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Vorlesungsunterlagen, Spickzettel
Werbung. Spickzettel: kurz das Wichtigste
Verzeichnis / Vorlesungsunterlagen, Spickzettel Inhaltsverzeichnis
1. DIE GEBURT DER WERBUNG Geschichte der Werbung - dies sind Informationen darüber, wie Werbetexte erstellt wurden, wie der Entwicklungsprozess der Werbung in verschiedenen Ländern und in verschiedenen Jahren stattfand. Die Entstehung von Werbung ist mit der Aktivität verbunden Herolde. Diese Position war in verschiedenen alten Staaten verfügbar. Die Aktivitäten dieser Leute bestanden in der täglichen Information großer Menschenmengen in antiken Städten. Funktionen der Herolde: sie informierten die Bevölkerung über allgemein bedeutsame Informationen: über die Ehrung berühmter Feldherren, über die Ankunft von Gesandten in der Stadt, über die Brotverteilung oder Massenfeste. In solchen Anzeigen werden allgemein gültige Informationen eng mit der Werbung verzahnt. Herolde sollten die Bevölkerung rechtzeitig über die Vorladung von Bürgern vor Gericht, über die gefällten Urteile und die bevorstehenden Hinrichtungen informieren. In Antike und Mittelalter mündliche Werbetexte überwogen. Als besondere Gattung kristallisierten sich später die Kaufmannsrufe heraus. Zu diesem Werbebereich gehörten schreiende Marktschreier an Verkaufsstellen von Waren und Dienstleistungen. Eine Reihe von Werbemitteln bestand aus mündlichen Sprachelementen, verschiedenen visuellen Elementen, einschließlich Gestik und Mimik, dem Prozess, eine spektakuläre Aktion zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu organisieren. Die Werbung erweiterte ständig ihre Möglichkeiten aufgrund der von ihr abgedeckten Lebensbereiche, zog verschiedene Zielgruppen, neue Zeichen, logische, materielle, technische Methoden und Mittel an. Die Ursprünge der visuellen Werbung sind mit der Entwicklung von Ornament, Zeichnung und Skulptur verbunden. Im alten Griechenland Es gab Tradition, Gegenstände der Töpferei und Kunstproduktion mit einem Markennamen zu kennzeichnen. In der politischen Werbung der Antike spielten Statuen mit lobenden Inschriften eine solche Rolle. (Elegien) Feldherren, Herrscher, Ehrenbürger. 2. SCHRIFTLICHE TEXTE IN DER WERBUNG In den frühen Stadien der kulturellen Entwicklung beginnt Werbung in Form eines geschriebenen Textes zu erscheinen. Dieser Prozess entwickelt sich mit der Erfindung der Schrift selbst, die in verschiedenen Regionen der Welt auf 8-6 Tausend v. Chr. zurückgeht. e. Monumentale Inschriften wurden mit Zeichnungen kombiniert. Die Praxis einer solchen Kombination von Text und Zeichnung findet bis heute Anwendung in Werbeaktivitäten. Graffiti (von lat. graftio - Kratzer) - Inschriften, die mit Farbe an den Wänden zerkratzt oder beschriftet sind. Werbeartikel in der Antike: Begriffe (antike Bäder), Villen (Häuser) etc. Das wichtigste Werbemittel der Antike - mündliche Ankündigungen. Sie sollen in die Psyche eines potenziellen Verbrauchers eindringen, seine Aufmerksamkeit fesseln und ihn zu Handlungen drängen, die für Werbetreibende von Vorteil sind. Werbung в Mittelalter Die Zeit des frühen Mittelalters (VX Jahrhunderte) ist durch Subsistenzlandwirtschaft gekennzeichnet, die keine aktive Entwicklung von Werbeaktivitäten beinhaltet. Der Warenverkehr fand überwiegend innerhalb der Feudalgemeinschaften statt und basierte auf zwischenmenschlichen Beziehungen. In dieser Zeit ist religiöse Werbung am beliebtesten. Besonders hell wurde die Werbewirkung durch die Aktivitäten von Missionaren genutzt, die die Bevölkerung zum christlichen Glauben bekehrten. Im Leben der mittelalterlichen Gläubigen gehörte ein großer Ort den religiösen Prozessionen, die während der Feiertage abgehalten wurden. Die mündliche Rede beeinflusste die Massen der Kirchendiener, Vertreter der Verwaltung, Kaufleute. Das Institut der Herolde und Boten wurde auch im Mittelalter genutzt. Herolde wurden verwendet, um verschiedenen Handelsgilden zu dienen. Daneben gab es königliche und ritterliche Herolde und Stadtherolde, die aktuelle behördliche Anordnungen verkündeten. 3. KÜNSTLERISCHE UMSETZUNG VON WERBUNG Die mittelalterliche Werbung nutzte nicht nur mündliche Texte, sondern auch die Fähigkeiten von Graveuren, Künstlern und Bildhauern. Künstlerische Symbolik fand ihren Ausdruck in Heraldik. Dieses Zeichensystem nimmt im XI-XII Jahrhundert Gestalt an. und drückt sich im Bild von Wappen an den Wänden von Stadtgebäuden und Schildern aus. Im Mittelalter wird die Kennzeichnung der Produkte von Maurern, Büchsenmachern, Töpfern, Gerbern und Papiermachern verwendet. Die Werkstätten der Künstler erwarben ihre eigenen Zeichen, die genannt wurden Unterschriften Frühsignaturen bestehen oft aus einer Kombination von Monogramm und Marke. Kunst ist auch in Westeuropa weit verbreitet. Gravuren. Anfangs war es eine in eine Holz- oder Steinplatte gehauene Zeichnung, von der dann bis zu hundert Exemplare auf separate Blätter gedruckt wurden. Der Beginn der Papierherstellung trug zur weit verbreiteten Verwendung von Gravuren bei. Die Weiterentwicklung der Gravur folgte dem Weg einer zunehmenden semantischen Aufladung des Worttextes. Poster Es war ein kurzer handschriftlicher Aushang, der hauptsächlich an Postämtern und Gasthäusern angebracht wurde. Der Inhalt der Plakate umfasste Informationen über Zeit und Ort der Aufführung sowie eine Liste der Nummern und ihrer Interpreten. Der wachsende öffentliche Durst nach ständiger Information trug zur Entwicklung bei Informationsbüros. Das Zeitalter des gedruckten Wortes beginnt mit der Erfindung des Buchdrucks durch Johannes Gutenberg. Gedruckte Flyer kombinierten erfolgreich Grafik und Text. Während der zweiten Hälfte des XV Jahrhunderts. Druckereien in ganz Europa verbreitet. Ein neues Genre der Printwerbung entsteht - Katalog. Nach der Erfindung des Buchdrucks wurden überall in Europa gedruckte Flugblätter mit unterschiedlichem Inhalt an Stadtmauern geklebt. 4. WERBETÄTIGKEIT IN RUSSLAND WÄHREND DES XNUMX. BIS XNUMX. JAHRHUNDERTS Ende des XNUMX. Jahrhunderts. Mit dem Beginn des Buchdrucks in Moskau, einem Ort für die ständige Verteilung gedruckter und handgeschriebener Bücher, wurden Flyer in der Nähe des Spasskaya-Turms erstellt, Menschen versammelten sich, um Neuigkeiten auszutauschen. Feature: für Russland XV-XVII Jahrhunderte. gekennzeichnet durch das Fehlen regelmäßiger Masseninformationen. Das Informationsvakuum in mittelalterlichen russischen Städten war mit Gerüchten gefüllt, die von Wanderern, heiligen Narren sowie Geschichtenerzählern, die Epen und historische Lieder aufführten, getragen wurden. Folglich hat sich auch in der russischen Kultur ein reiches Arsenal an Mitteln der ideologischen und emotionalen Beeinflussung entwickelt, deren Integration für Werbemaßnahmen notwendig ist. Einen wesentlichen Beitrag zur Entwicklung der Werbung leistete Volksbilder - beliebte Drucke. Die erste Erwähnung geht auf den Beginn des XNUMX. Jahrhunderts zurück. Sie basieren auf Holzschnitten - der Kunst des Holzschnitts. Russische Volksbilder widmeten sich sowohl ernsten - religiösen und politischen als auch unterhaltsamen, "amüsanten" Themen. Sie vermittelten einem breiten Publikum verschiedene Informationen und Ideen in einer zugänglichen Form, verkörpert in hellen und farbenfrohen Bildern. Es wurde eine Synthese verschiedener Werbemittel durchgeführt: die Durchsage wurde vorgelesen, parallel wurde ihr Wesen auf dem "Bild" dargestellt und mit einer ausführlichen Erklärung des Geschehens wiedergegeben. Während der Regierungszeit von Peter I. wurden die Produkte der Moskauer und St. Petersburger Druckereien zunehmend vertrieben. Parallel zur Veröffentlichung der Zeitung Wedomosti wurden gedruckte "Flugblätter" aktiv verteilt. Sie waren königlichen Dekreten, Manifesten, historischen und kalendarischen Daten gewidmet. Peters Zeit ist geprägt von einer Fülle ikonischer Werbemöglichkeiten: mündliche Rede, Lubok-Gravur, gedruckte Texte und verschiedene Werbekampagnen (Manifestationen, Feuerwerk). 5. WERBUNG IN DER RUSSISCHEN PRESSE IN DER ZEIT DES XVIII - ANFANG DES XX JAHRHUNDERTS Die russische Presse war während der Regierungszeit von Peter I. in der Form am weitesten entwickelt Zeitung "Wedomosti". Es war eine Regierungsveröffentlichung und seine Beziehung zu privaten Werbetreibenden war noch nicht aufgebaut. Aber die Ankündigungen erschienen nach und nach. Mitte des XNUMX. Jahrhunderts. der abschnitt der ankündigungen zum band war gleich dem hauptinformationsteil der zeitung. Im Laufe der Zeit spiegelte die Werbung in den Zeitungen die Entwicklung des Wirtschaftslebens immer differenzierter wider: Es wurden Anzeigen über Insolvenzen gedruckt, Gläubigerinkasso auf Wechseln, Zwangsversteigerungen von Nachlässen und private Anzeigen. Feature: Werbung im russischen Journalismus des XNUMX. Jahrhunderts. hatte überwiegend den Charakter von Hinweisen, Geschäftsinformationen, die für das Anzeigengenre typisch sind. Der Hauptteil der kommerziellen Nachrichten und kommerziellen Werbung wurde vom Organ des Außenhandelsministeriums „Kommercheskaya Gazeta“ (1825-1860) und der privaten Wochenzeitung „Kupets“ (1832-1835) verbreitet. die in drei Sprachen veröffentlicht wurde - Russisch, Deutsch und Französisch. In den 60er Jahren. begann Gestalt anzunehmen Nachrichtenagenturen ein breites Spektrum, das sich auf die Übertragung nicht nur kommerzieller und nationaler, sondern auch politischer Nachrichten konzentriert. Ein zunehmender Anteil der Gewinne von Zeitschriften aus der Veröffentlichung von Werbung. In den 1870er Jahren dieser Einnahmeposten in den populärsten Zeitungen betrug täglich bis zu 100 Rubel Trend: Werbetexte begannen, andere Publikationen zu verdrängen. Ende des XNUMX. und Anfang des XNUMX. Jahrhunderts - die Zeit der erfolgreichen Entwicklung der Werbung in Russland. In Zeitungen wurde eine große Anzahl von Anzeigen geschaltet, die sich durch ein lakonisches Design und eine relativ hohe Druckqualität auszeichneten. Außenwerbung: In Zeitungsanzeigen dieser Zeit wurde vorgeschlagen, Anzeigen an Zäunen, Straßenbahnhaltestellen und Bahnhöfen zu platzieren. Merkmal der Werbung: sie erhielten einen gemächlichen Charakter und wurden inhaltlich so vollständig wie möglich gestaltet. Werbetreibende versuchten, aggressive Elemente in der Werbung zu vermeiden. Die sowjetische Zeit Die geplante Vertriebswirtschaft erforderte keine derartige Beeinflussung des Verbrauchers wie Werbung. In den 30er Jahren. Werbung betraf vor allem Schaufenster und Innenräume. Werbearten in diesem Zeitraum: Werbeveranstaltungen auf Ausstellungen und Messen, Seminare und Präsentationen, Außenwerbung (Dachinstallationen und politische Plakate), Schaufenster- und Innenwerbung. SoyuztorWerbung и cooptradingwerbung in der Werbung innerhalb des Landes tätig sind, und Außenhandelswerbung ("Sovero") konzentrierte sich auf die Zusammenarbeit mit ausländischen Kunden in der UdSSR und Außenhandelsorganisationen im Ausland. 6. WERBUNG IN DER GEGENWÄRTIGEN STUFE In den 1990ern Anzeigen begannen in Zeitungen zu erscheinen. 1991 wurde auf dem ersten kommerziellen Kanal „2x2“ Fernsehwerbung ausgestrahlt, und im Radio erschien Werbung. Voraussetzung für diesen Prozess war der Übergang zur Marktwirtschaft. Die ersten Werbeagenturen wurden gegründet: - "Sovero/ Young & Rubicam": - "Premier SV"; - "Video International" usw. Es begannen Niederlassungen internationaler Werbeagenturen zu eröffnen, die der russischen Werbung moderne Erfahrungen und professionelle Fähigkeiten einbrachten. In der ersten Phase der Entwicklung des russischen Werbemarktes dominierte die Werbung ausländischer Hersteller, aber allmählich begannen russische Unternehmen, vor allem Banken und Finanzgruppen, in den Werbemarkt einzudringen. Die ersten Werbespots erschienen im Fernsehen. Seit 2002 gehört Russland zu den Top-XNUMX-Ländern, deren Einwohner häufiger als andere Fernsehwerbung sehen. Russische Werbetreibende erstellen Werbespots unter Berücksichtigung der nationalen Besonderheiten des russischen Verbrauchers. Wichtige Punkte in der Entwicklung des Werbemarktes sind die Verabschiedung des Bundesgesetzes "Über Werbung" im Jahr 1995 und die Aufnahme von Beziehungen zu internationalen Werbeorganisationen. Das Volumen des Werbemarktes belief sich im Jahr 2003 auf 3,4 Milliarden US-Dollar, und jedes Jahr wird eine allmähliche Zunahme prognostiziert. Zu modernen Werbeformen umfassen Werbung im Internet, Werbung auf großformatigen Flüssigkristalldisplays auf der Straße, Filmwerbung. Im Werbemarkt haben sich die allgemeinen Grundsätze des Werbegeschäfts fest etabliert, nach denen der gesamte Weltmarkt agiert. 7. WERBEPOLITIK. WERBEPLANENTWICKLUNG Werbepolitik des Unternehmens - Dies sind Maßnahmen zur Erstellung und Platzierung von Anzeigen und Werbeveranstaltungen, um ein Image zu schaffen und Kunden zum Verkauf von Produkten zu bewegen. Werbepolitik - die Art und Weise, wie das Unternehmen arbeitet, um bestimmte Ziele zu erreichen. Das Wesen der Werbepolitik ist die Wahl der Werbestrategie und -taktik. Werbestrategie - eine allgemeine Leitlinie und Einstellungen zur Erreichung der Endziele. Werbetaktiken - eine Reihe von Mitteln und Techniken zur Erreichung des Ziels, eine Vorgehensweise, eine Verhaltensweise. Faktoren, von denen die Werbepolitik abhängt: Feste Größe; konkrete aktuelle Werbesituation; Budget; Marktziele; Konkurrenzverhalten; Stellung im Markt. Entwicklung eines Werbeplans Die Hauptphasen der Entwicklung eines Werbeplans: 1) Ziele setzen; 2) Festlegung der Verantwortlichkeit; 3) Festlegung des Budgets; 4) Themenentwicklung; 5) Wahl der Werbemittel; 6) Erstellung von Anzeigen: 7) Zeitpunkt der Werbung; 8) Analyse gemeinsamer Anstrengungen; 9) Bewertung des Ergebnisses (Erfolg / Misserfolg) Entwicklung eines Förderplans Die wichtigsten Punkte, die bei der Planung von Werbemaßnahmen zu berücksichtigen sind 1. Artikelposition: in Bezug auf die Motive des Verbrauchers; im Vergleich zu Wettbewerbern. 2. Zweck der Werbung: Bekanntheitsgrad; gewünschtes Bild. 3. Zum Werbegegenstand: in welchem Wirtschaftszweig das Produkt angesiedelt ist; Größe, Unternehmensstruktur. 4. Anzeigeninhalte: Konzept (was beworben wird). 5. Werbemittel: Art und Weise Werbung zu implementieren: durch Text, Grafiken. 6. Werbebudget. 7. Plan der Werbeaktivitäten: Wiederholungshäufigkeit der Werbung; seine Qualität; Rentabilität; Schaltung von Anzeigen für bestimmte Werbemedien. 8. Zeitplan der Werbeveranstaltungen in der Zeit: Zeitpunkt von Werbekampagnen. 9. Überwachung der Wirksamkeit von Werbung. 8. Phasen des Prozesses der Erstellung von Werbung. GRUNDREGELN FÜR DIE ERSTELLUNG VON WERBUNG Phasen des Anzeigenerstellungsprozesses1. Es wird über den Aufbau der Werbebotschaft entschieden, ein Werbeargument ermittelt, das über die wichtigsten Eigenschaften und Besonderheiten des Produktes informiert, sowie die Form seiner Präsentation. 2. Danach beginnen sie mit der Entwicklung von Werbemitteln: Text und Stil werden entwickelt, passende Wörter ausgewählt, Farbschema und Designlösung festgelegt. Beschäftigen sich mit der Erstellung von Werbung Werbeagenturen. Zu den Aufgaben einer Werbeagentur gehören: Entwicklung eines Werbeplans, Auswahl des Themas, Auswahl des Vertriebsmittels, Zeit für die Durchführung einer Werbekampagne, Vorbereitung des Werbeprodukts selbst. Vorteile von Werbeagenturen: Eine Werbeagentur spart Zeit, hilft Ihnen bei der richtigen Auswahl und löst alle organisatorischen Probleme. Grundregeln für die Anzeigenerstellung: 1. Im Gedächtnis bleiben die bewusst wahrgenommenen Informationen länger erhalten. 2. Merken Sie sich besser den Anfang und das Ende der Nachricht. 3. Vielfältiges und ungewöhnliches Material wird besser wahrgenommen und erinnert. 4. Informationen werden besser erinnert, wenn sie den gebildeten Meinungen, Konzepten, Ansichten nicht widersprechen. Um eine Werbekampagne erfolgreich durchzuführen, müssen Sie die folgenden Fragen beantworten. 1. Wer sind die aktuellen und potenziellen Kunden? Es ist notwendig, den Markt zu segmentieren, um die Zielgruppe zu bestimmen. 2. Welche Ziele gilt es zu erreichen: Umsatzwachstum, Markteinführung eines neuen Produkts, Halten oder Gewinnen von Marktanteilen? 3. Wie lange dauert die Durchführung einer Werbekampagne? 4. Was ist die Besonderheit des beworbenen Produkts? 5. Welche Medien eignen sich besser für eine Werbekampagne? 6. An welche Werbeagentur kann man sich am besten wenden? 9. ERSTELLEN EINER NACHRICHT Um eine Werbebotschaft zu erstellen, muss festgelegt werden, welche Art von Belohnung (rationale, sensible, soziale Befriedigung oder Befriedigung des Selbstwertgefühls) Käufer erwarten. Regeln zum Erstellen einer Werbebotschaft 1. Die Botschaft sollte dem Verbraucher etwas Wünschenswertes oder Interessantes über das Produkt vermitteln, das diese Marke von anderen unterscheidet. Sie muss plausibel und beweisbar sein. 2. Der Appell sollte die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich ziehen. 3. Bei der Erstellung des Textes einer zukünftigen Ankündigung gilt es, die Hauptpunkte (Aufgaben, Inhalt, Argumentation) festzulegen. Dann sollten Sie den Stil, die notwendigen Worte, den Ton und die Form der Inkarnation des Appells finden. Grundlegende Anredestile 1. Betonung des Lebensstils. Im Mittelpunkt steht ein bestimmter Lebensstil. 