmens veröffentlicht wurde und ihn als Experten auf einem beliebigen Gebiet darstellt;

• Rezensionsartikel - alle öffentlichen Personen des Unternehmens, die sich den großen Problemen widmen, nehmen an deren Schreiben teil, wo sie ihre Vorschläge zur Lösung dieser Probleme unterbreiten;

• интервью - ein Gespräch mit einem Journalisten in Form von Fragen und Antworten mit Personen des öffentlichen Lebens des Unternehmens.

59. Regeln zur Erstellung einer erfolgreichen Werbebotschaft

Es scheint keinen Bereich in der heutigen Geschäftswelt zu geben, der zweideutiger, bizarrer, romantisierter und zynischer ist als der Bereich der Werbung. Darüber hinaus ist diese Unklarheit fast immer vorhanden, egal von welcher Seite wir beginnen, den Prozess der Werbegestaltung zu betrachten. Wie der abgedroschene Spruch sagt – Fußball und Werbung versteht jeder, aber stimmt das? Dennoch ist es nicht so wichtig, was deren Konsumenten über Werbung denken, sondern was die am Prozess Beteiligten – Direktkunden und Performer – darüber denken. Aber gerade in diesem Lager gibt es keine Einheit der Ansichten.

Gemessen an der Anzahl der Veröffentlichungen, die sich der Kritik an bestehenden Ansätzen widmeten, waren diese Gedanken nicht die ersten, die uns in den Sinn kamen, was nicht verwundert. Es ist überraschend, dass niemand auch nur einen Ausweg aus der Krise vorgeschlagen hat. Schauen wir uns noch einmal allgemeine Wahrheiten an, die allen bekannt sind, zumal uns die immer komplizierter werdende Situation seit langem dazu zwingt, etwas zu tun, damit Werbung trotz steigender Kosten für ihre Platzierung und abnehmendem Einfluss weiterhin funktioniert aufgrund der mangelnden Bereitschaft der Verbraucher, dies wahrzunehmen.

Werbung sollte sich also verkaufen, und das ist unbestritten, aber wie? Offensichtlich wegen der Idee, der sehr berüchtigten "Verkaufsidee", von der die Koryphäen sprachen und nach der gewöhnliche Werbetreibende immer noch suchen. Aber was ist diese Idee? Und wie entsteht es? Und hier sind wir mit zwei Standpunkten konfrontiert.

Werbeorthodoxien berufen sich auf die bestehende Meinung der Klassiker der Werbung (die nicht von all den neumodischen Theorien gehört haben, die sie zu ihrer Zeit nicht daran gehindert haben, supereffizient zu sein), wonach Werbung in erster Linie ein kreativer Prozess ist . Die Verkaufsidee ist hier etwas Unerklärliches, das gerade durch das Talent des Texters entsteht. Daher wird der Persönlichkeitsfaktor des Schöpfers zum wichtigsten - es gibt "Stars" des Werbegeschäfts, von denen ein Wort Zehn-, sogar Hunderttausende von Dollar kosten kann, alles wird durch Talent entschieden, auf das es sich stützt, obwohl es darauf angewiesen ist eine technische Aufgabe, ist im Wesentlichen unvorhersehbar. Egal welche Ausgangsdaten dem Auftrag zur Erstellung einer Werbebotschaft zugrunde liegen, egal wie aufwändig recherchiert wird, egal welche Konzepte zur Begründung angeführt werden, entscheidend ist hier die Meinung eines Kreativen und damit der Faktor Mensch, auf deren Grundlage die Bewältigung von Millionen-Dollar-Budgets unerwünscht ist. Obwohl dieser Ansatz seine relative Leistung bewiesen hat, kann er aufgrund der Unvorhersehbarkeit und des Mangels an Erfolgsgarantien diejenigen nicht erfreuen, die daran gewöhnt sind, alles und jeden zu kontrollieren - die Unternehmer selbst, die Kunden der Dienstleistungen der Werbetreibenden. Als Ergebnis haben wir einen globalen Konflikt zwischen dem Kunden und dem Darsteller, dem Werbetreibenden und dem Werbeproduzenten, dem Schöpfer und dem Finanzier. Dieses Problem ist international - das Stöhnen von Werbetreibenden über ein schwieriges Schicksal ist auf beiden Seiten des Ozeans zu hören, aber selbst wenn wir uns vollständig in die Hände eines Werbetreibenden "hingeben", erhalten wir nicht nur Erfolgsgarantien, sondern sogar keine klaren Begründungen für sein mögliches Kommen in der Zukunft (für mehr Details siehe Shevchuk D.A. Konflikte: vermeiden oder erzwingen?: Alles über Konfliktsituationen bei der Arbeit, im Geschäfts- und Privatleben. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2009).

Die aktuelle Situation konnte Investoren nicht zufrieden stellen, die gezwungen waren, ohne gegenseitige Verpflichtungen Millionen von Dollar in das schwarze Loch der Werbung zu werfen, und Menschen, die der Werberomantik fern waren, mussten dies feststellen. Ströme von Wissenschaftlern aus verschiedenen Bereichen strömten in die Werbung, wo es zumindest von irgendeiner Seite möglich war, eine gespenstische menschliche Natur aufzuhängen, und die Werbung, so scheint es, erhielt, was ihr so lange gefehlt hatte - klare Rechtfertigungen. Aber die klaren Begründungen, die die Unternehmer so sehr wollten, entpuppten sich nur als Märchen, bedeckt mit übertriebenen Zahlen, die aus dem Finger gesaugt wurden, dieselben notorischen Verkaufsideen tauchten hier nicht auf und sie beeilten sich, das Unverständnis für die Wirkung zu verschleiern Werbung auf den Verbraucher, "Führen" der Prinzipien der Beeinflussung ins mysteriöse Unterbewusstsein.

Der "Star" war hier das bekannte Konzept des 25. Rahmens. Seine Theorie war zu einfach und folglich zu leicht zu testen, weshalb sie nicht sehr lange lebte (obwohl sie aus irgendeinem Grund immer noch ihre Anhänger in Russland hat). Aber das Bedürfnis nach Sicherheit ist eines der wichtigsten für jeden Menschen, und das Bedürfnis nach finanzieller Sicherheit ist vielleicht das wichtigste für einen Geschäftsmann, also geht die Suche nach einem praktikablen "wissenschaftlichen" Ansatz zur Schaffung verdeckter einflussreicher Werbung weiter. Und bis heute ohne viel Ergebnis.

Ich muss zugeben, dass bis jetzt für viele Unternehmer die Zahlen des zukünftigen Erfolgs, basierend auf irgendwelchen „wissenschaftlichen“ Daten, wirken wie eine Boa Constrictor, die ein Kaninchen anschaut, dies erklärt, warum immer noch alle möglichen pseudowissenschaftlichen Methoden verwendet werden. Jeder möchte so glauben, dass einige "Wissenschaftler" einen "Stein der Weisen" gefunden haben - eine Möglichkeit, eine Person effektiv zu beeinflussen. Neben Vaikari haben und versuchen viele Experten und Damen dies immer noch, und ich muss sagen, dass sie es geschafft haben, eine Reihe zweifelhafter Ideen zu inspirieren - von der Wirksamkeit der Psychoanalyse bis hin zu allen Arten von Studien über die Komponenten unserer Wahrnehmung, aber auch dies trug nicht zur Werbewirksamkeit bei. Die Gründe dafür liegen auf der Hand - das Problem einer Verkaufsidee, die den Verbraucher betrifft, wurde konzeptionell nicht gelöst, daher erhielten wir anstelle von Wissen und Technologien nur ihre Hülle, mythische Theorien, die auf der Leere aufgebaut sind, deren Leistung so ist virtuell, dass sie nur unter dem Einfluss elementaren gesunden Menschenverstandes zerbröckeln – das gilt und mittlerweile modische phonosemantische Analyse und altbekannte NLP-Techniken und das „wissenschaftliche“ Konzept der Entwicklung von Slogans, Farbanalyse und vieles mehr.

Verlassen wir die Texte, sind wir gezwungen, zur Realität zurückzukehren, die alles andere als optimistisch aussieht: Rein "wissenschaftliche" Theorien haben ihr völliges Scheitern bewiesen (oder kennt jemand Beispiele für erfolgreiche Werbekampagnen, die streng nach irgendeinem Konzept erstellt wurden?), Während der klassische Ansatz der Werbung in Bezug auf Kreativität zwar erlaubt, "funktionierende" Botschaften zu erstellen, aber dennoch völlig unvorhersehbar ist - die Schaffung einer Verkaufsidee ist der Intuition überlassen. Das bedeutet, dass niemand wissen kann, was die Ergebnisse dieser Arbeit sein werden, da sich niemand auch nur vorstellen kann, was für eine Verkaufsidee er erstellen wird und was eine Verkaufsidee im Allgemeinen ist. So haben wir den aktuellen Stand der Dinge verstanden.