2. Skizze aus der Natur. Am häufigsten wird das Bild einer wohlhabenden Familie verwendet, die mit den angebotenen Waren zufrieden ist. 3. Verwendung eines Symbolcharakters. Die Verwendung einer fiktiven Figur in einer Werbung, mit der das Produkt in Verbindung gebracht wird. 4. Fantasieeinstellung. 5. Schwerpunkt auf technischer oder beruflicher Erfahrung. In der Werbung wird auf die Meinung von Experten in verschiedenen Bereichen Bezug genommen. 6. Erstellen einer Stimmung oder eines Bildes. 5. Musikalisch. Mehrere Charaktere singen ein Lied über das Produkt, schaffen den Anschein einer kleinen Performance. 6. Nutzung wissenschaftlicher Daten, diverse Studien. 7. Beweisverwertung zugunsten der Ware. Die Anzeigen zeigen Personen, die mit dem Produkt oder der Dienstleistung zufrieden sind. Es ist auch notwendig, einen angemessenen Ton der Ansprache zu entwickeln. Einige Unternehmen appellieren an den Sinn für Humor, andere an die "Stabilität" der Werbung. 10. VERFAHREN ZUM SCHREIBEN VON WERBETEXTEN Die Hauptelemente des Werbetextes1. Kopfzeile (zusammen mit einem Foto oder einer Illustration) sollte die Aufmerksamkeit des Lesers, Betrachters oder Zuhörers erregen. Es können ein oder mehrere Wörter sein. Die Überschrift ist die Basis der Werbung und die stärkste Botschaft an den Käufer. Es muss in seiner Bedeutung klar sein. 2. Untertitel soll an den Auftraggeber gesendet werden. Es ist eine Art Brücke zwischen Überschrift und Fließtext. 3. Haupt Text hält, was die Überschrift verspricht: Darin findet der Kunde die Details, die ihn zum Kauf bewegen sollen. Besonderheit: Die meisten Verbraucher kommen nie zum Haupttext – sie verlieren das Interesse an der Anzeige, nachdem sie die Überschrift gelesen haben, und einige – sogar früher. Aber diejenigen, die den Haupttext erreicht haben, sind potenzielle Kunden. 4. Wird in der Werbung verwendet Fotos und Illustrationen, Bildunterschriften und Kommentare eine wichtige Rolle spielen. Unterschriften erklären, was auf dem Foto oder der Illustration gezeigt wird, ziehen die Aufmerksamkeit der Käufer auf sich, bieten die Möglichkeit, einen kurzen, knackigen Text zu platzieren. Dabei muss sich der Inhalt der Bildunterschrift nicht auf eine einfache Erläuterung des Dargestellten beschränken. Die Signatur kann zusätzliche Informationen zum Verkauf enthalten. Kommentare - Unterschriftenähnliche Textfragmente, die durch eine Linie oder einen Pfeil mit Elementen eines Fotos oder einer Illustration verbunden sind. Signaturen und Kommentare geben dem Käufer das Gefühl, dass er sie anschauen kann, ohne der Werbung zu erliegen. 5. Werbeslogan - das verbale Äquivalent zum Logo der Organisation. In einer gedruckten Anzeige wird es neben dem grafischen Zeichen des Unternehmens oder dem Namen des Unternehmens platziert; spiegelt die Position der Organisation wider. Der Slogan ist in der Radiowerbung effektiv, da es unmöglich ist, das Logo oder Elemente zu verwenden, die das Unternehmen identifizieren. 11. ENTWICKLUNG DES WERBEPROGRAMMS 1. Festlegung von Werbezielen Ziele können auf früheren Entscheidungen über Zielmarktauswahl, Marketingpositionierung und Marketingmix basieren. Die Marketing-Positionierungsstrategie und der Ansatz zur Bildung des Marketing-Mix geben vor, was genau die Anzeige als Teil eines integrierten Marketingprogramms tun soll. 2. Budgetentwicklungsentscheidungen Nachdem Sie die Werbeziele definiert haben, können Sie damit beginnen, ein Werbebudget für jedes einzelne Produkt zu entwickeln. 3. Entscheidung über den Werbeeinspruch Nachdem die Werbeziele und das Werbebudget festgelegt wurden, muss über die Art der Werbebotschaft entschieden werden. Die wichtigsten Phasen der Entscheidung über einen Werbeeinspruch: 1) die Bildung der Berufungsidee. Um Ideen zur Lösung der der Werbung zugeordneten Probleme zu entwickeln, wenden Kreativschaffende verschiedene Methoden an. Viele Ideen stammen aus Gesprächen mit Kunden, Händlern, Experten und Wettbewerbern; 2) Bewertung und Auswahl von Behandlungsoptionen. Der Werbetreibende muss mögliche Einsprüche prüfen. Der Appell soll dem Empfänger etwas Begehrenswertes oder Interessantes über das Produkt vermitteln, sowie etwas Außergewöhnliches oder Besonderes, das anderen Marken dieser Produktkategorie nicht eigen ist. Der Einspruch muss plausibel oder beweisbar sein; 3) Vollstreckung des Rechtsmittels. Der Grad der Wirkung des Appells hängt nicht nur davon ab, was gesagt wird, sondern auch davon, wie es gesagt wird. Der Werbetreibende muss seine Attraktivität so präsentieren, dass er die Aufmerksamkeit und das Interesse der Zielgruppe weckt. 5. Auswertung des Werbeprogramms Methoden der Werbeauswertung: - Messungen der kommunikativen Wirksamkeit zeigen, wie effektiv die Kommunikation durch die Anzeige bereitgestellt wird. Diese Methode wird sowohl vor der Platzierung der Anzeige als auch nach der Veröffentlichung oder Ausstrahlung verwendet; - Messung der Handelseffizienz - Vergleich des Umsatzvolumens mit den Werbekosten für den vergangenen Zeitraum. 12. ENTSCHEIDUNGEN ÜBER MEDIEN Auswahlverfahren besteht aus folgenden Phasen: 1) Entscheidungen über Reichweite, Auftrittshäufigkeit und Werbewirkungsstärke treffen; 2) Auswahl der wichtigsten Arten von Informationsverbreitungsmedien. Eigenschaften, die bei der Auswahl der Mittel zur Verbreitung von Informationen berücksichtigt werden sollten: - Bindung der Zielgruppe an bestimmte Medien; - Besonderheiten der Ware; - Einzelheiten der Beschwerde. Eine größere Verkaufsankündigung erfordert die Verwendung von Radio oder Zeitungen. Ein Aufruf mit vielen technischen Informationen sollte vorzugsweise in Fachzeitschriften platziert werden: - Preis. Fernsehen ist am teuersten, Zeitungswerbung ist billig; 3) die Auswahl bestimmter Werbemedien und die Werbekosten pro 1000 Personen. Wenn die Anzeige in Zeitschriften erscheinen soll, muss der Spezialist Auflagendaten und Preise für Anzeigen unterschiedlicher Größen, Farben und Standorte sowie Daten zur Zeitschriftenperiodizität prüfen. Danach ist es notwendig, die Zeitschriften nach Indikatoren wie Zuverlässigkeit, Prestige, Vorhandensein regionaler und professioneller Publikationen, Qualität der Druckreproduktion, redaktionelle Politik, Dauer der Bestellung und psychologische Wirkung auf die Leser zu bewerten. Werbekosten pro 1000 Personen: Werbemittelspezialisten leiten die Auflagenkosten in einem bestimmten Medium pro 1000 Personen ab; 4) Entscheidungen über den Zeitplan für den Einsatz von Werbemitteln. Der Werbetreibende muss den Werbezyklus festlegen. Werbesequenz - Einheitliche Platzierung der Anzeigen innerhalb des Zeitraums. Pulsierende Grafik - Dies ist eine ungleichmäßige Platzierung von Werbung innerhalb des gleichen Zeitraums. 13. MERKMALE MODERNER WERBUNG 1. Relativ kurze Zeit aktiver Werbung. Die am weitesten verbreitete Werbung war Mitte der 90er Jahre. von Jahr zu Jahr mehr an Fahrt gewinnen. 2. Weit verbreitetes Ausleihen von Werbematerial. Eine große Menge an Werbematerial wird von anderen ausgeliehen. Leicht verändert und ohne Nennung des Urhebers oder der Quelle gezeigt ("Werbepiraterie"). 3. Breite Verbreitung bestimmter Werbeformen. In Russland ist Werbung an den Eingängen von Häusern, Masten und Haltestellen sehr beliebt. Gebrauchte Luftballonwerbung. Die wichtigsten Werbemedien in Russland 1. Fernsehen. Heutzutage nutzt fast jeder Kanal Werbung. So werben Sie: Blöcke; Einschübe: Pausen (während der Vorführung von Spielfilmen). 2. Radio. Die meisten kommerziellen UKW-Radiosender verwenden Werbung. Werbung wird hauptsächlich blockweise nach 10-15 Minuten Musik oder Nachrichten ausgespielt. Meistens handelt es sich dabei um eigenständige Werbeentwicklungen. Die Hauptzielgruppe von Radiosendern sind junge Menschen und Personen unter 40 Jahren, daher richten sich die meisten Werbespots im Radio speziell an diese Kategorie von Radiohörern. 3. Zeitschriften. Zeitungen und Zeitschriften sind im Vergleich zu Fernsehen und Radio die am besten zugänglichen Werbemedien. Werbung in Zeitschriften ist sehr vielfältig: Sie kann private Anzeigen in 2-3 Zeilen oder ganzseitige Anzeigen großer Unternehmen enthalten. 4. Werbung in der U-Bahn. Dies ist eine relativ neue Art der russischen Werbung, die große Popularität erlangt hat. U-Bahn-Werbung ist eine der unaufdringlichsten und effektivsten Arten der russischen Werbung. 5. Außenwerbung. Außenwerbung (als Billboards) ist besonders in Großstädten beliebt geworden. 14. WERBEAGENTUREN UND IHRE AUFGABEN Die Entwicklung und Erstellung einer Werbekampagne erfolgt entweder durch Werbeagenturen oder durch die Werbeabteilung des Unternehmens selbst. Vorteile von Werbeagenturen - Verfügbarkeit von hochqualifizierten Spezialisten: - Bringen Sie einen Blick von außen auf die Probleme der Kanzlei und verfügen Sie über einen reichen Erfahrungsschatz in der Arbeit mit verschiedenen Mandanten und in unterschiedlichen Situationen. Die Werbeagentur muss einen Werbeplan entwickeln, ein Thema auswählen, über die Vertriebswege und den Zeitpunkt der Werbekampagne entscheiden usw. Die Zusammensetzung der Werbeagentur - vier Abteilungen: 1) eine Kreativabteilung, die Anzeigen entwickelt und produziert; 2) Abteilung Werbemedien, die sich mit der Auswahl von Werbemedien und der Platzierung von Anzeigen befasst; 3) eine Forschungsabteilung, die die Merkmale und Bedürfnisse des Publikums untersucht; 4) kaufmännische Abteilung, die sich mit der kaufmännischen Seite der Tätigkeit der Agentur befasst. Die Arbeit an den Aufträgen jedes einzelnen Kunden wird von einem verantwortlichen Ausführenden überwacht, und Mitarbeiter spezialisierter Abteilungen werden mit der Bearbeitung der Aufträge eines oder mehrerer Kunden betraut. Werbeagenturen werden in Form von Provisionen und manchmal Tantiemen entschädigt. Meistens erhält die Agentur 15 % Rabatt auf die Kosten der von ihr gekauften Werbemittel. Ein Briefing (von engl. brief - kurz, prägnant) ist ein Dokument, das der Agentur vollständige Informationen über die Absichten des Werbetreibenden bezüglich der geplanten Werbeaktion gibt. Es offenbart die Vorstellungen des Auftraggebers, seine Vorstellung von den Merkmalen der anstehenden Arbeiten, konkretisiert die Anforderungen und berät. Das Briefing wird von der Marketingabteilung des Kunden erstellt und an die Werbeagentur geschickt, wenn diese zu einem Wettbewerb eingeladen wird oder wenn der Kunde ihr eine bestimmte Aufgabe übertragen möchte. 15. ARBEIT DER WERBEAGENTUR Vorarbeit: Erregen der Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden und Überzeugen der Notwendigkeit, die Dienste einer bestimmten Agentur in Anspruch zu nehmen. Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen: - Teilnahme an Fachausstellungen und Wettbewerben; - Teilnahme an Wettbewerben (Ausschreibungen) zum Erhalt eines separaten Auftrags oder des gesamten Werbebudgets; - Manifestation der Eigeninitiative und Übertragung ihrer Vorschläge zur Lösung spezifischer Werbeaufgaben an den Werbetreibenden; - Durchführung von Sonderpräsentationen der Agentur; - Öffnen einer Website im Internet: - Produktion und Verteilung von Werbematerialien (Broschüren, Kataloge, Broschüren usw.) an die Adressen potenzieller Kunden; - persönliche Kontakte zwischen der Leitung der Agentur und dem Inserenten oder seinen Managern Hauptarbeitsschritte: 1. Erhalt einer Bestellung für Werbedienstleistungen. 2. Vertragsunterzeichnung. 3. Der Inserent wird Kunde der Agentur und die gemeinsame Arbeit beginnt. 4. Zweck und Aufgaben der Arbeit werden festgelegt. 5. Die für die Arbeit erforderlichen Mittel werden festgelegt, die Bedingungen für die Ausführung der Arbeit und die Höhe der Vergütung festgelegt. Mitarbeiter von Werbeagenturen und ihre Eigenschaften: Eine der wichtigen Rollen gehört der Kundendienstabteilung. Diese Abteilung beschäftigt Mitarbeiter, die die Art der Beziehung zum Kunden bestimmen. Aus den Ergebnissen seiner Tätigkeit entwickelt sich der Auftraggeber eine Meinung über die Arbeit der Agentur als Ganzes. Bei einer starken Geschäftsbeziehung kann die Zusammenarbeit zwischen der Agentur und dem Kunden sehr lange dauern, aber wenn dies nicht geschieht, sucht der Kunde nach einer neuen Agentur. 16. BEZIEHUNG DER WERBEAGENTUR UND DES WERBERS Beziehungsregeln Werbetreibender und Werbeagentur: - die Durchführung einer konstanten und maximalen Werbetätigkeit in Zusammenarbeit mit dem Werbetreibenden - das Vorschlagen origineller Ideen, die darauf abzielen, die Werbung des Kunden zu stärken und seine Waren auf dem Markt zu fördern; - Verständnis der Unternehmenskultur des Kunden durch die Werbeagentur; - Umsetzung strategischer Marketingkampagnen für den Kunden; - Erhalt der materiellen Zufriedenheit aus der Ausführung von Kundenaufträgen durch die Werbeagentur; - Erzielung eines gegenseitigen Verständnisses über die Zwecke der Werbung; - einfache und schnelle Entscheidungsfindung des Auftraggebers über die Bewertung der von der Werbeagentur eingereichten Vorschläge; - Nutzung aktueller Datenbanken zu Marktforschung, Verbrauchern, Wettbewerbern; - Vertrauen des Auftraggebers in die Werbeagentur, ausgedrückt darin, ihm die notwendigen Befugnisse zur Wahrnehmung der gesamten Verantwortung für Werbemaßnahmen zu verleihen: - Ausschluss von Arroganzerscheinungen der Mitarbeiter des Inserenten, Herbeiführung eines partnerschaftlichen Umgangs; - Durchführung jährlicher gemeinsamer und offener Diskussionen über die Ergebnisse der Werbearbeit; - effektive Planung und Beschaffung in den Medien, Erstellung effektiver Medienstrategien; - Entstehung origineller kreativer Entwicklungen; - Herstellung hochwertiger Werbeartikel; - Gewissenhaftigkeit der Arbeit; - eine Werbeagentur muss über alle Informationen über einen Konkurrenten, Verbraucher verfügen, die erforderlich sein können, um strategische Werbeziele und kreative Ideen zu bestimmen; - der Kunde muss der Agentur gegenüber ehrlich sein; - Der Auftraggeber muss die Kompetenz der Werbeagentur in Sachen Werbung respektieren; - eine Werbeagentur muss klar verstehen, was der Kunde von ihm will, was von Werbeaktionen erwartet wird; - Die Werbeagentur sollte sich der Probleme des Kunden bewusst sein; - der Kunde stellt der Werbeagentur die notwendigen Informationen, Recherchen und Verkaufsdaten zur Verfügung, damit diese die Feinheiten des Geschäfts des Kunden vollständig analysiert; - Die Meinung des Kunden muss immer berücksichtigt werden, und der Kunde muss den Spezialisten der Werbeagentur in Werbefragen vertrauen. Kreative Arbeit: die agentur bewertet die bereitschaft des kunden, kreative arbeit zu unterstützen, immer positiv. Diese Arbeit muss mutig und riskant sein und vollständig mit der gemeinsam entwickelten Strategie übereinstimmen. 17. WESENTLICHE ZAHLUNGEN FÜR DIENSTLEISTUNGEN DER WERBEAGENTUR Die Bezahlung der Dienstleistungen einer Werbeagentur kann auf folgende Weise erfolgen. 1. Zahlung von Provisionen. Der klassische Provisionssatz beträgt 15-20 % der Rechnungen für den Kauf von Werbeplätzen in den Medien oder anderen Werbeträgern (bei Presse, Hörfunk, Fernsehen in der Regel 15 %, bei Kino- und Außenwerbung - bis zu 20 %). In den letzten Jahren ist dieser Prozentsatz aufgrund des starken Wettbewerbs zwischen den Agenturen tendenziell zurückgegangen. Arbeitsschema: Die Agentur gewährt dem Kunden die vollen Rabatte, die sie vom Eigentümer des Vertriebskanals erhält. Für Werbeleistungen im Zusammenhang mit dem Druck von Werbematerialien, der Herstellung von Souvenirs erhält die Werbeagentur eine Provision von 17,65 %. 2. Der Auftraggeber entrichtet die Agenturvergütung in Form eines Honorars für die erbrachten Leistungen. Die Höhe des Honorars wird von beiden Parteien unter Berücksichtigung der Marktsituation und des Beziehungsniveaus zwischen Kunde und Agentur festgelegt. Häufiger ist diese Zahlungsform bei der Entwicklung von Verpackungsdesign und Corporate Identity, der Produktion von Printwerbung, Werbespots, der Organisation von Verkaufsförderungsaktionen und Werbung am Point of Sale etc. 3. Das System der Abrechnung zwischen dem Kunden und der Agentur, basierend auf der Zahlung von Vergütungen in Form von Provisionen. Nachteile: Es ist möglich, die Höhe der Werberechnungen zu erhöhen, da dies automatisch zu einer Erhöhung der Dienstleistungskosten führt. Daher haben viele große Werbetreibende Stundensätze für ihre Dienste eingeführt. Es wird für kreative Arbeiten durchgeführt: Entwicklung eines Werbekonzepts, Schreiben eines Drehbuchs, Entwicklung einer Corporate Identity usw. 4. Kombinierte Zahlungsarten: - eine Kombination aus Provision und Gebühr; - Stundenlöhne und Provisionen. 5. Der Auftraggeber kann seine Agentur für gute Arbeit auf der Grundlage der für das Jahr erzielten Ergebnisse anspornen – die Agentur am Ende des Jahres bezahlen zusätzliche Provisionen (Boni), berechnet als Prozentsatz des gesamten Werbebudgets. Ihr Wert wird von den Parteien in der Phase der Vertragsvorbereitung ausgehandelt und kann die Höhe der üblichen Provision um ein Vielfaches übersteigen. Feature: Viele Medienunternehmen können der Agentur auch Prämien für große Auftragsvolumen zahlen, die die Agentur über sie abwickelt. In diesem Fall entspricht die Höhe des Bonus einem bestimmten Prozentsatz der Transaktionen der Medien und der Agentur, was sie dazu anregt, Werbetreibenden „ihre“ Medien zu empfehlen. 