Tatsächlich gibt es in der Werbung kein einziges Konzept, das eine vorhersehbare Wirksamkeit beanspruchen könnte – weder Kreativität noch die Illusion wissenschaftlicher Validität bieten eine garantierte Reaktion der Verbraucher, und das ist eine Tatsache. Darüber hinaus wird diese Tatsache von beiden Seiten nicht geleugnet - Befürworter eines kreativen Ansatzes erklären bereits, dass nicht jede Werbung verkaufen sollte, sondern hell und unerwartet sein sollte. "Wissenschaftler" erfinden jedoch neue Begründungsvarianten, die dazu dienen, die Verbraucher ihrer Dienstleistungen - Unternehmer - zu verwirren, weil die Komplexität des wissenschaftlichen Methodenapparats als solches dies durchaus zulässt. Dennoch ist es an der Zeit, diesen „gordischen Knoten“ zu durchschlagen.

Es muss gesagt werden, dass es in der modernen Welt nicht so viele erbitterte Anhänger eines der Standpunkte in ihrer reinen Form gibt: „Schöpfer“ versuchen seit langem, mit einigen quasi-wissenschaftlichen Begriffen zu operieren, und „Wissenschaftler“ tun dies nicht leugnen den Faktor Kreativität, aber in jeder Kombination funktionieren diese Ansätze nicht garantiert. Und lohnt es sich, zwischen „sehr schlecht“ und „schrecklich“ zu wählen? Wir lehnen sowohl pseudowissenschaftliche als auch kreative Werbeansätze ab und beginnen, den Prozess mit gesundem Menschenverstand zu betrachten, da sich alle anderen Tools als hilflos erwiesen haben. Was also sind die Ziele von Werbung und wie kann sie beim Adressaten wirken?

Werbung soll verkaufen, und das ist eine Tatsache, die keiner Begründung bedarf. Nichts anderes ist gegeben. Aber wie? Natürlich mit Hilfe eines bestimmten Kerns der Botschaft – einer Verkaufsidee, denn Kreativität ist nur eine künstlerische Hülle der Botschaft und kann an sich keinen Wert haben. Was ist eine Verkaufsidee? Bis vor kurzem beinhaltete der Begriff "Kreativität" den Begriff "Idee verkaufen", aber ob es sich lohnt, Dinge einer anderen Reihenfolge zu mischen - es ist nicht klar, wie der kreative Prozess stattfindet und die gewünschte Reaktion liefert (die Folge von welches ist das richtige Verkaufsniveau) durch die Einführung einer streng definierten Idee in das Bewusstsein des Verbrauchers?

Beim Vergleich der Bedeutung verschiedener Faktoren, die die Werbestrategie bestimmen, sollte der wichtigste Faktor ganz klar der Faktor der Rentabilität des Unternehmens, die finanzielle Effizienz der Werbung sein. Daher sollte die Verkaufsidee außerhalb des kreativen Bereichs liegen, sie ist wichtiger als der kreative Prozess, die Idee sollte allen am Promotionsprozess Beteiligten klar sein, einschließlich dem Endverbraucher (schließlich muss er auch einen Grund dazu haben Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung). Außerdem sollte in der Entwicklungsphase die Idee von der Hülle der Botschaft – also der Kreativität – getrennt werden, um die am Prozess Beteiligten nicht zu verwirren. Daraus lässt sich schließen, dass diese Verkaufsidee bestenfalls vom Hersteller selbst entwickelt werden sollte – gemeinsam von Hersteller und Werbetreibendem, aber nicht vom Werbetreibenden allein. Und wir müssen bestimmen, was diese berüchtigte Idee sein kann.

Vertreter der Werbebranche können zu Recht sagen, dass die meisten bestehenden Unternehmer überhaupt keine Ahnung haben, wer braucht, was sie produzieren, und warum diejenigen, die ihre Produkte kaufen, dies tun. Die Dichte der meisten einheimischen Unternehmer ist bereits zu einem Schlagwort geworden, und es scheint, dass es hier notwendig ist, diejenigen zu erziehen, die es brauchen, und nicht diejenigen zu kritisieren, die im Vergleich zu Kunden Genies durch einen vermarkten. Wir sind mit dieser Position nicht einverstanden. Wer sich nicht entwickeln will, hat einen harten und grausamen Lehrer – den Markt. Früher oder später werden diejenigen gehen, die Werbung als Schlüssel zum Erfolg ansehen, genauso wie diejenigen, die glaubten, dass ein gutes Produkt überhaupt keine Werbung braucht. Es ist notwendig, diejenigen zu unterrichten, die sich vorwärts bewegen, dann wird der Rest keine andere Wahl haben, als zu versuchen, mit ihnen Schritt zu halten. Aber auch diejenigen, die sich bewegen, oder besser gesagt, versuchen, dies zu tun, haben mehr als genug Probleme, und wir haben diese Probleme oben zum Ausdruck gebracht.

Wie soll die Anzeige aussehen? Offensichtlich sollte Werbung, die sich an den Endverbraucher richtet, diesen Verbraucher darüber informieren, dass es ein bestimmtes Objekt gibt, das dazu bestimmt ist, einige seiner Bedürfnisse zu befriedigen. Da der Markt bereits recht stark mit Konsumgütern (Waren, Marken, Dienstleistungen) gefüllt ist, muss offenbar noch nachgewiesen werden, dass dieses Objekt dieses Bedürfnis besser befriedigt als andere (wozu sonst kaufen?) . Das heißt, hier sind wir gezwungen, in die Welt der menschlichen Bedürfnisse einzutauchen – schließlich müssen wir sie nicht nur berücksichtigen. Darauf müssen wir aufbauen! Und hier beginnt das Unfassbare.

Trotz der Tatsache, dass es auf der Welt eine Reihe von Konzepten menschlicher Bedürfnisse gibt, war und ist dieser Bereich eine „Black Box“ für Wissenschaftler, von Marketingspezialisten ganz zu schweigen. Es ist offensichtlich, dass die Bedürfnisse der physiologischen Ebene jetzt vollständig befriedigt sind - wenn sie unzufrieden sind, interessiert sich eine Person nicht für Werbung und Auswahl, sie interessiert sich für Zufriedenheit - ist es für einen Reisenden in der Wüste so wichtig, was zu trinken? und ist es für einen Obdachlosen so wichtig, was für ein Ziegelstein aus dem Dachboden besteht, den er als Notunterkunft nutzt? Schließlich ist bekannt, dass, wenn die Bedürfnisse der unteren Ebene nicht befriedigt werden, sich eine Person um nichts kümmert, außer um ihre Befriedigung. Aber nach Abraham Maslow müssen wir klarstellen, dass die wirkliche, alles auf der Welt überschattende Unzufriedenheit mit dem Nahrungsbedürfnis, also der Hunger, keineswegs das Appetitgefühl ist, das die Menschen als „Hunger“ formulieren, sondern ein Extrem Zustand, der das Leben bedroht. In der Moderne sog. In einer "zivilisierten" Welt ist diese Situation offensichtlich eher die Ausnahme als die Regel. Jedenfalls ist eine so starke Unzufriedenheit mit physiologischen, biogenen Bedürfnissen bei jenen sozialen Gruppen, die die Zielgruppe aller Werbebotschaften sind, sehr selten.

Die verbleibenden Bedürfnisse, die unsere Wahl und im weiteren Sinne unser ganzes Leben bestimmen, sind psychogener Natur, sie sind das Ergebnis der Funktionsweise unserer Psyche, das heißt, diese Bedürfnisse sind vollständig und vollständig virtuell. Niemand weiß, ob sie objektiv existieren, ob sie das Ergebnis unserer Einbildung oder das Ergebnis gesellschaftlichen Drucks sind.

Die Virtualität unserer psychogenen Bedürfnisse ist eine unveränderliche Gegebenheit. Wir kennen und können die Antworten auf die Frage nach der Befriedigung bestimmter Bedürfnisse nicht greifbarer Natur nicht wissen, wir können nicht einmal mit Sicherheit wissen, ob sie überhaupt existieren oder ob es sich nur um eine Erklärung handelt. Dies zeigt übrigens die Schwäche von Forschungstechnologien: Auf jeden Fall werden wir nie wissen können, was in der Antwort Realität ist und was die Einbildung der Befragten ist. Statt herauszufinden, was es vielleicht nicht gibt, müssen wir also selbst Bedürfnisse formen, benennen, inspirieren – in vielen Märkten geht es nicht anders. Andernfalls verliert die Werbung jede vorhersehbare Leistung.