18. ARTEN VON WERBUNG UND PROMOTION. INFORMATIONSKANÄLE Bezahlte Werbung1. Radio. 2. Fernsehen. 3. Druck: Zeitungen, Zeitschriften, Preislisten, „Gelbe Seiten“, Fachverzeichnisse (regional, saisonal, Veröffentlichungen der Handelskammern); Visitenkarten des Verkäufers. 4. Zeichen. 5. „Direct Mail“ (Direktwerbung): Flyer mit Verkaufsinformationen; Briefe; Postkarten; Hinweise; Flyer (Flyer mit einer Einladung zur Teilnahme an einer Veranstaltung); Broschüren; Gutscheine. 6. Öffentlichkeitsarbeit: Artikel in Zeitungen und Zeitschriften, Pressemitteilung; Tage der offenen Tür; Interview; Sponsoring; Geschäftstreffen; Durchführung von Seminaren; Vereinsmitgliedschaften usw. 7. Telemarketing: Telefonmarketing; Fragebögen; Service; Antworten auf Kundenbeschwerden; Sonderangebote. 8. Persönlicher Verkauf: Präsentationsmaterial; persönliche Briefe; Kundenangebote; Ausbildung zum Verkäufer. 9. Promotion (Promotion): Gewährung von Rabatten; Kupons (Rabatte); „drei zum Preis von einem“ (gewinnbringende Verpackung). 10. Werbung auf Souvenirs: Schlüsselanhänger, Feuerzeuge, Kalender, Tassen; Notizbücher, Organisatoren. 11. Werbestrukturen: Werbung auf Schildern, Stangen; Informationsseiten; Registrierung und Ausstattung von Verkaufsstellen; beleuchtete Werbung. 12. Andere Arten von Werbung: Handouts; Flyer; Plakate; Luftballons; mobile Displays. Arten von Informationsverbreitungskanälen: Kanäle der persönlichen und nicht-persönlichen Kommunikation. 1. Kanäle der persönlichen Kommunikation: persönliche Treffen, Telefongespräche, persönliche Korrespondenz, Kommunikation mit dem Publikum in Fernsehen und Radio. Kanalfunktionen: ermöglichen Feedback und bieten die Möglichkeit zur persönlichen Beschwerde. 2. Kanäle der nicht-persönlichen Kommunikation - Mittel zur Verbreitung von Informationen ohne persönlichen Kontakt und Feedback. Sorten: Massenmedien; Möglichkeiten der selektiven Beeinflussung. 19. INDIKATOREN, DIE DIE WAHL DER MEDIEN BEEINFLUSSEN 1. Abdeckung - ein Indikator, der bestimmt, wie viele Personen in einem Kontakt eine Werbebotschaft kennenlernen können. Für Fernsehen und Radio ist die Gesamtzahl der Zuschauer (Hörer), die auf eine Werbebotschaft stoßen. Für Drucksachen - Auflage und Verbreitungsgrad (wie oft gelangt jedes Exemplar zu einem neuen Leser). Besonderheit: Die Übertragungsrate bei Zeitschriften ist deutlich höher als bei Tageszeitungen. 2. Häufigkeit des Auftretens - ein Indikator, der bestimmt, wie oft ein Vertreter der Zielgruppe mit dem Erscheinen von Werbung konfrontiert werden sollte Am höchsten ist die Erscheinungshäufigkeit bei Zeitungen, Hörfunk und Fernsehen, wo Anzeigen täglich erscheinen. 3. Einflusskraft Werbekontakt - ein Indikator, der vom gewählten Vertriebskanal abhängt. Fernsehen hat die höchste Wirkung, da es Ton, Farbe, Bewegung und andere Faktoren kombiniert. 4. Nachhaltigkeit Botschaften - ein Indikator, der zeigt, wie oft diese Werbung ins Auge fällt und wie stark sie in Erinnerung bleibt. 5. Fülle - die Anzahl der in einem Programm, einer Seite, einer Veröffentlichung usw. enthaltenen Anzeigen. 6. Einsendeschluss - dies ist der Zeitraum, für den die Informationsquelle eine Anzeige schalten kann. Die Einreichungsfrist ist für Zeitungen am kürzesten und für Zeitschriften und Telefonbücher am längsten. Die Länge der Einreichungsfrist gibt an, wie viele Wochen oder Monate ein Unternehmen für seine Werbekampagne vorausplanen muss und ob es in einem sich ständig ändernden Umfeld möglicherweise falsche Botschaften erhält. 20. WERBUNG IN ZEITSCHRIFTEN (ZEITUNGEN, ZEITSCHRIFTEN, VERZEICHNISSE) Key Features: Zugänglichkeit für ein breites Spektrum von Lesern; Periodizität der Veröffentlichungen: Verteilung gegen Gebühr. Werbeform: Anzeigen; Artikel. Anzeige soll bei potenziellen Verbrauchern Interesse wecken und sie dazu animieren, nähere Informationen zu den beworbenen Waren anzufordern. Arten von Anzeigen 1. Kleinanzeigen - es handelt sich um thematisch ausgewählte Kurzmitteilungen zu einem ermäßigten Tarif. 2. Kommerzielle Ankündigungen Geben Sie eine detaillierte Beschreibung des Produkts, die Art seiner Verwendung, den Ort des Verkaufs, den Preis, das Unternehmen, das es herstellt, und andere Informationen. Artikel - Informationen zur Werbung für Konsumgüter. Features: - Kompetent und sachlich aufbereitet. - enthalten versteckte Werbung und erzielen oft eine größere Wirkung als teure Anzeigen. Zeitungen Aufgrund ihrer Popularität sind sie für Werbung am besten zugänglich. Arten von Zeitschriften: allgemein und speziell. Allgemeine Zeitschriften für den Massenleser bestimmt (Wirtschaftsnachrichtenmagazine. Zeitschriften für Frauen, illustrierte Zeitschriften, Modezeitschriften, allgemeine Informationszeitschriften usw.). Spezielle Zeitschriften richten sich an einen bestimmten Leserkreis (Wissenschaft, Industrie, Ingenieurwesen, Technik und Wirtschaft). Zielgruppe - Manager und Ingenieure und Techniker. Nachteile: eine lange Zeitspanne zwischen dem Kauf von Werbeflächen und dem Erscheinen der Werbung, das Vorhandensein einer nutzlosen Auflage, das Fehlen einer Garantie, dass die Anzeige an der bevorzugten Stelle platziert wird. Verzeichnisse (Adresse, Unternehmen, Reiseführer, Theaterprogramme, Zugfahrpläne, Fluggesellschaften) enthalten ebenfalls einen erheblichen Teil der Werbemittel. 21. PRINTWERBUNG Druckbare Anzeige im Druck erschienen. Feature: Ansprache eines genau definierten und vorgegebenen Kreises von Verbrauchern. Nachteile: hohe Kosten, Überlastung mit Werbung, kurze Dauer des Werbekontakts, geringere Selektivität des Publikums. Arten von Printwerbung: 1. Kataloge Produktbeschreibungen verschiedener Modelle oder verschiedener Produktgruppen enthalten. Der Katalog enthält normalerweise eine kurze Beschreibung, technische Daten und Verkaufsbedingungen. 2. Aussicht - eine Veröffentlichung mit kurzen Informationen über das Produkt eines Modells und seine Modifikationen. Im Prospekt enthaltene Informationen: Qualitätsbeschreibung, Konstruktionsmerkmale, Vorteile gegenüber anderen ähnlichen Produkten, Wirkungsweise. Manchmal wird der Text von Zeichnungen, Zeichnungen und Fotos begleitet, mit denen Sie die Essenz des Produkts besser verstehen können. Bei Maschinen und Geräten enthalten die Prospekte Informationen über Zubehör und Werkzeuge, Verpackungen etc. 3. Flyer und Broschüre. Sie enthalten allgemeine Informationen über das Produkt, geben einen Eindruck von dessen Qualität, Hauptvorteilen und Aussehen. Zweck: Interesse bei potenziellen Verbrauchern zu wecken und sie zu ermutigen, mehr Informationen über das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung zu erhalten. 4. Werbebriefe (Postkarten) per Post an einen bestimmten Kreis potenzieller Verbraucher verschickt. Der Absender verleiht dem Brief den Charakter einer persönlichen, intimen Botschaft. Es wird verwendet, den Adressaten als Freund anzusprechen. 5. Werbebotschaften. Versendete Bestellformulare, Postkarten oder Postkarten, Kalender, Briefe in Umschlägen. Postkarten enthalten in der Regel eine Werbebotschaft. 6. Werbeeinlagen in Käufen platziert werden, um wiederholte Käufe des Produkts zu fördern oder andere Produkte anzubieten. 22. VERTEILUNGSMETHODEN FÜR PRINTWERBUNG Für die Verbreitung von Printwerbung gibt es folgende Möglichkeiten: - per Post: - in Ausstellungsräumen: - auf Ausstellungen und Messen; - bei thematischen Konferenzen: - Aufhängen von Plakaten und Plakaten im Inneren von Bahnhöfen, Hotels, Restaurants, in Klassenzimmern; - bei persönlichen Treffen von Geschäftsleuten; - bei Sondervorführungen von Filmen: - bei Handelsverhandlungen. Per Post. Diese Methode wird als "Direct Mail" (Directmail) - Direktwerbung bezeichnet. Die Quintessenz: sieht die Verteilung von Printwerbung an einen engen Kreis potenzieller Verbraucher vor. Für die Briefwerbung werden alle Arten von gedruckter Werbung eingesetzt, mit Ausnahme von Plakaten und Plakaten, wobei der größte Anteil auf Kataloge, Prospekte und Prospekte entfällt. Vorteile: Werbung ist persönlich oder selektiv. Besonders effektiv ist Mailing-Werbung an eine Privatadresse. Mailinglisten – potenzielle Verbraucher werden entweder von Werbeagenturen zusammengestellt, die über eigene Mailinglisten und Adressbücher verfügen, oder von spezialisierten Firmen, Büros oder Werbeagenturen, die über umfangreiche Informationen über potenzielle Käufer verfügen. Die Verteilung von gedruckter Werbung in Ausstellungsräumen sowie auf Ausstellungen, Messen und Konferenzen erfolgt in Form von Prospektverteilung, Gestaltung von entsprechenden Ständen mit Druckerzeugnissen. Der Vorteil einer solchen Verbreitung ist die maximale Ausrichtung auf die Zielgruppe. Die Verteilung von gedruckter Werbung bei persönlichen Treffen und bei Geschäftsverhandlungen zeichnet sich dadurch aus, dass der Informationsempfänger in den meisten Fällen sicher damit bekannt wird. 23. VIELFALT DER TV-WERBE Fernsehwerbung ist die teuerste Form der Werbung. Arten von Fernsehwerbung: 1. Werbung - Kurznachrichten mit einer Länge von bis zu 10 Sekunden (normalerweise zu Beginn einer Fernsehsendung). TV-Zuschauer werden neuen Produkten vorgestellt und erhalten kurze Informationen über das Produkt, den Verkaufsort und die Verwendungsmethode. 2. Kommerzielle Werbung werden normalerweise zwischen und in der Mitte von übertragenen Programmen übertragen. Werbebotschaften werden in Form von Sketchen (kurze unterhaltsame Szenen mit Originalsituationen) erstellt und für 2-3 Minuten gezeigt. 3. Finanzierte Überweisungen (Auftritte berühmter Sänger, die teure Aufführungen zeigen). Bei einer solchen Überweisung wird das Unternehmen – der Hersteller der Ware, der die Überweisung finanziert – beworben. 4. Werbeberichte, die von Einkaufszentren, Unternehmen oder Modehäusern, Showrooms, Ausstellungen durchgeführt werden, um dem Käufer die angebotenen Waren zu zeigen. Manchmal beinhalten solche Sendungen „spontane“ Gespräche mit echten Kunden, die Feedback zu dem beworbenen Produkt geben. 5. Transparentfolien oder Transparentfolien normalerweise während Pausen für 5-10 Sekunden gezeigt und von einem Ansagertext von 10-15 Wörtern begleitet. Der Vorteil von Filmstreifen ist, dass sie sehr billig sind und einfach hergestellt werden können. Die Anzeige von Filmstreifen wird normalerweise von musikalischer Begleitung begleitet. 6. Filmwerbung. Werbung im Kino wird je nach Art ihrer Umsetzung unterteilt in - - direkt (sauber); - indirekt (versteckt) Ziel Reine Werbefilme - den Betrachter von den hohen Qualitäten und Vorteilen des beworbenen Produktes überzeugen und zum Kauf animieren. Hiden Werbung vermittelt dem Publikum einen Eindruck von Unparteilichkeit und Objektivität. In diesem Zusammenhang finanzieren viele große Firmen die Erstellung von Filmen. 24. POS-WERBUNG Werbung am Point of Sale innerhalb und außerhalb des Ladens, Ausstellungsraums, Salons durchgeführt. Werbeformen am Point of Sale - Vitrinen; - Projektionsanlagen für die Präsentation von Transparenten im Laden: - Außenschild; - Ladenlayout - Plakate und Plakate im Laden und draußen; - Ausstellung von in Gebrauch befindlichen Waren in einem Geschäft, Ausstellungsraum oder Ausstellungsraum; - Werbung im Radio im Geschäft. Werbung für Kleidung - Bereitstellung von kostenlosen Geschenken, Warenmustern und Prämien für Verbraucher. Als Werbegeschenke oder Souvenirs werden verwendet: Notizbücher, Aschenbecher, Kalender, Brieftaschen, Visitenkartenetuis, Füllfederhalter, Feuerzeuge, Abzeichen usw. Feature: Diese Gegenstände sind mit dem Namen des Unternehmens und manchmal auch mit seiner Adresse und der Art seiner Aktivitäten gekennzeichnet. Rolle: Die Tatsache, ein Geschenk zu machen, schafft eine positive Einstellung gegenüber der Firma. Prämien die Privatkunden für einen bestimmten Einkauf oder eine Reihe von Käufen für einen bestimmten Betrag sowie für den Verkauf von Waren außerhalb der Saison gewährt werden. Prämienoptionen: Haushaltswaren, Kosmetik, Lebensmittel, Spielzeug etc., und es wird vorher bekannt gegeben, welcher Artikel beim Kauf eines bestimmten Produkts als Bonus ausgegeben wird. Proben potenziellen Käufern zur Verfügung gestellt, um sich besser mit dem beworbenen Produkt vertraut zu machen. Anwendung: Die Probenverteilung wird am häufigsten im Handel mit Kosmetika, Parfüms, Lebensmitteln, Zigaretten usw. Werbung im Produktdesign - Elemente der direkten Warenverpackung (Etiketten, Schachteln, Flaschen, Verpackungen). Eine richtig gestaltete Verpackung ist eines der aktiven Mittel, um die Aufmerksamkeit eines potenziellen Verbrauchers zu erregen. Verpackungsmerkmale: enthält eine große Menge notwendiger Informationen über das Produkt: Preis, Gewicht, Verfallsdatum, Art der Anwendung oder Herstellung. Werbung, indem das Produkt in Aktion gezeigt wird. Die Warenvorführung auf Messen und Ausstellungen ist ein überzeugendes Werbemittel. Sie wirkt auf den Käufer ein und überzeugt ihn von den Vorzügen und Vorzügen des Produkts. Während der Vorführung kann sich der Käufer über Verkaufsbedingungen, Preise, Rabatte, Lieferzeiten und Produkteigenschaften informieren. prestigeträchtige Werbung - Werbung nicht nur für das Produkt, sondern auch für den Hersteller selbst. Die Errungenschaften des Herstellers in der wissenschaftlichen Forschung, in innovativen Produktionsmethoden und Ausrüstungen mit den neuesten Geräten, in kompetentem Kundenservice werden populär gemacht. 25. DAS KONZEPT DER MEDIENPLANUNG Medien Planung - der Prozess der Bildung von Werbeverteilungskanälen, d. h. die Zustellung von Werbebotschaften an die Empfänger. Aufgaben der Mediaplanung: - Optimierung des Layouts von Werbematerialien auf der Grundlage objektiver Indikatoren: - Erhöhung des Abdeckungsgrades der Zielgruppe oder Erhöhung der Frequenz von Werbekontakten. Medienplanungsprogramme ermöglichen Ihnen Folgendes: - Schätzungen des vollen Überschneidungsgrades der relevanten Zielgruppe vornehmen; - Ermittlung von Indikatoren, die verschiedene Werbeverteilungskanäle charakterisieren; - Kompromisslösungen unter Berücksichtigung der Platzierungspreise, des Reichweitengrades, der Häufigkeit der Werbekontakte, der Größe und Farbe (bei Printwerbung), der Laufzeit von Werbespots (bei Fernseh- und Hörfunkwerbung) zu ermitteln; - Legen Sie Kalenderpläne fest und verwenden Sie verschiedene Arten von Werbekampagnen. Die wichtigsten Phasen des Medienplanungsprozesses. 1. Die Ziele der Marketing- und Werbekampagne des Werbetreibenden werden formuliert. 2. Die Phase, in der Entscheidungen über den Reichweitengrad des Publikums und die erforderliche Anzahl von Werbekontakten getroffen werden. Es wird festgelegt, welcher Teil des Publikums durch die Werbebotschaft abgedeckt werden soll. Hauptindikatoren der Mediaplanung: 1. Reichweite des Werbeträgers (Medienträger) - die Anzahl der Verbraucher (in Prozent), die mindestens einmal Gelegenheit hatten, eine Werbebotschaft zu sehen. 2. Kumulierte Expositionshäufigkeit - die Gesamtzahl der Kontakte (drei oder mehr) der Zielgruppe mit dem Werbemittel pro Zeiteinheit. 3. Die Häufigkeit der Werbeeinwirkung auf den Verbraucher - ein Indikator, der bestimmt, welcher Teil der Zielgruppe (in Prozent) und wie oft den Träger der Werbebotschaft kontaktiert hat. Features: - es gibt eine Schwellenhäufigkeit der Werbepräsenz, unterhalb derer die Werbung vom Verbraucher nicht wahrgenommen wird (keine Reaktion); - mit zunehmender Expositionshäufigkeit tritt eine positive Reaktion auf, die bei weiterer Erhöhung der Häufigkeit das maximale positive Niveau erreicht; - Eine weitere Zunahme der Werbehäufigkeit verringert die positive Verbraucherreaktion und geht gegen Null (dies passiert, wenn die Werbung zu oft wiederholt wird). Kritische Frequenz - die Häufigkeit, mit der ein signifikanter Prozess der Verringerung der Reaktion auf Werbung einsetzt. Bei einer weiteren Frequenzsteigerung wird die Reaktion grell negativ und aus Werbung wird Anti-Werbung. 3. Die Phase, in der die direkte Auswahl des Medienkanals und der Medienträger erfolgt und ein spezifisches Schema für die Platzierung einer Werbebotschaft entwickelt wird. 26. MEDIENKANAL (WERBEVERBREITUNGSKANAL) Medienkanal - eine Reihe von Werbemitteln, die in Bezug auf die Methode der Informationsübermittlung gleichartig sind und sich in der gleichen Art der Wahrnehmung durch ihre Verbraucher unterscheiden. Zum Beispiel das Fernsehen, die Presse oder das Internet. Highlights des Medienkanal-Auswahlverfahrens: Festlegung von Marketingzielen, Werbekampagnenzielen, der Art des Publikums und der bestehenden Einschränkungen, die berücksichtigt werden müssen; Auswahl eines oder mehrerer Basiskanäle für eine Werbekampagne: Festlegung möglicher Kombinationen eines Basiskanals mit anderen, die verwendet werden können (d. h. ein integrierter Ansatz); unter Berücksichtigung der Tatsache, dass die Verwendung eines bestimmten Mediums für bestimmte Warenarten eingeschränkt oder vollständig verboten sein kann. Dies ist aufgrund eines unzureichenden Werbebudgets möglich. Auswahl der Medienkanäle - ein wichtiger Punkt im gesamten Prozess der Mediaplanung, da er sich auf die Ergebnisse der gesamten Werbekampagne auswirkt. Ein falsch gewählter Medienkanal kann die gesamte Werbekampagne scheitern lassen. Kriterien für die Kanalauswahl: 1. Ansprache des Kanals an die Zielgruppe, die durch Werbung berührt werden soll. Es ist notwendig, Daten zu sammeln, die das Publikum verschiedener Medien charakterisieren - Lebensstil, soziokulturelle Merkmale. 2. Übereinstimmung des Kanals mit der Ebene des beworbenen Produkts. Einige Vertriebskanäle eignen sich besser für die Bewerbung einer bestimmten Produktart: Fachpublikationen besser geeignet für die Werbung für Produkte, die von einem engen Verbraucherkreis verwendet werden; Straßenschilde - zur Werbung für Massenartikel; tagsüber fernsehen - für Lebensmittel, verschiedene Haushalts-, Fernseh- und Audiogeräte. 3. Übereinstimmung des Kanals mit den Besonderheiten des Vertriebsnetzes eines bestimmten Produkts. Werbung für Konsumgüter, die auf Werbetafeln in der Nähe von Supermärkten installiert wird, ist eine der besten Werbemöglichkeiten. 4. Analyse der Kanalwahl durch Wettbewerber. Es ist erforderlich, um es bei weiteren Aktionen zu berücksichtigen, indem andere oder dieselben Basiskanäle ausgewählt, aber anders verwendet werden (z. B. durch Änderung der Werbehäufigkeit). 5. Übereinstimmung des Kanals mit der Art der Werbebotschaft. Printmedien eignen sich eher für rationale Werbung, die sich an den Verstand richtet, Reflexion erfordert, während Radio, Außenwerbung, Film und Fernsehen eher für emotionale Werbung geeignet sind. 6. Gewünschte Dringlichkeit der Antwort. Die Zeit, die zwischen der Wahrnehmung von Werbung und der Reaktion des Publikums vergeht, ist für verschiedene Kanäle unterschiedlich. 7. Die Zeit, die dem Unternehmen zur Verfügung steht, um eine Werbekampagne durchzuführen, da die Produktion eines Werbeprodukts für verschiedene Kanäle unterschiedlich ist. Die Produktion eines TV-Werbespots erfordert viel Zeit, und Reservierungen für Zeitschriftenplätze müssen mehrere Wochen vor der Veröffentlichung vorgenommen werden. 27. MEDIENTRÄGER (WERBETRÄGER) Medien (oder Werbeträger) - dies ist ein bestimmter Vertreter des Medienkanals, in dem die Werbebotschaft platziert wird. Auswahlkriterien für Medienträger: 1. Die Qualitätskriterien von Medienträgern werden in Bezug auf einzelne, spezifische Medienarten angewandt. Bei der Betrachtung der Möglichkeiten der Außenwerbung werden Medien wie Billboards (Tafeln 3 x 6 m) und Stadtformate (1,2 x 1,8 m) verglichen. 2. Quantitative Merkmale von Indikatoren von Medienträgern. A. Drücken Sie. Verteilungsmaßstab (Auflage) Die tatsächliche Medienauflage ist die Anzahl der im Abonnement und Einzelhandel verkauften sowie kostenlos verteilten Exemplare. Daten zu möglichen Auflagenänderungen ermöglichen Ihnen Prognoseabschätzungen. • Publikum - dies ist die Gesamtheit der Menschen, die lesen, zuschauen, zuhören und an einer Werbetafel auf der Straße vorbeigehen. Die Berechnung ist in quantitativer und qualitativer Hinsicht (demografische und sozioökonomische Merkmale, Lebensstil etc.) erforderlich. • Häufigkeit der Werbekontakte Die Häufigkeit, mit der ein Verbraucher eine bestimmte Werbung gesehen hat. • Umlaufverhältnis - die durchschnittliche Anzahl der Personen, die auf ein Exemplar dieser Veröffentlichung zugreifen. Das Gesamtpublikum ist in der Regel größer als die Anzahl der Käufer. Kosten für Werbekontakt pro 1 Personen - die Kosten einer in den Medien platzierten Werbeeinheit in Bezug auf 1 Personen. B. Fernsehen. Bewertung der TV-Zeit - Anteil (in %) derjenigen Zuschauer, die einen bestimmten Kanal zu einer bestimmten Zeit angesehen haben, an der potenziellen Anzahl von Zuschauern. Die höchste Bewertung hat die Hauptfernsehzeit (Hauptsendezeit). • Summe aller Bewertungen (Zielwert) ist die Nettonutzreichweite multipliziert mit der Kontakthäufigkeit. • Potentielles und aktives Publikum ist die Gesamtzahl der Haushalte im Land mit Fernsehsatelliten. • Die Kosten für einen allgemeinen Bewertungspunkt - ein Maß, das die Wirksamkeit eines bestimmten Programms bestimmt. • Anzeigenbewertung - durchschnittliche Bewertung der Werbezeit zu einer bestimmten Tageszeit. • Bewertung übertragen ist der Anteil des TV-Publikums multipliziert mit der Größe des aktiven Publikums. • Häufigkeit der Werbekontakte - verrät, wie oft der Konsument eine bestimmte Werbebotschaft gesehen hat. Die optimale Häufigkeit liegt bei 3-4 Kontakten innerhalb von vier Wochen. V. Außenwerbung. Häufigkeit von Werbekontakten - zeigt an, wie oft der Konsument eine bestimmte Werbebotschaft gesehen hat. Die optimale Werbekontakthäufigkeit für Außenwerbung liegt bei 12 Kontakten pro Monat. • Möglichkeit, Anzeigen zu sehen - ein Indikator, der es dem Verbraucher ermöglicht, ein Werbeplakat zu sehen. 28. FAKTOREN, DIE DAS VERBRAUCHERVERHALTEN BEEINFLUSSEN 1. Kompetenz. Anzeigen müssen dem Kompetenzniveau entsprechen, das mit dem Schwerpunkt des Werbemediums verbunden ist, in dem die Anzeige erscheint (Fachzeitschriften für Wirtschaft, Tourismus, Computer, Sport etc.) 2. Lob. Das Prestige der Medien oder anderer Medienkanäle wird bei der Planung von Produktwerbung immer berücksichtigt. Wenn der Zweck der Werbung darin besteht, ein hohes Markenimage zu schaffen, ist es ratsam, seine Werbung in den Medien mit hoher Reputation zu platzieren. 3. Redaktionelle Konformität Anzeigen sind viel wirkungsvoller, wenn sie im Kontext von Leitartikeln erscheinen, die das gleiche Thema behandeln. 4. Emotionaler Eindruck. Das Prestige eines Werbeträgers kann unter dem Gesichtspunkt des emotionalen Eindrucks betrachtet werden, der bei seinen Lesern/Zuschauern entsteht. Solche Voraussetzungen liegen der Wahl von Zeitschriften aus der Reihe "dick, glänzend" zugrunde, um für prestigeträchtige Parfums, teure Autos und Designerkleidung zu werben. 5. Aufgeschlossenheit. Wenn die Werbekampagne Themen politischer oder sozialer Art berührt, kann die Position der Medien die Wirksamkeit der Übermittlung von Werbeinformationen beeinträchtigen. Viele Werbetreibende versuchen, ihre Anzeigen in Veröffentlichungen zu platzieren. respektierte. Das Erscheinen von Werbung darin wird als Bestätigung der Echtheit dieser Werbung wahrgenommen. 6. Grad des Publikumsinteresses. Werbemittel, die von sich aus Aufmerksamkeit beim Leser erregen, erzielen eine effektivere Werbewirkung als solche Werbemittel, die beim Publikum kein besonderes Interesse wecken. 29. STRATEGIE UND TAKTIK DER WERBEVERTEILUNGSKANÄLE VertriebskanalstrategienDer Kern der Strategie besteht darin, den Betrag zu bestimmen, der während der Werbekampagne und auf anderen Medienkanälen für die Medien ausgegeben werden soll. Es gibt viele Vorgehensweisen, die häufig bei der Bestimmung des für Werbung zugewiesenen Geldes verwendet werden.Die Hauptansätze umfassen eine detaillierte Spezifikation der Probleme, die derWerbetreibende versucht, Werbemethoden zu lösen. Nach der Umsetzung dieser weitgehend analytischen Arbeit steht die endgültige Ermittlung der in Werbung investierten Gelder. Vertriebskanaltaktiken - es handelt sich um eine Entscheidung darüber, welche der zugeteilten Mittel des Werbebudgets für bestimmte Medienkanäle (Fernsehen, Hörfunk, Presse etc.) verwendet werden und für welche konkreten Medien die zugeteilten Mittel ausgegeben werden. Entscheidungen über die Platzierung von Werbung in Vertriebskanälen und die Planung dieser Mittel ist einer der Bereiche der Werbung, in denen der mathematische Apparat verwendet wird. Gleichzeitig werden Faktoren wie die Art des Medienträgers und dessen Vergleichbarkeit mit den Aufgaben des Zielpublikums der Werbekampagne, die Fähigkeit der Medien zur Steigerung der Werbewirkung analysiert. Die Kombination von Werbemedien sollte es ermöglichen: die maximale Abdeckung der Personen zu erreichen, die das Zielpublikum bilden; um das optimale Verhältnis von Werbekosten und deren Wirkung zu erreichen - quantitativ und qualitativ. 30. KONZEPT UND WESENTLICHES DER WERBEKAMPAGNE Werbekampagne - ein System miteinander verbundener Werbeaktivitäten in einem bestimmten Zeitraum und Bereitstellung einer Reihe von Werbemitteln, um ein bestimmtes Ziel der Marketingaktivitäten des Werbetreibenden zu erreichen. Feature: Werbeaktivitäten in einer Werbekampagne sollten ein integrales, miteinander verbundenes System darstellen. Effektive Werbung ist eng mit der Schaffung eines positiven Images des Produkts verbunden, das zur Schaffung eines Brandings verwendet wird. Branding - Aktivitäten zur Schaffung einer langfristigen Präferenz für ein Produkt, organisiert nach der kumulativen Wirkung auf den Käufer von Verpackungen, Warenzeichen, Werbebotschaften und anderen Werbeelementen, vereint durch eine bestimmte Idee und das gleiche Design, wodurch sich das Produkt von anderen unterscheidet. Die Aktivität der Markenbildung besteht in der gemeinsamen kreativen Arbeit des Werbetreibenden, der Marketingorganisation und der Werbeagentur. Eine solche Aktivität besteht darin, ein personalisiertes Markenimage zu schaffen und in das Bewusstsein des Verbrauchers einzuführen. Markenzeichen ist ein auf Marktforschung basierendes Bild einer bestimmten Marke oder Produktfamilie. Die Hauptziele der Werbekampagne: - Markteinführung neuer Produkte: - Verkaufsförderung von Waren; - Verlagerung der Nachfrage von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu einem anderen; - Schaffung eines positiven Images von Organisationen und Waren. Faktoren, die die Dauer der Werbekampagne bestimmen: den Zweck der Werbekampagne, die Merkmale des Werbegegenstands, den Umfang der Kampagne. Umsetzungsplan für Werbekampagnen: 1. Analyse der Vermarktungssituation. 2. Definition der Werbezwecke. 3. Definition der Zielgruppe. 4. Erstellen eines Kostenvoranschlags. 5. Wahl der Mittel zur Verbreitung der Werbung. 6. Verfassen einer Werbebotschaft oder eines Textes. 31. VIELFALT DER WERBEKAMPAGNE Werbekampagne - eine Reihe von Werbeaktivitäten, die darauf abzielen, ein bestimmtes Marketingziel des Werbetreibenden zu erreichen. Phasen einer Werbekampagne In der ersten Phase eine psychologische Analyse von Verbrauchern durchführen, um einen Zusammenhang zwischen ihren Wünschen und Verhaltensmotiven herzustellen. Auf der zweiten - Es wird ein schematisches Modell des beworbenen Produkts erstellt, das diesen Wünschen entspricht. Arten von Werbekampagnen 1. Nach den Zielen: Produktunterstützung, die ein positives Image schafft. 2. Nach Gebietsabdeckung: lokal, regional, national, global. 3. Je nach Intensität der Auswirkungen auf den Verbraucher: - einheitlich - Aktivitäten werden zeitlich gleichmäßig durchgeführt - einmal pro Woche, an einem bestimmten Tag, in bestimmten Abständen. Anwendung: Verwendung in Erinnerungswerbung, wenn das Produkt bekannt ist; - wachsend - erfolgt nach dem Prinzip der Steigerung der Wirkung auf das Publikum. Anwendung: verwendet mit einer allmählichen Erhöhung des Produktionsvolumens von Waren und deren Eintritt in den Verkauf: - absteigend - wird verwendet, wenn eine begrenzte Menge des beworbenen Produkts verkauft wird; Seine Intensität nimmt mit abnehmendem Lagerbestand des beworbenen Produkts in den Lagern ab. 4. Je nach Nutzungshäufigkeit: Salve - beginnt mit einer Zeit hoher Werbeintensität, nach der eine Zeit ihrer völligen Abwesenheit folgt. Es wird in Fällen verwendet, in denen es erforderlich ist, die Merkfähigkeit schnell oder saisonal auf ein Höchstmaß zu steigern. kontinuierlich - Werbebotschaften werden gleichmäßig über den gesamten Zeitraum der Werbekampagne verteilt; Impuls - eine kontinuierliche Werbekampagne wird regelmäßig durch Salven intensiver Werbung ergänzt. 32. ZIELE UND MÖGLICHKEITEN DER WERBEKAMPAGNE Werbekampagne - Dies ist eine Reihe von Werbeaktivitäten mit festgelegten Zielen, die für die Umsetzung der Marketingstrategie des Werbetreibenden erforderlich sind, indem eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern mit Hilfe von Werbebotschaften zum Handeln angeregt wird. Feature: Der Hersteller muss vor Beginn der Produktion von Waren den Markt und die Verbraucherbedürfnisse analysieren. Zweck der Werbung - potenzielle Käufer von der Nützlichkeit des Produkts überzeugen und auf die Idee bringen, es kaufen zu müssen. Arten von Werbekampagnenzielen - Schaffung eines Namens, Prestige der Organisation, um anschließend einen bestimmten Marktanteil zu gewinnen; - Warenverkauf; Indikatoren, die die Art der Werbung beeinflussen Unternehmensstrategie, ihre Größe; Marktziele; konkrete Werbesituation; Konkurrenzverhalten; die Position, die das Unternehmen auf dem Markt einnimmt. Ziele von Werbekampagnen - Verkaufsförderung von Waren: - Markteinführung neuer Waren, Dienstleistungen: - Umstellung der Nachfrage von einem Produkt (einer Dienstleistung) auf ein anderes; - Schaffung eines günstigen Images des Unternehmens (der Firma) und der Waren. Eines der Hauptziele einer Werbekampagne ist es, den Umsatz zu steigern (von Grund auf neu zu schaffen, wenn es um Diversifizierung geht) oder ihn auf dem gleichen Niveau zu halten (wenn Preiserhöhungen geplant sind usw.). Werbung wirkt sich auf den Verkauf aus, indem sie den Bekanntheitsgrad des Produkts und der Organisation erhöht und ein Image des Produkts und des Unternehmens schafft. Werbefunktionen: Werbung kann die Aufmerksamkeit, das Interesse und die Kauflust der Verbraucher wecken, aber der Kauf wird getätigt, wenn es ein Produkt in der richtigen Qualität zur richtigen Zeit am richtigen Ort zum richtigen Preis gibt. 33. ZIELE DER WERBEKAMPAGNE 1. Operative Ziele: 1) eine Zunahme der Primär- und Sekundärnachfrage nach Gütern. Es sollte die Aufmerksamkeit derer auf sich ziehen, die dieses Produkt noch nicht verwenden; 2) Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung zum Verbraucher. Die Aufgabe der Werbung besteht in diesem Fall darin, den Bedarfsanteil für ein bestimmtes Produkt bei bestehenden Nutzern zu erhöhen. Eine solche Aufgabe ist machbar, wenn die Marke echte Vorteile hat, die Verbrauchern noch nicht bewusst sind. Zweck der Werbung - Erhöhung des Engagements bestehender Nutzer, was die Preissensibilität der Verbraucher verringert und es ermöglicht, einen höheren Preis für das Produkt festzulegen. Wenn die Anzahl der Wiederholungskäufe gering ist, gibt es eine hohe Rate an Markenverschleiß. Um den Verschleiß zu reduzieren, müssen Anstrengungen unternommen werden, um den Abfluss von Verbrauchern zu reduzieren. Setzen Sie dazu verkaufsfördernde Maßnahmen ein; 3) Steigerung des Marktanteils. Ein solches Ziel kann erreicht werden, indem die Ergebnisse der Produktpositionierung in einer Werbekampagne, einer massiven Wirkung auf den Verbraucher und Anreizen zur Stimulierung des Verkaufs des Vertriebsnetzes verwendet werden. 2. Verhaltensziele: Der Zweck der Werbung besteht darin, neue Verbraucher zu gewinnen. In diesem Fall sollten Sie den neuen Verbraucher davon überzeugen, den ersten Kauf zu tätigen. Dazu ist es notwendig, die Anzahl der geworbenen Verbraucher zu ermitteln, indem die in der Anzeige platzierten Rückgabescheine gezählt werden. 3. Mehrere Ziele: Werbung, die darauf abzielt, die Effektivität eines Ziels zu maximieren, ist nicht immer effektiv für andere Ziele. In diesem Zusammenhang erstellen Werbetreibende zusätzliche Werbeformen als Teil der Gesamtkampagne. Bei mehreren Zielen ist es daher notwendig, mehrere Werbebotschaften für mehrere Zielgruppen zu entwickeln. 34. FUNKTIONEN DER WERBEKAMPAGNENZIELE 1. Die exakte Fokussierung auf das Zielsegment des beworbenen Produkts. In einer Situation, in der sich Werbung an den Endverbraucher richtet, sollte die Definition des Zielmarktsegments Teil der Marketingziele sein. 2. Die vollständigste Nutzung der wichtigsten Verhaltensmerkmale des Segments, das von der Werbung beeinflusst wird. Auf diese Weise können Sie die Werbeaktion auf eine der folgenden Optionen lenken: - Probekäufe neuer Verbraucher, Bindung bestehender Verbraucher; - eine Entscheidung treffen, die Verkaufsstelle von Waren zu besuchen; 3. Schaffung von Markenbekanntheit, Bildung ihres Images. 4. Verknüpfung der Empfindungen des Verbrauchers, seiner Persönlichkeit mit dem Produkt. Arten von Verbrauchern: ein Verbraucher, der dieses Produkt nicht verwendet; ein engagierter Benutzer einer bestimmten Marke; viel kaufender Verbraucher; Verbraucher, der sich einer anderen Marke verschrieben hat. Hindernisse, die bei der Steigerung des Umsatzvolumens auftreten 1. Werbung ist einer von mehreren Faktoren, die den Verkauf beeinflussen, Daher ist es schwierig, nur seine Auswirkungen auf das Verkaufsniveau festzustellen (die Aktionen der Wettbewerber, der Preis, die Verteilung der Waren unter den Händlern, die Verpackungsqualität, die Eigenschaften des Produkts selbst und die Veränderungen des Verbrauchergeschmacks spielen eine große Rolle). 2. Fast immer tritt die Wirkung der Werbeeinwirkung nicht sofort, sondern erst nach längerer Zeit ein. Wird eine Werbekampagne kontinuierlich durchgeführt, kann sich ihre Wirkung erst nach längerer Zeit bemerkbar machen. Daher ist es schwierig, die Höhe der Werbeausgaben in Abhängigkeit von durch Werbung verursachten Änderungen des Verkaufsvolumens zu bestimmen, und es besteht die Notwendigkeit, solche Variablen zu finden, die es Ihnen ermöglichen würden, den Beitrag der Werbung zum Verkaufsvolumen schnell zu bestimmen. 