Und hier leiten wir die erste Werberegel ab: Werbung nutzt die psychogenen Bedürfnisse einer Person aus. Mit anderen Worten, die Werbung manipuliert den Verbraucher, formuliert ihm sein eigenes Bedürfnis (das ihm vielleicht zunächst nicht bewusst ist) und die Option, es zu befriedigen. Wenn Sie darüber nachdenken, dann sind alle Werbebotschaften, in Bezug auf die wir von der Zielerfüllung sprechen können, manipulativer Natur. Darüber hinaus finden auf diese Weise alle neuesten Errungenschaften des menschlichen Denkens ihren Weg in die Herzen der Käufer - die meisten Waren oder Dienstleistungen, die derzeit konsumiert werden, basieren auf einem auferlegten Bedürfnis: Menschen haben, wie Sie wissen, Tausende von Jahren gelebt Jahre ohne die Dienste von Fitnesscentern, Fast Food, Hochglanzmagazinen oder Computern, und es hatte keinen Einfluss auf ihren Gemütszustand. Wirkende Werbung ist also ihrem Wesen nach zwangsläufig manipulativ, alle anderen Optionen resultieren aus der Selbstbestätigung des Autors oder Kunden und haben einen sehr indirekten Bezug zur Werbung als Instrument der Nachfragegenerierung.

Aber hier warten wir auf eine andere Seite der Tatsache der Virtualität menschlicher psychogener Bedürfnisse. Wie kann man ein Bedürfnis bilden, insbesondere wenn man berücksichtigt, dass die Welt der Bedürfnisse, könnte man sagen, praktisch nicht nur nicht studiert, sondern eher unerkennbar ist? In welche Richtung bewegen?

Hier müssen wir verstehen, dass Bedürfnisse nicht von selbst verwirklicht werden, sondern durch persönliche Werte – unsere Vorstellungen davon, wie unsere Bedürfnisse verwirklicht werden sollten. Am Beispiel des physiologischen Bedürfnisses nach Nahrung: Wenn wir essen wollen – aus Sicht des Bedürfnisses wollen wir nichts weiter essen, sondern der Wert bestimmt, wo und wie wir unser Bedürfnis befriedigen – durch irgendwo eine harte Pastete mit Hackfleisch von einem streunenden Tier kaufen oder ein Gourmetrestaurant besuchen. Der Wert bestimmt vollständig die Verkörperung unseres Bedürfnisses, eine Person zieht sich nur in extremen Situationen echter Unzufriedenheit mit den Überlebensbedürfnissen vom Gebrauch des Wertes zurück (alle Arten von sozialen Umwälzungen, von denen es in unserer Geschichte viele gegeben hat, beweisen die Richtigkeit von diese These).

Auf der Ebene „erhöhter“ Bedürfnisse bleibt das Prinzip dasselbe, nur die Rolle der Werte nimmt deutlich zu: Tatsächlich ist der Wert nicht nur für die Art und Weise verantwortlich, wie das Bedürfnis erfüllt wird, sondern auch für das Gefühl seiner Befriedigung oder Unzufriedenheit - es gibt keine explizite Befriedigung psychogener Bedürfnisse und kann es auch nicht sein; Fragen Sie sich: Ist es möglich, das Bedürfnis nach Liebe oder Macht, Reichtum oder Sicherheit vollständig zu befriedigen? Situationen, in denen psychogene Bedürfnisse ebenso extrem unbefriedigt sein können wie biogene (starker Hunger oder Durst), sind objektiv unmöglich, was ihre Rolle jedoch nicht mindert - in manchen Situationen kann die Verwirklichung psychogener Bedürfnisse sogar mehr bedeuten als die Tatsache des Überlebens (freiwillig Opfer, Heldentat im Namen einer Idee). Natürlich orientieren sich auch diese Bestrebungen an den entsprechenden Werten, aber wir hoffen, dass wir eine derartige Einflussnahme nicht erreichen werden.

So verstehen wir die kolossale Rolle von Werten in unserem Leben im Allgemeinen und bei der Kaufentscheidung im Besonderen. Darüber hinaus ist das Wertesystem im Gegensatz zum Bedürfnissystem weitgehend untersucht und strukturiert, sodass wir es verwenden können, um unsere Ziele und Strategien von Fall zu Fall zu verstehen. Aber da unsere Werte nichts anderes sind als mentale Strukturen, die durch eingehende Informationen gebildet werden, bedeutet dies auch, dass wir durch bestimmtes Handeln das Wertesystem beeinflussen und folglich fast alle psychogenen Bedürfnisse bilden können.

Nochmals, wenn wir diese sehr „funktionierenden“ Werbebotschaften analysieren, also diejenigen, die direkt oder indirekt zum Verkauf beitragen, haben sie eine klare Betonung auf das Bekenntnis zu bestimmten persönlichen Werten. Genauer gesagt, ein oder mehrere Werte, die sehr nahe beieinander liegen - der Verbraucher versucht, alles eindeutig wahrzunehmen, er braucht keine Intrigen und emotionalen Wurf bei der Auswahl von Waschpulver, Schokolade. Daraus können wir folgende Werberegel ableiten: Werbung beeinflusst das Niveau der persönlichen Werte einer Person. Es ist der Erfolg oder Misserfolg der Wertebeeinflussung, der es einer Person ermöglicht, den Werbegegenstand und einen bestimmten persönlichen Wert zu vergleichen oder einfacher eine vorhersehbare Meinung über den Werbegegenstand zu bilden und ihn in ihren eigenen einzuschreiben Wertesystem: Dieses Produkt ist für gute Hausfrauen und diese Marke für erfolgreiche Männer, dieser Service für attraktive Frauen und dieses Produkt für Gesundheitsbewusste. Und jeder Wert ist zwangsläufig mit einem entsprechenden Bedürfnis verbunden, und durch die Beeinflussung der Werteebene verbinden wir automatisch die Bedürfnisebene.

Alle Marken, die als „Stars“ oder „Megabrands“ eingestuft werden können, bauen auf einem Bekenntnis zu persönlichen Werten auf. Natürlich liegt der Schwerpunkt der meisten Werbebotschaften darauf, die Konformität der Marke und den Wert des Verbrauchers zu vermitteln. Aber nicht alles ist so einfach auf dieser Welt. Ein enormer Wettbewerb hat bereits dazu gezwungen, eine große Anzahl ähnlicher Produkte auf den Markt zu bringen, die in der Extravaganz von Versprechen miteinander konkurrieren, und der Gewohnheitsfaktor wird sehr wichtig - es ist für den Verbraucher nicht so einfach, von einer Marke zu "wechseln". zu einem anderen - die Vorteile, die er daraus ziehen wird, können unbedeutend sein, und der Verbraucher wird die neue Marke ignorieren (was häufiger vorkommt). Darüber hinaus sollten wir nicht vergessen, dass der Verbraucher ein äußerst wankelmütiges Wesen ist, das die Richtigkeit jedes seiner Schritte anzweifelt, insbesondere angesichts der anhaltenden Werbewirkung von Wettbewerbern. Unter solchen Bedingungen zwingt die traditionelle Arbeitsweise den Budgets Konkurrenz auf, aber können wir uns immer darauf einlassen? Vielmehr sollten wir unser Bestes tun, um Budgetkriege zu vermeiden, indem wir auf Kriege der Ideen umstellen. Deshalb müssen wir dem Verbraucher auch einige Argumente bieten, die ihn darin bestärken sollen, dass die Werbeaussage im Gegensatz zur Konkurrenz vollkommen wahr und nicht unbegründet ist. Natürlich müssen diese Argumente einfach überprüfbar, also rein rational sein. Das heißt, mit diesen Argumenten beweisen wir nicht nur dem Käufer die Wahrheit unserer Aussagen über die Übereinstimmung des Gegenstands mit dem persönlichen Wert des Verbrauchers, sondern der Verbraucher selbst beweist sich mit diesem Argument die Richtigkeit seiner Handlung (Erwerb ). Daraus können wir die dritte Werberegel ableiten: Die Werbebotschaft muss rationale Argumente enthalten.. Natürlich können wir in Bezug auf diese Regel sagen, dass der Gegenstand der Werbung selbst (Produkt, Dienstleistung, Marke) primär ist, da er sich in erster Linie unterscheiden sollte und Werbung nur dieses Merkmal widerspiegeln sollte. Wir sehen die Einwände vieler voraus, dass viele Objekte ohne solche Argumente verkauft werden, aber das ist bei weitem nicht immer der Fall, und jetzt mit dem ständig wachsenden Wettbewerb müssen wir uns immer weniger auf „vielleicht“ verlassen, Verbraucher als unterentwickelt betrachten und abwarten ohne ausreichenden Grund einen Kauf zu tätigen.