35. PLANUNG VON WERBEVERANSTALTUNGEN Die Hauptrichtungen bei der Planung einer Werbekampagne: - Zielsetzung und Bestimmung des Zielmarktes (Bestimmung der Zielgruppe); - Entwicklung einer Strategie und Taktik von Botschaften (direkt zur Werbekampagne selbst); - Entwicklung von Strategien und Taktiken für die Auswahl von Werbemitteln. Die Grundlage für die Entwicklung eines Werbekampagnenplans - das Marketingprogramm des Herstellers, das auf einer bestimmten Marktsituation basiert. Werbeplan - Dies ist eine wichtige Komponente, die auf der Grundlage einer Situationsanalyse entwickelt wird, die die Grundlage jedes Werbeplans darstellt. Eine Situationsanalyse wird bezogen auf ein Unternehmen, ein Produkt oder eine bestimmte Produktlinie durchgeführt. Die Hauptbestandteile einer Situationsanalyse 1. Analyse des Warenmarktes und seiner Verbraucher. Bestandteile der Analyse: verschiedene Verbrauchersegmente, Marktgröße, Saisonalität und geografische Lage, Verbrauchernachfrage, Wettbewerbssituation, Phasen des Produktlebenszyklus usw. Solche Daten liefern Antworten auf die folgenden Fragen: Sind Käufer mit beliebten Marken zufrieden? Welchen Nutzen wollen Käufer in der betrachteten Produktkategorie erhalten? 2. Wettbewerbsanalyse. Die Werbeplanung wird von der konkreten Wettbewerbssituation des Werbetreibenden beeinflusst. Wettbewerb ist ein Schlüsselfaktor in allen Phasen des Werbeplanungsprozesses. Als Ergebnis dieser Arbeit wird ermittelt, welche Marktsegmente für eine Markenpositionierung geeignet sind und welcher Anteil der Wettbewerber in Segmenten, in denen das beworbene Produkt präsent ist, zunehmen kann. Die Stärken und Schwächen der Wettbewerber werden analysiert. Nachdem die Situationsanalyse durchgeführt wurde, a Marketingplan, Bestandteil davon ist ein Werbeplan. 36. WERBEKAMPAGNE PLANEN Stufenplan für die Umsetzung einer Werbekampagne: 1. Der Zweck der Werbekampagne ist festgelegt, die Frage, warum sie durchgeführt wird, wird klar beantwortet. 2. Die Zielgruppe wird identifiziert und untersucht. In einigen Fällen umfasst die Zielgruppe Vertreter von Kontaktgruppen, Vermittler und Referenzgruppen (Personen, die die Entscheidungsfindung beeinflussen). 3. Es wird die ungefähre Höhe der finanziellen Mittel bestimmt, die für die Durchführung der Werbekampagne ausgegeben werden sollen. 4. Für die Werbekampagne verantwortliche Mitarbeiter werden ernannt. Es wird entschieden, Werbeagenturen einzubeziehen. 5. Die ausgewählte Werbeagentur wird in die Arbeit einbezogen. Es wird eine Werbeidee ermittelt und darauf aufbauend das Konzept einer Werbekampagne entwickelt. 6. Werbemittel und optimale Kommunikationskanäle werden ausgewählt, die während der Werbekampagne verwendet werden. Der Mediaplan und der Zeitplan für die Umsetzung der Werbekampagne werden genehmigt: 7. Werbebotschaften und zusätzliche Aktionen im Zusammenhang mit der Werbekampagne werden entwickelt. Diese beinhalten: - Herausgabe von Broschüren, Katalogen etc. - Absatzförderung; - Werbung am Point of Sale: - Teilnahme an Messen und Ausstellungen: - Durchführung von PR-Veranstaltungen etc. 8. Der Kostenvoranschlag für die Werbekampagne ist abgeschlossen. Genehmigung des Kampagnenbudgets, das erforderlich ist, um die beabsichtigten Ziele zu erreichen. 9. Es wird ein Kalenderplan für alle Aktivitäten der Werbekampagne erstellt, der den Zeitpunkt der Durchführung und die verantwortlichen Personen angibt. 10. Die Entwicklung und Produktion von Werbung, der Kauf von Platz und Zeit in den Medien und die Vermietung von anderen notwendigen Arten von Werbemitteln werden durchgeführt. 11. Praktische Umsetzung von Werbemaßnahmen. 12. Die Wirksamkeit der Werbekampagne wird ermittelt. Es werden Kontrollmaßnahmen ergriffen. 37. MARKETINGSTRATEGIEN IN WERBEKAMPAGNEN Marketing Strategien - Grundlage für die Bestimmung der Ziele einer Werbekampagne. Die Ziele des Unternehmens werden durch das koordinierte Eingreifen von Marketinginstrumenten erreicht. Marketingstrategien bestimmen, wie genau das Ziel erreicht wird: 1) durch eine langfristige allmähliche Umsatzsteigerung, die der wachsenden Produktivität des Unternehmens entspricht, oder einen starken kurzfristigen Anstieg der Verkäufe von Warenüberschüssen; 2) durch die Gewinnung neuer Händler oder die werbliche Unterstützung bestehender Händler. Werbung und Verkauf von Waren Eines der Hauptziele einer Werbekampagne ist es, den Umsatz zu steigern (bei Diversifizierung von Grund auf neu zu erstellen) oder auf einem bestimmten Niveau zu halten (bei geplanten Preiserhöhungen usw.). Werbung beeinflusst den Verkauf, indem sie den Bekanntheitsgrad des Produkts und der Organisation erhöht und ein Image des Produkts und der Organisation schafft. Die Rolle der Werbung: kann die Aufmerksamkeit, das Interesse und den Kaufwunsch der Verbraucher wecken, aber der Kauf wird realisiert, wenn es ein Produkt in der richtigen Qualität zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu einem erschwinglichen Preis gibt. Beziehung zwischen Werbung und Marketing: bei inkonsistenz in bezug auf werbung und warenverteilung erzeugt die beworbene freigabe eines neuen produkts oder einer neuen dienstleistung eine nachfrage, die unbefriedigt bleibt, da das produkt nicht verfügbar ist. Umfassende und konsistente Werbemaßnahmen, die unter Berücksichtigung von Marketingstrategien entwickelt werden, sind viel effektiver als separate, zeitlich getrennte gemeinsame Ziele. Muster: Je bedeutender die Rolle der Werbung bei der Umsatzbildung ist, desto größer wird das Werbebudget sein. 38. WERBIDEE UND STRATEGIE Idee - Dies ist das Konzept der Art der Werbewirkung, ihres Inhalts und ihrer Richtung. Werbeidee - In einer bestimmten künstlerischen Form ausgedrückte Argumente und Tatsachen, die den Kern der Werbebotschaft und die Grundlage für die Überzeugung des Verbrauchers bilden, dass ein bestimmtes Produkt seine Bedürfnisse am besten befriedigen kann. Die Idee verwirklicht sich in der Entwicklung eines Drehbuchs, auf dessen Grundlage eine Werbebotschaft erstellt wird (Text, Fotos, musikalische Untermalung etc.) und ein Werbekampagnenprogramm erstellt wird. Formen der Verkörperung der Idee - literarisch (textlich, mündlich): - künstlerisch (bildlich, visuell). Die Werbeidee bestimmt die künstlerische Umsetzung der Strategie. Formen der Umsetzung der Werbeidee: ein gut in Erinnerung gebliebenes Bild, Charakter, Handlung, Slogan. Eine Werbestrategie setzt die Informationsessenz einer Werbebotschaft fest, und eine Werbeidee verpackt sie in eine interessante Form. Die Werbeidee muss mit der Werbestrategie übereinstimmen. Die Beschreibung der Werbestrategie sollte die Art der Werbemittel und deren Einsatz angeben. Eine solche Beschreibung sollte mit der Definition des Publikums beginnen, an das sich die Werbekampagne richtet, und die Hauptprioritäten bei der Arbeit damit hervorheben. es ist auch notwendig, die konkret geplante Reichweite, Häufigkeit und Dauer anzugeben. Es ist notwendig, die Art der Werbebotschaft zu bestimmen. Eine Aufteilung der verschiedenen Werbemittel, die während des Zeitraums der Werbekampagne eingesetzt werden sollen, des jeweiligen Budgets, der Produktionskosten und der erforderlichen Materialien ist vorzusehen. Es ist erforderlich, das geplante Volumen und die Dauer der Anzeige, technische Möglichkeiten sowie mögliche Budgetrestriktionen anzugeben. 39. EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE WAHL DER MEDIEN Bei der Entwicklung einer Werbebotschaft sollten die folgenden Faktoren berücksichtigt werden. Häufigkeit des Auftretens - ein Indikator, der bestimmt, wie oft der durchschnittliche Vertreter der Zielgruppe dem Erscheinen von Werbung ausgesetzt sein sollte. Diese Zahl ist am höchsten bei Zeitungen, Radio und Fernsehen, wo täglich Anzeigen erscheinen. Telefonbücher, jegliche Außenwerbung, Zeitschriften und Direktwerbung haben die geringste Frequenz. Feature: Angaben in speziellen Telefonverzeichnissen können nur einmal jährlich eingestellt oder geändert werden. Kraft des Einflusses Werbekontakt hängt vom gewählten Vertriebskanal ab. Fernsehen hat den höchsten Grad an Wirkung, da es Ton, Farbe, Bewegung und andere Faktoren kombinieren kann. Abdeckung - ein Indikator, der widerspiegelt, wie viele Personen in einem Kontakt die Werbebotschaft kennenlernen können. Bei Fernsehen und Hörfunk ist dies die Gesamtzahl der Zuschauer (Hörer), die auf eine Werbebotschaft stoßen. Bei Druckerzeugnissen umfasst die Abdeckung zwei Komponenten – Auflage und Übertragungsrate (wie oft jedes Exemplar einen neuen Leser erreicht). Stabilität Die Botschaft charakterisiert, wie oft diese Werbung dem Verbraucher ins Auge fällt und wie gut sie in Erinnerung bleibt. So werden Außenwerbung, Straßendurchsagen und Telefonverzeichnisse von vielen Menschen gesehen, Zeitschriften werden vom Verbraucher lange aufbewahrt und Werbesendungen in Radio und Fernsehen dauern durchschnittlich etwa 30 Sekunden. Belegung - die Anzahl der in einem Programm, einer Seite, einer Veröffentlichung usw. enthaltenen Anzeigen. 40. AUFGABEN, DIE WÄHREND DER WERBEKAMPAGNE GELÖST WERDEN 1. Wahl der Mittel zur Verbreitung der Werbung. Bei der Platzierung von Anzeigen für Waren und Dienstleistungen muss jeder Werbetreibende die erforderlichen Werbemedien auswählen, indem er zwischen Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen, Außenwerbung, Werbung auf Verkehrsmitteln, Direktwerbung usw. wählt. Die Wahl der Medien hängt von spezifischen Anforderungen ab, die spezifische Situation. Zu beantwortende Fragen bei der Auswahl von Werbemitteln: 1) was ist die Zielgruppe; 2) wo sind potenzielle Verbraucher: 3) was ist der Reiz; 4) Wann ist die beste Zeit, um Anzeigen zu schalten? Die Marktsegmentierung wird bestimmt, indem die wahrscheinlichsten potenziellen Käufer in Bezug auf Demografie, sozialer Status, Lebensstil, Grad der Produktnutzung usw. identifiziert werden. Anschließend das Werbemittel, das den Merkmalen des Zielmarktes am ehesten entspricht und die meisten erreicht potenzielle Käufer ausgewählt werden. 2. Marktforschung. Hintergrund der Marktforschung. Der Werbetreibende muss festlegen, was er mit Werbung erreichen will, welche Märkte er mit seinem Produkt beliefern will, wie er ansprechen will, welche Werbemittel er einsetzt, wann und wie oft er Werbung macht, wie viel Geld er dafür ausgibt. Die Forschungsschwerpunkte in der Werbung: A. Verbraucherforschung hilft, Gruppen potenzieller Käufer zu entdecken. Es ermöglicht Ihnen, genau herauszufinden, wie Verbraucher die Produkte des Werbetreibenden und die Produkte der Konkurrenz wahrnehmen, und hilft zu verstehen, auf welches Ergebnis der Verbraucher bei seiner Kaufentscheidung hofft. B. Produktanalyse erleichtert es Werbetreibenden, Produkte zu entwickeln, die dem Verbraucher die erwartete Zufriedenheit bringen, und hilft auch dabei, die Vorzüge des Produkts zu entdecken, über die gesprochen werden sollte. B. Marktanalyse. Der Werbetreibende muss den Markt als eine Sammlung separater Märkte betrachten, die sich voneinander unterscheiden. Zweck der Marktanalyse - aussichtsreiche Märkte ausfindig machen und deren potenzielle Kapazität für ihre Produkte bewerten. Mit diesen Informationen kann der Werbetreibende seine Bemühungen auf verschiedene Marktgebiete im Verhältnis zu ihrer potenziellen Kapazität verteilen und die maximale Deckung der Werbekosten erreichen. 3. Entwicklung des Werbekampagnenbudgets. Die Organisation muss ihre Finanzen sinnvoll für eine Werbekampagne einsetzen; Dazu entscheidet sie über die Höhe des Werbebudgets. 4. Volumen und Größe des Marktes. Die Höhe des Budgets richtet sich danach, wie viele Personen abgedeckt werden müssen. 41. KOSTEN FÜR DIE WERBUNG EINES NEUEN PRODUKTS Ein neues Produkt erfordert intensivere Werbung. Die Kosten für die Einführung einer neuen Marke auf einem hart umkämpften Markt können die Bruttomarge des ersten Jahres beeinträchtigen. Der Aufbau von Markenbekanntheit, einschließlich einer Phase des Probeverkaufs und der Einrichtung eines Einzelhandelsvertriebsnetzes, erfordert eine große Vorabinvestition in Werbung und Verkaufsförderung. Nach erfolgreicher Einführung einer neuen Marke, d. h. nach Erreichen oder Überschreiten von Meilensteinen im Bereich Verkaufsvolumen, Gewinn von Marktanteilen, Kostendeckung usw., wählt die Organisation eine der folgenden Strategien: 1) eine Strategie für weiteres Wachstum; 2) eine Strategie zur Aufrechterhaltung der erreichten Position; 3) eine Strategie, um die Früchte des Erreichten zu ernten. Die Strategie für weiteres Wachstum erfordert einen deutlichen Ausbau der Werbung. Dieser Prozess geht mit einem Einkommensrückgang für die nächste Zeit einher, eröffnet dem Produkt aber Chancen, einen großen Marktanteil zu gewinnen. Für bekannte Marken in einem voll entwickelten Markt erfordert die Strategie, die erreichte Position zu halten, von Jahr zu Jahr ungefähr das gleiche relative Werbeniveau. Die Strategie, die Vorteile zu nutzen, zielt auf Umsatzwachstum in der nächsten Zeit und Auffüllung der Mittel durch eine Reduzierung der Werbeausgaben und einen Rückgang des Marktanteils ab. Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und Markenbekanntheit. Wenn das Produkt einzigartige Vorteile hat, ist das Werbevolumen geringer als in Fällen, in denen kein klarer Unterschied besteht. Feature: Weniger häufige und kürzere Besuche sind billiger, daher wirkt sich dies auf die Reduzierung des Gesamtbudgets aus. Aber in Ermangelung sichtbarer Unterschiede zwischen den Produkten konkurrierender Marken sollte das Budget Mittel bereitstellen, um einen vielversprechenden langfristigen Wert des Werbeobjekts in Form eines Markenimages zu schaffen. Die Wirkung von Werbung auf Markenprodukte Werbung erhöht den Wert von Markenartikeln für Verbraucher, indem sie es dem Verkäufer ermöglicht, einen höheren Preis zu verlangen, was das Werbebudget erhöht. Das Verhältnis zwischen Werbekosten und finanziellen Mitteln. Die Werbekosten für den Eintritt in den nationalen Markt können sich nur große Unternehmen mit großen finanziellen Ressourcen leisten. Kleine Unternehmen mit begrenzten Mitteln können klein anfangen und die Werbeausgaben schrittweise erhöhen, wenn der Umsatz wächst. Gewinn und Umsatzvolumen. Bei einem erheblichen Gewinn – auch bei geringem Umsatzvolumen – hat der Werbetreibende verschiedene Möglichkeiten, die Höhe des Werbebudgets zu bestimmen. Ein kleiner Gewinn pro Einheit kann durch eine große Verkaufsmenge gedeckt werden. Feature: Markenprodukte mit großen Werbebudgets sind teurer als andere Marken in der gleichen Produktkategorie. 42. ZUSÄTZLICHE WERBEMITTEL ZUR VERBREITUNG VON WERBEINFORMATIONEN Werbetafeln - Diese Werbung trägt zur Schaffung und Erinnerung des Images eines Produkts oder Unternehmens bei. Zielgruppe - Passanten und Passanten im Transport. Eine Unterart solcher Werbung sind elektronische Displays, beleuchtete Werbung wie eine Lauflinie, die auf öffentlichen Plätzen und auf den Straßen platziert werden. Ausstellungen - umfassende Möglichkeiten bieten, das eigene Produkt zu demonstrieren und Geschäfte über die Lieferung oder den Verkauf von Waren abzuschließen sowie Wettbewerber zu studieren. Ausstellungen tragen zur Werbung für jedes Produkt und zur Werbung für das Unternehmen als Ganzes bei. Werbung für Verkehrsmittel - am effektivsten für die Werbung für Konsumgüter und Dienstleistungen. Werbung in der U-Bahn - umfasst Reklametafeln in Lobbys und Passagen, klebrige Anwendungen in U-Bahn-Wagen. Radiowerbung in der U-Bahn ist effektiv für die Werbung für Geschäfte, Waren und einzelne Dienstleistungen. Direktwerbung (Mailing) - nicht selten durch massenhaftes "Einwerfen" in Briefkästen in möglichst nahe an der Distributionszone von Waren und Dienstleistungen liegenden Gebieten durchgeführt, was bei Industriegütern am effektivsten ist, da es das wirksamste Mittel zur Beeinflussung potenzieller Käufer ist. Werbung auf Konsumgütern - Werbung auf Verpackungen, Paketen usw. Am effektivsten für Werbung für Konsumgüter oder Werbung für ein Unternehmen. Werbung auf Ballons und Aerostaten - bestimmte Art der Werbung. Es ist am beliebtesten während Ausstellungen, öffentlichen Veranstaltungen und Feiertagen. Mund zu Mund Propaganda - Werbung für Waren oder Dienstleistungen persönlich oder telefonisch. Faktoren, die die Wahl der Werbemittel beeinflussen: - vom Unternehmen verfolgte Ziele; - das beworbene Produkt; - wirtschaftliche Entwicklung der Region. 43. ARTEN VON WERBEKAMPAGNENZEITPLAN 1. Konsequent - der einfachste Zeitplan Anzeigen werden einmal pro Woche für 52 Wochen oder einmal im Monat für 12 Monate geschaltet. 2. Saisonal - Die Medien werden am intensivsten während der Hauptverkaufssaison genutzt. 3. Impulszufuhr - Die Medien werden periodisch in regelmäßigen Abständen verwendet. 4. Ungleichmäßige Impulse - Anzeigen werden in unregelmäßigen Abständen geschaltet, um traditionelle Verbrauchernachfragezyklen zu ändern. 5. Schnappen - Wird für einen kraftvollen Kampagnenstart verwendet. 