In der heutigen Welt ist es auf vielen Märkten oft schwierig, wenn nicht sogar unmöglich, irgendeine Art von rationalen Argumenten zu finden, daher kann eine greifbare Einzigartigkeit die Rolle rationaler Argumente übernehmen - ein Merkmal von Geschmack, Verpackung, Design, Verwendungsweise, Produktion und dergleichen. Aber es sollte nicht vergessen werden: Je signifikanter der Unterschied zu den Analoga eines bestimmten Objekts sein kann, desto stärker wird dieses Argument sein. Man sollte nicht denken, dass der Verbraucher nur auf das bekannte Logo schaut – ja, der Verbraucher kauft viele Marken wegen der bekannten Marke, aber die Marke selbst ist nichts, sie ist nur ein „Anker“ für die Psyche. Die Frage ist, welche Assoziationen eine Person hat, wenn sie ein vertrautes Logo sieht, und seien Sie sicher, bevor solche Assoziationen spontan aufkamen, wurden Millionen, wenn nicht Milliarden von Dollar ausgegeben, Monate Sendezeit verbraucht und Quadratkilometer Werbefläche verwendet waren damit beschäftigt, diesen Verbraucherverband zu überzeugen. Es ist völlig klar, dass die aktuelle Situation solche Investitionen nicht mehr animiert, in der Hoffnung, dass unser Werbeobjekt in 10 Jahren am Markt nachgefragt wird. Wir brauchen eine stärkere Durchsetzung der Entsprechung zwischen Werbegegenstand und persönlichem Wert, und hier müssen Unterschiede einfach vorhanden sein. Nicht umsonst entwickeln und fördern die meisten Sportmarken neben der Konzentration auf die Werte Leistung und Exzellenz verschiedene technologische Merkmale, die das Produkt von einer Reihe ihrer Art unterscheiden. Nicht umsonst erhalten herausragende Athleten, die die Werte dieser Marken verkörpern, riesige Honorare nur für die Nutzung der Produkte. Nicht umsonst zeichnen sich alle Apple-Produkte durch ein stilvolles Design aus, Rolls-Royce - ein übermäßig pompöses Erscheinungsbild von fast von Hand gefertigten Autos.

Diese Regel kann nicht immer gefunden werden, aber dieser Beweis ist nicht zugunsten anderer Marken. Denken Sie daran, dass es in der modernen Welt keine einzige mehr oder weniger verständliche Technologie zur Schaffung einer Marke, Werbebotschaft oder Entwicklung eines neuen Produkts gibt, die es ermöglichen würde, noch vor dem Markteintritt über zumindest eine garantierte Verbraucherreaktion zu sprechen. Daher ist die Diskrepanz zwischen vielen Marken (Werbebotschaften, die sie bewerben) und den von uns abgeleiteten Regeln eine klare Schwäche von Marken und keine geäußerten Ideen.

Anders als Experten darüber streiten, welcher Faktor bei einer Kaufentscheidung wichtiger ist – rational oder emotional – halten wir beide Faktoren für wichtig, und nicht nur der Inhalt der Botschaft ist dem Rationalen zuzurechnen, sondern auch die Form ihrer Präsentation dem Emotionalen zugeschrieben. Die Wirkung sollte auf zwei Ebenen erfolgen: Einhaltung der persönlichen Werte auf der sinnlichen, außerbewussten Ebene und Bestätigung dieser auf der bewussten Ebene. Die Essenz der Werbewirksamkeit liegt in der Tiefe ihrer Durchdringung. Was ist das Intimste und Tiefste in einer Person, die Antwort ist klar - das sind unsere Werte, Motive, Komplexe. Werbung muss Bedürfnisse manipulieren, indem sie direkt an unser Wertesystem appelliert, aber um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers von offensichtlicher Beeinflussung abzulenken, müssen wir unsere eigenen Behauptungen ständig beweisen. Die menschliche Natur ist binär, sie ist vernünftig-emotional, und die Werbebotschaft sollte heterogen sein: rational-emotional.

formuliert Drei Regeln der Werbung Sie bilden nicht nur die Grundlage für unsere breiteren Markenaktivitäten, sondern definieren Kriterien, die es erlauben, bereits vor dem Start einer Werbekampagne mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit deren Erfolg vorherzusagen. Diese 3 Regeln können die Barriere von Missverständnissen zwischen Kunden und Werbefachleuten beseitigen, es allen Prozessbeteiligten ermöglichen, ihren wahren Platz und ihre Rolle zu verstehen und vor allem zu einer vorhersehbaren Wirksamkeit von Maßnahmen zu gelangen, und ist das nicht das, was sie erwarten? aus der Werbung?

60. Wie man den Kauf des beworbenen Produkts erzwingt

Eine Besonderheit des Werbetextes ist, dass die mit Werbung beschäftigten Seiten einer Zeitschrift oder Zeitung in der Regel einfach durchgeblättert werden. Andererseits, und das ist ja schon ein positives Merkmal von Printwerbung, kann man immer wieder auf diese Seiten zurückkehren, sie verschwinden nicht nach 30 Sekunden Erscheinen, wie das im Radio oder bei einem Werbespot im Fernsehen der Fall ist.

Kein Lehrbuch kann Ihnen beibringen, wie man einen guten Werbetext schreibt, die Fähigkeit ist das Ergebnis harter Arbeit und großer Überlegung. Aber Sie können einige Richtlinien geben, um zumindest anfangen, am Text der Anzeige in die richtige Richtung zu arbeiten.

Beginnen Sie nicht mit dem Schreiben von Texten, bis Sie eine Überschrift und ein Lead-Konzept für die Anzeige haben.

Schreiben Sie den Text der Anzeige im Präsens und im Aktiv. Dies verleiht ihm einen dynamischen Charakter, korreliert mit dem gegenwärtigen Moment und fordert eine Entscheidung über die Notwendigkeit des Kaufs und die Beauftragung dieser Aktion.

Verwenden Sie im Anzeigentext die Personalpronomen „Sie“, „Sie“, also so, als würden Sie sich persönlich auf eine bestimmte Person beziehen, die Ihre Anzeige liest.

Schreiben Sie in der Ich-Form, beginnen Sie nicht mit: "Dieses Produkt wurde entwickelt, um Ihren Kindern etwas zu bieten...", sondern beginnen Sie besser so: "Wir haben dieses Produkt speziell für Ihre Kinder entwickelt...".

Nehmen Sie in den Anzeigentext keine Versprechungen auf, die nicht durch tatsächliche Beweise (Links zu Untersuchungen Dritter) oder Aussagen berühmter Persönlichkeiten bestätigt sind, deren Autorität unbestritten ist und deren Zustimmung zuvor eingeholt wurde.

Werfen Sie Ihre Schlagzeilen und Konzeptentwürfe niemals weg; Möglicherweise verfügen Sie über ausreichend umfangreiches Material (4-5 Seiten), das sich beim Schreiben des Haupttextes der Anzeige als nützlich erweisen wird.

Vergessen Sie nicht, dass Fließtext in erster Linie die Vorteile des Produkts kommunizieren sollte. Die Hierarchie dieser Vorteile des Werbetreibenden sollte sich immer auf Ihrem Desktop befinden und bestimmt die Reihenfolge, in der diese Vorteile in den Werbetext aufgenommen werden. Und hier sollten Sie auch die Neuheit und einzigartigen Eigenschaften Ihres Produkts sowie die Sättigung des Marktes mit ähnlichen Produkten berücksichtigen, dh Sie sollten niemals die Wettbewerber vergessen und wie sie für ihr Produkt werben.

Marken- und Firmenwerbung ist Ihre heilige Pflicht, fügen Sie deren Namen so oft wie möglich in Ihren Text ein.

Was bestimmt die Länge des Fließtextes?

Die Menge an Informationen, die im Haupttext platziert werden müssen, hängt in erster Linie von der Art des beworbenen Produkts ab. Darüber hinaus entscheidet immer der Inserent, welche konkreten Merkmale und in welchem Umfang er diese in der Anzeige deklariert sehen möchte.