6. Richtungsimpuls - Wird verwendet, um bestimmte Herstellerprodukte mit einem Thema zu unterstützen. so dass der Kauf dieses Produkts während des Ablaufs dieses Werbeplans im Vergleich zu anderen Zeiträumen erheblich zunimmt Pulsieren ist die erste Wahl für fast alle außer den einfachsten Diagrammen, und der Grad der Kontinuität oder Periodizität ist nur ein Aspekt der Strategie. Merkmale zur Bestimmung der Reichweite, Häufigkeit und Kontinuität der Übermittlung von Anzeigen. 1. Kontinuität ist notwendig, damit Werbung beim Publikum nicht vergessen wird. Die Umsetzung der Kontinuität erfordert die Investition erheblichen Kapitals über einen längeren Zeitraum. 2. Je häufiger eine einzelne Anzeige in den Medien erscheint, desto größer werden sowohl die Anzahl der Menschen, die sich an die Anzeige erinnern, als auch der Zeitraum, in dem sie sich daran erinnern. 3. Eine Werbeexplosion kann dazu führen, dass sich ein großer Kreis von Menschen für kurze Zeit erinnert. 4. Weniger Anzeigenimpressionen in einer großen Gruppe bieten der tatsächlichen Zielgruppe einen höheren Retentionswert, als wenn die Anzeige häufiger gezeigt würde, jedoch nur einer begrenzten Zielgruppe. 44. BEWERTUNG DER EFFIZIENZ DER WERBEKAMPAGNE Eine Werbekampagne muss sorgfältig analysiert und kontrolliert werden. Die effektivste Kontrolle ist ein Prozess. während der Spezialisten, die Anrufe entgegennehmen oder Kunden empfangen, unauffällig herausfinden müssen, woher, von wem und wo die veröffentlichten Anzeigen von dem Unternehmen, dem Produkt oder der Dienstleistung erfahren haben. Solche Daten sollten am Ende der Woche oder des Monats systematisiert und zusammengefasst werden. So erfahren Sie, wie effektiv diese oder jene Publikation wirkt, wie korrekt der Werbetext verfasst ist. Feature: Sie wenden sich an Anzeigenblätter, wenn sie etwas suchen, und wenn sie die notwendigen Informationen finden, rufen sie sofort an oder kommen. Werbung in einer allgemeinen politischen oder Wirtschaftszeitung oder Zeitschrift regt zum Nachdenken an, erregt Aufmerksamkeit, aber das Ergebnis zeigt sich möglicherweise nicht sofort. Erforderliche Maßnahmen zur Bewertung der Wirksamkeit einer Werbekampagne: 1. Es ist notwendig, die Steuerung so einzurichten, dass errechnet werden kann, wie viele Personen und für welche Werbung ein Kauf getätigt wird. 2. Eine Werbekampagne muss Feedback haben, das analysiert, verglichen und zu Schlussfolgerungen geführt wird. Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit einer Werbekampagne: - das optimale Mittel zur Überwachung der Wirksamkeit einer Werbekampagne - eine Umfrage unter Personen, die das Publikum verschiedener Veröffentlichungen bilden; Bewertungen von Verbraucherrezensionen, in denen sie den Grad der Exposition gegenüber der Werbung angeben; Wiedererkennungstests messen die Wirkung einer Anzeige auf verschiedene Marktsegmente und vergleichen die Anzeigen eines Unternehmens mit denen seiner wichtigsten Wettbewerber. 45. FAKTOREN, DIE BEI DER FESTLEGUNG EINES WERBEBUDGETS ZU BERÜCKSICHTIGEN SIND Bei der Erstellung eines Werbebudgets sollten folgende Faktoren berücksichtigt werden: - erhöhte Werbekosten; gerechtfertigt, wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt; - es besteht kein direkter proportionaler Zusammenhang zwischen dem Marktanteil des Werbetreibenden und dem Anteil seiner Werbeausgaben; - der Wert des Verhältnisses "Werbekostenanteil / Marktanteil" ist für große Unternehmen gering, für kleine Unternehmen sollte er größer sein, da sie die Verbraucher über ihre Existenz informieren müssen; - Die Wirksamkeit der Wirkung einer Werbebotschaft hängt von folgenden Faktoren ab: der Marke des Produkts, dem Zeitraum der Promotion, den individuellen Merkmalen potenzieller Verbraucher, der wirtschaftlichen Situation und dem Werbedruck von Wettbewerbern. Werbung kann nur dann als alleiniger umsatzbestimmender Faktor angesehen werden, wenn alle anderen Faktoren, einschließlich der Art und des Umfangs der Wettbewerber, unverändert bleiben. Aber im wirklichen Leben sind diese Bedingungen nicht erfüllt. Werbeelastizitätsindex - die erwartete Veränderung des Warenumsatzes (in Prozent) bei einer Erhöhung der Werbekosten um 1%. Feature: Es wird empfohlen, das Werbebudget so lange zu erhöhen, bis die Ausgabensteigerung die Einnahmensteigerung übersteigt. Um ein Werbebudget zu erstellen, müssen Sie die folgenden Fragen lösen: 1) Wählen Sie den Kommunikations- und Kampagnenstil (intensiv, umfangreich); 2) Kommunikationsziele setzen (Bekanntheit steigern, Image verbessern): 3) Bestimmung des Publikums von Werbebotschaften (quantitativ und qualitativ); 4) Medienträger bewerten; 5) Berechnen Sie die Kosten, die erforderlich sind, um die Ziele erfolgreich zu erreichen. 46. HAUPTPOSTEN DES WERBEBUDGETS Zu den Hauptposten des Werbebudgets gehören: 1. Kosten für die Erstellung von Werbematerialien - die Kosten für die Herstellung eines Werbeprodukts: Druck von Werbematerialien, Produktion und Aufzeichnung von Film-, Radio- und Fernsehwerbung, Veröffentlichung von Broschüren und Katalogen usw. 2. Kosten für Medienplatz - die Kosten für Werbung in verschiedenen Kommunikationskanälen: die Kosten einer Werbeseite in den Medien Sendezeit in Radio und Fernsehen, Miete von Werbemitteln in der Außen- und Innenwerbung usw. 3. Ausgaben für sekundäre Vertriebskanäle - die Kosten der postalischen und elektronischen Verbreitung (Datenbank, Texterstellung, Zustellung), Teilnahme an Kongressen, Ausstellungen, Präsentationen. 4. Gebühren - Aufwendungen für Marktforschung, Entwicklung einer Werbeidee und sonstige kreative Entwicklungen (Logos, Marken etc.). 5. Kosten für die Überprüfung der Qualität von Kampagnen - die Kosten für Maßnahmen zur Kontrolle der Durchführung einer Werbekampagne, die Kosten für Werbetests. 6. Verwaltungskosten - die Kosten der Werbeabteilung, der Gehaltsabrechnung und der Gemeinkosten. Die Höhe des Werbebudgets kann je nach Phase des Produktlebenszyklus variieren. 1. Das Erscheinungsbild des Produkts auf dem Markt. Wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt, muss viel in Werbung investiert werden. 2. Die führende Position des Produkts auf dem Markt. Wenn der Bekanntheitsgrad eines Produkts bei den Verbrauchern hoch genug und sein Image positiv ist, ist es nicht erforderlich, diese Marke in gleichem Umfang weiter zu bewerben. 3. Rückgang der Verkaufsmengen. Mit einem Umsatzrückgang ist die Organisation gezwungen, viel mehr Geld für Werbung auszugeben. 4. Änderung der Position des Produkts auf dem Markt. Wenn ein Unternehmen seine Position auf dem Markt ändern möchte, muss es die Werbeausgaben deutlich erhöhen. 47. METHODEN ZUR BERECHNUNG DES WERBEBUDGETS 1. Methode "Prozentsatz vom Umsatz" Diese Methode ist am beliebtesten bei der Erstellung eines Werbebudgets. Nachteile der Methode: 1) Die Methode berücksichtigt nicht die Möglichkeit der Werbung, das Verkaufsvolumen der Waren zu beeinflussen, da die Höhe der Werbekosten durch das tatsächliche oder prognostizierte Verkaufsvolumen bestimmt wird. Es ist davon auszugehen, dass für bereits im Markt bekannte Marken zu hohe Werbekosten identifiziert werden und umgekehrt: für neue Produkte werden nicht genügend Mittel bereitgestellt; 2) Die Methode berücksichtigt nicht die Position des Produkts auf dem Markt und die Aktivitäten des damit verbundenen Unternehmens. Um die Höhe des Werbebudgets bei dieser Methode zu bestimmen, müssen Sie das Verhältnis zwischen Werbekosten und Umsatzvolumen ermitteln. Möglichkeiten, diese Abhängigkeit zu ermitteln: - Durchführung von Experimenten unter realen Marktbedingungen, bei denen die Veränderung der Werbekosten für verschiedene Ladenketten, Städte oder Regionen durchgeführt und die Ergebnisse solcher Messungen analysiert werden; - Durchführung von Experimenten mit der Methode der Mehrkanal-Kabelplanung, mit der Sie die Menge der von bestimmten Verbrauchergruppen gesehenen Werbung und die Anzahl der von ihnen gekauften Waren verfolgen können. Solche Studien haben ein hohes Maß an Zuverlässigkeit, aber auch hohe Kosten. 2. Restprinzipmethode Organisationen mit begrenzten finanziellen Ressourcen können festlegen, dass sie so viel für Werbung ausgeben, wie sie übrig haben, nachdem alle Kosten für die Aufrechterhaltung ihres Lebensunterhalts gedeckt sind. Die Vorteile der Methode: können Sie sicherstellen, dass Werbekampagnen nicht zu aktiv sind und das zugewiesene Geld nicht verschwendet wird. Dieser Ansatz basiert auf der Annahme, dass das Verkaufsvolumen praktisch unabhängig von den Werbekosten ist. 48. VERSCHIEDENE METHODEN ZUR BERECHNUNG DES WERBEBUDGETS Methode, die auf der Analyse ökonomischer Randindikatoren basiert (Ermittlung des funktionalen Zusammenhangs zwischen Werbekosten und Umsatzvolumen). Nachteile der Methode: 1. Die Annahme, dass Werbung den Umsatz steigert, erweist sich oft als falsch. 2. Im Laufe der Zeit verändert sich die funktionale Abhängigkeit aufgrund der im Markt ablaufenden Prozesse. Methode der kompetitiven Parität ist die Vergleichbarkeit der Werbekosten mit den Werbebudgets der Wettbewerber, da Organisationen, die in der gleichen Branche tätig sind, Werbebudgets entwickeln, die nahe genug am optimalen Volumen liegen. Feature: Es ist notwendig, die Besonderheiten der Entwicklung der Kampagne zu berücksichtigen. Ermittlung des Anteils am Werbemarkt Dies ist eine Variation der Methode der kompetitiven Parität. Mit dieser Methode ist es notwendig, den relativen Anteil zu ermitteln, den Markenwerbung an der Gesamtwerbung ähnlicher Marken in dieser Kategorie einnimmt. Dazu werden Langzeitmessungen (innerhalb eines Jahres) durchgeführt. Dieser Indikator wird aufgerufen Anteil am Werbemarkt, es liegt in der Nähe des Marktanteils, den das Produkt einnimmt. Features: Führende Unternehmen haben diesen Indikator oft etwas unter ihrem Marktanteil (Einsparungen bei den Werbekosten aufgrund des Wachstums des Umfangs der Aktivitäten). Damit ein neues Unternehmen den geplanten Marktanteil einnehmen kann, ist ein doppelt so hoher Anteil am Werbemarkt notwendig. Methode der Ziele und Ziele am häufigsten von großen Unternehmen verwendet, um ihr Werbebudget zu berechnen. Vorgehensweise: 1) das Hauptziel der Werbetätigkeit ist klar und konkret formuliert; 2) spezifische Aufgaben sind detailliert; 3) die Kosten für die praktische Umsetzung solcher Aktivitäten ermittelt werden, die sich letztendlich auf die Höhe des Werbebudgets belaufen. Regressionsmethode ist die Untersuchung historischer Daten zur funktionalen Beziehung zwischen Umsatz und Höhe der Werbeausgaben: wie sich der Umsatz in der Vergangenheit mit Änderungen der Werbeausgaben verändert hat, entweder nach Region oder nach verschiedenen Medienkanälen. Vorteil der Methode: erfordert keinen großen finanziellen Aufwand, da bereits vorhandene Daten genutzt werden. Mehrstufige Regressionsanalyse ermöglicht es Ihnen, das Verkaufsvolumen für einen bestimmten Zeitraum anhand der folgenden unabhängigen Variablen vorherzusagen: Verkaufsvolumen für den vorherigen Zeitraum; • Marketingfaktoren im Zusammenhang mit der jeweiligen Marke sowie Marken von Mitbewerbern; • Werbeausgaben: in der laufenden Periode, für die vorangegangene Periode; • Qualitätsindikator für das kreative Niveau von Anzeigen. 49. METHODE ZUR BERECHNUNG DER ERFORDERLICHEN ANZAHL DER KONTAKTE Die Höhe des Werbebudgets lässt sich anhand einer Analyse der Anzahl der Werbekontakte pro Verbraucher ermitteln. Diese Methode ist eine Modifikation der Methode zur Bestimmung des Werbebudgets basierend auf den Zielen und Zielen des Marketings. Das Hauptproblem dieser Methode liegt in der Bestimmung der erforderlichen Anzahl von Werbeeinwirkungen. Meistens reicht es aus, drei oder vier Belichtungen während eines einzigen Kaufzyklus bereitzustellen. Zu berücksichtigende Faktoren bei der Entscheidung über die optimale Anzeigenhäufigkeit: - Bindungsgrad der Werbekunden an die Marke; - Reifegrad der Marke; - die Komplexität der Präsentation von Informationsmaterial; - die Art der Assoziationen, die sich aus Werbung usw. ergeben. Optimale Option: Drei Werbekontakte zwischen zwei aufeinanderfolgenden Käufen derselben Produktmarke reichen aus, um den gewünschten Bekanntheitsgrad oder andere Werbekampagnenziele zu erreichen oder aufrechtzuerhalten. Der erste Werbekontakt löst eine Verbraucherreaktion aus, ausgedrückt durch die Frage „Was ist das?“. Bei der zweiten Auswirkung führt die bewertende Reaktion zu einer bestimmten Handlung des Verbrauchers. Die dritte Werbewirkung ist eine einfache Erinnerung: Hat der Konsument auf eine Werbebotschaft noch nicht reagiert, kann ihn dies zu einer bestimmten Handlung führen. Wachstumsphase der Werbung zeigt, wie schnell die Anzeige ihre erste Wirkung entfaltet. Erschöpfungszeit tritt auf, wenn die Erweiterung keine positive Wirkung mehr auf das Publikum hat. 50. BEDINGUNGEN FÜR DAS ERSCHEINEN VON INTERNATIONALER WERBUNG Voraussetzungen für die Entstehung internationaler Werbung: entstanden durch die globalen Integrations- und Spezialisierungsprozesse der Weltwirtschaft. Gründe für die Entstehung internationaler Werbung: 1. „Wirtschaftliche“ Gründe. Steigende Produktionsmengen und expandierende Märkte ermöglichen es Unternehmen, Produkte zu niedrigeren Kosten als die eines kleinen Wettbewerbers herzustellen und zu verkaufen. Je höher der Standardisierungsgrad, desto größer das Einsparpotenzial an Zeit und Kosten. Vorteile: - Verringerung der Kosten für Forschung, Entwicklung und Marketing; - Der Verkauf von Waren auf neuen Märkten ist einfacher und rentabler, da der Preiswettbewerb zwischen den größten Marken in alteingesessenen Märkten zunimmt und die Einkommen sinken. - Reduzierung der Kosten für die Verpackung der Waren, da ein standardisierter Ansatz weit verbreitet ist, um Verpackungen mit in mehreren Sprachen gedruckten Informationen zu erstellen; - Der Abbau von Wirtschafts- und Zollschranken durch die Schaffung verschiedener regionaler Wirtschaftsorganisationen, insbesondere die Schaffung der EWG mit eigener Währung hat dazu geführt, dass nun Unternehmen ihre Produktionsmittel bündeln können. Folglich wird der Schaffung von Marken, die für den universellen Gebrauch geeignet sind, zunehmend Aufmerksamkeit geschenkt. 2. "Werbliche" Gründe: Erstellung ihrer globalen Netzwerke durch große Werbeagenturen; die Ähnlichkeit des Verbrauchergeschmacks ermöglicht die Herstellung, den Verkauf und die Werbung für Marken auf globaler Ebene; die Möglichkeit, die Produktions- und Forschungskosten der Werbemärkte zu senken; verstärkte Entwicklung globaler Medien (CNN. „Euronews“), eine Zunahme der Infrastruktur der Massenmedien und die weite Verbreitung des Internets: die Durchdringung der Kulturen verschiedener Länder, die Einführung gemeinsamer kultureller Standards. 51. GRÜNDE, AUS DENEN EINHEITLICHE WERBUNG UNMÖGLICH IST Die Unterschiede zwischen den Ländern hinsichtlich des wirtschaftlichen Entwicklungsstands, der Wettbewerbsbedingungen auf dem Markt und des Verbraucherverhaltens sind so stark, dass eine vollständige Standardisierung unmöglich und unrentabel ist. Und das trotz der immer stärkeren Konvergenz und Durchdringung von Märkten, Konsumentenschichten und Medienkanälen. Unterschiede in der Werbung bleiben recht signifikant. Dies zwingt Unternehmen dazu, einen Kompromiss zwischen globalen Zielen und lokalen Gegebenheiten zu finden. Gründe, die der Erstellung und Umsetzung einer einheitlichen Werbung für alle Länder entgegenstehen. 1. Unterschiede im Niveau der wirtschaftlichen Entwicklung. Solche Unterschiede helfen zu verstehen, warum Verbraucher in verschiedenen Ländern unterschiedliche Einstellungen zu derselben Werbung zeigen, warum sie unterschiedliche Arten der Kaufentscheidung haben, warum sie an derselben Warenkategorie unterschiedlich interessiert sind und unterschiedliche Prioritäten haben. 2. Kulturelle und Verhaltensunterschiede. Für den weit verbreiteten Einsatz globaler (globaler) Werbekampagnen gibt es ernsthafte Hindernisse in Form von kulturellen und verhaltensbezogenen Unterschieden zwischen Verbrauchern in verschiedenen Ländern. Solche Unterschiede äußern sich in unterschiedlichen Gewohnheiten, Geschmacks- und Farbvorlieben. Der Konsum von Speisen und Getränken ist eng mit kulturellen Traditionen verbunden. 3. Internationale Werbekampagnen, die gleichzeitig auf eine Vielzahl von Märkten abzielen, haben eine Reihe von Nachteilen. Dies liegt daran, dass Werbung mit alphabetischen und symbolischen Bezeichnungen der Eigenschaften des Produkts arbeitet, die in verschiedenen Kulturen unterschiedlich interpretiert werden können. 4. Unterschiede in der Gesetzgebung und spezifische staatliche Regulierung. Aus diesem Grund können sich die Informationsmöglichkeiten in einzelnen Märkten stark unterscheiden, insbesondere zwischen europäischen und asiatischen Ländern. 52. HAUPTGRÜNDE FÜR INTERNATIONALE WERBEKAMPAGNE Der Vorteil einer internationalen Werbekampagne besteht in der Möglichkeit, eine einzige Werbeidee und ein Konzept zu erstellen, die dann in verschiedenen Ländern der Welt verwendet werden. Die Hauptargumente für die Durchführung internationaler Werbekampagnen. 1. Es ist möglich, einen einzigen Werbeansatz für bestimmte Warenkategorien für Frauen und Männer zu verwenden: Es gibt erhebliche Unterschiede, Verbraucher auf der ganzen Welt werden sich immer ähnlicher, und Werbeagenturen wiederum beobachten diese Trends sorgfältig und nehmen sie auf bei der Entwicklung ihrer Werbekampagnen berücksichtigen. Als Ergebnis dieser Änderungen, die Popularität von einzelne Marken. 