Generell gilt für die Textlänge: Je teurer das Produkt, desto länger der Text. Es ist ganz natürlich, dass ein Interessent möglichst viel über das teure Produkt, für das er sich interessiert, vor allem über dessen Werbung selbst erfahren möchte. Bei preiswerten Waren wird oft impulsiv über den Kauf entschieden, was bedeutet, dass nicht die Länge des Textes, sondern das Auswendiglernen von Informationen in diesem Fall viel wichtiger ist. Ausgenommen von dieser Regel ist Prestigewerbung. Oftmals wirken teure Produkte, die in dieser Art der Werbung beworben werden, nicht auf die Zielgruppe, weil sie besonders gut sind, sondern weil der Besitz dieses Produkts den potenziellen Käufer in eine bestimmte Gruppe oder Klasse von Menschen, eine Art Elite, einordnet.

Die Regel zur Länge des Fließtextes einer Anzeige bezieht sich also hauptsächlich auf die Eigenschaften des Produkts selbst. In dieser Hinsicht werden drei Arten von Waren unterschieden - teuer, alltäglich und prestigeträchtig; das produkt gehört zu einem bestimmten typus und bestimmt konzeptwahl, layout und länge des haupttextes.

Aufbau und Formatierung des Anzeigentextes

Aus Sicht der Struktur werden vier Komponenten des Haupttextes der Anzeige unterschieden: der erste oder einleitende Absatz; zentrale, innere, Absätze; vorletzter Absatz und letzter Absatz.

Erster Absatz des Fließtextes

Die Hauptaufgabe des ersten Absatzes ist eine Zwischenaufgabe, die Überschrift und Illustration mit dem zu verbinden, was später im Haupttext gesagt wird. Dieser Absatz setzt den Hauptzweck des Titels fort – Interesse am Produkt zu wecken. Beachten Sie jedoch einige Ratschläge:

Wiederholen Sie den Titel im ersten, einleitenden Absatz nicht Wort für Wort.

Versuchen Sie nicht, den Titel näher zu erklären.

Denken Sie daran - jeder Satz des Textes sollte neue Informationen enthalten.

Zentrale oder innere Absätze

In den zentralen Absätzen des Werbetextes muss der Werbetreibende (Texter, Texter, wie er manchmal in Fachliteratur und Werbeagenturen genannt wird) sein ganzes Können einsetzen und Vertrauen in das Produkt selbst sowie in das Gesagte wecken es in der Werbung. Sie müssen sehr vorsichtig sein, wenn Sie Versprechungen über die großartigen Eigenschaften Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung machen; alle Versprechungen müssen durch Hinweise auf Test- oder Versuchsergebnisse, die Übernahme von Garantien etc. untermauert werden. Auch Informationen über das hohe Ansehen des Herstellers und sogar einige Informationen über seine Entstehungsgeschichte können hier angegeben werden.

Vorletzter Absatz

In diesem Absatz und in einigen Anzeigen davor wird der potenzielle Käufer schließlich aufgefordert, sich für den Kauf des Produkts zu entscheiden. Es wird darüber informiert, dass die Ware per Post- oder Telefonbestellung erworben werden kann, die Lieferbedingungen werden mitgeteilt.

Letzter Absatz

Im letzten Absatz zielt alles darauf ab, die Einstellung des Verbrauchers zu dem Produkt so zu beeinflussen, dass er sich entscheidet, zu handeln und das beworbene Produkt zu kaufen.

Grammatik und Rechtschreibung

Manchmal finden Sie in Anzeigen Fälle von vorsätzlicher Verletzung von Sprachnormen, Nichteinhaltung grammatikalischer Regeln oder Verzerrung der Schreibweise von Wörtern. Gute Werbetreibende und Texter erkennen solche Techniken jedoch nicht und greifen äußerst selten auf sie zurück, nur wenn dies durch den allgemeinen Werbestil gerechtfertigt ist und mit den Normen und dem Lebensstil der Zielgruppe übereinstimmt. Beispielsweise ist in einem der Wörter des Textes eine zusätzliche Silbe enthalten, die den Namen des Herstellers oder des Produkts bedeutet.

In der russischen Werbung gibt es nur wenige erfolgreiche Beispiele für eine solche Technik, und wenn sie auftreten, ist dies häufiger charakteristisch für hastig gemachte Werbung, für billige Werbung. Sehr oft kann man Fälle beobachten, in denen Wörter der englischen und russischen Sprache in einem Satz kombiniert werden. Eine Werbung für die Show „Discomania“ ist beispielsweise mit zwei riesigen Buchstaben betitelt, die zusammengebracht werden – dem russischen Buchstaben „I“ und dem englischen „I“. Dies soll wahrscheinlich der Name der Rockband sein, die an der beworbenen Show beteiligt ist.

Apropos sprachliche Normen, natürlich kommt man nicht umhin, über die Reinheit der russischen Sprache nachzudenken. In der russischsprachigen Literatur über Werbung und Öffentlichkeitsarbeit müssen wir leider zugeben, dass die Verletzung von Sprachnormen ziemlich häufig vorkommt. Dies scheint vor allem an der Fülle an übersetzter Literatur zu diesen Fachgebieten zu liegen, die wir jetzt auf dem Buchmarkt sehen. Die lexikalische Entlehnung von Sprache zu Sprache ist ein völlig legitimes Phänomen für die Fälle, in denen ein neues Wort mit einem neuen Begriff einhergeht. Zweifel entstehen durch Fälle von Wortbildung bei der Bildung von abgeleiteten Wörtern mit Suffixen oder zusammengesetzten Wörtern, die auf einer Kombination von Stämmen aus verschiedenen Sprachen basieren. So sorgen Wörter wie „Brandism“, „Markeninhaber“, „PR“ und viele andere für eine gewisse Wachsamkeit.

Wortspiele, Reime, Alliterationen

Wenn Ihre Anzeige witzige, nicht triviale Ansätze hat, sind sowohl Wortspiele als auch andere derartige Tricks durchaus akzeptabel und sogar notwendig. Aber ihre Verwendung hängt natürlich in erster Linie von der Art des beworbenen Produkts und der Zielgruppe ab. Sie müssen absolut sicher sein, dass der potenzielle Verbraucher Ihren Ansatz verstehen und schätzen wird. Daher ist es in einigen Fällen geeignet, in anderen wirkt es nicht überzeugend und unnatürlich.

Präsentationslogik

Im Werbetext sollte der Inhalt aller nachfolgenden Sätze streng an das Gesagte der vorangegangenen anknüpfen, damit kein Satz überflüssig wird und kein Satz ohne Informationsverlust weggeworfen werden kann. Wenn Sie in Ihrem Text Sätze finden, die dieser Anforderung nicht genügen, werfen Sie sie ohne Reue weg. Wie Sie wissen, ist Kürze die Schwester des Talents. Sie sollten immer bedenken, dass die Länge und der Inhalt des Haupttextes von den Informationen bestimmt werden, die den potenziellen Käufer davon überzeugen, warum er dieses bestimmte Produkt benötigt.

Ein paar Worte zur Verwendung von Zwischenüberschriften im Haupttext. Sie sollen die Idee hinter Titel und Illustration grundsätzlich weiterentwickeln. Sie werden auch verwendet, um lange Textstücke in logisch integrale Teile zu zerlegen, die jedoch unabhängige Elemente in einem einzigen Konzept des Haupttexts einer Anzeige sind.

Fragen zum Nachdenken

1. Warum wird empfohlen, den Anzeigentext in Absätze zu unterteilen?

2. Was bestimmt die Länge des Werbetextes?

3. Welche spezifische Rolle spielen die einzelnen Absätze im Anzeigentext?

4. Inwieweit ist ein Verstoß gegen Sprachnormen in einem Werbetext zulässig?5. Nach welcher Logik baut man einen Werbetext auf?

6. Welche Art von Anzeigen (also deren Zielorientierung) benötigen keinen Werbetext?

Der Unterschied bei der Suche nach Firmenkunden und Privatpersonen ergibt sich aus dem Vorliegen unterschiedlicher Interessen bei der Transaktion. Letztere haben nur ein Interesse - persönlich. Der Kunde – eine Einzelperson – zahlt immer IHR Geld. Bei der Arbeit mit juristischen Personen sind immer mehrere Interessen beteiligt:

1. die mit Gewinnerzielung verbundenen Interessen der Organisation;

2. das Interesse der an der Vertragsdurchführung beteiligten Personen;

3. Interesse konkurrierender Organisationen.

Daher wird der Vertragsabschluss mit einem Firmenkunden von vielen unterschiedlichen Interessen und Faktoren beeinflusst. Ihre gegenseitigen Einflüsse müssen berücksichtigt werden.

Gleichzeitig sollten wir nicht ausschließen, dass unser potenzieller Kunde ein Privatunternehmer oder der direkte Eigentümer des Unternehmens sein kann, hier wird einerseits die Arbeit vereinfacht und wir arbeiten mit diesem Kunden wie mit einem Privatkunden zusammen, aber wir dürfen auch nicht vergessen, dass er die Interessen des Unternehmens verfolgt.

Firmenkunden unterscheiden sich von Privatkunden in drei wichtigen Punkten.

1. Die Hauptaufgabe eines Firmenkunden besteht darin, die Arbeit seiner Organisation effizienter zu gestalten (profitabel, produktiv, wettbewerbsfähig usw.). Gleichzeitig werden alle Kaufentscheidungen von gewöhnlichen Menschen mit gewöhnlichen menschlichen Bedürfnissen getroffen (weniger arbeiten, mehr verdienen, in den Augen der Behörden auffallen, beruflich wachsen, die eigene Arbeit bequem machen usw.). Daher ist es schwieriger, mit einem Firmenkunden zusammenzuarbeiten. Gute Verkäufe erfordern, dass wir nicht nur die persönlichen Interessen der jeweiligen Person, mit der wir verhandeln, verstehen, sondern auch die Interessen der Organisation, die sie vertritt. Wenn wir Kokosnüsse an Großhändler verkaufen, müssen wir sicher sein, dass sie sie mit Gewinn an die Eskimos verkaufen können. Dieser Ansatz erfordert, dass wir detaillierte Informationen über das Geschäft des Kunden sammeln.

2. Da die Bedürfnisse der Organisation direkt oder indirekt mit wirtschaftlichen Kennzahlen zusammenhängen, ist der Vertragsabschluss mit Firmenkunden eher logisch als emotional. Dies gibt uns mehr Möglichkeiten, logisches Denken und spezifische numerische Indikatoren zu verwenden. Um diese Vorteile nutzen zu können, müssen wir das Geschäft des Kunden besser verstehen.

3. Das Unternehmen unseres Kunden ist ein lebendiger Organismus, in dem unterschiedliche Interessen ineinandergreifen, interagieren und kämpfen. Ganz wichtig ist, dass die Entscheidung zum Abschluss eines Deals in der Regel nicht am Verhandlungstisch zwischen Direktkunde und Verkäufer fällt, sondern nur in Abwesenheit eines Vertriebsleiters: bei einem Meeting, bei einem informellen Gespräch am Esstisch, im Raucherzimmer. Um alle Entscheidungsträger in unser Thema einzubeziehen, müssen wir das Geschäft des Kunden gut verstehen.

Leider haben wir nicht immer die Möglichkeit, das Geschäft unserer Kunden zu studieren. Ich möchte einen Vorbehalt machen, dass alles von der Größe der Transaktion und dem Service abhängt, den unser Unternehmen anbietet. Wenn wir beispielsweise über eine Logistikdienstleistung sprechen, müssen wir natürlich das Geschäft unseres potenziellen Kunden im Detail studieren. Nachdem Sie die erwarteten Mengen der zu lagernden Produkte, die Häufigkeit der Lieferungen, Sendungen, Produkteigenschaften usw. Aber wenn wir über Druckdienstleistungen sprechen, dann können wir uns auf den Auftrag selbst und seine Häufigkeit beschränken, erfahren, wie Ergänzungen stattfinden, ob Werbeveranstaltungen stattfinden, und unsere Dienstleistungen am Vortag anbieten.

Industrieller Einkauf findet innerhalb von Organisationen statt, während das Verhalten einzelner Verbraucher beim Kauf von für sie interessanten Produkten und Dienstleistungen ausschließlich auf ihren persönlichen Überlegungen basiert oder auf Überlegungen, die von sehr kleinen und informellen Gruppen entwickelt werden, wie z. B. einer Familie oder a Ehepaar.

Verbraucher von technologiegetriebenen Produkten stellen sich eher die Frage: „Funktioniert dieses Produkt wie von seinem Anbieter versprochen?“ mein Lebensstil und inwieweit vermittelt es diese Eigenschaften an Menschen, deren Meinung mir wichtig ist?

Oft möchten sie das Produkt, an dem sie interessiert sind, anhand dieser objektiven Kriterien (auch minimal) mit ähnlichen Produkten konkurrierender Firmen vergleichen.

Der Unterschied zu Technologieprodukten ist deutlich: Technologiekäufer legen vor dem Kauf sehr oft klare und explizite Kriterien für die Qualität des Produktes fest, an dem sie interessiert sind.

Dies ist eine unvollständige Liste der Unterschiede zwischen einem Industrie- und einem Einzelhandelskunden. Zusammenfassend ist ein Firmenkunde eine Person oder Gruppe, die die Bedürfnisse der Organisation befriedigt, indem sie etwas kauft oder bestellt, während sie das Geld des Unternehmens ausgibt und dafür Rechenschaft ablegen muss. Wo neben den Interessen des Unternehmens auch zwischenmenschliche Beziehungen und Interessen bestehen. Wir sind langfristig an diesem Kunden interessiert. Seine Zufriedenheit ist das Hauptziel unseres Unternehmens.

Dienst (Dienst). Jede Aktivität oder jeder Vorteil, den eine Partei einer anderen anbieten kann. Die Dienstleistung ist von Natur aus immateriell und führt nicht zum Besitz von Eigentum.

Der Unterschied zwischen einem Produkt und einer Dienstleistung ist enorm, denn die Dienstleistung kann nicht gerochen, berührt, gesehen werden, bis diese Dienstleistung erbracht wird. Wir können es so genau wie möglich beschreiben, aber nachdem wir die genauen Parameter von einem potenziellen Kunden erfahren haben, zeigen Sie Muster, aber nicht in einer Anzeige. Daher können wir bei der Erstellung von Werbung nicht die genauen, rationalen Parameter des Dienstes selbst verwenden. Welche Parameter können wir jedoch verwenden, wenn wir Werbung für ein Unternehmen erstellen, das Dienstleistungen erbringt? Nur unternehmensbezogene Parameter: Gründungsjahr, Kundenliste, Zusatzleistungen wie Lieferung oder bei Druck Gestaltung; die zur Auftragserfüllung verwendete Ausrüstung usw. Daher sollte bei der Bewerbung des Dienstes mehr Wert auf emotionale Momente gelegt werden.

Nachdem der industrielle Einkäufer Informationen über die relevanten Wettbewerbsangebote gesammelt hat, fährt er mit der zweiten Stufe fort - der Bewertung der Optionen. In dieser Phase ist es das Ziel, festzustellen, welche der verfügbaren Optionen den entstandenen Bedarf am ehesten erfüllen. Der Hauptschritt in dieser Phase ist die Formulierung und Einstufung von "Entscheidungskriterien", anhand derer diese Auswahl erfolgt. Diese Entscheidungskriterien sollten genau widerspiegeln, was die Organisation mit der Dienstleistung erreichen möchte und welche Eigenschaften sie haben muss, um die mit ihrer Implementierung verbundenen Erwartungen zu erfüllen. Nachdem diese Kriterienliste erstellt wurde, sollten sie nach Wichtigkeit geordnet werden (entsprechend den Zielen der Organisation).

Welche der Möglichkeiten, die dem Käufer auf dem Industriemarkt zur Verfügung stehen, ist am ehesten in der Lage, den für ihn entstandenen Bedarf zu decken.

Fazit. Daraus ergibt sich, dass die Vorarbeit bei einem Firmenkunden in verschiedene Phasen gegliedert ist. Die erste Phase, deren Zweck es ist, einen potenziellen Kunden für unser Unternehmen zu interessieren und ihn mit ihm vertraut zu machen.

Die zweite Stufe: möglichst vollständig auf seine Bitte zu reagieren.

Wie können wir diesen Kunden gewinnen? Wie man eine Werbung erstellt, die für unseren potenziellen Verbraucher attraktiv ist. Müssen wir die emotionalen Notizen eines potenziellen Kunden beeinflussen oder sollten wir uns nur an rationale Momente halten?

In Unternehmen sind an Kaufentscheidungen in der Regel viele Personen beteiligt, darunter diejenigen, die den Kauf tätigen, diejenigen, die die Entscheidung direkt oder indirekt beeinflussen, und die Mitarbeiter, die die Waren und Dienstleistungen nutzen werden.

In Organisationen und Branchen werden Produkte häufig auf der Grundlage technischer Spezifikationen gekauft, die eine gründliche Kenntnis der Produktkategorie erfordern.