2. In den letzten Jahren haben sich Tendenzen zur Konvergenz der Geschmäcker und Neigungen der Verbraucher am deutlichsten manifestiert. Dies betrifft in erster Linie junge Menschen, da sie stärker dem globalen kulturellen Einfluss unterliegen, der sich in Mode für Musik, Kleidung, Essen und Sport ausdrückt. Folglich. In der Werbung, die in vielen Ländern verbreitet wird und für diese Verbraucherkategorie bestimmt ist, werden einheitliche Ansätze verwendet. 3. In fast jedem Land gibt es Verbrauchergruppen, die vielen Ländern gemeinsam sind. Zum Beispiel eine Kategorie von Verbrauchern mit hohem Einkommen, die dazu neigen, nur hochwertige und teure Waren zu kaufen. Oder Verbraucher, die gemeinsame Wünsche und Bedürfnisse verbinden: junge Mütter, Informatiker, Sportler usw. In jedem Land gibt es mehrere Verbrauchergruppen, für die gemeinsame Lebensindikatoren wie Daten zu ihren Lebenszielen, Motivationen und Werten, die Höhe der finanziellen Situation, sind der verbindende Faktor für die Entwicklung von Werbekampagnen. 53. ANPASSUNG INTERNATIONALER WERBUNG AN LOKALE NATIONALE BEDINGUNGEN 1. Aktivität auf nationaler Ebene Die Hauptaufgabe von Werbeagenturen nach der Entwicklung eines Werbekonzepts besteht darin, ihre Aktivitäten zu lokalisieren und ihm ein nationales Flair zu verleihen. Die Werbeagentur muss die in einem bestimmten Land geltenden Standards übernehmen und die Werbung für Waren an den Geschmack der in diesem Land lebenden Verbraucher anpassen. Es wurde festgestellt, dass Werbekampagnen, die für einige Länder entwickelt wurden, teilweise erfolgreich auf den Märkten anderer Länder durchgeführt werden können. Dadurch können lokale Niederlassungen von Netzwerk-Werbeagenturen adäquate Werbekampagnen für ihre Länder erstellen. 2. Berücksichtigung der Merkmale verschiedener Warenkategorien auf dem lokalen Markt Werbetreibende müssen die Besonderheiten bestimmter Produktkategorien auf dem lokalen Markt berücksichtigen. Standardisierte Werbung wird hauptsächlich für Hightech-Güter und -Produkte (Autos, Computer) sowie für Waren aus der Kategorie der Luxusgüter verwendet, die auf emotionale und figurative Wahrnehmung ausgerichtet sind (Parfüm, Kleidung, Schmuck). Standardisierte Strategien und Werbekampagnen sind effektiver, wenn das Produkt einen nützlichen Zweck hat und seine Werbung informativ ist; oder wenn die Merkmale des Produkts eng mit den Merkmalen des nationalen Charakters zusammenhängen. Werbekampagnen für Lebensmittel und Getränke sind schwer zu standardisieren, da Essgewohnheiten eng mit der nationalen Kultur verbunden sind; Es ist viel einfacher, die Werbung für eine neue Kuchenmarke zu standardisieren als für eine alte und bekannte. Der Grund dafür ist, dass sich die alte Marke in den Märkten in unterschiedlichen Stadien ihres Lebenszyklus befindet, was zu inkompatiblen Werbekampagnen führt. 54. STRATEGIE UND TAKTIK DER INTERNATIONALEN WERBUNG Die Werbebotschaftsstrategie wird auf der Grundlage der Auswahl der berichteten Vorteile des Produkts sowie der Wahl der Positionierung und Segmentierung im lokalen Markt gebildet. Bei der Entwicklung einer internationalen Werbekampagne ist es viel einfacher, die Positionierungsplattform für ein Produkt zu standardisieren und lokale Variationen zu berücksichtigen. Wenn der Bedarf für ein Produkt überall besteht, ist eine einzige Strategie für dessen Werbung möglich. In einigen Fällen wird es notwendig, dasselbe Produkt in verschiedenen Märkten unterschiedlich zu positionieren. Dazu tragen folgende Faktoren bei: - wirtschaftliche Unterschiede wirken sich auf die Positionierung von Waren aus; - Merkmale der Einstellung der Verbraucher zu Waren aufgrund der Besonderheiten der Traditionen; - das Produkt befindet sich in verschiedenen Stadien seines Lebenszyklus; - unterschiedliche Nutzungsgewohnheiten von Produkten einer bestimmten Kategorie; - die Wettbewerbsposition des Produkts auf verschiedenen Märkten unterschiedlich ist usw. Die Taktik von Werbebotschaften hängt eng mit der Wahl von Ton und Format zur Präsentation von Werbebotschaften zusammen. Es muss die Frage beantwortet werden, welcher der Ansätze betont werden sollte – rational, emotional, vergleichend oder basierend auf Humor, Angst usw. All diese Merkmale hängen eng mit den kulturellen Unterschieden der Verbraucher in verschiedenen Ländern zusammen. Hindernis bei der Erstellung globaler Werbekampagnen: Widerstand nationaler Werbeagenturen gegenüber Netzwerkagenturen. Um dieses Problem zu lösen, wurden viele internationale Werbekampagnen unter Beteiligung von Personal mit Erfahrung in einem bestimmten lokalen Markt oder durch die Bildung internationaler Teams (Management und Kreativ) entwickelt. Das im Zentrum entwickelte Konzept einer Werbebotschaft wird stets vor Ort auf seine Umsetzbarkeit unter den konkreten Gegebenheiten genauestens geprüft. 55. MERKMALE DER ANWENDUNG VON WERBUNG 1. Die meisten Werbeagenturen bemühen sich, die Werbung an die Gegebenheiten eines bestimmten nationalen Marktes anzupassen. Es ist jedoch zu beachten, dass bei der Verwendung von Spezialtechniken, wie z. B. Humor, die in verschiedenen Ländern bestehenden Unterschiede in der Wahrnehmung berücksichtigt werden sollten. 2. Taktische Unterschiede können auch durch die Verfügbarkeit von Medien und die Kosten für Werbung in der Luft oder in der Außenwerbung verursacht werden. So wird in Russland Werbung im Fernsehen häufiger von Werbetreibenden genutzt als in anderen europäischen Ländern, da ihre Vergleichskosten niedriger sind. 3. Russen stehen Werbung skeptischer gegenüber als Europäer. Japanische Verbraucher achten wenig auf Werbung, sind dafür aber sehr empfänglich und lassen sich leicht überzeugen. Die Auswahl eines Experten oder Charakters für die Rolle eines Produktanwalts in der Werbung kann auch eine Änderung der Taktik in Bezug auf die Merkmale des lokalen Marktes erfordern, obwohl dies in einigen Fällen unabhängig vom Land überall erkennbar ist. Viele Werbetreibende, die internationale Werbekampagnen erstellen, verwenden dieselben Themen und Kreativtechniken auf lokalen Märkten. Wenn keine großen Änderungen erforderlich sind, werden die gleichen zentral produzierten Fernsehwerbespots verwendet, die in die Landessprache übersetzt werden. Werbung auf Basis von Videobildern und Musik lässt sich einfacher auf andere Märkte übertragen als solche, die schwer zu übersetzende, auffällige Slogans verwenden oder textlastig sind. 56. PRAKTISCHE ASPEKTE DER INTERNATIONALEN WERBEKAMPAGNE Aktivitäten von Netzwerkwerbeagenturen ist, dass sie Anzeigen für ihre globalen Kampagnen erstellen, die in mehr Märkten die besten Erfolgsaussichten haben. Arbeitsprozess: 1. Werbeagenturen erstellen Video- und Musikaufnahmen sowie andere Werbematerialien in einem Kreativzentrum und weisen ihre lokalen Büros an, diese in allen möglichen Situationen unbedingt einzusetzen. Änderungen sind mit der Zentrale der Agentur abzustimmen. 2. Die Werbebotschaft wird in die Landessprache übersetzt, und dann wird die notwendige Modifikation der Produktion des Werbeprodukts durchgeführt, wodurch die vollständige Lokalisierung der entwickelten Werbebotschaftsstrategie für die Verwendung in einem bestimmten Land abgeschlossen wird. Am einfachsten lässt sich eine solche Anpassung mit Werbebotschaften anpassen, bei denen Informationen mit minimalem Texteinsatz präsentiert werden, was die Überwindung der Sprachbarriere erleichtert. Merkmale der Werbung im Ausland Japan. Werbung übt weniger Druck auf den Verbraucher aus als in anderen Ländern. Sie ist viel symbolträchtiger, weniger informationsgesättigt, emotionaler, fokussiert auf die Position des Verbrauchers in der Gesellschaft, auf die Schaffung des Images eines produzierenden Unternehmens und weniger vergleichend als in den Vereinigten Staaten. England Fernsehwerbung in England ist weniger aufdringlich und unterhaltsamer als in anderen Ländern. Deutschland. Werbung in diesem Land ist informativer als in anderen Ländern, ganz einfach und wahrhaftig in der Bedeutung. Amerika. Werbung in diesem Land ist nicht so informativ wie in Europa. Im Vergleich zu Russland neigt die Werbung in den Vereinigten Staaten eher dazu, zu viel über die Vorteile zu versprechen, die das beworbene Produkt bieten kann. 57. METHODEN ZUR VERWENDUNG NATIONALER MEDIEN IN DER INTERNATIONALEN WERBUNG Internationale Medienwerbestrategie ist es, Werbebudgets für verschiedene Länder optimal zu verteilen. Feature: Die Werbeausgaben sind in mehreren Ländern gleich, wenn die Kaufzyklen für eine bestimmte Produktkategorie ähnlich sind. Parameter, die sich für verschiedene Länder als unterschiedlich herausstellen: - die Anzahl der von den Medien behandelten Verbraucher; - absolute und relative Kosten für Sendezeit und Werbeplatz in den Medien; - der Verbreitungsgrad bestimmter Warenkategorien im Verbraucherumfeld. Diese Zahlen können die Veränderung in der Größe der Werbekontingente für verschiedene Länder erheblich beeinflussen. Taktiken der internationalen Werbung in den Medien analysiert die Platzierung von Werbebudgets in Medienkanälen. Da der Großteil der Medien lokal und länderspezifisch ist, werden Mediaplanung und Media Deals immer auf lokaler Ebene durchgeführt. Dieselben Medien in verschiedenen Ländern unterscheiden sich stark in Bezug auf den Abdeckungsgrad des Verbraucherpublikums. Die Entscheidungsfindung über die Medien auf lokaler Ebene ist sehr wichtig, da es in vielen Ländern an Presseagenturen mangelt, die objektive Informationen über Zeitschriften liefern. Moderne Tendenzen: In den letzten Jahren hat die Anzahl globaler Kanäle (einschließlich Satellitenfernsehen) erheblich zugenommen, die es ermöglichen, Werbeinformationen über Satellitenschüsseln oder Kabelnetze direkt zu den Verbrauchern nach Hause zu übertragen. Dadurch war es möglich, Werbeverträge direkt mit multinationalen Sendern abzuschließen. Gesetzliche Regelung: Medienvertragsregeln sind von Land zu Land unterschiedlich. Manchmal erfordert die Vorführung von Werbespots eine Genehmigung der örtlichen Behörden. 58. HAUPTFORMEN INTERNATIONALER WERBEDIENSTLEISTUNGEN Eine Reihe von Umständen trug zur Aktivierung der Schaffung internationaler Netzwerke von Werbeagenturen bei. 1. Globale Hersteller von Waren und Dienstleistungen haben ihre Aktivitäten außerhalb der heimischen Märkte erheblich ausgeweitet und begonnen, ihre Werbemedien, die die Interessen der Werbetreibenden in den meisten oder allen Ländern, in denen ihre Marken vertrieben werden, vertreten könnten, intensiv zu konsolidieren. Viele Unternehmen vergeben jedoch weiterhin Werbeaufträge nicht nur an eine, sondern an mehrere Werbeagenturen im In- und Ausland. 2. Steigende Werbeausgaben außerhalb der USA und Europas haben Werbeagenturen dazu veranlasst, in neue Märkte vorzudringen, um die Aufträge ihrer Kunden zu erhalten. 3. Der Grund für die Zentralisierung des Prozesses zur Erstellung einer Werbekampagne ist der signifikante Unterschied in den kreativen Möglichkeiten einer Netzwerkagentur und einer lokalen Agentur. Als Voraussetzung begannen große Kunden, den Werbeagenturen die Forderung nach einer Zentralisierung der für die Interaktion mit den Kunden zuständigen Abteilungen aufzuerlegen, wenn der Werbetreibende nur mit einer Abteilung der Werbeagentur zu tun hat, die die volle Verantwortung für die Erstellung, Koordination und Implementierung trägt a globale Werbekampagne. Viele Netzwerkagenturen haben leitende Mitarbeiter, die mit den Mitarbeitern des Werbetreibenden interagieren. Solche Manager arbeiten auch mit lokalen Managern zusammen, die in Agenturzweigen arbeiten und für Werbekampagnen auf dem lokalen Markt verantwortlich sind. Diese Unternehmen arbeiten mit den lokalen Vertretern des Kunden zusammen, um die erforderliche Werbeanpassung, Planung und Auswahl der lokalen Medienkanäle durchzuführen. 59. WERBEVERORDNUNG Die staatliche Regulierung der Werbetätigkeit erfolgt durch die Schaffung eines gesetzlichen Rahmens und die Bildung eines Systems von Exekutivorganen, die die Kontrolle ausüben. Die Hauptziele der staatlichen Regulierung der Werbung: - Werbetätigkeit im Allgemeinen; - Werbung für Waren, die eine potenzielle Gefahr für Verbraucher darstellen; - Verwendung unbegründeter Behauptungen: - Urheberschutz für Werbeideen und -lösungen; - rechtlicher Schutz von Marken und anderen Formen des geistigen Eigentums; - irreführende Werbung und vergleichende Werbung; - an Kinder gerichtete Werbung; Das Wesen der staatlichen Regulierung der Werbung minimale staatliche Eingriffe in die Werbetätigkeit, mit Ausnahme von direkten Verboten bestimmter Arten der Werbung für Tabakerzeugnisse, Alkohol und Beschränkungen der Verbreitung von Werbung, die sich an Kinder richtet und mit deren Beteiligung. Rechtsakte in verschiedenen Ländern Nur in zwei Ländern der Welt, Spanien und Russland, wurden Werbegesetze verabschiedet (in Russland trat es am 18. Juli 1995 in Kraft). In Frankreich gibt es kein allgemeines Gesetz, aber es wurden Gesetze zu bestimmten Arten von Werbung erlassen, und ein Teil der gesetzlichen Normen zur Werbung ist in den Artikeln anderer Gesetze konzentriert. In den USA und England haben Präzedenzfälle und Selbstregulierung in der Werbung Vorrang. Selbstregulierung der Werbetätigkeit Öffentliche Selbstregulierung ist die Tätigkeit öffentlicher Organisationen, die von Werbetreibenden und Verbrauchern gegründet wurden. Das Ziel vieler Werbegemeinschaften - Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs im Werbegeschäft, Beseitigung von irreführender Werbung. Verbandsarbeit: die verbände bemühen sich bei ihrer tätigkeit, werbekritik aus der breiten öffentlichkeit zu entschärfen und staatliche eingriffe in die probleme der branche zu verhindern. Aus Sicht des Staates ist eine Selbstregulierung verlockend, da sie ihren Aufsichtsorganen einen Teil der Verantwortung und gewisse Pflichten entzieht. Darüber hinaus können sich Selbstregulierungsorganisationen verpflichten, Unternehmer hinsichtlich der Vereinbarkeit ihrer Tätigkeit mit dem Werberecht zu beraten. Rolle der Selbstregulierung 1. Selbstkontrollorgane tragen zur staatlichen Kontrolle über die Einhaltung des Werberechts bei; 2. Selbstregulierung umfasst die freiwillige Kontrolle von Wirtschaftsorganisationen über das Werbeverhalten, die nicht nur auf der Grundlage von Gesetzen, sondern auch auf von der Geschäftswelt selbst aufgestellten Regeln beruht. 60. WERBEVERORDNUNG IN RUSSLAND Die Regulierung der Werbeaktivitäten erfolgt in zwei Richtungen: 1) staatliche Regulierung (detaillierte gesetzliche Regulierung der Werbetätigkeit); 2) Selbstregulierung (öffentliche Kontrolle über die Einhaltung der Verhaltensregeln im Werbegeschäft). Regulatorische Bestandteile des Werbegeschäfts: 1. Staatliche Regelung: Dokumente, die die Grundformen und Regeln der Werbetätigkeit definieren - von der Staatsduma verabschiedete Gesetze, Dekrete des Präsidenten der Russischen Föderation, Dekrete der Regierung der Russischen Föderation und einzelner Ministerien. 2. staatliche Organisationen, Überwachung der Ausführung der angenommenen Dokumente: das Ministerium für Antimonopolpolitik und Unterstützung des Unternehmertums (MAP), sektorale Ministerien und Abteilungen. 3. Selbstregulierung: öffentliche und professionelle Organisationen von Werbetreibenden, Verbrauchern, Werbetreibenden, sowohl Einzelpersonen als auch Gelenk (Werberat Russlands usw.). Gründe für die Regulierung von Werbemaßnahmen: sie zielt darauf ab, den Verbraucher vor falscher oder irreführender Werbung zu schützen. Die Regulierung von Werbeaktivitäten ist notwendig, damit der Verbraucher das uneingeschränkte Recht hat: - sichere Verwendung der gekauften Ware: - Beschaffung der notwendigen Informationen über das Produkt: - Bestätigung der Übereinstimmung der tatsächlichen Funktionalität des Produkts mit den aus der Werbung gewonnenen Informationen. In Russland sind mehr als zehn öffentliche und professionelle Organisationen an der gesetzlichen Regulierung von Werbeaktivitäten beteiligt. 61. WERBERAT RUSSLANDS (РСР) Entstehungsgeschichte: 1995 wurde der Public Council for Advertising gegründet, der im Jahr 2000 in den Advertising Council of Russia (PCR) umgewandelt wurde – eine Selbstregulierungsbehörde für Werbeaktivitäten. Ratsmitglieder: führende gesamtrussische Verbände und Vereinigungen von Werbeagenturen, Werbetreibenden, Massenmedien, Verbraucherverbänden und regionalen Werbeselbstregulierungsorganisationen. Vorstandsstruktur: besteht aus Ausschüssen für die Entwicklung ethischer Standards für Werbeaktivitäten und für die Prüfung von Einsprüchen und die Praxis der Anrechnung von Selbstregulierung und Gesetzgebung. Die Hauptaktivitäten von RSR: - Teilnahme an der Arbeit zur Verbesserung der Werbegesetzgebung; - Entwicklung des Werbeselbstregulierungssystems in Russland; - Vorprüfung von Werbematerialien; Koordinierung der Aktivitäten der regionalen Werbeselbstregulierungsorganisationen; - Prüfung von Berufungen und Präzedenzfällen; - vorgerichtliche Beilegung von Streitigkeiten und Konfliktsituationen in der Werbung; - Interaktion mit russischen und ausländischen Siedlungsorganisationen und Werbeverbänden. Im Jahr 2000 von Mitgliedern des Rates entwickelt und in Kraft gesetzt Russischer Werbekodex. Es basierte auf den Normen des Internationalen Kodex für Werbeaktivitäten der Internationalen Handelskammer und berücksichtigte ethische Normen und Bestimmungen, die die Merkmale des Werbemarktes und die kulturellen und historischen Merkmale Russlands widerspiegeln. Der Werberat Russlands beteiligte sich aktiv an der Entwicklung des Bundesgesetzes „Über Werbung“ und anderer Gesetzentwürfe. Regionale Selbstregulierungsorganisationen bestehen in Moskau, St. Petersburg, Jekaterinburg, Nowosibirsk, Wolgograd, Archangelsk, Krasnodar und anderen Städten. 