Impulskäufe sind selten, da Anbieter Profis sind, ihre Entscheidungen auf Erfahrungswerten und einem sorgfältigen Abwägen von Alternativen beruhen.

Die Entscheidungsfindung ist riskant, insbesondere in dem Sinne, dass eine Beschaffungskarriere von ihrer Fähigkeit abhängen kann, ein gesundes Urteilsvermögen zu demonstrieren.

Es gibt jedoch mehr Gemeinsamkeiten zwischen Firmenkunden und normalen Verbrauchern, als viele glauben. Es stimmt, dass Kaufentscheidungen von Organisationen für Dienstleistungen tendenziell eine höhere wirtschaftliche und funktionale Komponente haben als individuelle Verbraucherentscheidungen, aber es gibt auch eine emotionale Dimension. Wenn Sie nicht möchten, dass Ihre Werbung langweilig und unattraktiv wirkt, nutzen Sie emotionale Wahrnehmungselemente.

Bei einem Einzelhandelskäufer werden folgende Motive verwendet (E. Pesotsky „Werbe- und Konsumpsychologie“): Narzissmus, Exhibitionismus, Aggression, Sex, Positionierung nach Lebensstil, Streben nach Überlegenheit, Positionierung auf verschiedene Typen, zum Beispiel: denken, fühlen, intuitiv usw.

Können wir diese Motive in der Werbung für Industriekunden nutzen?

Meiner Meinung nach ist es immer noch ratsam, einige Motive zu verwenden, zum Beispiel: Es gibt eine Reihe von Firmen, die sich auf Überlegenheit positionieren. Indem wir ihnen unsere Dienste anbieten, können wir das Motiv der Überlegenheit ansprechen. Stellen Sie Ihr Unternehmen auf die gleiche Ebene wie ihre Organisation.

Wenn unser potenzieller Kunde aus der Autobranche, dem Bauwesen, der Logistik usw. stammt, wo der Hauptteil der Belegschaft Männer sind, können wir beispielsweise sexuelle Motive verwenden.

Aktivitäten im Zusammenhang mit der Suche und Analyse von Informationen werden von der linken Hemisphäre durchgeführt, aber – und das ist sehr wichtig – die eigentliche Kaufentscheidung sowie die Entscheidung, einem bestimmten Unternehmen treu zu bleiben, ist das Vorrecht der rechten Hemisphäre , auch wenn es sich um einen gewerblichen Einkauf handelt. Sobald der Vertreter des Interessenten eine Bestellungsentscheidung getroffen hat, muss diese Entscheidung gegenüber einer Gruppe von Führungskräften (Entscheidungsträgern) begründet werden, was wiederum eine Rückkehr zur Analyse der linken Gehirnhälfte erfordert.

Angesichts der obigen Diskussionen liegt folgende Schlussfolgerung nahe: Werbung sollte als erste Botschaft an einen potenziellen Kunden emotionale Motive verwenden und die Betonung auf der visuellen Darstellung liegen (denn in der Werbung verwendete visuelle Darstellungen und Texte können attraktive Assoziationen wecken der rechten Hemisphäre, daher kann ein Vertreter eines potenziellen Kunden einen Anreiz haben, diesen Service zu bestellen). Nach der genauen Anfrage dieses Vertreters ordnen wir die Akzente auf die rationalen Momente unseres Vorschlags neu und beeinflussen so die linke Hemisphäre. Bei der Diskussion unseres Vorschlags mit einer Gruppe ist es für einen Vertreter eines potenziellen Industriekunden einfacher, den zweiten Satz zu verwenden, der auf die linke Gehirnhälfte ausgelegt ist.

Bewertung der Wirksamkeit

Der erste Schritt besteht darin, die Startposition festzulegen. Erhalten Sie objektive Messwerte darüber, wo Sie sich gerade befinden, in Bezug auf das, was Sie von Anzeigen erwarten. Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, Ihr Unternehmen bekannter zu machen, finden Sie heraus, wie es jetzt bei der Zielgruppe ist, die Sie beeinflussen möchten. Nur nicht raten!

Der Ausgangspunkt ist mit ein wenig objektiver Recherche leicht zu bestimmen. Führen Sie eine Umfrage unter denjenigen durch, auf die Ihre Werbekampagne abzielt, und bitten Sie sie, Ihnen zu sagen, was sie über Ihr Unternehmen wissen (oder glauben, dass es eine Tatsache ist). Diese Art der Forschung wird auf Russisch "Benchmarking" genannt, also bezeichnet man eine Art Meilensteine, Kontrollmarken. Es ist am besten, wenn diese Forschung von einem beauftragten Forschungsunternehmen durchgeführt wird, da Kunden Ihnen nicht immer gerne sagen, was wirklich mit Ihnen nicht stimmt. Dies liegt an einem psychologischen Phänomen wie "dem Wunsch, Konfrontationen zu vermeiden".

Der zweite Schritt besteht darin, realistische Ziele für Ihre Werbekampagne festzulegen. Dies erfordert möglicherweise das Eingreifen eines erfahrenen Werbefachmanns, da es für den Laien schwierig, wenn nicht unmöglich ist, zu verstehen, was Werbung leisten kann und was nicht. Viele Faktoren müssen berücksichtigt werden, wie z. B. das verfügbare Budget, die Werbeaktivitäten der Wettbewerber, die Werbetaktiken, die die größte Wirkung erzielen können, und vieles mehr.

Wenn der Werbetreibende auf dem aktuellen Bekanntheitsgrad rät, wird er seinen Fehler nur verstärken, indem er unrealistische Ziele und Erwartungen darüber setzt, was die Anzeige bringen wird. Beispielsweise wollte eine der Banken einen großen Marktanteil für renditestarke Privatkunden erobern. 10 Monate lang führte er eine große Werbekampagne durch und erzielte ein sehr enttäuschendes Ergebnis. Niemand konnte verstehen, warum. Sie boten an, eine Marketingstudie durchzuführen, sie wurde durchgeführt und zeigte, dass die Bank bereits einen erheblichen Anteil an diesem Markt hatte und der Rest praktisch unerreichbar war. Wenn sie diese Recherche gleich zu Beginn durchgeführt hätten, hätten sie Zeit und Geld gespart.

Die dritte Stufe ist eine vorläufige Prognose der Wirksamkeit der Wirkung der erstellten Version der Anzeige oder, wie Forscher es oft nennen, "Pretest". Wenn es sich um eine umfassende Werbekampagne handelt, muss zunächst das Konzept der geplanten Kampagne und dann ihre einzelnen Elemente (Videos, Druckerzeugnisse) getestet werden.

Im Pretest können Sie zunächst die Wahrnehmung des Konzepts einer Werbekampagne, die psychologische Wirkung der Werbebotschaft sowie notwendige Änderungen und Ergänzungen gemäß den Ergebnissen der Studie untersuchen.

Um die positive Wirkung von Werbung im Westen zu ermitteln, wird in der Regel eine Umfrage durchgeführt. Basierend auf seinen Ergebnissen werden eine Reihe von Koeffizienten berechnet, z. B. der Koeffizient der sensorischen Wahrnehmung von Werbung, der Eindruck, den die Werbung hinterlässt, das Auswendiglernen von Werbung, das Bewusstsein für Werbung, die Überzeugungskraft.

Die vierte Stufe ist die Platzierung von Tools zur Leistungsmessung in der Anzeige selbst. Um zu wissen, was Werbung uns bringt, ist es notwendig, die von ihr generierte Reaktion direkt mit der an die Zielgruppe gerichteten Botschaft zu korrelieren. Hier können mehrere Taktiken angewendet werden. Erwähnen Sie beispielsweise in einer Anzeige den Preis eines Produkts, das sonst nirgendwo erscheint. Sie können den Lesern den Namen einer bestimmten Person anbieten, an die sie sich wenden können. Wenn Sie eine Telefonnummer angeben, können Sie Sekretärinnen (Operatoren) anweisen, Anrufer zu fragen, wie sie von dem Produkt oder der Dienstleistung erfahren haben.

Die fünfte Stufe beinhaltet die Einführung spezieller Verfahren in der Bank, um die Ergebnisse der Werbekampagne zu verfolgen. Eine Person, die für diese Verfahren verantwortlich ist, sollte benannt und begonnen werden, sobald die Benchmarking-Daten bekannt sind. Zu oft wartet das Management, bis es an der Zeit ist, das Budget für das nächste Jahr festzulegen, um nach der Leistung der Werbung des Vorjahres zu fragen. Dadurch wird die Diskussion in der Regel zu einem vorschnellen, subjektiven Streit, während die ständige Arbeit im Programm, um die Ergebnisse einer Werbekampagne zu verfolgen, objektive Daten liefern könnte.

Der Überwachungsprozess sollte neben den Einzelheiten des Werbebudgets auch die Berücksichtigung anderer Faktoren umfassen, wie z. B. die Werbeaktivitäten von Wettbewerbern und bedeutende Ereignisse auf dem Markt. Ohne Informationen dieser Art ist es unmöglich, sich ein wahres Bild von dem zu machen, was passiert.

Der sechste Schritt besteht in der Durchführung einer sogenannten „Trail“-Studie der Werbekampagne unter derselben Zielgruppe, die an der Benchmarking-Studie teilgenommen hat. Es ist nicht notwendig, mit denselben Personen zu sprechen, aber es ist wichtig, mit derselben Art von Personen zu sprechen, von denen Sie glauben, dass sie von der Anzeige betroffen sein werden. In dieser Studie werden die gleichen Fragen wie beim Benchmarking beantwortet und somit die erzielten Ergebnisse verglichen.

Auf der siebten Stufe der Überwachung der Werbewirksamkeit gibt es eine Vielzahl von Methoden und Kriterien. In der Praxis ist das häufigste Kriterium das Auswendiglernen einer Werbung (oder Dienstleistung). Andere häufig überwachte Messungen umfassen die Bekanntheit von Werbeelementen, die Bekanntheit, die Imagebewertung und die Präferenz für Ihr Unternehmen.

Zur Bestimmung der Werbewirksamkeit sind in der Regel mehrere Kriterien erforderlich. Beispielsweise ist es sinnvoll, den Bekanntheits- oder Wiedererinnerungswert einer Werbung als Maß für die "Breite" der Wirksamkeit einer bestimmten Werbung zu betrachten, da diese Kriterien angeben, wie viele Personen die Werbung "erreicht" hat. Gleichzeitig kann die Überzeugungskraft der Werbung oder die Absicht, mit Ihnen in Kontakt zu treten, als Maß dafür angesehen werden, wie stark die Werbung die Menschen berührt, die sie „erreicht“ hat: ob sie sie genug berührt hat, dass sie sich für diese Marke entschieden haben.

In jedem Fall muss bei der Auswahl eines Werbewirksamkeitskriteriums im Voraus entschieden werden, was das geeignete Maß für die Werbewirksamkeit für eine bestimmte Marke, für eine bestimmte Kampagne in einer bestimmten Marketingsituation ist. Normalerweise ist die wichtigste Aufgabe in einer Situation niedriger finanzieller Kosten die Einprägsamkeit (und Anerkennung) und im Falle des Einwerbens großer Mittel die Überzeugungskraft.

Seid vorsichtig! Bevor Sie irgendwelche Urteile fällen, bevor Sie irgendwelche Entscheidungen treffen, vergewissern Sie sich, dass die sekundären Faktoren berücksichtigt wurden. So lässt sich beispielsweise die Wirkungslosigkeit einer Werbekampagne leicht dadurch erklären, dass ein Dienst seit einiger Zeit nicht mehr verfügbar ist oder ein Wettbewerber sein Werbebudget verdoppelt hat. Bekanntheit und Umsatz können von diesen beiden Faktoren beeinflusst werden.

Ein weiterer zu beachtender Punkt ist, dass zwischen dem Benchmarking und dem Nachtesten der Wirksamkeit der Anzeige genügend Zeit liegen sollte. Dies gilt insbesondere für Werbung, die nicht für Privat-, sondern für Firmenkunden konzipiert ist. Werbung braucht Zeit, um den Geist zu beeinflussen und zum Handeln zu bewegen. Im Durchschnitt wird ein solcher Zeitraum mit 10-12 Monaten angesetzt, es können aber auch kleine vierteljährliche Erhebungen durchgeführt werden, um den Entwicklungsprozess zu verfolgen.

In der achten Phase ist es notwendig, die objektiven Indikatoren der Werbung damit zu verknüpfen, wie sie die praktischen Ergebnisse beeinflusst hat. Es kann nicht gesagt werden, dass dies für alle Werbezwecke möglich ist, aber wenn ein professionell geliefertes Programm im Laufe des Jahres in Betrieb war, dann kann die Wirkung einer Werbekampagne beispielsweise einer Bank mit Daten zu Einzahlungen oder mit in Verbindung gebracht werden Kreditanfragen (sowie mit deren Rentabilität) .

61. Verstecktes Marketing

Die US-Werbebranche gewinnt an Fahrt „verstecktes Marketing“, um Verbraucher zu interessieren, die mit traditioneller Werbung übersättigt sind.

Verstecktes Marketing gibt es schon seit Jahren - in Form der Platzierung einer "zufälligen" Erfrischungsgetränkemarke oder eines Autos im Rahmen eines Films oder einer Fernsehserie. Aber jetzt hat es begonnen, sich auf andere Lebensbereiche auszubreiten, und betrifft oft ahnungslose Verbraucher.

Prominente treten in Talkshows auf und loben gleichzeitig bestimmte verschreibungspflichtige Medikamente, ohne jedoch zu erwähnen, dass die Herstellerfirmen sie dafür bezahlen. Unternehmen verschenken teure Turnschuhe, Parfums und sogar Autos an studentische Trendsetter auf dem College-Campus, bei kulturellen Veranstaltungen oder in trendigen Nachtclubs, unter der Bedingung, dass sie die Produkte verwenden und positiv darüber sprechen. Produzenten von Seifenopern und Fernsehserien und sogar Bestsellerautoren erstellen für Geld Geschichten, die bestimmte Kosmetik- oder Schmuckmarken hervorheben. Die Sättigung des Medienmarktes nimmt zu, die Glaubwürdigkeit von Unternehmen sinkt; Unter solchen Bedingungen wird die Theorie populär, dass Marketing am effektivsten ist, wenn die Verbraucher nicht wissen, dass es sich um Marketing handelt.

Diese verdeckten Bemühungen sind nur ein Segment einer wachsenden Branche des alternativen und Guerilla-Marketings, die vom Verschenken kostenloser Produktproben bis hin zum Sponsoring von Konzerten und anderen Veranstaltungen reicht. Wir müssen mit unserer Marke zu den Verbrauchern gehen und nicht darauf warten, dass sie zu uns kommen.

Zuverlässige Kostenschätzungen für alternatives Marketing gibt es nicht, auch weil Agenturen und Kunden selten zugeben, verdeckte Methoden anzuwenden. Natürlich stellen sie im Vergleich zur traditionellen Print-, Rundfunk- und Online-Werbung, die in diesem Jahr in den USA schätzungsweise 236 Milliarden US-Dollar ausgibt, nur einen sehr kleinen Bruchteil der Ausgaben dar. Es bleibt, nach neuen Wegen zu suchen, um Produkte zu bewerben. Nachdem die Kunden in der Wirtschaftskrise den Gürtel enger geschnallt haben, fragen sich die Kunden zunehmend, was sie für ihre hohen Werbeausgaben genau bekommen, und fordern mehr Erklärungen.

Kritiker dieses Ansatzes argumentieren, dass verstecktes Marketing in die Köpfe der Verbraucher eindringt.

Aber die Verbraucher werden wahrscheinlich zunehmend unerwartete versteckte Werbebotschaften hören und sehen. Der Grund: Das alte Modell, der 30-sekündige TV-Werbespot, verliert an Wirkung. Dank digitaler Videorecorder wie TiVo können Zuschauer Clips überspringen.

Auch wenn dies übertrieben ist, ist es unbestreitbar, dass große Werbekonzerne härter arbeiten müssen, um die Kosten ihrer kreativen Arbeit zu rechtfertigen. Die Beteiligungen „sichern“ sich bereits ab, indem sie alternative Agenturen in New York oder Los Angeles eröffnen oder finanzieren.

Daher ist es nicht verwunderlich, dass viele Unternehmen Prominente, Influencer oder sogar normale Verbraucher einstellen, die die Botschaft anstelle des Unternehmens übermitteln können. oft gibt es keinen Hinweis darauf, dass diese Personen bezahlt oder mit Produkten versorgt wurden. Die New York Times berichtet, dass Pharmaunternehmen Prominente dafür bezahlen, ihre Produkte in Talkshows hochzujubeln. Manchmal erwähnen Prominente nicht, dass sie dafür bezahlt werden. Erst vergangene Woche hatte CNN angekündigt, in Interviews immer über solche Finanzverbindungen zu berichten.

Autor: Shevchuk D.A.

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