62. WERBEVERBÄNDE In den 90er Jahren. Im XNUMX. Jahrhundert entstanden in Russland die ersten öffentlichen Organisationen, die die Werbetreibenden des Landes vereinten. Die maßgebendste Russischer Verband der Werbeagenturen (gegründet 1993), Interessenvertretung der größten Werbeagenturen. Vereinsmitglieder - Etwa hundert Werbeagenturen. Hauptaktivitäten 1) Vertretung und Schutz der Vereinsmitglieder; 2) Unterstützung bei der Entwicklung von Werbegesetzen, Zusammenarbeit mit internationalen Werbeorganisationen usw. 2004 änderte der Verein seinen Namen in Verband der Kommunikationsagenturen Russlands (ACAR). Die Namensänderung hatte Auswirkungen auf die qualitative Zusammensetzung des Vereins. Derzeit können seine Mitglieder nicht nur Werbeagenturen sein, sondern auch andere Agenturen, die am Marketingkommunikationssystem beteiligt sind, wie PR-Agenturen, Marketingagenturen usw. Nationaler Werbeverband (ehemaliger Verband der Werbearbeiter Russlands) ist seit 1996 tätig. Sein Tätigkeitsbereich - Entwicklung des Werbegeschäfts im Land und Verbesserung der Werbepraxis. Es bringt etwa hundert Vertreter des Werbemarktes zusammen - Werbetreibende, Werbetreibende, Werbeproduzenten. Internationaler Verband der Verbrauchergesellschaften (ConfOP). Die Organisation vereint nationale und regionale Verbraucherorganisationen aus sechs Ländern – Russland, Kasachstan, Ukraine, Weißrussland, Georgien. Turkmenistan. Im Jahr 2000 hatte er 57 Mitglieder. Feature: Es überwacht sorgfältig die Entwicklung von Werbeprozessen, die ihm helfen, Verbraucher vor unlauterer Werbung zu schützen. Die Hauptaufgaben der Organisation: 1) Bereitstellung professioneller Unterstützung durch Spezialisten für Verbraucher; 2) Vertretung und Schutz der Interessen der Verbraucher in ihren Beziehungen zu Wirtschaft und Staat. 63. VIELFALT DER WERBEVERBÄNDE Zu den Berufsselbstregulierungsverbänden gehören: 1. Russischer Verband für Direktmarketing (1995); 2. Nationales Netzwerk von Fernseh- und Radiosendern - HAT (1995); 3. Berufsverband der Außenwerbung (1999): 4. Russischer Verband regionaler Fernsehgesellschaften (RART) 1995; 5. Nationaler Verlegerverband – NAI (1998); 6. Russischer Verband unabhängiger Rundfunkanstalten (1999); 7. Moskauer Werbegilde (1998): 8. Russischer Medienverband (2002). Internationale Nichtregierungsorganisationen. Diese Organisationen haben einen großen Einfluss auf die Koordinierung gemeinsamer Bemühungen, die Vereinheitlichung der Anforderungen für Werbung auf dem internationalen Markt. Die bekanntesten und einflussreichsten Werbeorganisationen: International Advertising Association International Association of Public Relations, International Chamber of Commerce, International Union of Fairs, International Union of Advertisers, European Association of Direct Advertising Enterprises. Europäischer Verband der Selbstregulierungsorganisationen für Werbung (EASA). Internationale Vereinigungen von Werbetreibenden. Die größte internationale Vereinigung von Werbetreibenden - Weltverband der Werbetreibenden. Hauptgeschäftszweig - Entwicklung internationaler Standards für den Kauf von Medienwerbeflächen. Forschungsorganisationen im Zusammenhang mit Werbeaktivitäten. Gegenwärtig wurden in Russland eine Reihe von für Werbetreibende notwendigen Forschungsorganisationen gegründet und sind aktiv tätig. Die Ziele ihrer Aktivitäten: - verschiedene Medien objektiv beurteilen; - die Merkmale der Zielgruppen untersuchen; - Erkunden Sie regionale Werbemärkte. Einige von ihnen sind Niederlassungen großer internationaler Forschungsunternehmen. Organisationen, die von russischen Spezialisten gegründet wurden, sind in ihren Aktivitäten unabhängig und unabhängig. 64. Bundesgesetz „Werbung“ Entstehungsgeschichte: Am 14. Juni 1995 verabschiedete die Staatsduma Russlands das Bundesgesetz „Über Werbung“, das am 18. Juli 1995 in Kraft trat Zweck des Gesetzes: legt die Verantwortung für falsche Werbung fest, die Grundprinzipien der Werbetätigkeit im Land; • fördert die Regulierung von Rechtsbeziehungen, die sich aus dem Prozess der Erstellung, Verbreitung und Entgegennahme von Werbung ergeben; • bestimmt die Rechte und Pflichten der Teilnehmer am Werbeprozess sowie den Mechanismus der staatlichen Regulierung im Bereich der Werbung. Das Gesetz definiert den Begriff der Werbung, die Hauptteilnehmer am Werbungsprozess: Werbetreibender, Werbeproduzent, Werbevertreiber, Werbekonsument usw. Die wichtigsten Abschnitte des Gesetzes. 1. „Allgemeine und besondere Anforderungen an die Werbung“; 2. „Merkmale der Werbung“; 3. „Jugendschutz bei der Herstellung, Schaltung und Verbreitung von Werbung“; 4. „Rechte und Pflichten von Werbetreibenden, Werbeproduzenten und Werbevertreibern“; 5. „Die Befugnisse der Bundeskartellbehörde zur staatlichen Kontrolle auf dem Gebiet der Werbung und die Rechte der Selbstkontrollorgane auf dem Gebiet der Werbung“; 6. „Verantwortung des Werbetreibenden, Werbeproduzenten und Werbevertreibers“. Das Gesetz berücksichtigt die Merkmale bestimmter Arten von Werbung sowie die Merkmale der Werbung für bestimmte Arten von Waren wie Alkohol, Tabak, Medikamente usw. Das Strafgesetzbuch der Russischen Föderation sieht eine Haftung für vorsätzlich falsche Werbung vor. Im Gesetz enthaltene Informationen: 1. Das Gesetz gewährt den Selbstverwaltungsorganen im Bereich der Werbung bestimmte Rechte zur Kontrolle von Werbeaktivitäten in Russland: Sie können unlautere Werbung entfernen und Rechtsverletzer vor Gericht stellen. 2. Die Begriffe unzuverlässige und unlautere Werbung sind im Bundesgesetz „Über die Werbung“ klar und umfassend festgelegt. Die wichtigsten Rechtsakte direkter Maßnahmen, die Werbeaktivitäten in unterschiedlichem Maße regulieren: - Gesetz von 1991 „Über Massenmedien“; - Bundesgesetz von 1995 „Über die staatliche Regulierung der Herstellung und des Umsatzes von Ethylalkohol, alkoholischen und alkoholhaltigen Produkten“; - Gesetz von 1992 „Über Warenzeichen, Dienstleistungsmarken und Ursprungsbezeichnungen“; - Bundesgesetz von 1998 "Über Arzneimittel". 65. INTEGRIERTE MARKETINGMITTEILUNGEN UND IHRE EIGENSCHAFTEN Integrierte Marketingkommunikation ist ein Konzept, das auf der detaillierten aufeinander abgestimmten Planung von Kommunikationskomponenten (Werbeformen, Direktmarketing, Verkaufsförderung und öffentliche Meinung – PR-Maßnahmen) sowie deren gemeinsamer Nutzung unter Berücksichtigung einer konkreten Marktsituation beruht, um Gewährleistung einer maximalen Kommunikationswirkung auf den Verbraucher. Die Bedeutung integrierter Marketingkommunikation: 1. Ermöglicht es Ihnen, die Einheitlichkeit des Erscheinungsbildes und die Einheitlichkeit des Tons aller Informationen über das Produkt in allen Quellen der Werbeverteilung zu gewährleisten: Medienanzeigen, Printwerbung, Direktmarketing, PR-Veranstaltungen. All dies trägt zur Schaffung eines einheitlichen Markenimages bei, und der Verbraucher erhält Werbebotschaften im gleichen Stil. 2. Die einem der Elemente innewohnenden Nachteile kompensieren die Vorteile des anderen. Elemente der Marketingkommunikation: Werbung; Direktmarketing; Produktwerbung; Paket; Ausstellungen; PR. Zweck der Kommunikation: - Stärkung der Markenbekanntheit: - Erstellen oder Ändern des Bildes: - Bereitstellung einer Testversion oder eines erneuten Kaufs. Ansätze zur Schätzung der Kosten für die Durchführung integrierter Marketingkommunikation: 1. Kosten werden als Investitionen betrachtet, die sich innerhalb weniger Jahre amortisieren sollten. 2. Als Kosten gelten die laufenden Kosten, die gleichzeitig mit den Kosten der Organisation des Verkaufs oder der Kontaktaufnahme mit dem Verbraucher entstehen. 66. TAKTIK UND STRATEGIE DER INTEGRIERTEN MARKETINGKOMMUNIKATION Die Lösung taktischer und strategischer Aufgaben ist ein mehrstufiger Prozess, der durch die Besonderheiten des Einflussinstruments auf den Verbraucher bestimmt wird. Die Grundlage aller taktischen und strategischen Entscheidungen - Integration oder vollständige Interaktion der Komponenten des Marketing-Kommunikationssystems während der Aktionsdauer. Jeder gezielte Kommunikationskontakt sollte genutzt werden, um eine entsprechende Werbebotschaft zu übermitteln und mit dem Erhalt von Antworten darauf einhergehen. Maßnahmen zur Lösung strategischer und taktischer Aufgaben: 1) Bestimmung des Integrations- und Koordinationsgrades verschiedener Kommunikationsformen; 2) Bestimmen des Konsistenzgrades produzierter Werbebotschaften; 3) Ermittlung zeitlicher und räumlicher Interaktionsmöglichkeiten mit Verbrauchern: 4) Bestimmung der Art der Nutzung der Annalen der Verbreitung von Werbung und Mitteilungen; 5) Bestimmung des allgemeinen Stils von Werbebotschaften; 6) endgültige Ziele setzen; Themen, die im Prozess der strategischen Planung behandelt werden: - welche Einstellungen oder Verhaltensweisen von Verbrauchern beeinflusst werden sollen; - Welche Medienkanäle werden im Werbeprozess verwendet? - welche Form der Kommunikation in jedem einzelnen Fall erforderlich ist; - was sind die quantitativen Indikatoren der Ziele; - Sammlung von Informationen über den Verbraucher; - Festlegung des erforderlichen Budgets; - Ernennung von Personen, die für die Durchführung von Programmen verantwortlich sind. Taktische Aufgaben werden basierend auf den Besonderheiten eines bestimmten Produkts gelöst. 67. ARTEN VON INTEGRIERTEN MARKETING-KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN 1. Intensive Entwicklungsstrategie (Verbrauchersteigerungsstrategie). Zweck der Strategie: Wird verwendet, um die Sekundärnachfrage zu steigern und zu Folgendem beizutragen: - eine Steigerung der Intensität und Häufigkeit der Einkäufe: - eine Zunahme des Warenverbrauchsvolumens; - das Aufkommen neuer Methoden zur Verwendung des Produkts; - Wachstum der Popularität und Nachfrage nach dem Produkt. 2. Umfassende Entwicklungsstrategie (Strategie zur Steigerung der Primärnachfrage) Zweck der Strategie: zielt darauf ab, neue Märkte und neue Verbraucher zu erobern. Situationen, die die Wahl der Wege zur Zielerreichung bestimmen: 1) Der Markt ist noch lange nicht gesättigt, sondern stagniert. In einem solchen Markt besteht eine potenzielle Primärnachfrage, und das Verbraucherverhalten kann sich jederzeit ändern. Der Erfolg des Einsatzes integrierter Marketingkommunikation hängt von der stabilen Position des Unternehmens auf dem Markt und den Veränderungen der Nachfrage unter dem Einfluss der Werbung ab; 2) neuer Markt. Die Organisation gewinnt an Popularität auf dem Markt und ein positives Image in den Augen der Verbraucher. 3. Wettbewerbsstrategie. Grundlage dieser Strategie ist eine gründliche Analyse der Wettbewerbssituation auf dem Markt für ein bestimmtes Produkt. 4. Strategie vertrauensvoller Beziehungen. Das Ziel der Strategie - Bindung von Stammkunden, die zur Gewinnung neuer Kunden beitragen. Verwenden Sie dazu: Werbebotschaften, die zum Lebensstil potenzieller Käufer passen; Aufrechterhaltung der Popularität des Produkts auf dem erreichten Niveau; Verbesserung des Produktimages durch ständige Erinnerung an seine hohe Qualität: Schaffung eines Produktimages, das modernen Trends entspricht. 68. MERKMALE INTEGRIERTER MARKETING-KOMMUNIKATIONSSYSTEME 1. Einsatz eines einzelnen Kommunikationsdienstleisters (Werbeagentur). Werbeagenturen können Formen der Kundenkommunikation über einen langen Zeitraum aufeinander abstimmen. Kommunikationsaktionen werden von der Agentur selbst durchgeführt, und sie hat das Recht, das gesamte Kommunikationsbudget des Kunden zu verwalten. Gleichzeitig kann es für Werbeagenturen schwierig sein, verschiedene Werbebereiche zu integrieren, und sie haben auch Probleme, ihre Mitarbeiter zu motivieren, einen wirklich integrierten Ansatz zur Lösung ihrer Probleme zu verwenden. 2. Rückgriff auf mehrere spezialisierte Kommunikationsdienstleister. Auf diese Weise können Sie aus mehreren die erfolgreichste Lösung für das Problem auswählen. Große Unternehmen vertrauen die Umsetzung der notwendigen Integrationsarbeit ihren Mitarbeitern an. Dieses Schema reduziert den Wettbewerb zwischen mehreren Anbietern um die beste Werbeidee. 3. Arbeitsplan auf der Grundlage der Meinung der Mitarbeiter des Herstellers, die glauben, dass sie selbst über ausreichende Fähigkeiten verfügen, um ein integriertes Marketingkommunikationsprogramm zu entwickeln und umzusetzen. Doch solche Aktionen führen dazu, dass die verschiedenen Komponenten der Marketingkommunikation schlecht aufeinander abgestimmt sind. Die Hauptrichtungen zur Verbesserung der Arbeit der integrierten Marketingkommunikation: 1) Optimierung des Zusammenspiels verschiedener Funktionsabteilungen in Werbeagenturen, die für die Umsetzung von Aufgaben verantwortlich sind; 2) Organisation der gemeinsamen Arbeit und Schulung der Mitarbeiter des Auftraggebers und der Werbeagentur; 3) Optimierung der Kommunikation und Verteilung der Verantwortlichkeiten für die Erfüllung festgelegter Ziele unter dem Personal des Herstellers. 69. WERBUNG IM SYSTEM DER INTEGRIERTEN MARKETINGKOMMUNIKATION Werbung ist eines der Elemente der Marketingkommunikation. Die Ziele der Werbung innerhalb der integrierten Marketingkommunikation: 1) Steigerung der Markenbekanntheit bei einer bestimmten Zielgruppe; 2) Ändern des Images eines bestehenden Produkts, Erstellen des Images eines neuen Produkts; 3) Gewährleistung der Warennachfrage in Zeiten sinkender Nachfrage; 4) Gewinnung neuer Verbraucher; Einfluss integrierter Marketingkommunikation auf die Werbung: sorgt für mehr Einheitlichkeit bei der Nutzung aller Kommunikationsformen. Besonderheiten der Werbung: Werbung fordert den Verbraucher nicht immer zum sofortigen Handeln auf. Indem sie eine positive Einstellung zur Marke erzeugt, gibt sie nicht den notwendigen Impuls für die Bildung einer Anfrage, den Wunsch, ein Produkt auszuprobieren oder einen Kauf zu tätigen. Auf Werbung folgen oft Direktmarketing und Werbemaßnahmen. Nachteile der Werbung: Einige Verbraucher glauben, dass Werbung voreingenommen ist, und vertrauen ihr daher oft nicht. Um die Meinung der Verbraucher zu ändern, muss der Werbetreibende seine Werbung in Massenmedien platzieren, die für den Verbraucher vertrauenswürdig sind. Marketing-Kommunikationsplan. Dabei ergänzen sich die verschiedenen Elemente der Kommunikation. Die Planung der Werbemaßnahmen erfolgt im Rahmen des integrierten Marketingkommunikationsplans. Werbung kann auf der Positionierung eines Produkts auf dem Markt basieren. Es ermöglicht einem potenziellen Käufer, sich für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden. Die Rolle der integrierten Marketingkommunikation: Das gesamte System der integrierten Marketingkommunikation stimuliert den Verkauf und informiert den Verbraucher mit Werbemethoden über das Produkt. 70. DIREKTMARKETING ALS TEIL EINER INTEGRIERTEN MARKETINGKOMMUNIKATION Direktmarketing {Direktmarketing) - eine Kommunikationsform, die Kundendatenbanken generiert; beeinflusst bestimmte Verbrauchersegmente; ermöglicht es Ihnen, die Reaktionen der Verbraucher auf verschiedene Angebote zu verfolgen und zu analysieren Bestandteile des Direktmarketings: - Telemarketing (Teleshops) - Direktwerbung; - Direct-Response-Werbung im Fernsehen, Radio und anderen Medien. Geschäftsfeld Direktmarketing: zielt darauf ab, eine Antwort in Form von Coupons oder Telefonanrufen zu generieren. Wirkung von Direktmarketing-Anzeigen: darauf ausgelegt, das Vertrauen der Verbraucher in Informationen zu schaffen, zum Kauf beizutragen. Vorteile des Direktmarketings: 1) Registrierung der Verbraucherreaktion; 2) die Möglichkeit, einen bestimmten Verbraucher mit einem speziellen, vorgefertigten Angebot individuell anzusprechen. Die Antwortwahrscheinlichkeit wird mathematisch in Abhängigkeit von den Scores berechnet: 1) Frequenzen - die Anzahl der Käufe, die der Kunde früher getätigt hat; 2) Neuheit – Zeit seit dem Datum der letzten Kundenbestellung; 3) das monetäre Äquivalent des Auftragsvolumens - der Geldbetrag, den der Kunde zuvor für die Waren des Unternehmens ausgegeben hat. Arten von Kommunikationsmöglichkeiten: 1. Telemarketing - eine Form des Direktmarketings, das in der Natur der primären Kontaktaufnahme besteht; 2. Direktwerbung - Zusendung von Werbekorrespondenz per Post und E-Mail. 3. Direkte Antworten (direkte Antwort) - TV-Marketing (ein Fernsehzuschauer kann ein Produkt bestellen, nachdem er es im Fernsehen gesehen hat); - Online-Shop. Ein Verbraucher kann ein Produkt bestellen, indem er es auf der Website des Geschäfts im Internet ansieht.
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